海南某项目开发策略与概念规划密课件.pptx

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1、2022-4-19马袅湾项目马袅湾项目开发策略与概念规划开发策略与概念规划 目录目录 一、项目背景一、项目背景 二、项目属性界定二、项目属性界定 三、项目定位三、项目定位 四、项目初步概念规划四、项目初步概念规划 五、分期投入策略五、分期投入策略2022-4-19一、项目背景一、项目背景1、中国度假物业市场前景：、中国度假物业市场前景：A.近年来，国内度假居住市场发展迅速，中近年来，国内度假居住市场发展迅速，中国富裕阶层总体表现出强烈的休闲度假意国富裕阶层总体表现出强烈的休闲度假意愿愿,以及投资物业以实现自身资产保值、增以及投资物业以实现自身资产保值、增值的需求。未来，在中国经济持续增长的值的

2、需求。未来，在中国经济持续增长的背景下，中国富裕阶层、超富裕阶层将急背景下，中国富裕阶层、超富裕阶层将急剧扩大，为度假物业市场的进一步发展提剧扩大，为度假物业市场的进一步发展提供强有力的支撑。供强有力的支撑。2022-4-19在中国的34.5万名富裕人士中，有4935名属于超富裕人士，他们拥有的资产超过了3000万美元。资料来源：美林与凯捷研究报告图：中国超富裕阶层数量变化及预测（人）图：中国超富裕阶层数量变化及预测（人）B.波士顿咨询公司预测，到波士顿咨询公司预测，到2011年中国百万美元净资产年中国百万美元净资产家庭总量达家庭总量达60.9万户。预计到万户。预计到2015年年,该数量将再增

3、加该数量将再增加40%以上以上2022-4-192、度假住宅市场发展概况、度假住宅市场发展概况 A.受旅游度假市场带动，度假住宅市场发展迅速。受旅游度假市场带动，度假住宅市场发展迅速。B.世界旅游组织认为，当人均世界旅游组织认为，当人均GDP达到达到3000美元美元以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。据预测，以上，人们开始寻求在旅游休闲地置业。据预测，到到2020年前，我国人均年前，我国人均GDP将快速增长，异地将快速增长，异地度假置业需求将大量增加。度假置业需求将大量增加。C.自自90年代中期开始，我国出现滨海度假候鸟性迁年代中期开始，我国出现滨海度假候鸟性迁移现象，表现出由内陆向海边、由纬

4、度高地区向移现象，表现出由内陆向海边、由纬度高地区向纬度低地区迁移。纬度低地区迁移。D、近、近5年间东北、华北地区到中国唯一热带海岛海年间东北、华北地区到中国唯一热带海岛海南置业成风，置业人群近二年已向西北南置业成风，置业人群近二年已向西北,长江以南长江以南全面扩展。全面扩展。2022-4-193、海南发展方向分析、海南发展方向分析 A、国际旅游岛战略目标之一：、国际旅游岛战略目标之一： 海南：海南：中国最大的经济特区中国最大的经济特区， 中国唯一的热带海岛省份，中国唯一的热带海岛省份， 中国最佳的国际性度假胜地中国最佳的国际性度假胜地。 国家和海南的整体旅游规划，确定海南旅国家和海南的整体旅

5、游规划，确定海南旅游发展战略目标：游发展战略目标：到到2020年要建设成为世年要建设成为世界一流的热带海岛度假胜地界一流的热带海岛度假胜地。 2022-4-193、海南发展方向分析、海南发展方向分析 B、海南国际旅游岛政策优势：、海南国际旅游岛政策优势： 国际旅游岛战略的最终目标，是将海南岛未来建国际旅游岛战略的最终目标，是将海南岛未来建成亚洲的成亚洲的“生态型自由岛生态型自由岛”，实行自由贸易区的，实行自由贸易区的国际政策，包括：国际政策，包括：自由贸易政策，实行进出口零自由贸易政策，实行进出口零关税政策；自由投资政策，实行免交企业所得税关税政策；自由投资政策，实行免交企业所得税政策；自由旅

6、游政策，实行政策信息化落地签证政策；自由旅游政策，实行政策信息化落地签证政策；自由购物政策，实行免交消费税政策等。政策；自由购物政策，实行免交消费税政策等。 国际旅游岛先行试验区国际旅游岛先行试验区:龙湾国际度假区规划已于龙湾国际度假区规划已于2012年年2月正式获批。说明海南自由贸易区走出月正式获批。说明海南自由贸易区走出了重要的一步。了重要的一步。2022-4-19琼海龙湾国际旅游岛先行试验区 海南省旅游文化产业发展的突破口和示范区，重点围绕特殊政策试验、开发模式试验、体制机制创新试验、产品创新试验、投融资模式创新试验等五个方面先行先试，建设成规模大、开放度高、国际一流的国家级重点文化产业

