基于收益共享契约的饥饿营销模式供应链协调研究-鄢章华.pdf
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1、第29卷第2期2017年2月管理评论Management ReviewV0129No2Feb,2017基于收益共享契约的“饥饿营销模式供应链协调研究鄢章华1 刘 蕾23 白世贞1 陈 伟3(1哈尔滨商业大学管理学院,哈尔滨150028;2哈尔滨师范大学经济学院,哈尔滨150025;3哈尔滨工程大学经济管理学院,哈尔滨150001)摘要:“饥饿营销”模式在电子产品行业的成功应用,给供应链管理带来了新的问题。为实现“饥饿营销”模式下供应链上下游企业间的协调,在分析该模式下供应链管理特点的基础上,提炼出“饥饿营销”模式下供应链的基本运作模式。据此分别构建分散决策情形下和集中式决策情形下供应链成员的优
2、化决策模型,通过模型求解结果的对比分析,阐明了进行供应链协调的必要性。在分析契约适用性的基础上,选择收益共享契约进行供应链协调并建立了相应的模型,通过对模型解的分析,给出了实现供应链协调的收益共享契约参数以及批发价的确定方式,并利用算例直观验证了相关结论。关键词:饥饿营销;供应链协调;收益共享契约;产品虚位引 言一般认为,“饥饿营销”是商家通过断货的方式,造成市场上的“饥渴效应”以吸引消费者眼球,提升人气,在维持商品较高的售价和利润率的同时,实现产品销售的持续性。作为一种营销手段,“饥饿营销”被广泛应用于多个行业并取得了巨大成功。如苹果公司在中国的这种“限量销售”的营销策略就是典型的“饥饿营销
3、”。由于iPhone4S的火爆,消费者对苹果授权经销商“近期iPhone没货”的标识已习以为常,大多只是到授权经销商处体验产品,再去国美、苏宁等运营商处以加价抢购的方式购得手机。在这种情况下,很多消费者“走后门”,“托关系”,甚至高价买水货机,这无疑更加大了苹果产品的知名度和更多人的购买欲望,使苹果系列产品都炙手可热。小米手机也采取了类似的策略,一方面,小米公司做好了前期的大肆宣传,1999元的定价也吸引了大量关注。另一方面,等大家有兴趣想购买时,雷军又表示,大量高端定制器件的生产环节很复杂,一时难以满足用户们的需求。供货不足导致能拿到真机的人寥寥无几,这也极大的刺激着消费者的购买欲望,使得小
4、米手机极速攀升。在“饥饿营销”这种模式下,为保障可获得性,消费者大多通过网络预订产品。此时,供应商(生产商)就可以依靠网络技术提前掌握消费信息,从而有利于实体经济产业链实现“综合集成、整体优化”,而供应商(生产商)通过网络平台获取消费者的信息,成本非常低,有助于供应商获得更好的收益,而零售商也能从中获得保留收益【2 J。针对“饥饿营销”这一新兴事物,Chen等o对智能手机领域的“饥饿营销”现象迸行了分析,通过对比苹果、小米等企业开展“饥饿营销”策略的异同,得出了“饥饿营销”策略的优势和潜在风险,并指出了“饥饿营销”策略取得成功的关键顾客因素和生产因素。Saif等H o结合顾客行为和心理,从4P
5、的角度分析了华为智能手机在阿拉伯市场的营销策略,指出“饥饿营销”是其重要的销售手段。Banz等1针对电子商品购买过程中存在的“口口相传”现象,结合“粉丝经济”学,发现“粉丝”中存在“口口相传”现象,但保持一定比例的“非粉丝”,有助于通过多样化减轻风险。胡新平等o从质量和价格两个因素人手,分析了“饥饿营销”收稿日期:2014-11-28基金项目:国家自然科学基金项目(71371061;71602042);黑龙江省哲学社会科学基金项目(16JYCl0)。作者简介:鄢章华,哈尔滨商业大学管理学院副教授,博士后;刘蕾(通讯作者),哈尔滨师范大学经济学院讲师,博士后;白世贞,哈尔滨商业大学管理学院教授,
6、博士生导师;陈伟,哈尔滨工程大学经济管理学院教授,博士生导师。万方数据70 管理评论 第29卷在双渠道供应链中的应用情况,认为分散决策模式下,零售商加入“饥饿营销”策略的意愿不高,但集中决策模式下,“饥饿营销”还是可以在一定程度上解决企业的资金短缺问题。除明确提出“饥饿营销”这一概念的研究外,与之相近的概念在许多文献中被称为“产品虚位”,国外学者大多将“饥饿营销”作为“产品虚位”的一种方式,很少对“饥饿营销”单独研究。一般认为,“产品虚位”是指零售中的产品脱销o 7引,随着营销管理研究的深入,“产品虚位效应”的内涵被进一步拓宽,不仅包括不可得的虚位产品对可得产品的情境性影响,还包括产品虚位对虚
