大圣归来营销逆袭幕后张焱.doc

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1、，彻底超越小时代 4 魔比斯环 、缺少第一生产力，这正是 很多优秀国产动画电影票房很难过亿元的致命 原因 我 营销新知 marketing 若成佛天下无魔，我若成魔佛耐我何？ 2015年电影暑期档， 7月 10日首映的西游记之大 圣归来，首周末三天票房入账 9510万，远远落后于同天 上映的小时代 4：灵魂尽头（ 3.6亿）和栀子花开 （ 2.55亿），票房成绩排名第三。但是截至 7月 22日，在 小时代 4和栀子花开票房分别跌落至 220万和 140 万的情况下，大圣归来当日入账 2840万，累计票房 5.25亿 的 4.79亿票房总额。 在电影的传统营销模式里，动画片的优势并不明 显，中国

2、动画电影的生存环境一直以来也都非常艰难。 比如 2006年上映的 ，耗资超过 1.3亿人民 币， 400多名动画师参与，历时五年精心打造而成的惊 世之作却只收获 600万票房，堪称迄今为止中国动画电影 投资史上最惨痛的失败。因为在这个全民看脸的时代， 缺少明星就是缺少“ 颜值” 。那 么，这个大圣归来到底是怎么火起来的呢？ 大圣归来 营销逆袭幕后 虽然情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心灵鸡汤在社交 媒体却威力依旧。事实上，多数人正是怀揣着同情心、正 义感和期待 感，在“ 原来国 产动画也能这么牛 ” 的核心情 感共鸣中，纷纷转发大圣归来的赞誉文章，进而走进 电影院买单消费。 文 / 张焱 到达

3、率和转化率 于院线排期 的营销费用在电影上映前已经全部花完 是请影评专家点评 大圣归来从影片的前期宣传看，也还是主要把钱花 在了这两方面。 刷爆社交媒体的口碑 大圣归来好评如潮，被誉为国产动画良心之 作。但是这样汹涌而至的票房，事先估计谁都未曾想 到。因为直 到影片上映前，还没有什么人知道这部作 品。 7月 10日大圣归来首日排映以 7.25%位居第三， 取得1850万票房。当天微博号“ 电影票房” 在评论中表 示：如不出意外，大圣归来将会成为继喜羊羊 系列与熊出没系列还有十冷系列后，第四个票 房破亿的国产动画品牌。 中欧国际工商学院营销学教授向屹介绍说：“ 电影 营销有两个基础指标 。首先是

4、一部 电影作为品牌能有多大程度的到达率，简单说就是让多 少人知道，这是第一步。其次是转化率，知道 某个电影 和进影院消费是两个行为，把握消费者花钱的冲动在哪 里，决定了电影营销能不能实现转化率。根据电影营销 的规律，影片 ， 一部分用 ，另一部分 。 ” 网上能够查到的，有关大圣归来的宣传，最早 出现在 5月 22日的搜狐娱乐，播报了亮相戛纳的大圣 归来创下了 中国动画片海外销售佳绩。 6月 7日，大 2015 AUG 商学院 | 29 营销的目的不是教 育顾客应该怎 么 做，而是关注到顾 客和潜在客户的需 求，然后着手制造 或开发相关的 产 品。 亲子点映 节全国百家媒体看片会 在朋友圈刷屏

5、 ，两篇文章以 “ 迅雷不及掩耳盗铃” 的姿态，先后刷暴微信朋友圈 然口碑爆棚，红遍社交网络 ，效果堪比在央视投放了亿元广告费 把握住了运气 作预算不过亿元，投资方临时撤资，自己 垫钱紧紧巴巴一分钱掰两半花，苦熬了八年，上映前 被迫剪掉 30%内容，最后排片量少得心疼，票房还要被 偷，主创会亏损的国漫，哪还有什么闲钱逸致去请水 军 酒香也怕巷子深，窄意的公关、广义的营销是任何行 业运转链不可或缺的，对于任何一个以市场售卖为盈利方 式的行业来说都是一样的，大圣归来也不会例外。 BMR 实战商学院 大 圣 归 来 原 画 手 稿 圣归来“ 高考” 首秀，观众是中央美术学院，北京电 影学院，中国传媒