7、园区，成为对国际旅游岛建设具有龙头带动示范作用的集聚区。目前，已经确定的国际旅游岛先行试验区建设的11个产业板块分别为免税购物城，体育娱乐与大型竞猜型、即开型体育彩票，南海海洋旅游开发;影视动漫文化产业基地，国际旅游博览会展中心，游戏主题公园，名人艺术演艺走廊;高尚生活中心，国际餐饮中心，高端社区，高端旅游教育中心。2022-4-193、海南发展分析、海南发展分析C、海南房地产发展现况、海南房地产发展现况 2011年海南房地产销售面积834.19万平米，其中海口209.76万平方米，三亚140.83万平方米，琼海134.82万平方米，文昌74.58万平方米，定安36.46万平方米，澄迈67.4

8、万平方米。 西部地区开发投资达50.55亿元（东部为389.6亿），超过中部地区约一倍，较上年增长425.7%，增速远远高于东部地区。其中西部地区的澄迈增速超过文昌与定安，占西部投资总量的71.3%。2022-4-193、海南发展方向分析、海南发展方向分析D D、海南经济环境日益改善、海南经济环境日益改善 近年，海南经济步入新的发展时期；近年，海南经济步入新的发展时期； 一批大型基础项目、包括旅游业在内的产业项目一批大型基础项目、包括旅游业在内的产业项目落户海南并加快规划和建设；落户海南并加快规划和建设； 国际旅游岛开始着手推行旅游各项要素的国际化国际旅游岛开始着手推行旅游各项要素的国际化改造

9、：快铁、机场、主题公园、高星酒店群、免改造：快铁、机场、主题公园、高星酒店群、免税商品经营等全面展开。税商品经营等全面展开。 国际化将为海南、也为介入海南的投资者、经营国际化将为海南、也为介入海南的投资者、经营者和消费者带来新的发展机遇，国内名企、国际者和消费者带来新的发展机遇，国内名企、国际资本抢滩海南湾区开发；做为自由贸易区的第一资本抢滩海南湾区开发；做为自由贸易区的第一步：先行试验区龙湾规划已获批。步：先行试验区龙湾规划已获批。2022-4-193、海南发展方向分析、海南发展方向分析E、海南房地产政策导向：、海南房地产政策导向：A、海南自然资源独特性、土地资源稀缺性，决定了长时间内房地产

10、的支柱产业地位，国际旅游岛的建成离不开房地产业的助推，因此，政府现阶段仍将鼓励并依赖地产业；B、巨大的旅游市场和度假、养老市场需求，决定了海南住宅地产规模必须限制。C、海南省计划5年内，将现有住宅开发占地产总开发比例从当前93%下调至55%。D、如全面实现海南岛自由贸易区政策目标，新海南岛将成为亚洲自由岛，它将是亚洲创业者的天堂、贸易者的天堂、购物者的天堂、休闲者的胜地和学习者的乐园。海南佛罗里达发展模式决定了，国际旅游岛建成后，拥有旅游岛物业将是一份奢享。2022-4-19中国与海南发展情况中国与海南发展情况对本项目影响分析对本项目影响分析 中国度假居住物业市场的蓬勃发展，为海南度假中国度假

11、居住物业市场的蓬勃发展，为海南度假物业市场进一步发展，提供了强有力的基本面支物业市场进一步发展，提供了强有力的基本面支撑。撑。 海南热带海岛度假居住目的地为中国唯一。 海南旅游发展战略目标：海南旅游发展战略目标：到到2020年要建设成为世年要建设成为世界一流的热带海岛度假胜地界一流的热带海岛度假胜地。 争取中国首个自由贸易区的第一步-龙湾国际先行试验区规划已获批。 结论：以上背景使本项目运作成功，具有了区域以上背景使本项目运作成功，具有了区域独有的独有的“天时天时” 。2022-4-194 4、区域房地产市场分析、区域房地产市场分析A、海口房地产经过发展周期的低、海口房地产经过发展周期的低谷及

12、复苏期，现正步入稳定发谷及复苏期，现正步入稳定发展期。展期。B、海口独特的地理位置和自然资、海口独特的地理位置和自然资源决定了其房地产市场具全国源决定了其房地产市场具全国化特征。化特征。C、开发力度加大，海口房地产市场、开发力度加大，海口房地产市场从从2008年开始逐渐进入稳步上升年开始逐渐进入稳步上升期。期。D、岛内外的消费者对海口房地产、岛内外的消费者对海口房地产市场信心逐渐增强，需求旺盛，市场信心逐渐增强，需求旺盛，商品房均价稳步上升。调控之商品房均价稳步上升。调控之下房价趋稳。下房价趋稳。E E、海口市中心区土地、海口市中心区土地出让殆尽。出让殆尽。出让热点出让热点向江东、新埠岛、西向

13、江东、新埠岛、西海岸等地转移海岸等地转移，目前，目前可出让土地多集中在可出让土地多集中在中心组团外围区域，中心组团外围区域，开发热点向长流组团、开发热点向长流组团、老城开发区转移。以老城开发区转移。以及旧城改造。及旧城改造。（1）项目地属琼北海口房地产市场，其特征如下：）项目地属琼北海口房地产市场，其特征如下：2022-4-19海口海口全国最大经济特区海南省省会全国最大经济特区海南省省会热带海岛旅游度假胜地和宜居城市热带海岛旅游度假胜地和宜居城市海口是全国最大的经济特区海南省的省会，是海南省政治、经济、文化、商贸中心；海口市处于热带滨海，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观；北面临海，