7、位产品本身的跨期影响一10j。大量学者对此也进行了深入的研究,并取得了丰富的成果。如在虚位产品对可得产品(替代品)研究方面,Kim和Lennon川认为,当享乐品(相对于实用品)脱销时,人们选择替代品的可能性较小,更倾向于选择延迟购买;而如果消费者在决策之后发现喜欢的产品脱销或脱销频率较高,则会产生强烈的负面情绪,从而影响消费者的决策满意度和行为意愿;类似地,当脱销产品是有吸引力的促销品(相对于非促销品)时,相似替代效应也会较小,消费者更可能选择延迟购买,而不是选择购买可得的相似品【l 2I。而在产品虚位对产品本身的影响方面,不同学者得出的结论差异较大。如Jung 013 3认为产品暂时的不可得
8、会提高产品的稀缺性和昂贵性,并激发人们想要拥有它的欲望,Aggarwal和Sung。4j也认为有限可得的产品被认为更具吸引力;而su和Zhang_l纠却认为,无论是实体店购物还是网络购物,产品不可得都是引发消费者抱怨的主要原因之一。考虑到“饥饿销售”模式对供应链运作带来的潜在影响,使得供应链主体间的关系会发生巨大的变化6I。目前关于供应链协调的研究已相当丰富,从Cachon和Larivierell71关于供应链协调契约的经典著作开始,各种契约形式广泛应用于多种情境,展现了契约作为一个供应链协调方式的强大生命力,如期权契约被用于解决供应链融资决策问题8|,批发价契约被用于协调零售商具有损失厌恶特
9、点的供应链9|,收人共享契约被用于解决在双渠道供应链的渠道冲突问题等J。结合不同契约形式的特点以及问题的情境,本文拟采用收入共享契约来实现“饥饿营销”模式下供应链上下游间的协调。从目前的研究来看,“饥饿营销”在业界虽已被接受并广泛采用,但在理论界的相关研究还有待系统化和规范化。现有关于“饥饿营销”或“产品虚位”的研究,大多集中在产品销售环节,如前文所陈述的分析“饥饿营销”如何在消费者中开展,产品虚位对替代品销售或对虚位产品本身未来销售的影响等。随着“饥饿营销”模式的发展,它所影响的不仅仅是消费者和销售环节,而会对供应链上成员企业间的合作关系带来新的变革,这也会给传统的供应链管理理论带来了新的研
10、究课题。但现有的相关工作还处于起步阶段,成体系的研究成果还鲜见报道。在“饥饿营销”模式下,供应链成员间的关系究竟有哪些变化?成员企业应该如何进行决策?又该如何进行供应链协调呢?本文将就这些问题逐一进行阐述。“饥饿营销对供应链运作的影响1、“饥饿营销”下供应链运作的特点作为一种“产品虚位”方式,“饥饿营销”同样是通过突出产品或资源的稀缺属性,来吸引顾客。现有的相关研究也主要集中在考虑不同的“虚位”情境对消费者行为或反应的影响以及这种影响的作用机理1 4|。“饥饿营销”这种“产品虚位”方式,不仅仅会影响零售环节和消费者的行为,还会对供应链成员企业及企业间的关系造成影响,从而改变其供应链管理方式。本
11、文认为,“饥饿营销”模式下,供应链成员企业间呈现出以下的特点:(1)供应链上下游间的订单驱动机制失效。考虑到在“饥饿营销”模式下,生产商对零售市场销售量的控制,使得整个商品的销售过程呈现出明显的“推式”特征,这与传统“MTO”的订单式生产有着本质的区别,导致了供应链上下游企业间订单驱动关系的解体。供应链下游企业不再通过订单向上游传递市场需求信息,而是生产商通过其销售情况和其他信息途径直接掌握市场,在简化供应链结构的同时,通过压缩的信息渠道,可以有效减轻“牛鞭效应”。(2)供需不平衡是开展“饥饿营销”的前提,不确定性是催化剂。从本质上讲,开展饥饿营销策略的直接原因或导火索是市场供给小于市场需求,