6、大学，中国音乐学院等院校专门从事 动画、美术、音乐专业的近百名艺术院校师生。 6月 15 日，大圣归来 。 6月 18日，大圣归来 上海电影 。然而截至上映前，包 括安德鲁梅森在内的众多国际专家级点赞评论文章， 似乎并没有为大圣归来带来太理想的宣传效果。 7 月 10日大圣归来周末首映排片率接近 10%，三天日 均票房 3000万。按照 电影票房通常的递减速度规律，如 果延续这种票房走势，那么大圣归来也许真的仅仅 是第四个票房破亿的国产动画电影。 但是，意外转折点出现在 7月 12日，当天大圣归 来突然 ，而且不止一次。“ 视觉志” 微信 公众号发布的大圣归来原画手稿流出！太惊艳了！和 “ 娱

7、乐资本论 ” 微信公众号发出的曾经命悬一线的 成了电影圈的一次“ 集体高潮” 。 一夜之间，本来在业界默默无闻、没 什么存在感的团 队，本来上映以来中规中矩的大圣归来，像孙猴子 从石头里蹦出来一样突 。 7月 13日，大圣归来以近 4000万的票房首次拿下 单日票房冠军，累计票房轻松破亿，更自此拉开票房逆 袭的序幕。十天之内一路高歌猛进，票房飙升超过 5亿， 其爆火的程度 。 口碑营销背后的玄机 对于大圣归来能够成功逆袭的原因，业内专家 见仁见智，但似乎有一点是共识 运气。 在中国资本联盟企业文化研究院副院长唐琬璐看 来，就目前中国电影市场而言，偶然性会越来愈小，规 律性的作用会越来越大，没有

8、任何成功可以仅仅靠偶然 实现。但是唐琬璐仍认为，大圣归来的成功逆袭的 确包含运气的成分。“ 大圣归来票房的逆转出现在 7月 13日。” 唐琬璐分析说： “ 7月 12日，小时代 4和栀 子花开在网络上被爆出偷票房丑闻，先是周杰伦粉丝 爆小时代 4偷天台爱情票房，此后有网友爆料 栀子花开和小时代有互相偷票的现象，并一起 偷大圣归来的票。这样重大的负面新闻一出，影响 直接反映在 7月 13日的票房上。此前包揽票房单日冠亚 军的小时代 4和栀子花开当天同时遭遇票房腰 斩，大圣归来后来居上首次拿下票房单日冠军。” 上海壹鲸商务咨询有限公司 CEO范怿也表示：“ 大圣 归来真正的爆发点在被网友爆出电影被

9、院线压片，被 小时代偷票房之后。” 没有任何影片可以仅靠运气赢得票房 ，但是大 圣归来的 确 。以受害者姿态博得众多 网友同情，再加上微信朋友圈几篇文章刷屏扩散的几何 效应，大圣归来开始像病毒一样在社交媒体蔓延 开来，引起关注，口碑爆棚。“ 这是我们第二次发大 圣归来，会不会觉得我们是水军？不过，小编真心不 觉得一部制 。如果 有的话，算是自来水吧。我们都是猴子请来的 救兵。” “ 视觉志” 微信公众号在流传甚广的大圣手稿 一文编者按中如是说，再次强调此前几乎所有大圣 归来网文都提到的一件事 幕后坎坷、无钱营销， 大圣归来完全靠着口碑实现了逆袭。 30 | 商学院 AUG 2015 画 忘 界

10、 堂 上， 品 商 ！” 动 国 中 ， 天 一 有 望 多动画人都希 被关 画” 国动 “中 为是 再因 不 人 让 “到 大 强 够 能 是 而 ， 世 让 ， 产 国 不 产 国 么 什 了 们 者 作 创 群 一 有 里 这 ： 道 舞台 界的 世 在 站 正 正 作 大 伟 的 国 各 界 世 台 资深动画人水五郎曾告诉记者，很 动画人都希望有一天，中国动画 将 不再因为是“中国动画” 被关 注 ，而是能够强大 到“ 让人 忘 记了什么国产不国产，让世界 知 道：这里有一群创作者们堂 堂 正正站在世界的舞台上 和 世界各国的伟大作品 同 台！ 商 ，从营销学角度看口碑营销就是花 钱请

