基于科学营销理论的ifla国际营销奖案例研究-张吉.pdf

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1、大学图书馆学报Journal of Academic Library 田基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究。口张吉 郭晶摘要 通过对国际图书馆协会联合会(IFLA)国际营销奖申请要求的分析，揭示IFLA国际营销奖内合并倡导的科学营销理论。通过梳理20022017年16年间IFLA国际营销奖历届高校图书馆类的13个获奖项目，整理出一个较为完善的案例资源集，分析国际优秀营销案例对我国高校图书馆营销的启示，以期对国内高校图书馆的营销活动有所借鉴。关键词 IFLA国际营销奖 科学营销理论 高校图书馆营销分类号G2591DOI 1016603jissnl0021027201706009国际图书

2、馆协会联合会(International Federation of Library Associations and Institutions，简称IFLA)的20162021年战略计划中，将“能力建设”作为四项发展方向之一：“我们将提升图书馆和信息服务机构在国家、地区和全球层面的声音。我们将制定一项宣传议程，增强国际图联成员的宣传能力，让图书馆成为政治、经济和社会变迁的主要参与者。”1IFLA把增强图书馆的宣传能力提到战略计划的高度，可见在信息竞争日益加剧的时代，图书馆营销具有至关重要的作用。如何提升图书馆的营销能力，展示图书馆的价值，值得思考和探索。IFLA国际营销奖对世界上所有类型的图

3、书馆和组织开放，旨在奖励世界范围内最优秀的图书馆营销项目，每年评选1次，评审团从申请项目中选出3项，评为一、二、三等奖。获奖者可以得到一定的现金奖励，同时第一、二名获奖者可以获得参加当年国际图联举办的世界图书馆与信息大会的资格和费用赞助。营销奖从2002年设立至今，已有16年，举办了14届评选活动，共有52个获奖图书馆案例，积累了大量优秀的营销实践案例，其中不乏高校图书馆的获奖案例，共计13个，这些优秀的案例对国内的图书馆营销，特别是对高校图书馆如何进行营销有重要的借鉴意义。高校图书馆作为人才培养、文化育人、科研支撑的重要阵地，在新的时代背景下，更需要思考如何展示高校图书馆的价值，吸引用户关注

4、，因此，提高高校图书馆的营销能力和水平显得尤为迫切。国内已有研究关注这一领域，如吴立奇、王巧玲关注IFLA国际营销奖，对该奖项进行了整体概括性介绍，并结合新加坡公共图书馆的营销情况加以分析23；丁璐结合四步图书馆服务营销模式，对澳大利亚伊斯兰学院的获奖项目进行分析33；秦晓婕通过对案例的整体解读，讨论获奖案例背后体现的整体思想、准则与理念41；詹洁等区别于以往对图书馆获奖案例分析的文章，对公共图书馆获奖案例进行总结性分析，为国内公共图书馆的营销提出建议5。这些研究对于了解IFLA国际营销奖很有借鉴意义，但同时如何深入挖掘、分析IFLA国际营销奖所倡导的营销理念，并通过对所有高校图书馆获奖项目的

5、调研归纳，总结获奖项目的共性特征，不仅可以对IFLA国际营销奖能有更全面的理解，更可以加深业界对科学营销的了解和应用。l 研究方法在文献研究的基础上，进一步深入调研，过程如下：第一，在梳理获奖情况和案例时，查阅大量的第一手材料，包括IFLA官网上的相关内容，同时对国外期刊论文进行检索、阅读，更与国外项目获奖单位*上海交通大学文科科研创新基金项目“高校图书馆战略情报服务模式与体系研究”(编号：12QN03)的系列成果之一。通讯作者：郭晶，ORCID：0000000181857003，jguolibsjtuedu(2n。77大学围鼋钟争瓤万方数据基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭

6、晶Research ON IFLA International Marketing Award University I曲阳ry Winning Projects On the Basis of Sciemific Marketing TheoryZhang Ji，Guo Jing直接取得联系，获得更加真实、全面的第一手资料。在此基础上，对高校图书馆获奖案例进行了较为全面的分析和总结；第二，区别于以往论文对IFLA国际营销奖申请要求的概况介绍，按机构类型和特征，将申请要求进行分类，分析研究奖项背后蕴含的营销理念；第三，针对高校图书馆的特点，有针对性地总结历年高校图书馆获奖项目的情况，形成较为系