12、饥饿营销与生产不确定性间没有直接的联系。但就目前采取饥饿营销模式的企业而言,他们的生产(供给)都存在一定的不确定性,而这种不确定性进一步引发了顾客的购买兴趣,正如Aggarwal和Sung的研究成果所表述的那样:有限可得的产品对顾客而言更有吸引力。现实中以拥有万方数据第2期 鄢章华,等:基于收益共享契约的“饥饿营销”模式供应链协调研究 71“首发”或“限量”产品为荣的消费心态就是极好的例证,而生产的不确定性无疑起到了推波助澜的催化作用。对于这些开展“饥饿营销”的企业来说,产品的质量水平是物质基础,成熟的品牌是声誉基础,不断的产品和技术创新是发展的动力。然而,这三方面都并不是一成不变的,质量水平
13、受原材料、技术的影响,品牌受企业定位和发展战略的影响,产品和技术创新面临失败的危险。在这些不确定性因素的共同作用下,尽管生产商可以通过投入水平控制产出水平,但具体产量仍然具有一定的不确定性。尤其是高技术产品,如芯片、集成电路等,即使拥有较完善的生产工艺,由于生产工艺的复杂性,也会在产量和质量上呈现出明显的不确定性。在不确定性的催化作用下,“饥饿营销”这种以产定销的模式广受推崇,并使产品销售价格在终端市场上,呈现出明显的价格、供需关系。如苹果手机在刚发布时由于供给严重不足而市场需求量巨大,曾被炒到万元以上,华为荣耀系列手机也曾因供不应求导致“黄牛党”泛滥。(3)风险承担主体转换。对于传统的供应链
14、而言,零售商将直接面临市场需求量不确定的风险,承担库存压力,并享受由此带来的收益。而在“饥饿营销”这种特殊的模式下,下游零售商仅负责渠道销售,始终处于供不应求的状况,一般不会出现库存积压问题,不用承担库存风险。尽管零售商仍然需要进行采购能力等方面的决策,但由于零售商在决策时并不直接面临不确定性,从某种程度上说,零售商也就不直接承担由不确定性所带来的风险(需要注意的是,由于生产商与零售商间的决策会有相互的影响,从而使零售商间接承担风险,为避免混沌,本文暂不考虑此类风险)。而生产商则因产量具有一定的不确定性,需要承担相应的风险。当然,这种产量的不确定性并不是产量完全无法控制,生产商可以通过投人水平
15、影响产出水平,从而在一定程度上影响最终的产量,只是产成品的具体数量具有一定的不可预知性。2、“饥饿营销”下供应链运作模型结合“饥饿营销”模式的特点,本文考虑一条由一个生产商s(负责生产和提供产品)和一个零售商R(负责向终端市场销售产品)所构成的两级供应链。生产商决定其产量水平,记为Q。,但在生产的过程中,面临不确定性产出问题,本文用随机变量戈来表述这种不确定性,戈的密度函数和分布函数分别为以石),F(戈)。生产商的实际产量为:Q。+z,单位产量水平的产出成本记为c。(按决策的产量水平计)。生产商将产出品销售给零售商的批发价格记为P,考虑到生产商与零售商间的合作关系,P。通过二者协商确定,不受其
16、他因素影响。而产品的零售价则会受到供给的影响,假定零售价与生产商的实际产量间满足:P,ma,一b(Q。乜),其中,a为基准价格水平,b为产品的价格产量敏感系数。零售商的采购能力为其决策变量,记为Q,为保持一定的采购能力,零售商的单位采购能力维持成本记为c,由于零售商在决策时并不直接面临不确定性,从某种程度上说,零售商也就不直接承担由不确定性所带来的风险(当然,由于生产商与零售商间的决策会有相互的影响,从而使零售商间接承担风险,为避免混沌,本文暂不考虑此类风险)。生产商和零售商的利润分别记为:仉和仃r。分散式决策供应链均衡决策分析1、生产商最优决策分析(1)生产商决策模型构建与求解对于生产商而言
17、,其能够出售的产品数量不仅取决于其不确定的产量Q。+戈,还取决于零售商的能力Q,。因此,生产商的利润可以描述为:7r。=p;minQ。+X,Q,一Q。c。 (1)由式(1)知,生产商利润的期望为:E(cr。)=P。厂一(Q。+戈)f(x)dx+f Q以x)dx一Q。c。 (2)o一 o U,一U5据此,我们得出如下命题1。命题1:分散决策模式下,生产商的最优产量水平决策Q;满足:Q。4=Q-Fq(c,p。)。命题1证明:对生产商利润取关于Q。的导数并整理得: 掣:他Q,f(Q,吨)旭r久州戈他(Q,吨抓”饥Qf(Q,吨)飞OV5 。一。,Q,-q=P,J 八石)dxc。=p。F(Q,一Q。)一