11、大 V转发。雇意见领袖的转发实质上就是买广告 在在微信公众号上，放出大量素材、剪辑，请微信 微博大 V客串影评这种事，事实上是利用了社交媒体意 见领袖的信任度，让这些意见领袖用名誉为电影做出背 书，算是在电影营销的理论和实践基 础上的创新。 除了在消费者心目中建立其信任度营造好奇心 外，电影票房的成功与否还要考量营销方式是否与用户 匹配。 。大圣归来的营销团队，在深挖潜在用户匹配 度方面，做得显然可圈可点 的线上宣传 “ 成功的电影营销需要挖掘电影特征 和消费者之间的关系。 口碑营销的首先条件是产品不能太差，否则没 人转发。但是也要注重产品能带给消费者什么东西。 ，“ 如果太看重结果，而刻意做

12、口碑 就偏离了本质。口碑营销不是只要大 V说就好，而要挖 掘产品和消费者之间的关系。太关注口碑营销带来多少 红利，热点就会被做得跟垃圾一样，关注结果却忽略 实质。 为口碑营销一旦脱离营销本 质，自媒体就会充斥各种垃圾，误导用户 为，营销的目的不是教育 顾客应该怎么做，而是关注到顾客和潜在客户的需求， 然后着手制造或开发相关的产品。营销不同于销售，销 售是说服潜在客户去购买已经存在的、推销者拥有的产 品，营销做得完美的产品基本上不需要销售 营销新知 marketing 向屹的观点是 立了联系。虽然情怀两个字早已被彻底玩坏了，但是心 。 灵鸡汤在社交媒体却威力依旧。事实上，多数人正是怀 “ 电影广

13、告发出去要落地实现票房，就需要在消费者心 中有一定的信任度。通常名导演、名演员这样的名人对 质量有一定的保证。如果是不知名的团队，消费者看到 宣传和营销时，观影欲望就没那么强烈。” 向屹分析 说：“ 大圣归来总体上说主创并不是知名的团队， 所以 揣着同情心、正义感和期待感 ，在“ 原来国产动画也能 这么牛” 的核心情感共鸣中，纷纷转发大圣归来的 赞誉文章，进而走进电影院买单消费。 口碑营销，勿忘初心 “ ” 范怿在采访中表示 ” “ ” 向屹表示：“ 这种匹配度在实践中一般很难实 现。但麻省理工教授张娟娟的最新研究显示，想找到匹 配的消费者，微博网络转发威力不可小看。比如这项 研究曾以全球某知

14、名野生地理频道为对象进行测试， 发现在中国通过微博大 V的转发，该频道的收视率提高 了 73%。该项研究同时显示，粉丝的转发率也跟微博群 体的特性有关，一些类型的粉丝更容易受微博大 V的影 响，比如户外、小资群体。如果潜在消费者属于这类群 体，那么采用微博大 V转发的营销方式，显然效果更加 突出 从这个角度而言，大圣归来的营销手法可复 制，但结 果未必可预期。因 。” 大圣归来作为国产动画中上乘之作，在 2015 年中国电影市场创造了一个奇迹，为中国动画影史写上 浓墨重彩的一笔，我们乐于见到这样的成功营销案例。 但管理学大师彼得德鲁克认 。” 。 回顾大圣归来 ， 6月 30日百位明星 发声力

15、挺大圣归来的视频首发， #大圣 归来 #话题几 度登临新浪首页右侧，微博平台上，大圣归来的讨论量 从 7月 7日开始飙升，虽然其官方微博的粉丝只有 15万， 但两个微博话题 #西游记之大圣归来 #和 #7.10大圣归来 # 加起来的阅读数近 10亿。 范怿认为： 100位明星助阵，微博 大 v大号 转发，这些营销手段成功背后的因素，是大圣归来 洞察到消费者在意的因素。挖掘影片与这些因素的切合 点，通过差异化唤起消费者的用户和共鸣。” 以大圣 归来原画手稿流出为同一标题的变形文章在微信上 24 小时内就超过 600篇。通过对手稿画面等细节地展示， 突出情怀更强调了电影本身诚意和差异化，让那些没有 看过电影甚至第一次听说这部电影的用户与大圣迅速建 2015 AUG 商学院 | 31