基于有序logit模型的蔬菜零售商不在意资金额度影响因素研究-张金玺.pdf

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1、川III|I|III|l_I|川Y3223429舒类号：盟LuDc：土塑前级：垒韭一学校代码：10712研究生学号：2014051剐3西北农林讲杖大学盟届攻读硕士学位研究生学位(毕业)论文基于有序Logit模型的蔬菜零售商不在意资金额度影响因素研究学科专业研究方向研 究 生指导教师完成时间匡亟丝叠堂区域经济与产业发展筮垒玺王延基2Q 12生5旦rfJ国陕两杨凌q。瞻万方数据C1assification code： F0615UDC： 332Con6dentiali够leVel： PublicUniVersity code：1 07 1 2Postgraduate number：20 1 405

2、 l 8 1 3Thesis for Masters DegreeNoIrthwest A重F UniVersity in 201 7RESEARCH ON INFLUENCING FACTORS OF THE AMOUNT0F VEGETABLE RETAILERSCARELES S MONEY BASED 0N0RDINAL LOGISTIC REGRESSl0N MODELMaj or：Regional EconomicsResearch行eld：Regional Economics andIndustrial DeVelopmentName of Postgraduate：Zhang

3、JinxiAdViser：ProfWang ZhengbingDate of submission：May 20 1 7mgling ShaanXi China万方数据研究生学位(毕业)论文的独创性声明本人声明：所呈交的硕士学位(毕业)论文是我个人在导师指导下独立进行的研究工作及取得的研究结果：论文中的研究数据及结果的获得完全符合学校关于规范西北农林科技大学研究生学术道德的暂行规定。如果违反此规定，一切后果与法律责任均由本人承担。尽我所知。除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究结果，也不包含其他人和自己本人已获得西北农林科技大学或其它教育机构的学位或证书而

4、使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文的致谢中作了明确的说明并表示了谢意。研究生签名：弧釜墨 时间： 沙17年 s月u日导师指导研究生学位(毕业)论文的承诺本人承诺：我的硕士研究生绁坚 所呈交的硕士学位(毕业)论文是在我指导下独立开展研究工作及取得的研究结果，属于我现岗职务工作的结果，并严格按照学校关于规范西北农林科技大学研究生学术道德的暂行规定而获得的研究结果。如果违反学校关于规范西北农林科技大学研究生学术道德的暂行规定，我愿接受按学校有关规定的处罚处理并承担相应导师连带责任。导师签名： 卵 时间： 3口J7年玉月落日万方数据关于研究生学位(毕业)论文使用授权的说明

5、本学位(毕业)论文的知识产权归属西北农林科技大学。本人同意西北农林科技大学保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅：同意西北农林科技大学将本学位(毕业)论文的全部或部分内容授权汇编录入中国优秀硕士学位论文全文数据库和中国学位论文全文数据库进行出版，并享受相关权益。本人保证，在毕业离开(或者工作调离)西北农林科技大学后，发表或者使用本学位(毕业)论文及其相关的工作成果时，将以西北农林科技大学为第一署名单位，否则，愿意按中华人民共和国著作权法等有关规定接受处理并承担法律责任。任何收存和保管本论文各种版本的其他单位和个人(包括研究生本人)未经本论文作者的导师同意，不得

6、有对本论文进行复制、修改、发行、出租、改编等侵犯著作权的行为，否则，按违背中华人民共和国著作权法等有关规定处理并追究法律责任。(保密的学位论文在保密期限内，不得以任何方式发袁、借阅、复印、缩印或扫描复制手段保存、汇编论文)研究生签名：糨 时间： z口7年 s 月 逸 日导师签名： 间： 川、7年 玉月 略日万方数据基于有序Logit模型的蔬菜零售商不在意资金额度影响因素研究摘要不在意资金是一个全新的经济学概念，该行为广泛存在于慈善捐赠、商品零售、彩票购买等日常生活中。传统农贸市场中的蔬菜零售商是不在意资金行为最常见的主体，研究其不在意资金额度影响因素不仅对完善不在意资金理论研究体系具有重要意义

