2022广告创意策划书.docx

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1、2022广告创意策划书 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已起先进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。下面，我为大家共享广告创意策划书，希望对大家有所帮助！第一部分市场分析一、产品分析(一)健力宝运动饮料种类罐装 330ml 运动饮料(银) 建议零售价 2.50元瓶装 560ml 运动饮料(银) 建议零售价 3.00元罐装 330ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.00元瓶装 560ml 运动饮料(金) 建议零售价 3.50元(二)产品品牌形象分析品牌定位：“健力宝”品牌定位充

2、分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。品牌知名度：“健力宝”中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创建的“中国之最”达60多项，连续八年入选“企业五百强大型工业企业”，连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。(三)产品生命周期分析健力宝成立于1984年，上世纪八十年头末到九十年头初健力宝风靡中国城乡，谱写出中国之王的传奇。90年头中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降，后又经验一系列企业改制度等。XX年后又曾推出过众多品尝饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面

3、临破产。国饮品牌一度无影无踪，XX年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重新塑造运动饮料品牌。(四)核心产品分析健力宝运动饮料，富含碱性电解质，自然蜂蜜，不含咖啡因，多种口味，享有“中国魔水”的美誉，健力宝饮品，产品的功能好，曾畅销国内外20多年，有着极度的知名度和良好的群众基矗通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析，建议：1 由于健力宝在价格上始终不存在任何竞争优势，成本较高，所以应通过大量的宣扬，借助外力来介绍产品功能的本身。2 对于产品的包装要求，应抓住消费者的需求，生产出有吸引力的外包装。二、消费者分析上世纪八九十年头，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝

4、在那个年头就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年头的时间，健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫，同时我们不禁看到，如今在人们心中，健力宝几乎已经被全部其他各大类饮料品牌挤压掉。通过对健力宝的市场调研，我们发觉，现代人普遍存在健康生活的观念，他们关切产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害，因此，符合了健力宝品牌提倡的运动，健康的生活理念。从购买决策分析，消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策，他们涉入程度较低，而且看法是短暂的，消费者的购买决策常常变更，因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的，另外，他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。综上分析，目标市场应定在追求健康、爱运动的全部

5、消费者群。巩固老顾客，找寻更多新顾客。三、营销环境分析(一)内部环境分析：健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新，须要内部的自我变革、修炼。如充分照看顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。此外，还须要探讨和实行正确的竞争战略。产品更加注意追求健康，巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。(二)外部环境：从中国饮料行业看，中国的饮料行业市场潜力巨大。近几年软饮料行业利润总额大幅提高，XX年之后的增长尤其显著，XX年各大品牌间竞争激烈。而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%，占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日3%左右的比例，发展前景广袤。而在 这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争

6、对手，健力宝有着更多的空间。(三) 企业市场营销环境中的宏观制约因素据有关调查表明：近几年人均收入水平不断提高，人们接着追求现代化的生活方式和健康的饮食，消费需求将接着平稳快速增长，国内消费态势普遍看好。“十五”期间，我国规定饮料业发展的指导思想：大力普及碳酸饮料，稳步发展特种养分饮料。定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!XX年我国推出食品平安准入制度，XX年软饮料列入适用范围，许多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产，大型生产商从这一法规中获益。另外，受其影响，一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。结合外部与内部环境的分析，健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源

7、来进一步的调整整合战略，以此扩大销量，提高市场占有率，给企业带来更许久的利益。四、企业和竞争对手分析(一) 企业简介及现状健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝领先为国人引入运动饮料的概念。后因种种缘由，健力宝危机四伏，慢慢淡出市常XX年10月，统一集团以一个至今外界都难探原委的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。经验一番整合，健力宝将借助运动饮料的出身卷土重来。XX年4月20日，国家体育总局体

8、育科学探讨所与健力宝实行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”“健力宝next爱运动”。3月24日，健力宝XX年首场新品上市招商会在 佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。起先进攻一线城市。(二)竞争对手分析1、从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特别用途饮料(功能性饮料)六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料(运动饮料)，竞争对手是五大类饮料，其中以碳酸饮料(两乐)为主。从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事

9、“佳得乐”、 达能“脉动”、哇哈哈“激活”、农夫“尖叫”、“宝矿力水特”、 三得利“维体”、康师傅“劲跑x”。其中“佳得乐”“脉动”“红牛”占有较大市场份额。综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动”、“红牛”。2、竞争对手资料及现状分析(1)可口可乐可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内选购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民

10、币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。XX年11月23日，据英国金融时报 乔纳森.波查尔纽约报道：可口可乐(coca-cola)已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品牌中的两个，但该公司希望，到2022年，在目前按收入计已是其第三大市场的中国，它还能再拥有4个销售额达10亿美元的品牌。目前在中国市场上是本着本土化的发展策略实行特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市常采纳以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的干脆方法就是投入冰箱，最近两年可

11、口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商和代理商。最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正式在中国面世，深受广阔消费者宠爱。同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产及研发。作为可口可乐运动饮料的powerade，自赞助XX年世界杯以来，在欧美快速发展并占有较大市场份额。XX奥运会中国代表团正式运动饮料。瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队训练和竞赛专用运动饮料。目前在中国各大商店均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争者。(2)百事可乐百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工198000人，公司XX年销售额超