14、海域面积830平方公里，海岸线长131公里，海水平均水温25，最高34，最低17.2。 中国优秀旅游城市国家园林城市全国城市环境综合整治十佳城市全国唯一的世界健康城市试点中国人居环境奖 （2 2）宏观经济环境）宏观经济环境2022-4-19（3）从房地产分工来看，海南北部海口片区主要以未来居所）从房地产分工来看，海南北部海口片区主要以未来居所和养老居住为主，南部三亚片区需求更趋向于休闲度假和养老居住为主，南部三亚片区需求更趋向于休闲度假项项 目目海口海口三亚三亚市场主体海口三缘客户，亚岛外客户北京、东北、上海、温州购买动机海口本地居住型20%三缘客户居住，承担居住、度假、养老综合功能，在市区有

15、固定住所纯度假客户投资客户北京：度假为主东北：养老为主上海：度假&投资温州：投资为主少量东北地区客户长期租房以度假销售比例滨海区物业约60市内普通物业30滨海区物业约95市内普通物业5产品特点别墅、多层、小高层、高层小高层、高层户型面积主力户型集中在120-200平米100平米以下的小户型与酒店式公寓售 价普通：6500-16000元/平米别墅：13000-33000元/平米普通：16000-30000元/平米别墅：25000-80000元/平米购买用途：购买用途：海口片区以中长期居住、养老、度假为主；而三亚偏向于休闲度假和投资，从物业类型的大小就可以表现出来；物业类型的差异：物业类型的差异：

16、海口以大面积产品为主，多别墅物业和大面积公寓产品；三亚户型面积相对集中在100平米以下的小面积公寓与东海岸部份度假别墅；价格的差异：价格的差异：从价格的对比看出，海口海景别墅价格仅达到三亚一线海景公寓的价格。市场主体的购买动机体现了海口作为第二居所与三亚的区别，主打城市配套的海口将加快城市化进程，进而与三亚形成差异化竞争。2022-4-19（4）从区域发展看海口：向）从区域发展看海口：向“滨海都市滨海都市”发展发展同国内外海滨城市的布局模式相同，海口市按照带状组团式的城市空间进行布局； 滨海房地产板块由东向西依次分为为：东东海岸、新埠岛、海海岸、新埠岛、海甸岛、国贸填海区、甸岛、国贸填海区、西

17、海岸、金沙湾、西海岸、金沙湾、盈滨岛盈滨岛等七大片区；其中盈滨岛已出海口市区范围，属于老城组团的澄迈县范围；而西海岸辐射范围而西海岸辐射范围与延长线上的马袅与延长线上的马袅湾、临高角等将成湾、临高角等将成为大海口消费圈南为大海口消费圈南向的次承接站点。向的次承接站点。新埠岛：以生态保护、旅游、居住为主的片区。 金沙湾：西海岸旅游区的延伸，是海口西部旅游业发展的重要组成区域 。海甸岛：以发展教育和居住为主的综合型片区 西海岸：以旅游度假、市级行政办公和居住区为主。滨海路以北的区域发展度假酒店、娱乐等项目。滨海路南侧布置市级行政办公中心和居住区。 国贸：发展商业金融服务、居住为主的商业副中心 东海

18、岸：以旅游度假为主，规划沿海岸线的区域以发展度假酒店为主，二线区域以发展低密度、底层、高绿化率的居住用地为主。 2022-4-19A、金沙湾、金沙湾-土地一级开发阶段，紧接桥头、马袅土地一级开发阶段，紧接桥头、马袅金沙湾位于海口西海岸西边，因拥有极为罕见的金沙海滩而得名，海岸线长约7.6公里；规划总体定位：以海洋公园为主题，沿海一线，规划以高档度假存、度假酒店为主，二线建设时尚居住区；目前该片区尚处于待开发状态，政府正进行一级开发合作，控规与详规的编制；进行一级开发的土地共约24313亩，一期位于中部约6100亩，二期位于北部临行政中心约9693亩，三期位于南部临盈滨岛约8520亩。 三期三期

19、一期一期二期二期行政行政中心中心2022-4-19澄迈县老城区澄迈县老城区盈滨半岛盈滨半岛海口市海口市永庆寺索菲特酒店金鑫足球训练基地月亮湾高尔夫南泰鳄鱼湖1 12 23 34 45 51 13 34 45 5外海外海内海内海2 2盈滨广场6 66 6B、盈滨半岛、盈滨半岛-经历两次开发热潮，虽不够火，但仍经历两次开发热潮，虽不够火，但仍带动了老城片区开发带动了老城片区开发盈滨岛位于海口的西部沿海，属于澄迈县范畴，到海口市区约25分钟车程；经历1992年圈地运动之后，盈滨半岛的大量土地被数十家公司囤积割据；海口人对盈滨岛区域的认知度较低；目前岛内楼盘产品以度假区和独栋别墅区为主，独栋别墅价格约