7、，也能够为其他主体不在意资金研究提供理论依据。此外，不在意资金概念的普及，能够使蔬菜零售商有意识地利用不在意资金规律改善与购买者之间的人际关系，减少蔬菜零售交易中的摩擦，提高交易效率。本文以蔬菜零售商零售交易中不在意资金额度为因变量，通过零售交易中应收金额与实收金额的差值衡量。依据计划行为理论，从个人基本特征、行为态度、主观规范和感知行为控制四个方面选取了可能影响蔬菜零售商不在意资金行为的解释变量，具体包括年龄、性别、受教育水平、零售收入占比四个零售商基本特征；不在意资金行为对收入影响程度、不在意资金行为对利润影响程度、不在意资金行为对客户量影响程度三个零售商态度变量：竞争者数量、竞争者不在意

8、资金行为频率两个零售商主观规范变量；蔬菜零售劳动力、营销模式、产品品种、经营场所、蔬菜零售利润水平、应收金额、交易双方熟悉程度、行为发起者八个蔬菜零售商感知行为控制变量。使用一般描述分析、方差分析、多分类有序Logit模型等方法分析了蔬菜零售商不在意资金行为特征和蔬菜零售商不在意资金额度的影响因素。基于陕西省杨凌示范区337户蔬菜零售商调研数据，一般描述性统计结果表明：(1)蔬菜零售商不在意资金行为具有频率高，但金额小的特点。一次蔬菜零售交易中，大部分蔬菜零售商不在意资金额度集中在O1O3元； (2)蔬菜零售商不在意资金行为发生的原因主要有节约交易成本和预期客户有所回报两个方面； (3)基于蔬

9、菜零售商自我认知，频繁的不在意资金行为对蔬菜零售商的利润几乎没有影响；不在意资金行为对收入的影响在蔬菜零售商的可承受范围内；但是不在意资金能够帮助蔬菜零售商与客户建立良好的人际关系，为零售商带来更多的客户。 (4)一般情况下，蔬菜零售商是非完全理性的，在决策是否舍弃不在意资金时，容易受到交易氛围、情绪等心理因素的影响。采用0Logit模型分析的结果显示： (1)对蔬菜零售商不在意资金额度存在显著影响的变量有不在意资金行为对客户量的影响程度、竞争者数量、经营场所、蔬菜零售利润水平、交易双方熟悉程度、应收金额； (2)蔬菜零售商不在意资金额度与年龄、性别、受教育水平、零售收入占比等个体基本特征无关

10、； (3)蔬菜零售商不在意资金额度与其行为态度有关：蔬菜零售商对不在意资金行为带来回头客的预期评价越乐观，其万方数据不在意资金额度越高； (4)蔬菜零售商不在意资金额度与其主观规范有关：蔬菜零售商不在意资金额度与其面对的竞争者数量成正比，同一市场中同质产品零售商越多，蔬菜零售商不在资金额度越大，但是蔬菜零售商不在意资金额度不受周边零售商行为频率的影响； (5)蔬菜零售商不在意资金额度与其感知行为控制有关：在农贸市场有固定摊位的蔬菜零售商不在意资金额度大于流动经营的零售商；蔬菜零售利润水平对蔬菜零售商不在意资金额度存在正向显著影响，蔬菜零售商不在意资金额度随着其零售利润水平提高而增加；相对于陌生

11、人，与回头客或者熟人交易时，蔬菜零售商不在意资金额度较大；应收金额对蔬菜零售商不在意资金额度有正向显著影响，即蔬菜零售商不在意资金额度随着应收金额增加而上升。关键词蔬菜零售商；不在意资金；计划行为理论； 有序Logit模型万方数据I之ESEARCH 0N INFLUENCING fACTORS OF THE AMOUNT0F VEGETABLE RETAILERSCARELES S MONEY BASED 0NORDINAL LOGISTIC REGRESSION MODELAB STRACTCareless money was a new economical concept，the beh

12、aVior existed in ch撕tabledonations，commodit)，retail buying lottery，etcV色getable retailers in the traditional f锄er-smarket waS the most common actorS of careless moneyResearch on innuencing factor ofVegetable retailerscareless money not only haS the Vital significance to impmVe researchsystem of the

13、careless money theory，but also can proVide a theoretical baSis for other carelessmoney actorsIn addition，through the promotion of the careless money，Vegetable retailerscan consciously use the 1aw to improve the relationsmp bet、veen the retailer and the buyer，reduce the衔ction in the retail tmsaction，

14、improVe transaction e币ciencyIn the paper，the锄ount of Vegetable retailerscareless money was dependent v撕ableItwas meaSured by the diflerence between the锄ount receivabIe a11d the amount actuallyreceiVedAccording to Theory of Planned BehaVior，the paper chose independent variablef-rom indiVidual attitud