7、统全面的优秀营销案例资源集。2 IFLA国际营销奖申请过程解析IFLA国际营销奖旨在奖励该年度“全球最优秀的图书馆营销实践”，每年会在9月份左右发布申请公告，全球任何图书馆有关图书馆营销的产品或服务都有资格申请并获得该奖项，申请图书馆需要根据IFLA官网公告，阅读申请指南，按要求填写、提交申请材料，然后评审团成员会根据一定的评选标准对申请图书馆的材料进行审核。文章并非仅仅对申请材料进行罗列，而是将申请材料和评选标准予以分类，分别从营销过程和营销内容角度，分析其中所蕴含、倡导的营销理念。研究发现，IFLA国际营销奖的评选标准主要包括：营销过程需符合营销模型的四个环节，同时在营销内容上需要综合考量

8、11个方面的特质，本文将其概括为“11+4”策略。21“11+4”策略211 4个环节IFLA国际营销奖旨在奖励对于营销模型四个环节用户研究(Research)、市场细分(Segmentation)、市场营销组合策略(Marketing Mix Strategy 4PS)和评估(Evaluation)E63有着很好理解的杰出应用案例，所有获奖项目必须与营销模型的四个环节完全一致。这一目标在申请材料的形式要求和项目评选标准上都有体现。在申请书的引言部分，IFLA就强调了对营销模型四个环节的重视，表示申请项目“可以满足目标用户群的特定需求。营销内容必须有效传递并传达给用户。项目需要包含评估项目成效

9、的方法，并要以可测量目标为基础，”73这正是营销模型四个环节以及4PS理论的要求。同样，这样的目标在IFLA官方公告中有关“申请材料必须包含的内容”和申请书中也有所体现。根据营销模型的四个环节对“申请材料必须包78含的内容”和申请书进行分类梳理，可得表1。表1营销模型的四个环节在申请公告相关文件中的对应情况申请材料必须 申请书(有关项目的问题)包含的内容(1)代表一个任何类型的图书馆的市场营销的原创 (1)营销项目概述(简要概项目； 述您的项目，包括营销内(2)回答申请书列出的每一容、目标用户、目的和目个问题；项目概述 标)；(3)给出来自机构所在地的(2)具体的营销内容是什有关该项目所带来的

10、益处么?(产品、服务、节目、活的观点的说明；(4)按照申请书提出的要求 动等)；描述项目的组成内容；(3)通过什么信息来确定用用户研究户需要此营销内容；(5)表达目标用户(群)的明 (4)营销内容的实际或潜在市场细分确需求； 用户(群)有哪些；(5)请详细说明您的营销项目的目标(描述您努力实现的具体结果)；(6)请描述您的营销组合市场营销 (6)给出营销策略的完整 (4Ps)，其中包括产品或营组合策 销内容的说明、价格(用户略4Ps描述；成本)、宣传手段和渠道；(8)资源分配情况(您的实际或计划预算的总额。例如，活动开支、人力、物力和时间的分配描述)；(3)给出来自机构所在地的有关该项目所带来

11、的益处 (7)描述您已经或打算如何评估 的观点的说明； 评估您的营销项目；(7)总结营销项目及其成果。(9)可选项；您可提供任何辅助信息(电子版和或纸板)用于使我们更加详尽地了解您的项目；(1 0)无论参赛项目是否获其他信息奖，该奖项委员会和赞助商希望每件参赛项目都能与世界各地的图书馆共享。请确认您是否同意委员会这样做(是否)。 (1)全球任何图书馆的有关图书馆市场营销的产品或服务都有资格获得该奖项；(2)奖项申请必须使用IFLA的七种官方语言(阿拉伯语、中国、英语、法语、德语、俄语、西班牙语)之一但评审团成员的工作语言是英语，会使用谷歌翻译来翻译非英语的奖项申请。如果愿意，申请人也可提交英文

12、翻译。奖项申请书要求是电子版；(3)奖项申请材料需要在截止日期前提交。市场营销组合策略即市场营销学里著名的4Ps理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个英文首字母为P的单词，再加上策略(Strategy)，简称4Ps。N017年躲6娜大乎固茵讳譬赧万方数据基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭晶Research on IFLA International Marketing Award University Library Winning Projects on the Basis of Scientific Mark