20、15000元/平方米。外海海滩长15公里，水质好，月牙形沙滩，沙质细软2022-4-19海口已进入西海岸新城时代海口已进入西海岸新城时代！西海岸大事记：西海岸大事记：2003年11月，西海岸的规划进行国际招标；2004年5月，规划方案向市民公示：2004年6月，西海岸等两块79公顷土地拍出1.5亿高价；2004年6月底，规划第一个项目琼珠海岸生态度假村暨全国政协（海南）会议培训中心正式启动 ；2006年8月，西海岸休闲长廊 动工；2006年10月，拆除最后的“半拉子”别墅；2007年，行政中心动工；-2010年，行政中心搬迁西海岸；-2011年，海口新会展中心、国际会议中心建成；-1 1、西海

21、岸的区域资源和区域位置突出、西海岸的区域资源和区域位置突出2 2、城市规划西海岸为城市发展的重要区域、城市规划西海岸为城市发展的重要区域3 3、西海岸的交通、配套设施不断完善、西海岸的交通、配套设施不断完善4 4、政府主导使西海岸成为新的城市中心、政府主导使西海岸成为新的城市中心2022-4-195、马凫湾片区市场价值判断、马凫湾片区市场价值判断 马袅湾位于临高县东北方向，距海口马袅湾位于临高县东北方向，距海口56公里，距西线高公里，距西线高速路口速路口9公里，距洋浦公里，距洋浦80公里。整个海湾呈公里。整个海湾呈“U”字型，字型，4.5公里海岸线环抱河口，地形地貌丰富多变，地势高低公里海岸线

22、环抱河口，地形地貌丰富多变，地势高低错落、孤岛、丘陵完美溶为一体。随着海口绕城高速的错落、孤岛、丘陵完美溶为一体。随着海口绕城高速的开通，拉近了到机场和海口市区的距离。同跨海大桥选开通，拉近了到机场和海口市区的距离。同跨海大桥选址桥头镇相接。址桥头镇相接。 马袅湾拥有天然的出海口，有丰富的原生态旅游资源。马袅湾拥有天然的出海口，有丰富的原生态旅游资源。具备世界五大休闲要素：森林（热带雨林）、山地（低具备世界五大休闲要素：森林（热带雨林）、山地（低丘、岛屿）、温泉、湿地高尔夫、滨海沙滩运动区域。丘、岛屿）、温泉、湿地高尔夫、滨海沙滩运动区域。随着跨海大桥项目的顺利推进，作为承接大桥经济的桥随着跨

23、海大桥项目的顺利推进，作为承接大桥经济的桥头堡，巨大的国际港口经济机会价值也逐步体现。头堡，巨大的国际港口经济机会价值也逐步体现。2022-4-195、马袅湾片区市场价值判断马袅湾片区市场价值判断A、在全国度假物业蓬勃发展的背景下，紧抓外部机遇及依靠自、在全国度假物业蓬勃发展的背景下，紧抓外部机遇及依靠自身优势，在东部可开发岸线资源越来越少的情况下，西部海身优势，在东部可开发岸线资源越来越少的情况下，西部海岸线的旅游度假市场、房地产市场在未来几年将蓬勃发展。岸线的旅游度假市场、房地产市场在未来几年将蓬勃发展。B、中国财富阶层迅速崛起，对自然资源条件优越的度假物业需、中国财富阶层迅速崛起，对自然

24、资源条件优越的度假物业需求庞大；求庞大；C、一、二线海湾项目目前和未来都极具稀缺性，而海口西海岸、一、二线海湾项目目前和未来都极具稀缺性，而海口西海岸城区及附近一线海景用地基本开发殆尽。市场已开始向腹地城区及附近一线海景用地基本开发殆尽。市场已开始向腹地发展和东西两翼扩张；马袅湾为海口城市西向辐射的仅次于发展和东西两翼扩张；马袅湾为海口城市西向辐射的仅次于盈滨岛的第二站承接地，尤其在跨海大桥开工后具有更为巨盈滨岛的第二站承接地，尤其在跨海大桥开工后具有更为巨大的市场机会。大的市场机会。 从区域内房地产项目发展维度策划本项目发展机会：从区域内房地产项目发展维度策划本项目发展机会：2022-4-1

25、95、马袅湾片区市场价值判断马袅湾片区市场价值判断 临高马袅湾国际度假区优势：临高马袅湾国际度假区优势： 马袅湾整个海湾呈“U”字型，4.5公里海岸线环抱河口，地形地貌丰富。海洋生态多样，河景、海景、岛景完美河景、海景、岛景完美融为一体，适合成片开发融为一体，适合成片开发。 马袅湾位于临高县东北方向，距海口56公里，距西线高速路口9公里，距洋浦80公里。作为海口城市西向辐射的仅次于盈滨岛的第二站承接地，海口绕城高速的开通，已经拉近了到机场和海口市区的距离。尤其在跨海大桥开在跨海大桥开工后具有更为巨大的市场机会工后具有更为巨大的市场机会。 马袅湾是海南生态保护完好，自然景观秀美的河流入海口景点之