15、es，subjectiVe nonns，perceived behavior control and individual basiccharacteristicsIndependent VariIbles specificany included retailers basic characteristics suchas age，sex，education leVel aJld the pmportion of reta订income；indiVidual attitudes such 2Lsthe degree of the careless money behaVior afl、ect

16、s income，the degree of the carelessmoney behaVior afI、ects profit，the degree of the careless money behavior afI、ects customerVolume；subjectiVe noms such aS the number of competitors，competitorbehaVior frequency；perceiVed behaVior control such aS the labor force of vegetables retail，the marketing mod

17、e，the product Variety，place of business，the level of retail profits，the amount of receivables，the f锄iliarity with both transactions sides，the behavior of the initiatorResearch methodsincluded general description a11alysis，analysis of V撕ance，and the ordinallogistic regressionnlodelBased on the surVey

18、 data of 3 3 7 Vegetable retailers ingling Demonstration Aea ofShami ProVince，the general descriptiVe statistics sho、ved that：(1)Vegetable retailerscareless money behaVior had the high frequency but the small锄ount of moneyThe锄ountof Vegetable retailerscareless money concentrated in the 01一O-3yuan(2)

19、The reasons forVegetable retailers giVing up careless money waS that the锄ount of the transaction can meet万方数据the expected profit，careless money haS no e疗ect on the锄ount of profits，maintain customerrelations，exchanging for change requires a h培her cost a11d so onThe main reaLson is tomaintain customer

20、 relationships and save costs(3)Based on the self-awareness of vegetableretailers，仔equent careless money behaVior had little eaect on the pr06ts of vegetable retailers，The impact of careless money behaVior on income was in the a疗、ordable range：But carelessmoney could help Vegetable retailers and cus

21、tomers to establish a good relationship，and bringmore customers to Vegetable retailers(4)Under nonllal circumstances，the vegetable retaileris not completely rational，vulnemble to trading atmosphere， emotional and otherpsychological factors afrected the decision、vhether to abandon the careless moneVT

22、he results of the OLogit model analysis showed that： (1)The independentV撕able，which had the sigllificant influence on the锄ount of vegetable retailerscarelessmoney，were the degree of the careless money behavior a行-ects customer volunle，thenumber of competitors，place ofbusiness，the level of retail pro

23、fits，the锄ount of receivables，the famili撕ty with both tmsactions sides(2)The锄ount of vegetable reta订ers，carelessmoney had nothing to do with the baLsic characteristics of the individual，such aS age，sex，andeducational leVel，the proportion of retail income(3)The锄ount of vegetable retailerscareless mone

24、y related to their attitude：The more optimistic the expectations of carelessmoney to bring customer waS， the hi曲er the arnouIlt of vegetable retailerscarelessmoney(4)Subjective norms beaf on the锄ount of vegetable retailerscareless monev：Theamount of Vegetable retailers careless money positively rela

25、ted to the number ofcompetitorsIn the s锄e market，the more homogeneous product retailers，the greater the锄ount of Vegetable retailerscareless money(5)Perceived behavior contr01 had sometlling onthe锄ount of Vegetable retailerscareless money： The careless money amount of vegetableretailers with fixed st

26、alls in the fI姗ers market waus more than the retailers operating incirculation；Retail profit leVels had a positive impact on the锄ount of vegetable retailerscareless money；Compared to straJlgers，the锄ount of vegetable retailerscareless moneywas comparatiVely large when retailers deal wim repeat custom

27、ers；The锄ount of receivableshad a significault positiVe enect on the锄ount of vegetable retailerscareless moneyThe锄ount of careless money increaSed as the锄ount of receivables was increasedKEY WoRDS：Vege切ble Retailers，Careless Money，TheoDr of Planned BehaViorThe OLogit Model万方数据目 录第一章绪论l11研究背景112研究目的与意

28、义2121研究目的2122研究意义213文献综述3131关于不在意资金的文献综述3132关于蔬菜零售的文献综述314研究思路、内容和方法4141研究思路5142研究内容6143研究方法715本文可能的创新之处8第二章相关概念界定与理论基础921相关概念界定9211不在意资金9212蔬菜零售商不在意资金922社会交易理论10221社会交易理论主要内容1 O222社会交易与经济交易1 l223基于社会交易理论的蔬菜零售商不在意资金行为分析1123交易费用理论1 2231交易费用理论主要内容12232基于交易费用理论的蔬菜零售商不在意资金行为分析1324计划行为理论13241计划行为理论主要内容13

