2022电力市场营销-综述.docx
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1、2022电力市场营销-综述 电力市场营销-综述第一章电力市场营销综述第一节电力市场营销提出的背景、意义电力作为一种特别的垄断行业,没有显见的竞争者。对年来,以一种不合理、不公允的竞争规则稳定地获得超额利润。随着电力市场经济的发展,电力企业日益感到发展危机,甚至是生存危机。因此电力行业必需转变保守的思想,树立剧烈的市场竞争意识。当前我国电力市场在供需方面呈现电力供应总量不足,但很多地区已经由卖方市场转变为买方市场。从市场营销角度看,构成市场的要素用户、购买力、购买欲望仍具有很大的潜力,这使电力企业在电力市场环境下面临如何制定营销策略来开发和占据市场,发挥竞争优势、优化资源配置,提高终端用能效率从
2、而提高社会用能机构中的电力消费比重。同时合理的营销策略有利于优化能源结构,削减一次能源消耗,促进整个能源消费市场的良性竞争,实现电力可持续发展及环境爱护。其次节传统电力营销状况及其存在的问题电力产品销售困难、供电服务质量差、服务体系不健全、不能完全适应电力需求的增加,这些都制约着电力销售,形成了电能需求量大、供应不足和电力企业销售困难同时并存的冲突性电力市场。目前电力企业营销存在问题如下:a)市场意识淡薄,竞争意识不强:供电企业职工思想观念落后,还没有相识到电力营销是电力企业的核心业务,电力企业的生产、经营活动必需听从市场营销的需求。b)电力价格不足以反映市场需求:电力作为公用性行业,其价格有
3、国家限制是必要的,但当前电力价格制定不适应市场需求,不能满意市场中客户选择需求去定价格种类,价格管制过死,企业不能随市场需求调整价格。c)部分地区的电能改造状况落后于自然气、燃料油等其它能源的改造,改造清洁能源如电能发展燃眉之急。d)电能消费宣扬力度不足,特殊是用户对于绿色能源观念淡薄,缺少环保意识、社会责任感缺乏。e)电费拖欠状况严峻,对电力企业营销构成影响。电费足额回收是供电企业营销的最终目的。目前对欠费用户实行限电或停电措施是供电企业用于追加电费的主要方式。但对于产品销路不好、资产周转惊慌的企业实行这种方式无疑是雪上加霜,由于电力用户欠费而对其停电的结果会造成销售电力的剧减,电力市场的萎
4、缩。f)电网建设滞后,电能质量不过硬。长期的电网建设投入不足,使得用户终端出现电压不稳、牢靠性低的普遍质量问题,影响电力市场正常发展。g)缺乏售前、售中、售后的配套服务,销售服务水平、质量亟待提高。由于电力行业的特别性,电力企业始终坚持“平安第一”,从而忽视了市场营销及配套服务。电力营销服务网点、营销服务信息网络建设滞后,造成了用户的时间成本、货币成本及精力成本的追加奢侈。同时目前多数电力企业的营销技术支持系统建设落后于电力营销改革要求,电能计量效验设备落后,电能表购置资金短缺,能量损失严峻,影响电力市场环境下的电力企业形象,进而造成电力服务水平较低,销售渠道不畅。h)优质服务与有偿服务界限不
5、清。优质服务不等于有偿服务,用户对此存在怀疑,大部分供电企业还没有制定出有偿服务的标准。i)营销管理工作不到位。电力企业的营销管理工作仍处于粗放型阶段,未形成规范的监管机制,未形成有效的组织保障体系和资金支持,营销组织机构滞后。同时公司在用人机制方面未形成有效的激励机制,缺乏高素养的营销专业队伍。总结:由于目前我国电力企业存在诸多问题,影响了电力企业营销服务质量、电力行业的社会形象和销售量,进而影响了人均用电水平。可见,在电力市场环境下电力企业关注、加强营销策略的探讨和策划就显得尤为重要。扩展阅读:电力市场营销第一章电力市场营销概述内容提要:随着电力市场体制的确立,电力市场营销工作已经成为电力
6、企业的工作核心。电力市场营销工作的好坏干脆关系到企业的生存与发展,更关系到地区经济与社会的发展。本章重点对市场营销的基本学问,电力市场营销的基本概念,电力市场营销的新理念、现状及存在的问题等内容进行了论述,为后续章节的学习打下基础。第一节市场营销基本学问一、市场营销的定义“市场营销”一词来自英文“Marketing”,20世纪80年头引入中国。“Marketing”有两层含义,一是企业如何依据消费者需求,生产适销对路的产品,扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是一门探讨营销活动、营销规律的学科。市场营销的定义具有多样性,市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。1、宏观定义
7、E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程,其目的在于满意社会或人类须要,实现社会目标。PhilopKotler指出:“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满意人类须要和欲望,去实现潜在的交换”。2、微观定义美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是:市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。E.J.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者干脆引向消费者或运用者,以便满意顾客需求和实现公司利润。这肯定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满意顾客需求及实