26、一，地形地貌丰富多变，地势高低错落、孤岛、丘陵完美溶为一体。具备世界五大休闲要素：森林、山地具备世界五大休闲要素：森林、山地（低丘、岛屿）、汤泉、湿地高尔夫、滨海沙岸运动（低丘、岛屿）、汤泉、湿地高尔夫、滨海沙岸运动区域。 临高县委县政府已初步拟定了马袅湾度假区的整体规划，详细规划正在着手制定之中，开发条件已经具备开发条件已经具备。2022-4-19地块区位与地形图地块区位与地形图生态红树林、原生河流2022-4-19马凫湾片区市场价值实现途径策略马凫湾片区市场价值实现途径策略 项目地块价值实现途径策略：项目地块价值实现途径策略：1、海口已进入西海岸新城时代！、海口已进入西海岸新城时代！2、马

27、袅湾定位于海口大西海岸片区内！、马袅湾定位于海口大西海岸片区内！3、本项目忽略临高行政区位，借海口之势，以西、本项目忽略临高行政区位，借海口之势，以西海岸马袅湾国际度假区标杆项目发力，是最经济、海岸马袅湾国际度假区标杆项目发力，是最经济、最省力的成功之道！最省力的成功之道！2022-4-19马凫湾片区市场价值实现途径策略马凫湾片区市场价值实现途径策略 操作方向： S-优势：1.稀缺的海湾/河资源2.成功的郊居开发经验3.规划设计能力4.差异化营销理念5.开发成本控制6.区位属较佳的郊居区域 W-劣势1.企业品牌支持力弱2.区域知名度低 3.离高速十公里，交通障碍4.市政配套缺乏5.区域辐射力不

28、够，吸引本岛居家置业难2022-4-19二、二、项目属性界定项目属性界定1、区位属性、区位属性项目地块为临高县马袅湾马袅湾片区。宏观区位上我们将项目地定性为：属于中国的南大门海南省会海口市。地处临高与澄迈县结合部，距离海口市30分钟车程。项目所在区域长青集团、衍宏集团等征地超数千亩企业潜伏其中，尤其是长青集团同中国建行信托合作，现已完成马凫湾北侧近海区域二千多亩启动区的规划，动工在即。2、项目属性、项目属性属城乡次结合部的大盘开发项目。项目可达性较好。项目周边配套设施目前较匮乏，在常青项目启动后可大为改观（海滨酒店、游艇码头、高尔夫球场等）。地块较规则，临内河（海），自然资源较强势。综上：本项

29、目开发属性为陌生区域较大盘。陌生区域较大盘。2022-4-19马袅湾项目属于陌生区域大盘开发性质其成功关键因素分析1、营造区域价值：30平方公里国际度假区2、项目要有核心震撼点：个性3、可见的价值附送：制造高附加值4、客户群要复合：抗风险5、产品线要丰富：增加市场机会6、规避： 陌生区域，区域认知度低 郊区物业，配套缺乏 产品单一，市场压力大二、项目属性界定二、项目属性界定2022-4-19海口房地产市场：海甸岛和新埠岛片区、填海与国贸区、西海海口房地产市场：海甸岛和新埠岛片区、填海与国贸区、西海岸片区，各区域呈现不同特征岸片区，各区域呈现不同特征市中心市中心海甸岛、新埠岛片区填海区国贸区南海

30、大道沿线区西海岸片区滨海大道滨海大道海秀大道海秀大道南海大道南海大道1 12 23 34 45 5盈滨岛6 67 72022-4-19西海岸片区主流客户：投资、度假、养老客户西海岸片区主流客户：投资、度假、养老客户长信海岸水城、紫园、泰达公馆长信海岸水城、紫园、泰达公馆西海岸高尔夫、比华利山庄、蓝城一西海岸高尔夫、比华利山庄、蓝城一号号多层，小高层多层，小高层独栋，独栋，TH自住占自住占20%，投资、度假、养老占，投资、度假、养老占80%投资投资80%岛外的，岛外的，20%岛内的岛内的岛外客户，另少量外国客户岛外客户，另少量外国客户区域价值、产品品质（包括社区配区域价值、产品品质（包括社区配套

31、）、总价、未来的升值潜力套）、总价、未来的升值潜力区域价值、未来的升值潜力区域价值、未来的升值潜力2022-4-19盈滨岛片区：海景资源强势，但总体规划一般，盈滨岛片区：海景资源强势，但总体规划一般，生活配套档次低生活配套档次低p海景资源强势，产品品质一般，缺乏基本生活配套。鲁能别墅鲁能别墅天伦别墅一线海景2022-4-19通过市场分析，海口片区现有五大类客户及其特征通过市场分析，海口片区现有五大类客户及其特征5分钟510分钟510分钟5分钟1520分钟高层、小高层900016000多层、小高层600012000小高层13000、多层16000多层1300018000类别墅18000别墅250