13、eting TheoryZt_lang Ji,Guo Jing212 11个测评标准评审团成员会根据官网公告的评选标准：(1)营销的策略方式，要求在提交的申请项目的研究和规划阶段明示；(2)创造力和创新性，要求在解决方案应对营销挑战的原创性方面予以证明；(3)为图书馆带来广泛的公众知名度和对图书馆的支持的潜力，而不论所使用的资源种类或资源量；(4)通过可衡量的目标和后续评估方法说明有效性；(5)持续进行营销活动的承诺；(6)对几个类别的营销内容具有特别偏好；(7)其他因素。包括清晰的规划以及对与外部机构的关系的认识。资源(人员、资料、时间)的有效配置也将在考虑范围之内；(7)有兴趣认同资源较少

14、的发展中国家的图书馆进行市场营销的努力。综合考察被申请者以下11个方面：营销的策略(strategic approach)、创造力(creativity)、创新性(innovation)、可见性(visibility)、有效性(effectiveness)、承诺(commitment)、情感表达(expression ofemotion)和可持续性(sustainability)、伦理方面(ethical aspects)、清晰的规划(clarity of planning)和资源分配的效率(efficiency of allocation of resources)等8。如果说上述营销模型的

15、四个环节是对营销过程形式特征的要求，那么11个特质则是对营销内容实质特征的体现。换言之，营销项目需要从形式特征和实质特征两个方面加以把握，才可以称得上是IFLA所认可的“全球最优秀的图书馆营销实践”。囱22 评选过程IFLA管理与市场营销委员会从成员中选拔产生评审团，评审团成员在110分之间给申请者打分(当然这包括对项目整体水平的评价)，然后将得分最高的三个申请者推荐给评审团主席，主席负责合并结果并和评审员成员进行广泛讨论嘲。最终，排名前三的项目将在世界图书馆与信息大会上正式公布并受奖。从第11届IFLA国际营销奖开始，获奖公告会公布包括前三名在内的前十位令评审团印象最深的项目。调研显示，20

16、01年至2009年，由瑞士的麦克亚当(Daisy McAdam)担任评审团主席；从2009年开始，由印度的古普塔(Dinesh K。Gupta)担任评审团主席；最近两年，由法国的默西尔(Silvere Mercier)担任评审团主席。3历年高校图书馆获奖项目分析从2002年第一届IFLA国际营销奖颁发至今，除2005年和201 5年因各种原因未评选外，共举办了14届国际营销奖评选活动，来自8个国家的13个高校图书馆获奖，但一个国家申请者的数量和获奖的数量没有直接关系u。笔者借鉴国内现有研究，对其中不完善之处加以修正、补充，对自2002年设立以来所有高校图书馆的获奖情况进行了分类整理，如表2所示

17、。表2历年高校图书馆获得IFLA国际营销奖的项目概览获奖单位序号 届别 年份 排名 项目名称口号 项目简介 持续时间【国别)朱拉隆功大学术贤源中心的机构知识库1 2 2003 2 学图书馆(泰(“CU e-Intellectual Property” 通过完整的营销计划提高大学学术资源中不详Center of Academic Re 心的使用率，降低数据库的访问障碍。国)sources11)通过虚拟服务的使用，提升图书馆认知度。纽曼高等教 创造图书馆时报作为馆员间、活动服务间育学院图书 我们有言相告!(Have We Got 交流的新方式。该报纸选取图书馆新闻和2 2 2003 3 不详馆学习

18、资源 News for YOU!) 出版信息(学生被鼓励成为专栏作家)，在校中心(英国) 园网获取。同时，图书馆也通过网络进行季度展示，说明新的产品和服务。塔尔图大学 口号：图书馆夜未眠!(The 开放晚间图书馆，满足学生的阅读需求，举3 5 2007 1 图书馆(爱沙 Night Library and The Morn办多样的放松节目。包括但不限于夜间操、 2007年至今音乐、摄影比赛、咖啡和甜点等福利。并向尼亚) StudentLibrary Project)1 2 有孩子的学生提供婴儿看护室。印度商学院 世界信息之窗网站(GlobalInfo4 8 2010 1 学习资源中Watch)

