基于社会化媒体的高校图书馆文化服务营销研究-张月群.pdf

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1、交流与探索2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CN-NIC）在北京发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6 个百分点1。 而在4月中国新闻出版研究院发布的由中国新闻出版研究院于 2017 年 4 月发布的全民阅读调查数据显示，2016 年我国成年国民各媒介综合阅读率达到79.9%， 其中数字化阅读方式的接触率达到68.2%，人均互联网阅读时间为57.22分钟，人均G80信阅读时G81为26分钟，G82G83报G84阅读G85G86G87G88G89年G8AG8

2、BG8CG8DG8EG8FG90G912。 G92G93G94数据G95G96由互联网G97G98而发展的G99G9A化媒G9BG9CG9DG9E到G9F我GA0的GA1GA2之中， G99G9A化媒G9B阅读GA3GA4GA5G80信阅读G9C成为人GA0GA6GA7信息的一GA8GA9GAA方式， GABGACG99G9A化媒G9B的信息GADGAE、 GAF化GB0GB1、 GB2GB3GB4GB5G9C成为GB6G99G9AGB7GB8GB9的一GA8G99G9A化媒G9BGBAGBBG90G91。GBCGBDG87GBEGBA的GA5，GBFGC0GC1GC2GC3GC4为GBFGC

3、0的GAF化、信息、GC5GC6GADGAE中心，GAD统的GAF化GB0GB1方式GC7GB2GB3GB4GB5、GC8GC9GCAGCBGCC显GA7GCDGCEGCFGD0GD1，而GD2GD3GD4统GD5GD6及GD7GD8GD9分、GDAG91互GDB的G80信、G80GDCGCCG99G9A化媒G9BGBAGBBGDDGDEGDFGD8GE0GE1GE2GE3GBFGC0GC1GC2GC3的GAF化GE4GE5GB0GB1GE1GE6， GE7GB9GE8GB4GB5G99G9A化媒G9B时GE9的GC1GC2GC3GAF化GE4GE5GB0GB1GEAGEBGBC模式， G9C

4、成为GECGEDGBFGC0GC1GC2GC3GE4GE5GB0GB1的发展GEEGEF。 GF0GAF在GF1GF2G99G9A化媒G9BGBCG99G9A化媒G9BGB0GB1的GF3GF4G89， GA9点GBEGBFGC0GC1GC2GC3GAF化GE4GE5的G99G9A化媒G9BGB0GB1模式GF5GF6GB4GB5GBC分GF7。1 社会化媒体与社会化媒体营销1.1 社会化媒体的产生与发展GF8GF9于Web1.0 时GE9、发展于Web2.0 时GE9、GFAGFBGFCGFDGFEGFF而GFF新的G99G9A化媒G9BG9CGE0几十年的发展历史，但从2010年至今可以G

5、95GA5G99G9A化媒G9B的GBAGBB时基于社会化媒体的高校图书馆文化服务营销研究*张月群 徐安德 唐惠燕（1.南京农GFD大学浦口GC0区GC1GC2GC3 江苏南京 210031）摘 要：文章在概述了社会化媒体的概念及社会化媒体营销应用、研究进展基础上，重点构建和分析了高校图书馆文化服务的社会化媒体营销模式。研究认为高校图书馆的文化服务社会化媒体营销模式主要有内容营销模式、体验营销模式、传统营销模式和关系营销模式。 每一种营销模式之间相互独立又相互关联，图书馆在应用中需混合应用。关键词：社会化媒体；高校图书馆；文化服务；服务营销；营销模式中图分类号：G252 文献标识码： DOI：

6、10.11968/tsyqb.1003-6938.2017083Research on Cultural Services Marketing of University Libraries based on SocializedMediaAbstract Article summarizes the concept, application and basic research of socialized media, and then emphasis onstructuring and analyzing cultural services marketing of university

7、 libraries based on socialized media. The patterns ofcultural services marketing of university libraries include content maketing, experience marketing, traditional marketingand relation marketing. The library should mixture marketing patterns, because of they are mutual independence, butcorrelate w

8、ith orther.Key words socialized media; university libraries; cultural services; service marketing; marketing pattern*本文系江苏省社科基金项目“隐性知识转移机制研究”（项目编号：13XW019）、南京农业大学中央高校基本科研业务费人文社会科学研究基金资助项目“隐性知识转移机制研究”（项目编号：SPKT2014014）与南京农业大学浦口校区高教管理研究课题“图书馆知识资本基本特征与运行研究”（项目编号：YJ201623）研究成果之一。收稿日期：2017-06-18；责任编辑：魏志鹏