29、242基于计划行为理论的蔬菜零售商不在意资金行为分析1425蔬菜零售商不在意资金行为的影响因素分析14251蔬菜零售商个体基本特征1 5252蔬菜零售商不在意资金行为态度15253蔬菜零售商不在意资金行为的主观规范16254蔬菜零售商不在意资金的感知行为控制16万方数据第三章蔬菜零售商不在意资金行为的描述分析1831数据来源1 8311问卷设计18312数据来源1832蔬菜零售商不在意资金行为描述分析1 832-1蔬菜零售商基本情况18322蔬菜零售商不在意资金额度19323蔬菜零售商不在意资金行为频率20324蔬菜零售商不在意资金行为原因20325不在意资金行为对蔬菜零售商经营效益的影响21

30、第四章蔬菜零售商不在意资金额度影响因素实证分析2441研究假设2442变量定义2443方差分析25431蔬菜零售商个体基本特征因素方差分析25432蔬菜零售商不在意资金行为态度因素方差分析27433蔬菜零售商不在意资金的主观规范因素方差分析28434蔬菜零售商不在意资金的感知行为控制因素方差分析2944有序logit模型回归分析32441模型的设计32442模型的检验33443模型结果分析33第五章研究结论与不足3751研究结论3752研究的不足与展望37521研究不足37522研究展望38参考文献39附 录一41致 谢一43作者简介44万方数据第一章绪论第一章绪论弟一旱殖比11研究背景在交易

31、中，双方均可让渡、忽略的资金为不在意资金，这部分资金无论划拨给买方还是卖方，双方均不在意(王征兵2000)。不在意资金行为广泛存在于慈善捐赠、商品买卖、利益分配以及友情招待中，且该资金额度很少引起交易主体的关注。人们在购物、捐赠等行为中无意识地利用不在意资金，例如生产者很可能利用消费者的“不在意”来转移成本或者增加消费量；商品零售中，零售商和购买者都可能主动提出抹零等。由此可见“不在意资金”概念的提出是管理学、经济学的理论内容的丰富，虽然交易双方均都认为不在意资金是可忽略的，但是通过将这一规律进行推广、普及，可以指导人们的经济行为，使市场经济中的交易双方更高效地进行交易，减少经济摩擦，促进市场

32、经济提高交易效率。1985年国家调整了蔬菜生产方针后，我国蔬菜产业快速发展。“菜篮子工程”的实施解决了我国蔬菜供应短缺的问题，随着交通运输业的不断发展，我国蔬菜生产格局从城郊蔬菜产业布局调整为近郊、远郊、农区相互配合的布局。各地蔬菜生产蓬勃发展，我国蔬菜生产量和消费量均居世界前列，且随着收入提高，居民购买蔬菜时更加注重营养和品质，绿色蔬菜和有机蔬菜吸引了很多中高等收入的消费者。但是由于营销渠道不畅通，近年来蔬菜市场出现了“菜贱伤农”与“菜贵伤民”并存的现象。新闻报道中“姜你军”、“蒜你狠”、“豆你玩”等字屡见不鲜，收获季节农产品滞销，农户倾倒各类蔬菜水果的现象也层出不穷。由此可见，蔬菜营销渠道

33、直接影响着蔬菜产业链中各成员的利益分配和蔬菜产业发展。作为蔬菜营销渠道中的最后一环，蔬菜零售商是连接农户和消费者的纽带，对“最后一公里蔬菜有直接定价权。有效引导蔬菜零售商合理定价，能够推动建立通畅的蔬菜营销渠道，降低消费者生活成本，提高零售商和居民之间的交易效率。农贸市场是我国农产品流通渠道的传统模式，据统计，我国80的蔬菜零售交易在农贸市场中完成。该市场中零售商和消费者围绕蔬菜价格进行激烈地讨价还价，但是在价格谈妥、蔬菜称量、应付金额计算等动作完成后，对于交易总额中的零头，蔬菜零售商和购买者均不会在意，例如当交易总额是131元时，零售商经常会主动提出O1元不用付了，此时，如果购买者正好有一毛