8、现企业赢利成为公司的经营目标,但这两种定义都说明,市场营销活动是在产品生产活动结束时起先的,中间经过一系列经营销售活动,当商品转到用户手中就结束了,因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围,而不是视为企业整个经营销售的全过程,即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣扬报导、销售促进、人员推销、售后服务等。美国市场营销协会于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义:市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的安排和实施的过程,从而产生满意个人和组织目标的交换。这肯定义的完整性和全面性表现在(1)产品概念扩大了,它不仅包括产品或劳务,还包括思想;(2)市场营销概念扩大了,
9、市场营销活动不仅包括盈利性的经营活动,还包括非盈利组织的活动;(3)强调了交换过程;(4)突出了市场营销安排的制定与实施。市场营销既不同于通常所说的经营,又有别于推销一词。经营主要指企业的购销活动,推销则是一个企业为处理掉生产出来的产品所做的工作,而市场营销是一个企业为确定首先应生产什么产品所做的工作。综上所述,市场营销是企业以消费者需求为动身点,有安排地组织各项经营活动,为消费者供应满足的商品或服务而实现企业目标的过程。市场营销不仅仅是探讨流通环节的经营活动,还包括产品进入流通市场前的活动,如市场调研、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动,而且还包括产品退出流通市场后的很多营销活动,
10、如产品运用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。可见,市场营销活动涉及生产、安排、交换、消费全过程。二、市场营销观念市场营销是一门探讨市场营销活动及其规律性的应用科学。而市场营销活动是在肯定经营观念指导下进行的。因此,精确把握市场营销的核心概念,正确相识市场营销管理的实质与任务,全面理解现代市场营销观念的内涵,对于搞好市场营销,加强经营管理,提高经济效益具有重要意义。所谓市场营销观念,就是企业在开展市场营销的过程中,在处理企业、顾客和社会这三者利益时所持的看法、思想和观念。企业的市场营销活动是在特定的市场营销观念或市场营销哲学指导下进行的。了解市场营销观念的演化,对企业更新观念,加强市场营
11、销管理,具有指导作用。市场营销哲学可归纳为五种:一是生产观念。它是指导销售者行为的最古老的观念之一,市场营销的重心在于大量生产,解决供不应求的问题,消费者的需求和欲望并不受到重视;二是产品观念。产品观念的经营思想是消费者或客户总是欢迎那些质量高、性质好、有特色、价格合理的产品,只要留意提高产品质量,做到物美价廉,就肯定会产生良好的市场反映,顾客就会自动找上门来,因而无需花大力气开展推销活动。三是推销观念。当企业家不是担忧能不能大量生产,而是担忧生产出来的产品能不能全部销售出去时,推销观念也产生了。四是市场营销观念。它是一种全然不同于上述经营观念的现代经营思想。其基本内容是:消费者或客户须要什么
12、产品,企业就应当生产、销售什么产品。五是社会营销观念。社会营销观念的经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善,其基本内容是:企业供应产品,不仅要满意消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关切与增进社会福利。市场营销观念是在肯定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的改变而不断创新发展的。当代市场营销理论在经验了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念之后,接着随着实践的发展而不断深化、丰富,产生了很多新的观念,如:创建需求的营销理论、关系市场营销理论、绿色营销理论、文化营销理论等,这些新的观念相互交融,共同构成了现代营销理论的新特色。三、市场营销学
13、与三高校科的联系市场营销学自二十世纪初产生以来,它就充分汲取了经济学、心理学和社会学等学科的探讨成果,博采众家之所长,逐步形成为一门具有特定探讨对象和探讨方法的独立学科。(一)市场营销学与心理学心理学是探讨人和动物心理现象发生、发展、活动和行为表现的一门科学。这些学问对市场营销的重要性是自不待言的,因为心理学探讨的对象即个体正是市场交易的当事人。由于两者探讨对象的相同,也就逐步形成了一门特地探讨营销心理活动的新学科市场营销心理学。市场营销心理学的探讨的是整个营销过程中的全部参加者的心理与行为产生、发展和改变的规律。市场营销学与市场营销心理学是为满意同一营销实践须要而提出来的不同理论体系,不同之