12、过433亿元。百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿元人民币;近五年来，百事在中国共上缴国家利税超过52亿元人民币。百事大中华区已成为百事国际集团(饮料)第一大市常XX年11月，百事公司宣布将来四年内再向中国投资10亿美元。 XX年5月21日，百事公司董事长兼首席执行官卢英德在到访中国参观上海世博会时宣布，百事公司安排将来三年在中国接着追加投资25亿美元，主要用于建立新厂、增加在华研发实力、拓展农业项目及加强品牌建设。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元，干脆员工近10,000人，供应间接就业机会达 150,

13、000个。百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销、及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。目前国内产品主要有百事可乐、七喜、美年达、纯果乐果缤纷、佳得乐等。其中，“佳得乐”是全球领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学探讨背景。如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。“佳得乐”全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广阔中国消费者带来全新的健康科学理念。(3)“脉动”脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从XX年进入中国市场以来，以淡淡的自然果味和丰富的维生素组合快速赢得了消费者的宠爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清爽提神，帮助适时调整心情，调整内在状态

14、。独特的市场定位和清爽的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。在维生素加强型饮料中销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势(4)“红牛”红牛”(redbull)是全球最早推出且最胜利的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。靠着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，“红牛”靠着对中国市场发展的信念和全球战略眼光，来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司(下称红牛公司)，大力开拓中国市常中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营

15、理念和管理模式，重在培育消费观念，以功能饮料市场先入者的地位和优势，红牛饮料快速进入市尝逐步发展成为一个主动进娶诚信开拓的饮料集团公司。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。详细包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。作为功能性饮料，在消费者心目中有重要地位。据以上调查分析得出：健力宝以健康为主的运动型饮料将会有很好的发展前景，但是同行业竞争相当激烈，所以要想变更现状在饮料行业占据不败之地，就必需做出一个全新的营销方案。其次部分广告策略一、产品定位策略(一)产品品牌形象定位“健力宝”品牌定位充公体现了运动，健康的功能定位和发

16、展民族品牌定位，品牌的情感定位，树立产品和企业良好的形象。品牌知名度“健力宝”中国首罐碱性电解质的运动饮料。国饮品牌是“中国驰名商标|。曾一五百强工业企业”连续XX年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。(二)健力宝在消费者心中定位策略在现在这个时代，人们比较注意健康和运动。所以我们把健力宝在消费者群体心中的形象定位于健康和运动的一种新型运动饮料。价格定位于中、低档消费，适合于大众消费。对消费者群体的定位策略我们把消费者群定位于全部群体，其主要群体为爱运动、爱健康常常运动、有自主消费实力、有健康生活理念、参与体育熬炼的运动人群。综合上述他们关切产品能否为自身带来健康是否对身体有危害。因此，符合健力宝

17、品牌提倡的运动健康生活理念。二、产品表现策略(一)健力宝在供应不同容量给消费者在不同场合饮用330ml适合中小学生和一次性引用完的人群，560ml比较适合外出和登山运动群体，便利存放。2l比较适合在大家聚会时，这时比较实惠、经济。优劣分析：由于运动中流汗特别多，所以健力宝，常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。产品的目标群体比较全面，适合各年龄段人们饮用。(二)不同口味进行分析1、健力宝橙蜜味运动饮料作为健力宝新出品的酸碱平衡健康运动饮料，以卓越的4大金牌品质：自然椴树蜂蜜、无咖啡因在所二十年经典配方为特色能够快速缓解疲惫、滋养身体特殊针对民族认同感追求健康的年青族群。2、柠蜜味：常常喝

18、柠蜜汁的饮料可以补充维生素c，柠檬含有丰富维生素c，具有抗菌提高免疫力等功能。饮用时可以将喉咙里积聚的浓痰顺当吹出，削减喉咙干等。柠檬味的健力宝有益于健康又迎合消费者的心理。据表明健力宝不同口味满意他们不同的需求，成了人们最受欢迎的饮料。3、柚蜜味的健力宝，含有丰富维生素c以及胰岛素等成分。常常饮用柚汁的饮料，对高血压、管硬化等疾病有协助治疗作用，对于肥胖者有健体养颜功能。其成分：白砂糖、白色颗粒，具有圆润、滋美、爽快的酸味。甘酸可口、沁人心脾，令人赞叹不已。三、广告目标市场策略依据对目标市场，目标群体的分析，对产品特征和全部的比较分析之后，我们推出的广告安排总原则上体现有健力宝的商标图文、包

19、装、广告语等。保持健力宝一贯风格，适当变形和延长，力图抓住独一无二的诉求点。利用社会事务和公共关系进行广告策划。依据季节改变、事务性质和采纳多主题：围绕主题开展系列广告和活动系列广告中相同或相近的元素反复表现。会加强品牌形像给受众长久统一的作用力，提高品牌认知程度。定位策略强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位。通过不断强化品牌名、标记、标准色等等ci来提高消费者的记忆度;扩散定位，从口感需求扩散到心理需求，从口感美味扩散到“岁月的味道”反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活的概念，关爱健康，给人新概念。情感策略从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不

20、能深化吸引消费者和维持现有的消费群。多元媒体组合策略以电视为主，网络、户外、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有肯定时代的产品。选择视受表现强的媒体，健力宝走在衰退期，选择媒体接融人次应最大化。起伏式策略主要是促销活动期间集中，而且由于近年来健力宝放出镜率不高，所以投放频次高、成本亦有所增加。四、产品媒体策略1、大力宣扬健力宝的文化2、网幅广告和媒体的fash广告3以电视为主，以报纸、杂志、网络为辅4、以人们口卑拉拢新顾客5、利用节假日、传统习俗做一些促销活动本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第12页 共12页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页