34、钱，他也许会付给销售者，这说明01元并不会引起交易双方的关注，属于不在意资金范畴。传统农贸市场中的蔬菜零售商是不在意资金行为最常见的主体，研究蔬菜零售商零售行为中不在意资金规律，有利于减少交易双方的交易摩擦，提高交易效率，指导蔬菜零售商更加合理的利用不在意资金，构建良好的主顾关系，同时影响居民餐桌上蔬菜的最后价格。万方数据2 基于有序Logit模型的蔬菜零售商不在意资金额度影响因素研究12研究目的与意义121研究目的本文以传统农贸市场中蔬菜零售商的不在意资金为对象，通过运用行为学、经济学、营销学等多学科的知识体系，采用实证分析的方法，研究蔬菜零售商不在意资金行为特征以及蔬菜零售商不在意资金额度

35、的影响因素。以杨凌示范区农贸市场蔬菜零售商为样本，以期实现以下目的：(1)以社会交易理论、交易费用理论为基础，从经济学角度分析蔬菜零售商不在意资金行为过程中可能存在的成本，探索蔬菜零售商不在意资金行为的实质。依托计划行为学，从个体特征、行为态度、主观规范和感知行为控制四个方面挖掘蔬菜零售商不在意资金行为影响因素。(2)设计调查问卷，对陕西省杨凌示范区蔬菜零售商进行调研。通过整理和分析调研数据揭示目前蔬菜零售商不在意资金行为频率、原因以及不在意资金额度分布特点。并以蔬菜零售自我认知为基础，总结不在意资金行为对蔬菜零售商收入、利润、客户量等经营效益的影响程度。(3)通过运用方差分析、OLogit模

36、型等计量经济分析方法，对样本数据进行实证分析，得出蔬菜零售商不在意资金额度关键的影响因素，明确从哪方面可以提高不在意资金的效益，并为后期其他主体不在意资金额度定量分析提供理论基础。122研究意义1221理论意义“不在意资金理论”自提出后大多数研究重点在于其内涵界定、“千分之一定律”以及不在意资金在慈善捐赠、乡村图书馆经费补充、农村养老金缴纳和零售商成本转嫁等应用方面。关于不在意资金现有的研究中定性分析和经验总结类的研究较多，而对于不同行为主体的不在意资金额度及其影响因素的定量研究尚显不足，本文可以填补不在意资金定量研究方面的空白。蔬菜零售商作为最常见的不在意资金行为主体，几乎每笔交易都会舍弃不

37、在意资金，研究其不在意资金行为特点以及影响因素对于完善不在意资金理论体系有重要意义。本文通过调研收集资料，使用定量分析方法研究蔬菜零售商不在意资金额度分布规律和影响因素，力求将问题具体化、数量化，识别出蔬菜零售交易中不在意资金额度的关键影响因素，完善不在意资金理论研究体系，在研究方法和理论方面有一定的创新，可以为不在意资金理论后续研究提供一定的理论支撑和方法借鉴。1222实践意义目前，大多数蔬菜零售商不在意资金行为是无意识的，通过对不在意资金概念的推广和普及，可以使蔬菜零售商改变其行为模式，自觉地、有意识地利用不在意资金规律约束和规范自身行为。分析蔬菜零售商不在意资金特征并识别蔬菜零售商不在意

38、资金额度关键影响因素，能够指导蔬菜零售商改进相关因素并合理利用不在意资金，以改善蔬万方数据第一章绪论 3菜零售商与顾客人际关系，减少蔬菜零售中经济摩擦，增加蔬菜零售数量，提高交易效率。13文献综述131关于不在意资金的文献综述目前，对于“不在意资金”理论的研究主要集中在两个方面。一方面是不在意资金的内涵界定和不在意资金的“千分之一定律”：王征兵(2000)指出在交易中，双方均可让渡、忽略的资金为不在意资金，这部分资金无论划拨给买方还是卖方，双方均不在意，且不在意资金与人们的收入或单次交易金额之间存在着一定的数量关系，人们在日常经济行为中一般无意识地以交易金额或者收入的干分之一确定不在意资金；杨

39、高举，王征兵等(2007)通过大学生群体的调查数据计量分析发现，大学生的捐赠金额约为其年收入的千分之一。人性本善是捐赠存在的前提，但是慈善捐赠的金额是由千分之一定律决定的，即慈善捐赠的数额应当是捐赠者资产总额(或收入)的1，这样才不会对捐赠者产生不良后果，否则或“伤筋动骨”或过后悔恨不已。另一方面是不在意资金理论在人们的日常中的应用，例如在彩票经营过程中根据不在意资金理论不仅可以确定每次投注额的数量，还能够预测每期彩票发行数额(王征兵2003)；另外募捐机构的工作效率也可以通过不在意资金千分之一定律衡量(王征兵2003)。廖滕芳(2007)指出乡村图书馆解决经费紧缺的办法之一是利用不在意资金筹