9、2017年第 4期万方数据代。目前尽管对社会化媒体的研究较多，但对其定义仍未统一， 如美国新媒体研究机构“Spanner works”学者安东尼梅菲尔德认为社会化媒体是 “一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体， 具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性六个特征”。维基百科则认为社会化媒体被描述为运用易涉入和传播的沟通技术并G80社会化交流为目的的媒体3。G81G82国社会化媒体G83G84G85G86G87G88， G89G8A的社会化媒体是G8BG8CG8D 1994 G8E的G8FG90 BBS G91G92G93，1999G8EG80 QQ 为G94G95的G96G97通G98G99

10、具开G9AG9B入G9CG9DG9EG9F，社会GA0GA1GA2GA3GA4GA5GA6。 2000G8EG80GA7，GA8GA9社交G9CG91、百科G9CG91开G9AGAAGAB并GACGADGAEGAFGB0用。 GB1GA7，GB2GB3社交GB4GB5GB6GB7GB8开G9AGAEGAFGB0用， 社会化媒体GB9G83G84GBA为GBB一G94GBCGBDG9CGBEGBF，社会化媒体GC0“GC1GC2”GC3GC4GC5GC6入GC7GBF。 目前，社会化媒体GA9型GC8GC9，有GCAGCB与GCCGCD、社交G9CG91、多媒体GC1GC2（如播GCB、GCEG

11、CFGC1GC2G9CG91GD0）、GD1GD2GD3GD4、G96G97通GD5、维基GD6GD7种GA9型，其GBEGCCGD5、GCCGCDGB4 Facebook 是G89为GD8型GD9GB0用G89为GDAGDBGC0社会化媒体。1.2 社会化媒体营销的特征与方式社会化媒体GDCGDD是GDE用具有G9CGDF性GE0的社会化G9CGDFG91GE1GE2G99具，如GCCGCA、在线GE2GE3GE4社区、GE5GBDG9CGE6GE7GE8GE9媒体G9BGEAGDCGDD、GDDGEB、公GECGEDGEE和GCBGEFGD3GD4维GF0开GF1GC0一种GDCGDDGF

12、2GF3。在GF4一GDCGDDGEDGEEGBE，GDCGDDGF5GF6GF7GF8用GEFGF9GFAGFBGFC， GD5GFD传GFE者和GD5GFDGFFGE7者GB1间并非雇佣GEDGEE。G81GF5GF6特点G87G88，具有GA6量资源GF5GF6GF9建、渠道GD7元、GE5GB3性强GD6特征4。 与传统GC0GF5GF6GDCGDD相比较，社会化媒体GDCGDD在GF5GF6、GA9型GD6GF2面有所区别。如G81两者GC0GDCGDD重点G87比较，社会化媒体GDCGDDGC0重GBF是GDCGDD活GB3，在产G8CGF5GF6GB1GA7，再通过社交媒体G9C

13、GDF传GFE，而GF5GF6GDCGDDGC0重GBF是品牌官G9C。两者GB1间GC5有GEDGEE， 如社交G9CGDF对GF5GF6GDCGDDGC0GBA功是至GED重要GC0， 但GF5GF6GDCGDD过程GBEGC0社会化媒体G99具如 Twitter、Facebook GC0使用主要是对品牌官G9CGF5GF6GC0链接，而GA3是如社会化媒体GDCGDDGC0GF5GF6本身5。GBA功实施社会化媒体GDCGDDGC0核GBF在G8DGFF造G9CGDF曝G90率、增加G91点GE2G99具点击流量、GFB升搜索排名、吸引更GD7合GE7伙伴，G89GA7达GD2获取高GE

14、0量GDCGDD机会、减少GDCGDD预算、促GBAG89GB7GBA交GD6效果6。 因此，社会化媒体GDCGDDGC0GED键在G8D运GDC和管GC3好GDCGDDGC0基础GEDGEE链， 并通过用GEFGB1间已有GC0GEDGEE链和GD5GFD注入G87增GA6GDCGDDGF5GF6GC0传GFEGB3GA2， GF4GC5就需要通过GDCGDD精准定位（明确GCBGEF群体在哪里）、实施全面策略（对GCBGEF群体实施详细GC0GC1析G80G81，G82定全面GC0GDCGDD策略）、G83G84G85G86和G87G88（通过G85G86G89GD2GEDGBFGC0G8