19、；口号：书香作伴，梦想 通过新产品，保持用户高频率使用图书馆。携行(Knowledge Companion to满足教师、行政人员和学生等不同人员个性 2010年至今心(印度) 化的访问需求。Empower You!)E131 479大乎固专佛筝霰万方数据2、J正第小期田 基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭晶Rehash on WLA International Mmrketing Award University Lbrary Winning Pmject$oFi the Basis of Sciemific Marketing nleoryzhang JiGuo Jing

20、获奖单位序号 届别 年份 排名 项目名称口号 项目简介 持续时间(国别)卑尔根大学 魔力图书馆卑尔根大学图书5 8 2010 3 图书馆(挪 馆的介绍(The Magicof the 通过在线视频，展示给大家一个有趣的、弹不详Librarya Presentation of the 性的图书馆资源，激励学生重燃读书兴趣。威)University of Bergen Library)E15世界上第一个学术图书馆的摇滚电台节目，用来宣传图书馆文化。电台节目依托学生佐治亚理工书架中徜徉(Lost in the 自主管理的WREKI平台。由两个图书馆 2011年至今6 9 201l 3 学院图书馆St

21、acks)i61 7 员主持每期选取一个话题，然后自由发挥(美国) 联想和讨论，话题可以关于音乐、面试、图书馆等各方面。继2012年凭学生自编、自导、自演的以图书馆为主题的 借第一部获清华大学图 爱上图书馆(Failing in Love 营销视频“爱上图书馆”。将图书馆知识 奖后，2014年710 2012 l 教育穿插在爱情系列剧的艺术故事中，共五 推出爱上图书馆(中国)with the Library)18 部。结合迎新季和百廿校庆发布。同时，还书馆第二季提供一个图书上架网页游戏。 之午夜图书馆上、下两部制作各具特色的13个纽章，代表了滑铁卢滑铁卢大学图书馆创意纽章活动(A but 大学

22、六座图书馆的特色建筑或馆内标志。 2012年秋季8 10 201 2 2 图书馆(加拿 这些纽章被用在书签、海报、宣传册、Face大) tons Campaign)19 推出book和图书馆标志，从而增加用户对图书馆的认同感，了解图书馆的不同构造。塔尔图大学 为特殊学生提供个性化服务。为了视力不9 11 2013 1 图书馆(爱沙 好教材，会说话(TalkingText 便的学生，将教材、讲义等转化为音频形式，books)2021 为身体不便的学生提供到家图书馆服务，在 2008年至今尼亚) 义工的帮助下借还书。斯坦陵布什 智慧研究你的图书馆 为初级研究人员及研究生提供必要的智慧10 12 2

23、014 3 大学图书馆 (SMARTYour Library Pro 工具，指导他们进行科学研究。这是一种低成本的、为期一周的活动，侧重于写作、研究 2013年至今(南非) ject)合作和研究“诊断”三类课程。每个毕业学生的图书馆使用记录被图书馆厦门大学图 用一种个性的方式重新展示。使用绘画和11 13 2016 2 周时光(Tuan Time)22 音乐展示他们的借阅清单、进馆次数、喜欢 2013年至今书馆(中国) 的座位等等。为毕业生提供回顾他们图书馆经历的机会。同一个校园，一天共读一本书，周一到周五北京科技大 每晚在图书馆官方微信号上选择并推送一12 14 2017 1 学图书馆(中

24、读书天(READay)231 本推荐图书的书评及书中的精彩片段特别鼓励用户投稿原创书评或推荐好书的段落2015年至今国)节选。通过新媒体平台，进行阅读推广，营造书香校园的人文氛围。本着“每个人的经历都是一本书”的理念努力寻找各种有趣和有特殊经验的人，将他们武汉大学图 微天堂真人图书馆(Little Para 视作值得阅读的“书籍”。推荐给读者。活动13 14 2017 3 方式不仅包括传统的线下讲座，网络直播平 2013矩书馆(中国) dise、24 至今2 5台同步参与，同时包含线上微信阅读群导读，特别是将访谈内容整理成文字，通过网络平台进行二次传播。注：序号111的调研时间截至2016年7