40、集经费，比如收集人们购物找零的不在意资金、股东利润分配的不在意资金和员工发放工资的不在意资金。张文超(2009)指出社区图书馆也可以利用不在意资金来组织募捐，获得所需要的资金、物品以及技术支持和人员等等；田富强(2013)指出在农村养老以供养衣食为主、资金供养普遍匮乏的现状下，按照不在意资金额度逐年提高农村养老保险缴纳水准，既不会增加农民的负担，又可以积聚足够的资金，通过此方法可以提高农村老人养老金发放金额。林兴路(2013)基于对西安市三个主要苹果批发市场的实地调查，分析发现苹果批发商可以利用消费者的不在意，将包装成本和其他雇工成本成功转移到消费者或者其他顾客身上；利用果农对运输成本(运输费

41、用以及运输过程中的损耗)的不在意，将运输成本转嫁给果农。由上可知，关于不在意资金的文献相对较少，其研究还存在大量空白。一方面关于不在意资金的实证研究太少，仅有的实证研究也是以验证千分之一定律为目的；另一方面关于不在意资金的理论基础探讨不多。不在意概念提出后，学者注重其在各方面的运用，忽略了分析不在意资金行为的经济学原理。132关于蔬菜零售的文献综述1321关于蔬菜零售商经营环境的文献综述农贸市场是我国传统的蔬菜零售终端，目前有80的蔬菜零售交易是在传统农贸市万方数据4 基于有序Logit模型的蔬菜零售商不在意资金额度影响因素研究场中完成。蔬菜零售商的经营行为受到农贸市场发展的影响和制约。首先，

42、农贸市场的发展具有良好的外部效应。农贸市场是我国农产品市场体系的组成部分，是我国农产品流通的传统终端，构成了农副产品流通的主要市场(农业部2009)。农贸市场蔬菜的销售，既关系到种植蔬菜农户的收入增长，也影响着城市居民的生活水平(蒋逸民，2012；王津港，2010)。农贸市场的发展有利于活跃地方经济，连接零售商和消费者，为城乡居民生活提供方便。其次，农贸市场的发展存在着不可忽视的问题。我国蔬菜农贸市场经纪人素质普遍偏低，农贸市场数量多但大多范围小(宋则2013；马超毅2010)；张旭(2013)通过对阜阳市农贸市场的观察发现农贸市场存在人员配备不合理、基础设施落后、环境脏乱差、规划不合理等问题

43、。最后，一些学者的研究方向是农贸市场未来发展可能性。一些学者认为农贸市场应该改善自身条件，例如注重合理规划和整体布局(纪良纲1997；李卫红2008)、提高农贸市场准入门槛，防治市场环境污染(张旭2013；蒋爱萍2011)。也有研究认为虽然超市还没有完全替代农贸市场，但农贸市场超市化是市场经济发展的必然。岳书铭(2008)认为农贸市场超市化的关键在于创新出有别于大型综合超市和农贸市场的经营理念，构建科学有效的政府、消费者以及经营者三者间利益关系机制。综合学者对农贸市场的研究，可以发现虽然不同的学者对农贸市场未来发展方向看法不同，但是对农贸市场影响蔬菜零售商经营行为是持肯定态度的。农贸市场对蔬菜

44、零售商生产经营行为的影响可以通过硬件设施、市场管理规则、市场规划布局等方面发挥作用，同时“农改超”的趋势虽然给蔬菜零售商规模化、正规化经营提供了机遇，但是农改超的过程需要比较长的时间，在未来一段时间内，农贸市场仍然会是我国主要的蔬菜零售终端，故农贸市场中蔬菜零售商行为有研究的必要性。1322关于蔬菜零售商与消费者关系的文献综述零售商是农贸产品供应链的终端，在购销市场关系中，零售商相对于消费者处于优势地位。在市场信息方面，零售商处于信息优势方，消费者则处于信息劣势方，零售商有能力和动机利用自身信息优势谋取超额利润(熊莎2012)；在零售价格方面，李桂芹(2012)认为从政府角度出发蔬菜零售价格需要稳定，但是为增加菜农收入，蔬菜价格应当有所提高；在影响消费的因素方面，有研究表明蔬菜零售价格居高不下的主要原因是部分中间商哄抬物价，严重损害到城乡居民利益。虽然相对于消费者，蔬菜零售