15、AG8B和核GBFGC7G8C，并在GDCGDD过程GBE加G80G8DG8E）G87实施G8FG90GC0社会化媒体GDCGDDGF2G91。2 高校图书馆社会化媒体文化服务的营销模式2.1 社会化媒体营销成为高校图书馆营销的发展方向G92过GF8G9CG91主G93G8C产GF5GF6GC0Web 1.0 G97G94和用GEF主G93GC0Web 2.0G97G94G80GA7，G94G95用GEF需G96GC0Web3.0G97G94已G92G87G97， 社交G9CGDFGBEGC0用GEFG98G99GC5G9AG9B活G9C、GF9G83、个性，GF5GF6G9DG9BG96G9

16、7与GD7G9E，GD3GD4与G9FGA0G9DG9BGB5GB6和有效。 GF4一G83G84GA1GA2对强GA3用GEFGD3GD4G8DG8E与GA4GA5GC0GD5GFDGD3GD4机构如高GA6GA7GA8GA9G87GAA， 运用社交媒体G9BGEAGE5GB3性GF1G84， 取G9B传统媒体GABGA3具GACGC0GADGA2而开G84GDCGDD活GB3已GBA为GA7GA8GA9GAEGB3GAFGB0G83G84、 GFB升资源GDE用、G9BGEA品牌构建GC0GB1GB2GB3GB4。 目前，高GA6GA7GA8GA9GA3但有GF9GB5GC0官GF2G9C

17、G91，GB6有官GF2GCCGD5、GCCGCA、G9CGDF社区，GB7至GD3GD4GB8GB9、GBA一GD3GD4GF5GF6GF7开G9A运用社会媒体G9BGEAGDCGDDGBB传，如GCCG9EGBCGBDG82、点GBEGA4GB3GD6。社会化媒体在社会GA8GBFGC0GBA功GC0索GB0用， GC5吸引GC1GA7GA8GA9GBFGC0GED注。一GF2面，一GC2GA7GA8GA9学者开G84GC1对GA7GA8GA9社会化媒体GDCGDDGC0策略、 GCCGCAGCCGC3GA0GDCGDDGC4GF3、区GC5GA7GA8GA9GDCGDDGABGC6GC0

18、GA3研GC1析、个G91GA7GA8GA9GDCGDDGD6GD7GC7GC5GC0学术研究；GC8一GF2面，一GC2GA7GA8GA9开G84GC1社会化媒体GC0GD3GD4GDCGDD实GC9。 如GCAGCBGA6学GC0“GCCG97G90” GDCGDDGCD目， GA3但GF1G84GC1GA7GA8GA9GC0GD3GD4GCEGBF，体GABGC1GA7GA8GA9对GCF一位GD0GB0G8CGD1GA6GC0GD2GD3GD4GD5，而GD6GB6GD7GD8GFF新GC0GDCGDDGD9GDA获G9BGC1 2016 G8E国GDBGA7GBD（IFL）国GDBG

19、DCGDDGDCGDDGD6GDC。2.2 高校图书馆社会化媒体文化服务的营销模式构建GDEGDFGD67学者认为，社会化媒体GDCGDDGC0特点主要GE0GBE在GE5GB3性GAFGF5GF6性两个GF2面，而传GFE效果GC0精准GE1量则是基G8D社会化媒体GF9身GC0GE2GE0特性。 基G8D万方数据这一观点， 笔者认为在具体的图书馆文化服务社会化媒体营销实践中， 如果从营销的互动性和内容性两个维度去考察， 图书馆文化服务的社会化媒体营销主要有内容营销模式、体验营销模式、传统营销模式和关系营销模式（见图1）。从所构建的高校图书馆文化服务社会化媒体营销模式可以看出：（1）每一营销

20、模式独立存在。如果从社会化媒体营销的互动性特征与内容性两大维度出发， 互动性差的营销模式更接近传统的内容营销模式 （如传统营销理念中的品牌营销， 在固定营销渠道如图书馆官网来挖掘用户的潜在需求， 通G80G81G82品牌与固定营销渠道如官网的G83一一G84G85G86G87接来建立G88互G89系、G8AG8B用户G8CG8DG8EG8F动G90G91G92为）G91传统媒体营销模式（如传统的G93G94、G95G96、G97G98G99G9AG9B互动、G9C发、G9DG9EG9FGA0的品牌营销模式）。 GA1GA2互动性的GA3GA4，GA5GA6者与图书馆、GA6者与GA6者GA7G