25、月；序号1213的调研时间截至2017年4月。其前身是“武汉大学图书馆医学分馆微天堂真人图书馆”，2016年9月，由武汉大学图书馆选拔和培养，来自各社团、10余个学院的同学，重组为“阅微书社”。80大乎围音馆孚赧万方数据基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭晶Research On IFLA International Marketing Award University Library Winning Projects on the Basis of Scientific Marketing TheoryZhang ji，Guo Jing4特征体现经过十余年的沉淀，IFLA国际

26、营销奖已经积累了大量值得研究的优秀获奖案例。其案例背后，不仅体现着IFLA国际营销奖的评选标准，更蕴藏着IFLA一直倡导的科学营销理论。通过整理20022017年IFLA国际营销奖中高校图书馆的13个获奖项目，从表象特征和内在特质两个方面进行深入分析，形成了一个较为系统的并可供借鉴的优秀案例资源库，以期为国内图书馆的科学营销实践提供参考。41表象特征411 获奖数量呈上升趋势，营销能力不断增强IFLA国际营销奖每年从全世界各类型图书馆或组织提交的营销项目中评选出前三名，作为最优秀的营销案例予以奖励。高校图书馆的获奖项目从2003年第二届开始，就在IFLA国际营销奖中崭露头角，每年在获奖项目中所

27、占比例见表3。获奖项目详细数据如下：2003年2项，2007年1项，2010年2项，2011年1项，2012年2项，2013年、2014年、2016年各一项，2017年2项。特别是2010年以后，每年国际营销奖的前三名中都有高校图书馆的身影(除2015年因故未评选外)，特别是2017年，中国图书馆囊括前三甲，高校图书馆有两项。这无疑证明了高校图书馆营销水平和实力的提升，说明高校图书馆对营销越来越重视，在营销方面投入了更多的精力、人力和物力。获奖数量_ _ II_p寸擎爷擎守梦审爷萨梦图1高校图书馆在IFLA国际营销奖历年获奖项目中的数量412 以可测量结果为导向，注重营销效果评估图书馆作为非营

28、利组织，其所提供的产品或服务的效果不像一般商品，消费者在购买后便可马上体验其价值，非营利组织提供的产品为用户带来的价值与满足相对来说需要一个漫长过程2 5。因此，图书馆存在如何评估并展示其营销效果的问题。IFLA国际营销奖用以表彰那些已实施的富有创意并以结果为导向的营销项目或活动的机构2“。IFLA从奖项设置上，明确了“以结果为导向”的评选标准。在案例研究中，我们发现获奖高校主要通过以下两种手段来表现其营销效果。(1)受益人数：通过直观的数据对比分析，说明营销活动对产品或服务的推广作用。如，2012年清华大学图书馆(中国)的获奖项目“爱上图书馆”，截至2012年3月27日，视频在各种网站上的总

29、点击量已超过20万次，游戏点击率超过2000人次(限校内访问)。(2)服务满意度：通过收集用户体验反馈，评估用户对营销活动的满意度和认可度，从而不断调整、改进产品及服务。如，2014年斯坦陵布什大学图书馆(南非)的获奖项目“智慧研究你的图书馆(SMARTYour Library project)”，为期仅七天的研究周，通过“茶话会(Coffee expressions)”的方式收集到160位用户的好评留言。413 项目的持续时间较长，具有很强的生命力笔者对13个获奖项目进行统计(如表2)发现，有6个项目运行至今。其中，2007年塔尔图大学(爱沙尼亚)的获奖项目“晚间图书馆”迄今已实施近10年，

30、成为实施时间最长的项目。其余大部分获奖的高校图书馆在后续的项目运作中，遵循了当时申请IFLA国际营销奖时“持续进行营销活动的承诺”。从更深层意义上讲，更说明获奖营销项目的设计本身符合用户需求，并在实施过程中逐步得到了用户认可，具有很强的可操作性，项目时间的持续性也是营销效果评估认可的一种方式。42 内在特质421 倡导“和而不同”理念，提倡个性化服务正如上文所言，评审团首先会根据统一的评选标准对申请图书馆的材料进行审核，此谓之“和”。u在实际评选过程中，评审团会考虑图书馆所在地区辜以及图书馆服务对象的具体特点。如：IFLA国际墨营销奖要求申请图书馆给出“来自机构所在地的有朋关该项目所带来的益处