32、00独栋30000多层15000日常居住日常居住投资度假养老70，一居30投资度假80，一居20投资度假养老80，一居20海口本地人居多，其次是新海口人与产业相关联的一居客，新海口人居多，其次为海口本地人新海口人，岛外人士（上海江浙为主）80岛外的，20岛内的80岛外的，20岛内的距离市中心很近，成熟的生活配套，产品品质距离市中心和工作地点较近，有成熟的生活配套，产品品质（园林和社区环境）距离市中心很近，区域价值，性价比高海景、万绿园、离市中心很近，海景资源、社区配套、产品品质、升值潜力、区域价值 2022-4-19五类客户的置业驱动因素分析五类客户的置业驱动因素分析 驱动因素客户距离市中心很

33、近距离工作地点很近成熟的城市配套产品品质社区配套区域价值海景等自然资源性价比高升值潜力1 13 33 3注：1、2、3、4为影响客户置业的驱动因素排序，1表示最关键的驱动因素，2表示比较关键的驱动因素，依此类推2 21 12 24 41 12 22 23 31 12 23 34 41 12 23 34 45 52022-4-19五类客户的拟合度分析本项目的目标客户五类客户的拟合度分析本项目的目标客户注：1、2、3、4为影响客户置业的驱动因素排序，1表示最关键的驱动因素，2表示比较关键的驱动因素，依此类推拟合度最高拟合度最低结论：与本项目拟合度最高的是郊区资源型投资、度假、养老类客户。结论：与本

34、项目拟合度最高的是郊区资源型投资、度假、养老类客户。 驱动因素客户距离市中心很近距离工作地点很近成熟的城市配套产品品质社区配套区域价值海景等自然资源性价比高升值潜力1 13 33 32 21 12 24 41 12 22 23 31 12 23 34 41 12 24 45 53 32022-4-19通过海口西海岸、盈滨半岛片区及项目分析，揭示通过海口西海岸、盈滨半岛片区及项目分析，揭示出本项目定位客户的需求和关注点。出本项目定位客户的需求和关注点。西海岸的案例揭示：区域价值并非客户决定西海岸的案例揭示：区域价值并非客户决定购买与否的最关键因素，产品品质、社区购买与否的最关键因素，产品品质、社

35、区配套和总价才是客户最为关注的核心。配套和总价才是客户最为关注的核心。多多种物业类型种物业类型、多元化生活配套多元化生活配套、低价位低价位将将是是马袅湾马袅湾项目成功的关键。项目成功的关键。2022-4-19 三、项目定位三、项目定位 1. 市场定位市场定位 A、把握市场价值，特色化发展、把握市场价值，特色化发展 市场价值：热带滨海资源之于全国的稀缺性毋庸置疑，是海南置业客户最大的价值关注点。海景物业海景物业处于市场价值顶峰且无价格天花板，各区域海景物处于市场价值顶峰且无价格天花板，各区域海景物业价格趋同明显业价格趋同明显，本项目海景资源将能在市场竞争中赢得一席之位。 特色化发展：在资源同质、

36、产品类型雷同的海南市场上，准确把握目标客户的本质度假需求、进行项目文化、理念的塑造及特色风格文化、理念的塑造及特色风格的打造将成为取得市场竞争优势竞争优势的关键。2022-4-19项目定位：项目定位：满足各种细分需求的热带海湾多主满足各种细分需求的热带海湾多主题复合度假社区题复合度假社区 多主题多主题功能复合功能复合滨海生活滨海生活 滨海度假一站式整体解决方案，多滨海度假一站式整体解决方案，多种度假生活需求综合解决种度假生活需求综合解决 滨海生活体验价值和物业投资价值滨海生活体验价值和物业投资价值同时拥有同时拥有 SPASPA产权式酒店、企业会所、手工花产权式酒店、企业会所、手工花园游艇别墅、

37、高尔夫风情度假社区等园游艇别墅、高尔夫风情度假社区等多主题细分市场多主题细分市场 阳光、海水、椰林、游艇阳光、海水、椰林、游艇滨海滨海多种特有生活元素体验多种特有生活元素体验 极致休闲的度假氛围，亲情、友情、极致休闲的度假氛围，亲情、友情、爱情在这里升华爱情在这里升华 海湾资源的占有，增值的潜力，身海湾资源的占有，增值的潜力，身份的彰显份的彰显2022-4-19三、项目定位三、项目定位 2、客户定位、客户定位 度假需求可分为度假需求可分为养老需求养老需求、休养需求休养需求、享受需求享受需求和和品味需求品味需求，依次由较低层次到较高层次。追求格调品味的度假客户讲求依次由较低层次到较高层次。追求格

38、调品味的度假客户讲求度假生活的精致享受，不注重价格，但注重品质；讲求度假度假生活的精致享受，不注重价格，但注重品质；讲求度假生活的气质享受，不看重新奇概念，但看重艺术性、审美性；生活的气质享受，不看重新奇概念，但看重艺术性、审美性；讲求度假生活的圈层享受，不喜欢大众化，但偏爱与圈子里讲求度假生活的圈层享受，不喜欢大众化，但偏爱与圈子里的人分享快乐的人分享快乐这是度假生活享受的最高境界。追求格调这是度假生活享受的最高境界。追求格调品味的度假客户在进行度假物业的置业时，主要考虑的是项品味的度假客户在进行度假物业的置业时，主要考虑的是项目是否具有品味的居住环境、纯粹的社交圈子、人文的度假目是否具有品