21、A8G8CG8D的互动性GA9GAA，通G80建立GABGAA的营销关系GAC内容GADGAEGAB差GAFG8CG8D的关系营销模式（如用户GB0GB1的GB2GB3GB4、在GB5GB3GB6G91GB7GB8GB9G9EGBAGBB、GA6者GBC发式GA6书会），以GBD高GADGAE内容GADGAE的体验式营销模式（如GBEGBFGC0实GC1GA6体验营销、GC2GC3图书馆服务营销）GC4会G88GC5出GC0。（2）每一营销模式G88互G89系。GC6营销的互动性与内容性GC7化GC8GC9， 以GBD每一营销GCA式的特征差GCBGC8GC9， 每一GCC模式GA7GA8G8

22、8互独立GCDGCE关G89和GCFGD0G9CGD1。在GD2GD0实践中， 图书馆GD3GD4GD5GD6GCC营销模式GD7GD8GD9用，如GDAGDBGDCGC0GDDGDEGDFGE0GE1的GBEGBF体验和GC2GC3图书馆服务G99。 GE2GE3，每一GCC模式GA7GA8GE4GE5GE6有GE7GE8的GE9GEA，每一GCC营销模式GD3GA0G88互GEBGEC互GED。 这GD3GEE要求图书馆一GCAGEF要GF0GF1GF2GF3和GF4GF5用户关系GAFGA3GA4服务体验，GEFGD5图书馆用户GF6体GF7GF8G92为、服务需求的差GCB化特征GF9

23、G92营销模式的GFAGD8，GFBGFC图书馆社会化媒体营销社GF6的有GFDGFE营与高GFDGFF理；另一GCAGEF，在开放的社会化媒体营销网络中，图书馆用户的社会化媒体应用GD3具有一定的G8D态特征，图书馆需要在这一G8D态中发挥GD6个营销模式GEBGEC， 如通G80精准服务来G81G82“图书馆文化服务+社会化媒体营销”的营销品牌GF6。2.3 高校图书馆社会化媒体文化服务营销模式分析（1）内容营销模式。 社会化媒体营销GCFGDD的到来，GD5内容营销GD3赋予了丰富的内容。图书馆可以通G80为GA6者开设固定的营销渠道如GB2GF7、 官网GF9G92文化服务内容的品牌营

24、销，如建立的一G84服务导航、固定周期的服务活动GF7GF8展示、G9DG9E、推送G99服务，GF2GF3和树立品牌形象，如开设了用户G9DG9EG9FGA0的图书馆世GE9GC1GA6GD2GC1GA6推G97GB2GF7活动G9D选营销主要GEE是基GDC这GCC营销模式。 同GCF，图书馆用户可以在图书馆网站、SNS、Second Life GBEGBF空GA8G99社区中扮演楼主、GFF理员、GA6者G99角色，让在这些社区中G8CG8D的GF7GF8内容、知识内容成为服务资源，让每一个G8EG8F者都是资源拥有者。 GAF图书馆通G80GF2分兑GD1、排G92榜G99形式刺激G9

25、1吸引GA6者的G8EG8F欲望G91G92为。高校图书馆通G80内容营销， 可以达到在吸引用户GD9其知晓并熟悉图书馆GA3供的文化服务G8C品，刺激G91吸引他们GF9一步了解和G8EG8F的G92为欲望，最终树立GBC己文化服务的声誉和权威。（2）关系营销模式。缘起GDC网络口碑营销的高校图书馆文化服务关系营销模式， 主要通G80GAA化GA6者GA7GA8的关系和GB7GB8，如GA6者GBC发成立的GA6书会、经典GC1GA6GB7GB8GBAGBB、GB2GF7朋友圈G99，扩展用户GA7GA8的关系网络GBDGB7GB8图谱， GD4承载GDC其上的文化服务品牌G91G8C品加以

26、营销传G98。 高校图书馆文化服务关系营销模式的GFEGB1关键在GDC扩展用户GA7GA8的社会网络的G80G81和活G82度， GA5如G83G84G85和发掘G86有GA6者GF6体G87G88的潜在GA6者，以GBD激活GC0有GA6者GA7GA8的互动性。可以发GC0， 关系营销模式是一个G89口G88传的口碑营销模式， 这GEE需要一个G8A期的营销G87构建和模式GFE营G80GB4， 图书馆可以通G80GA3GA4所GA3供的文化服务G8C品GADGAE和GA6者需求的分G8B挖掘，G8C展G8DGCC营销GCA式，在加GAA用户体验的基G8E上， GA3高用户分G8FG90性