31、的观点的说明”的相关材料，要求其营销项目具有本地特色，适应当地的实际情士况，并在当地产生广泛的效应，此谓之“不同”。IF一罅LA的此点要求表明该奖项对于每个国家或地区的围个性化特点加以尊重，从宏观上表现了其“和而不鼍同”的理念。 笛微观上，项目设计着重满足不同用户的不同需毫1r、81万方数据基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭晶Research ON IFLA International Marketing Award University Library Winning Projects on the Basis of Scientific Marketing TheoryZ

32、lmng Ji，Guo Jing求，为用户提供定制化服务。例如，2010年获奖的印度商学院学习资源中心的“世界信息之窗(GlobalInfo Watch)”项目，这个项目为老师、行政人员和学生分别提供了个性化的访问入口，为利益相关者提供满足特定领域需求的事实或数据。行政人员进入系统查找竞争数据，比如排名。老师和学生了解行业前沿和最新进展。毕业生接收实时招聘信息和与招聘相关的信息(公司概况、财务报表等)。同时，项目普遍进行了用户细分，并具有明确的目标用户。例如，2012年获奖的清华大学图书馆的“爱上图书馆”和2016年获奖的厦门大学图书馆的“固时光”，分别针对新生和毕业生两类用户。又如，2014

33、年斯坦陵布什大学图书馆(南非)的获奖项目“智慧研究你的图书馆”，针对初级研究人员的研究困难，提供系统指导。422 充满人文关怀，营造体现“大爱”的文化氛围获奖项目表现出浓厚的人性化特征，以细节彰显文化气息与底蕴。如2013年塔尔图大学图书馆(爱沙尼亚)获奖的案例“会说话的书”，在设计之初就考虑到了残障人士的特殊需求，对此类用户的困难进行了细化考虑与设计。同时，笔者在与该案例负责人进行邮件交流时得知，“目前，该项目已经没有欧洲基金的资金帮助，主要依托图书馆的经费支持。图书馆根据现有经费情况调整了营销策略，主要通过书本的数字化来满足盲人的阅读需求，因为这个项目所需要的经费数额较少。同时，仍然坚持到

34、家图书馆服务。”在经费不足的情况下，坚持的动力源于图书馆员的情怀。又如，塔尔图大学图书馆(爱沙尼亚)在2007年的获奖项目“晚间开放图书馆”中，“图书馆员在学生考试期间需要每天额外付出三个小时，在志愿者的u协助下帮助学生照看孩子，虽然图书馆员会收到一三些报酬，但只是很少的象征性费用。”正是在图书馆萋员的无私付出、细心关怀下，营造出了图书馆浓厚的明文化氛围。423 秉承创新性原则，不断与时俱进士 IFLA国际营销奖秉承一贯以来要求的整体创錾新原则，在申请公告等诸多场合强调了对于项目“创围造性”的重视。特别是在数字化时代背景下，更表明鼍了对“具有国际性覆盖范围的电子资源(例如：电子翟期刊、出版商数

35、据库、机构库)；有关网络和数字图书茹馆；有关信息素养；有关新产品和新服务”等的兴趣。1r-R2关注点的时代性也正是其主张的整体创新原则的印证。在获奖的营销案例中，新内容、新方法、新手段层出不穷。主题内容上，新颖服务案例向来备受青睐，如，曾任IFLA国际营销奖评审团主席的古普塔(Dinesh KGupta)，在其论文中将2007年塔尔图大学图书馆(爱沙尼亚)和2010年印度商学院学习资源中心的“关键营销活动”分别描述为给老师及学生提供的新服务，以及提供新的产品线保持用户高频率使用图书馆m3；方法手段上，营销渠道和平台紧跟时代，不断拓展新兴营销媒介。从2003年纽曼高等教育学院图书馆学习资源中心(