39、味的居住环境、纯粹的社交圈子、人文的度假氛围和格调的休闲活动等等。氛围和格调的休闲活动等等。 目前，海南东部、南部已开发的湾区，充斥着各类游客，稍目前，海南东部、南部已开发的湾区，充斥着各类游客，稍显喧嚣与浮华，缺少纯粹的社区环境和人文氛围。显喧嚣与浮华，缺少纯粹的社区环境和人文氛围。 本项目出路为：包装为纯粹的高尚度假居住区，远离世俗与本项目出路为：包装为纯粹的高尚度假居住区，远离世俗与虚华，以度假客户追求格调品味人居生活的理想之地作为首虚华，以度假客户追求格调品味人居生活的理想之地作为首选项目调性。选项目调性。2022-4-19三、项目定位三、项目定位 3、形象定位、形象定位 理念定位：理

40、念定位： 定义定义“格调生活格调生活”与与“人居度假人居度假”新概念新概念，倡导“人文居人文居住型度假生活住型度假生活”新理念，引领纯粹度假人居生活新潮流纯粹度假人居生活新潮流！ 形象定位：形象定位： 西海岸西海岸湾区人文度假居住区湾区人文度假居住区 项目理念：项目理念： 西海岸，卓尔不凡的海湾产品，与众不同的居住度假体验！西海岸，卓尔不凡的海湾产品，与众不同的居住度假体验！ 在海南西海岸，打造一种被向往的人文居住型度假新生活！在海南西海岸，打造一种被向往的人文居住型度假新生活！ “我们不是为了打造一处湾区豪宅，而是在引领一种新我们不是为了打造一处湾区豪宅，而是在引领一种新的度假生活方式的度假

41、生活方式在自己家里度假。在自己家里度假。” 重点植入重点植入SPA养生养生+企业会所企业会所+游艇别墅概念，使本项目游艇别墅概念，使本项目拥有与众不同的标签和身价。拥有与众不同的标签和身价。2022-4-19温泉温泉SPA养生主题差异化竞争优势的实现点养生主题差异化竞争优势的实现点海湾、露天海湾、露天SPA以贴近自然、体验山泉海以贴近自然、体验山泉海贴近大海的海湾SPA充满异域风情的SPA构造礁石、植被、滩涂等，围合室外温泉，贴近自然。海湾风情：毗邻海湾的岸线处理应在条件允许的情况下尽量亲海水。形式以露天的、精致的温泉池为主，温泉池硬底上铺垫鹅卵石，增强自然情趣平均每平米造价海湾SPA1000

42、元露天温泉SPA400元提供完整服务的SPASPASPA养生功能养生功能2022-4-19满足企业度假会议需求，企业会所为企业实力的满足企业度假会议需求，企业会所为企业实力的象征，提升知名度；让员工享用，提高员工忠诚象征，提升知名度；让员工享用，提高员工忠诚度；并可作为资产持有或升值。目前海南尚稀缺。度；并可作为资产持有或升值。目前海南尚稀缺。企业会所功能企业会所功能提升企业形象提升企业形象员工福利员工福利投资投资接待企业贵宾员工培训及拓展训练奖励员工会所度假企业内部高层会议 具有保值升值潜力作为资产占有企业身份标签疗养度假疗养度假养生保健休闲运动企业会所功能企业会所功能2022-4-19三、

43、项目定位三、项目定位 产产品品定定位位方方向向类型类型目标消费群目标消费群区域区域操作要点操作要点别墅市场别墅市场企业会所型别墅顶级俱乐部政商，世界五百强，国内五百强等优质资源整合国内五百强企业和顶级俱乐部资源，营造度假与商务休闲平台旅游渡假型别墅国内外人群适当降低总价控制户型面积洋房与产洋房与产权式酒店权式酒店环境、户型，产权度假国内外人群降低总价控制户型面积，与项目主题酒店整合其他长期其他长期经营经营SPA主题酒店、亚健康调养中心、官府菜会所、娱乐中心、品牌店琼北及国内外人群走高端路线，特色经营，收短资金回收期2022-4-19四、项目规划设想四、项目规划设想 规划方向与途径：规划方向与途

44、径：A、欧美上流住宅在今天的中国深受欢迎，成为潮流，将阳光、阳光、休闲、自然的居住感受融入建筑休闲、自然的居住感受融入建筑，尤其适合同海南风情嫁接。B、如今，越来越多的人开始体验到放慢脚步带来的惬意体验到放慢脚步带来的惬意，这是一种时尚文化，更是一种健康的生活方式。C、本项目拟采用岛屿式规划，包含海（河）景公寓、游艇别墅、规划，包含海（河）景公寓、游艇别墅、企业会所等多种建筑形态企业会所等多种建筑形态，整体清新、大气、低密度，融合中国人传统居住心理，充分考虑社区公共空间、复合空间和私密空间的多层次性，通过有机的建筑布局，增强组团邻里感，体现对人性的关怀；组团间则通过道路引导和主题景观、休闲设施