27、体验的GF2G91性，从GAF在用户GF6中形成G89口G88传的口碑GFD应，达到G92GF9图书馆品牌形象GA3GA4的G86的。（3）体验营销模式。 社会化媒体的G8CG8D，GD9G93GA6者了解、G94G95、体验、G9DG96图书馆文化服务的媒G97、渠图1 高校图书馆文化服务社会化媒体营销模式内容模式 体验模式传统媒体营销模式关系模式高高G98内容性张月群，徐安德，唐惠燕基于社会化媒体的高校图书馆文化服务营销研究.图书与情报，2017（04）：130-133互动性万方数据道及场景均极大的得到了丰富， 强调互动与内容结合、线上与线下结合、虚拟与现实结合、体验与反馈结合的文化服务营

28、销模式无疑是最佳的社会化媒体文化服务营销模式。从具体分类来看，图书馆体验营销主要有感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五种形式8。 在实施过程的每一个环节中，图书馆都需要强调读者的参与、体验与评价反馈及解答分享，实现更高G80G81的内容G82和互动G82，G83G84更G85G86G87的G88G89G8AG8B， 实现G8CG8D和G8EG8FG90化服务与读者评价的G91的。3 结语2017 G92 4 G93 19 G94，IFL 图书馆G95G96和营销G97G98会G99G9A了G9B 14 G9CIFL BibLibre G9DG9E营销G9FG84G9F者，中G9D

29、图书馆GA0GA1G84GA2GA3GA4，GA5有GA3个营销GA6G91G84GA7GA8G9F。GA9中，高GAA图书馆中的GABGACGADGAEGAFGB0图书馆REDayGA6G91和GB1GB2GAFGB0图书馆的“GB3GB4GB5GB6GB7图书馆”GA6G91分G84G9B一GA4和G9BGA3GA4，上GB8GB9GBAGAFGB0图书馆的“2016 上GB8GB9GBAGAFGB0图书馆GBB馆GBCGBD：GB3GBEGBF”GA6G91GC0GA1G84GA7GA8G9F9。 GC1GC2个高GAA图书馆的营销G9FGA6G91无一GC3GC4是社会化媒体营销GA6

30、G91， GC5GC6GB1GB2大GB0图书馆与GB0GC7社GC8GC9GB3书社合GCA主GCB的 “GB3GB4GB5GB6GB7图书馆GA6G91”GCCGCD“每个GB7的GCEGCF都是一GCC书”的G96GD0，GD1GD2GD3GD4GD5种有GD6和有GCDGD7GD8GCE验的GB7，GD9GDAGDBGDC，GDDGDE分类，GDFGCAGB8GE0，在图书馆GB3GE1G99GE2GE3和主GE4GE5G9A10。GC1一G84G9F情GE6在GE7GE8GE9来GE9GEA的高GAA图书馆GEBGECGEDGBB了社会化媒体营销， GC0在GEEGEF更GEA的图书

31、馆GF0GDAGF1GF2社会化媒体GF3行服务营销与GF4GF5。GF6GA2， 图书馆GF7GF8社会化媒体营销的关GF9与GFAGFB， G85高GAA图书馆的社会化媒体营销GFAGFBGFCGFD了一GFE的G96GFF基础，GCC文的社会化媒体文化服务营销模式研究GC0将丰富相关的G96GFF体系。纵观现有的G96GFF研究与实践探索，笔者认G85GF8高GAA图书馆文化服务的社会化媒体营销将在实践的GF4GF5G82探索、综合化营销方式GFAGFB方面有所GE5展，G96GFF研究的营销反馈、GFB户需求挖掘、G86G87营销的智能化匹配等方面有所突破。参考文献：1 CNNICGE

32、5G9AG9B40次中G9D互联网络GE5展状GE6统计GE0告EB/OL.2017-08-04.http:/ G9B十GC2次全G9DG9D民GC9读调查GE0告出炉EB/OL.2017-06-12.http:/ 什么是社会化媒体?EB/OL.2017-06-12.https:/ （美）Tamar Weinberg.赵俐，刘霞，高朝勤，等译.正在爆GE5的营销革命：社会化网络营销指南M.GABGAC：机械工业出版社，2010.5 内容营销 VS社会化媒体营销：到底有啥区别?EB/OL.2017-06-12.http:/ 社会化媒体营销的核心是什么EB/OL.2017-06-12.https:

33、/ 崔瑜,焦豪,葛玉良,等.文化GF4意产业中社会化媒体营销的运GCA模式.GCE济与G95G96研究，2014（3）:110-119.8 体验GCE济下的情感营销模式|体验GCE济下的情感营销模式专题EB/OL.2017-06-12.http:/ IFL.2017 IFL International Marketing ward Winners nnouncedEB/OL.2017-06-12.https:/www.ifla.org/node/11338?og=75.10 G9B14 G9C IFLG9DG9E营销G9F，中G9DGA0包揽GA2GA3N/OL.2017-06-12.http:/