36、英国)创造性地应用报纸，到后来的在线视频(2010年挪威卑尔根大学图书馆的项目“魔力图书馆”)、广播(2011年美国佐治亚理工学院图书馆的项目“书架中徜徉”)、在线游戏(2012年清华大学的图书馆上架网页游戏)、微信公众平台，再到网络直播，武汉大学图书馆在2017年的获奖项目中，创新性地应用网络直播。5对我国高校图书馆营销工作的启示营销可以理解为产品或服务的推广，但推广并不仅仅指代“宣传推广”。从理论上来讲，“宣传推广”仅为营销模型的第三个环节市场营销组合策略4PS中促销(Promotion)的一部分。换句话说，“宣传推广”只是营销活动的组成部分之一。从实际情况上来说，当下也赋予了图书馆营销更

37、为宽阔的内涵，这也正是IFLA国际营销奖所一直极力倡导和推动的2 9。奖项为所有类型的图书馆提供机会，展示他们复杂的营销活动和项目，而不是简单地展示过去的宣传工作3 0I。IFLA花费将近25年将二者区分开来，从申请者的情况来看，图书馆已经接受了四步营销法，所有获奖项目全部通过系统的方式进行营销31|。但就国内的实际情况来看，真正理解营销的科学内涵还有很长的路要走。调查发现，营销活动在设计之初，就要遵循营销模型，通过市场调研、市场细分确定目标用户、市场营销组合策略，最后评估营销效果，有步骤、分阶段地开展营销活动。以下从4个方面探讨如何实践营销理论，为国内图书馆的营销活动提供借鉴。51 以躁产需

38、永为苯图书馆营销的实质就是不断探索如何更好地满足用户需求的过程，这个过程既需要在思想上转变万方数据基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭晶Research on IFLA International Marketing Award University Library Winning Projects on the Basis of Scientific Marketing TheoryZhang Ji，Guo Jing观念，也需要制度保障。首先要在图书馆员心中树立“满足用户需求”的理念。图书馆员本身就是人文精神传递的使者，图书馆员通过自己满含温情与善意的工作为用户服务，不仅可以

39、提升图书馆的服务质量，更能在潜移默化中营造人文氛围，给大学生以人文情怀的教育，从而达到文化育人的目的。“满足用户需求”更需要图书馆用配套服务机制加以支撑。从前期充分调研、科学研究用户需求，到实施中利用4PS策略吸引用户注意，再到后期及时、有效地收集用户反馈，根据用户反馈再不断完善，这个闭环的每一阶段都需要与用户建立全方位、多方面的交互通道，精准对接不同用户群体的需求，为用户提供定制化服务，特别是对弱势群体要特别关注。值得说明的是，“满足用户需求”的理念不仅指用户作为营销活动的接受方被动接受服务，用户甚至可以成为营销活动的设计者和实施者，图书馆应创造机会，让用户参与到营销活动的筹备、设计中。52

40、 以营销创新驱动发展营销创新，是对自身服务的不断完善，是对外部环境变化及用户需求变化的积极回应。紧跟时代潮流，以营销创新打造图书馆新形象，不仅有利于吸引用户眼球，更有利于以全新的姿态展示图书馆价值。图书馆创意营销可从营销组合策略4PS人手，包括对产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的分别应用或组合应用，实现服务创新。如：使用渠道策略，加强新兴社会化营销媒体及平台的应用；使用产品策略，策划娱乐营销、体验式营销等内容新颖的营销活动。但在泛娱乐化的大时代背景下，既要展示图书馆的全新形象，增加活动的趣味性，又要保持活动的内涵，切勿哗众取宠，避免因营销活动表面的娱乐性而丧失高校图书馆的文化内涵。53

41、打造长期适用的经典品牌营销活动具有一定的生命周期，并非一蹴而就，概念提出、市场调研、活动设计、实施应用、效果评估、改进完善需要环环相扣。成熟的营销品牌，不仅需要更长的时间投入，更需要根据主客观环境，包括用户需求的变化和社会环境的变化对营销战略进行调整，同时引入符合时代特点的新兴的营销手段，为品牌发展不断注入新的活力，在持续的营销过程中，营销活动不断完善，与用户的粘贴更加牢靠，最终被田用户认可并接受，这是品牌生命力延续的关键。可持续性是营销活动效果评估的重要标准之一。可持续性是营销活动生命力的体现，营销活动的生命力由用户赋予，可持续性恰恰体现了用户的认可与肯定。54科学评估营销绩效国内很多图书馆