45、等设置，增强人对社区的归属感，鼓励邻里之间交流；同时设计上通过布局和空间调整，充分保障居住的私密性。D、项目建筑整体风格倾向现代、典雅，外立面可保留继承坡屋立面可保留继承坡屋面、涂料墙面，毛石墙基座三段式典型南加州的风格，典型面、涂料墙面，毛石墙基座三段式典型南加州的风格，典型部位的造型上大胆地采用精炼的现代建筑语言，并保持传统部位的造型上大胆地采用精炼的现代建筑语言，并保持传统印象与现代功能主义的联系，在这一基础上创新以展示一种印象与现代功能主义的联系，在这一基础上创新以展示一种新的古典美新的古典美。2022-4-19项目方向：打造中国卡梅尔温泉小镇项目方向：打造中国卡梅尔温泉小镇（ Car

46、mel） 关于卡梅尔 南加州海滨蒙特雷半岛向西的卡梅尔镇（ Carmel），云集了旧金山名流艺术家，是承载着美好梦想的乌托邦小城。 多年来卡梅尔小镇保持着纯自然的生活状态，住宅风格朴素典雅，是世界上最美的地区之一，艺术气息浓得像空气中的芬多精。加州的卡梅尔镇并不大，纵横各有四、五条街，因此有人形容说：“卡梅尔是禁不住疾行的。”但是，那里的山光水景、花繁叶绿，还有随处弥漫的艺术气氛绝对会让人不舍离去。 不仅如此，卡梅尔还是许多名人的故里，从美国前总理里根到好莱坞著名导演斯皮尔博格以及诸多成功人士都曾在那里居住。“永远的小天使”秀兰邓波就出生在那里。众多名流在历经奢华后，不约而同地选择卡梅尔为他们

47、的心灵归属之地。 海口海口西海岸鑫正大西海岸鑫正大.东方卡梅尔东方卡梅尔，南加州顶级人文度假小镇卡，南加州顶级人文度假小镇卡梅尔，不同的地点，历史却以惊人的相似，浮现顶级人文度梅尔，不同的地点，历史却以惊人的相似，浮现顶级人文度假生活假生活2022-4-19项目案名建议项目案名建议 鑫正大鑫正大.东方卡梅尔小镇（东方卡梅尔小镇（） 西岸蓝郡西岸蓝郡2022-4-19西海岸区域内楼盘受用地性质和容积率限制，产品形态多为别西海岸区域内楼盘受用地性质和容积率限制，产品形态多为别墅和小高层公寓，类别墅、多层产品、酒店式公寓较少墅和小高层公寓，类别墅、多层产品、酒店式公寓较少u西海岸片区沿滨海大道两侧用

48、地容积率2008年前均为0.5，最多不高于0.8；产品形态以别墅开发为主，配以少量小高层公寓。u行政中心片区，2008年后项目容积率普遍增加到2.5左右，形成大量小高层+高层公寓产品。盈滨半岛与老城片区目前则以小高层项目与别墅项目为主。u我们未来我们未来2 2到到3 3年入市，走多层、院墅、小高层等路年入市，走多层、院墅、小高层等路线，刚好可以与西海岸区域形成产品线差别，错过大线，刚好可以与西海岸区域形成产品线差别，错过大量正面竞争。量正面竞争。四、项目规划设想四、项目规划设想2022-4-19四、项目规划设想四、项目规划设想马凫湾国际度假区马凫湾国际度假区AB片区规划：片区规划：2022-4

49、-19四、项目规划设想四、项目规划设想规划设想：规划设想：岛屿式规划，通过岛屿式规划，通过水系将项目北侧同水系将项目北侧同小镇相联部份形成小镇相联部份形成景观隔离，有利于景观隔离，有利于项目品质提升。另项目品质提升。另一方面岛屿式规划，一方面岛屿式规划，充分整合了南侧马充分整合了南侧马凫河水体资源，暗凫河水体资源，暗合其神仙岛之小地合其神仙岛之小地名，为首选。名，为首选。2022-4-19四、项目规划设想四、项目规划设想 产品类型：花园洋房、小高层（顶层复式），联排别墅或独栋别墅等类型，不同类型产品的比例初步规划为：小高层（顶层复式）占48%，花园洋房占15%，别墅类占30%，酒店与商业占0.

50、7% 本土化、节能和环保型建筑材料选用的考虑。海南火山岩、海南洞石、火山蛋、本土花木等将通过形式上的创新大量使用。2022-4-19四、项目规划设想四、项目规划设想项目分类项目分类数量数量备注备注总占地面积（）333000采用500亩为总规划占地面积总建筑面积（）366000不含地下建筑面积容积率1.08不含地下建筑面积建筑密度20.00%建筑密度最大值不大于25%绿化率50.00%绿化率50%车位1:1车位配比按1:1比例主入口设在福马大道路上，次入口设在东侧2022-4-19四、项目规划设想四、项目规划设想2022-4-19四、项目规划设想四、项目规划设想2022-4-19四、项目规划设想