18、c。万方数据72 管理评论 第29卷由于:掣:一p;厂(Qr-Q。)00(3)(1)零售商决策模型构建与求解考虑到零售商的采购和销售情况,零售商的利润可以描述为:仃,=(P,一P。)rain(Q,Q。+戈)一Q,c, (4)其期望利润为:E(仃,)=(口一bQ;一bxP。)J Qf(戈)dx+f (Q。+石)八戈)如卜Q,c, (5)命题3:分散式决策下,零售商的最优采购能力满足:J (口一bQ。一bxP。)八戈)dxc,=0命题3证明:零售商期望利润关于采购能力决策的一阶导数为:等=l川Q。一-Ps如一Q小也Q-6(”他肌吨)+Qr口一bQ。一b(Q,一Q。)一P。八Q,一Q。)一c,=I
19、(口一bQ;一6戈一P。)八戈)dxc,a2宵由于,面2一(a-bQr-ps)f(Qr-Qs)p。(零售商通过采购能力决策,能接受的市场销售价格必然大于批发价格),易得:aQ,aZE(qgr)oQ,Op。 一kl戈 面一i而丽oQ2 F五Fi丽而0(7r,) ,2 ( 一6Q,一。VI Q,一 ,)aQ,02E(7r,)oQ,a6 一吐一Ql戈(6)面一而丽丽2石i矿i丽而。易知供应链整体利润最大化的条件为一阶条件的联立结果,命题5得证。百(9E(7-ft)=10”州如I=。警=仁仉(a-2b”2州如一l嘶肛旷。为供应链整体利润最大化条件。2、供应链协调的必要性分析通过对比集中式供应链决策与分
20、散决策情形下的供应链成员决策,我们得出关于进行供应链协调必要性的论述,如命题6所示。命题6:在同样的条件下,集中式决策下的生产商和零售商的最优产量决策和最优采购能力决策与分散式决策下的决策有明显差异,使得分散式决策下供应链整体利润较低。命题6证明:为了说明决策变量间的关系,此处,我们采用反证法,先假设集中式决策下的决策与分散式决策下的决策没有差异。考虑到分散决策模式下,零售商对生产商的反馈函数为:Q,=Q。+F。1(Csp,)。将该反馈函数带人集中式供应链的最优决策应满足的条件:J (n一6Q。一6z)以z)dxc,=0得:I (一6Q。一6戈)厂(石)dxc,=0(o一6Q。)(1一c。p。
21、)一J bxf(戈)dxc,=o整理得:I bxf(x)dx+c,r):旦一!:竺垒!凯b b(1一cs。) 。与分散决策J隋形下生产商的最优决飘4=罕一游对比弧Q。巩Q0Co即:A在零售DI l一D。J商反馈函数相同的情况下,集中式决策模式下的生产商决策异于分散式决策模式下的生产商决策。同理,将分散式决策下的生产商的最优反馈函数Q;=Q,一F。1(c。p;)带入集中式决策的最优化条件斥(。加。)(口一b(Qr-F。1(c。p。)一bx抓戈)如一c,=o可得:b J 6砜戈)dx+c,Q,一a6 F-(Csp卜兰署矿与分散式供应链的零售商的最优决策:=孚州c庇)一筹对比弧盯地Q肌B在生产商反馈
22、函数裥的J隋况下集中式决策模式下的零售商决策异于分散式决策模式下的零售商的决策。综合A、B可得,假设不成立,得:集中式决策下的决策不同于分散式决策下的决策。由于集中式决策模式是系统优化的结果,此时,供应链整体的利润必定实现最大化,因此,分散式决策模式下,供应链整体利润未万方数据第2期 鄢章华,等:基于收益共享契约的“饥饿营销”模式供应链协调研究 75达到最大化,命题6得证。对于命题6所论述的内容,我们在现实中也找到了很好的例证。如国产手机的代表性企业,小米手机和华为手机都分别开设网上商城,有意调控产品的出货量,保持产品的神秘感,加强对销售环节的控制。尤其是在新产品限量发售时,仅在其网上商城或指
23、定授权电商平台进行限量销售(如京东),在缩短与顾客间距离的同时,也更好地掌握了市场的动态。根据小米官方微博数据,2015年1月15日小米手机的新品发布会,仅3分钟官方微博即宣布产品售罄,抢购速度之快、数量之多已超越了上一代产品。尽管这种“饥饿营销”方式也引发了“专业抢手”抢货,“黄牛”屯货等一系列问题,使真正能从其网上商城或指定平台获得商品的顾客为数不多,但通过对销售渠道的严格控制,也在一定程度上实现了“饥饿营销”模式下供应链的集中式决策,并以此获取了比分散式供应链结构更大的利润。说明在“饥饿营销”模式下,为实现更大的利润,分散式的供应链决策结构是亟需协调的。基于收益共享契约的协调策略分析考虑
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