42、存在这样的问题，采取了各种宣传方式来营销图书馆，但效果如何却很少有人评估；是否举办过推广活动是一回事，推广活动的力度是否足够、是否达到营销目的则是另一回事32。营销效果评估作为营销模型四环节的重要组成部分，十分重要。其必要性在于：营销效果评估是了解用户满意度、提升图书馆服务水平的重要手段；是评价营销活动是否有效、成功的重要依据；有效的营销效果评估方法有利于提高馆员的工作积极性，促进图书馆服务品牌的塑造和可持续发展。在实践中，图书馆不仅需要重视营销效果评估，更需要掌握科学的方法对营销效果加以评估。如上所述，据不完全统计，高校图书馆IFLA国际营销奖获奖案例的营销效果的数据可以通过受益人数和服务满

43、意度体现，但营销效果的评估绝不只局限在这两个方面。学校内的好评、图书馆界的认可及取得的社会荣誉等指标是否应计人营销效果评估的范畴，这些指标又该如何科学、系统、有效地应用值得探索和思考。6 结语高校图书馆在设计和开展服务营销的过程中，尤其要注意以下两个方面：第一，科学营销有体系。营销不是通常理解的“宣传推广”，营销是一个科学的、系统的体系。它需构建完整的模型，并遵循四步营销法，从用户研究、市场细分、市场营销组合策略。4Ps，再到营销的评估，每个环节缺一不可，层层相扣，构成了完整的营销活动。第二，服务创新有章萋法。图书馆的服务创新并非偶然创造或突发奇想，朋可以模拟市场营销学中著名的4PS理论，围绕

44、产品、价格、渠道、促销、策略这几个方面，通过多样的士组合，进行创意营销和服务创新。 廖需要说明的是，受条件限制，未能获得更加全面固的一手资料，某些分析不免有失偏颇。同时，文章重鼍点对IFLA国际营销奖中的高校图书馆的获奖项目笤进行了梳理和总结，而IFLA国际营销奖本身的评量 1卜83万方数据2_正第昏期基于科学营销理论的IFLA国际营销奖案例研究张吉，郭晶Research 011 1FLA International Marketing Award University Library Wmning Projects on the Basis of Scientific Marketing T

45、heoryZhang Ji-Guo Jing选范围并不仅限于高校图书馆，而是包括各类型图书馆和机构。因此本文的研究发现更适用于高校图书馆，当然对其他类型图书馆也有参考价值。参考文献1 IFLA Strategic Plan 20162021EBOL201608一loJhttp：wwwiflaorgstrategicplan2吴立奇，王巧玲国际图联营销奖及其对我国图书馆营销的启示J3新世纪图书馆，201l(8)：60623 丁璐四步法图书馆服务营销模式EJ民营科技，2010(9)：1124秦晓婕IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念EJ图书情报工作，2014(3)：1421465詹洁，王祝康

46、，易红IFLA国际营销奖公共图书馆获奖案例研究及启示，图书馆理论与实践，2016(5)：81856 Information TodayThe 3rd annual IFLA3M international marketing award：Best practicesEBOL20160709JhttD：wwwinfotodayeommlssep04koontzshtml7 IFLA10th IFLA international marketing awardEBOL20160709http：wwwiflaorgmanagementandmar一891011ketingmarketingaward

47、Dinesh KGupta，Christie Koontz，et a1In search of marketingexcellence in libraries：The IFLA international marketing awardEJIFLA Journal，2010(1)：176183同8同8Information TodayThe 2nd annual IFI。A3M international marketing award winnersEBOL20160810http：wwwinfotodaycommlssep03koontzshtml1 2 The Night Librar

48、y and the MornStudent Library projectsEBOL-2016-0811http：utlibuteekogudomekafilesori鲥nalf2672d822f86f0219091bb930f9ed049pdf13 LRC Information ProductsEBOL2016一0811http：formsisbeduIrcinformationproductsshtml14 LRC Information ResoureesEBOL20160811http：wwwisbedufacultyresearchlrcresourcesinformationresources15 8th IFLA international marketing award winnersEBOL-20160811http：wwwiflaorgnewsSthiflainternationalmarketingawardwinners16 Lost in the StacksEBOL20160811http：wwwwrekorglostint