14、处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参加者的行为与心理活动规律的探讨,但更侧重于营销各环节整体的把握;营销心理学则侧重于对参加者的行为与心理规律的深化分析,因而形式上成为了一门新的学科。市场营销心理学形成于上个世纪60年头的美国,但其渊源可以追溯到市场营销学的发展初期,即19世纪末、20世纪初,是同市场营销学一同产生和发展,并相互促进的。市场营销心理学的发展经验了四个阶段。第一阶段:雏形广告心理探讨时期(19世纪末至20世纪初)。其次阶段:发展销售心理探讨时期(20世纪20年头至40年头)。第三阶段:形成消费者心理探讨时期(20世纪50年头至70年头)。第四阶段:完善市场营销心理学探讨时期(
15、20世纪80年头至今)。1903年,美国心理学家斯科特的广告论是市场营销心理学最早的著作。进入20世纪60年头后,定价心理探讨和消费者心理探讨成为市场营销心理学探讨的主要内容。此时,英国的高校起先讲授“消费者心理学”。70年头末,以德国学者彼德萨尔曼的市场心理学为代表,市场营销心理学进入了一个完善和成熟期,其探讨领域几乎涵盖营销活动的全过程。它不仅仅限于探讨营销活动中广告促销心理和消费者的心理,同时也探讨市场细分和厂商对中间商、推销人员的心理策略。比如,消费者购买行为的分析中主要应用了心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、留意、看法、爱好、体验和记忆等认知过程以及探讨消费者
16、购买动机,消费者营销学中多处能得到体现和应用。(二)市场营销学与社会学社会学的核心观点认为,人是社会人,是作为一个或多个群体的成员,是某种文化的代表,是他所处的时代环境和文化的产物。人们会随着自身所处社会环境的习俗、制度和价值观的改变而发生变更。自尊、情感、愉悦和非理性等都是人们行动的社会缘由。这些观点和其中的概念在市场营销学中多处得到体现和应用。(1)社会学的观点主要应用于市场分析,其中,又以消费者的行为作为主要因素。参照群体、家庭、社会阶层、文化和亚文化等,都是社会学中重要的概念,它们是消费者行为分析的重要的理论基础。这些因素都会影响到消费者购买行为,也将干脆确定企业营销策略的选取。此外,
17、分析组织市场时,所涉及到的组织、权利和地位等概念也是社会学的概念。市场营销学从这些概念动身,依据组织市场的基本特点,形成了一个有别于消费者行为分析的分析模式。(2)社会学家对将来社会发展的预料经常被市场营销学者借来分析消费的改变趋势。例如:妇女在社会中地位的转换、家庭领导权的转移、儿童消费的增长以及个人和社会价值观的变更等都会引起市场的变迁。市场预料中将其作为一个重点因素来考虑。(3)在新产品的扩散中,市场营销学应用了社会学的创新传播理论。创新在社会系统中的传播是一个困难的社会现象。探讨表明,创新采纳者的数量随时间呈S型曲线的改变,且不同的创新在整个采纳过程的时间范围上可能完全不一样,那些较早
18、采纳创新的“创新者”和“先行接受者”在特质和对信息利用等方面与较晚采纳者有明显的不同;较晚的采纳者希望得到早期采纳者的帮助;大众传媒信息借助人际交往得以在社会上传播。这些社会学的观点是市场营销学中新产品扩散营销策略的理论基础。针对新产品传播的不同阶段制定相应的营销策略,并重视舆论领袖和口头传播的作用也就成为市场营销学中新产品扩散过程管理的基本原则。同时,该理论对营销沟通策略设计、产品定位、产品生命周期“延长”策略均有重要的影响。(4)社会学对社会成员之间的冲突进行了深化探讨,形成了一些正确对待冲突的观点和方法。这些是解决成员间冲突的重要工具。另外,竞争与合作的概念是社会学用来描述社会成员和社会
19、群体相互联系的方式,同时也被市场营销学用来说明成员之间的关系类型,它对于处理成员的关系具有重要的指导意义。(5)广告通过对商品和服务的宣扬,把有关信息传递给目标市场的消费者,以诱发消费者的留意和产生购买动机。广告是否有效率取决于消费者对广告的认同和看法。这种认同和看法与参照群体、社会阶层、文化和亚文化等社会因素亲密相关。据此,市场营销学主见,广告策略的制定要充分考虑参照群体和文化等因素,社会学的有关理论应指导广告实践。例如,请目标消费者的参照群体做广告就是利用了社会学中有关参照群体的探讨结论。(5)关系与网络也是社会学的概念,现也已借用到市场营销学当中。现代营销学认为,交换有两种方法,一种是营
20、销组合方法,另一种是关系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑营销,而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以两者之间长期相互依靠和相互作用为特征的交易关系之中,网络方法进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换方法观点是关系营销的基石。市场营销学者越来越重视市场营销活动中参加者之间的社会关系,因此,社会学的观点和方法将会在市场营销学中得到更为广泛的应用。(三)市场营销学与经济学经济学是现代的一个独立学科,探讨的是一个社会如何利用稀缺的资源生产有价值的物品和劳务,并将它们在不同的人中间进行安排。经济学主要进行三点考虑:资源的稀缺性是经济学分析的
21、前提;选择行为是经济学分析的对象;资源的有效配置是经济学分析的中心目标。其首要任务是利用有限的地球资源尽可能持续地开发成人类所需求的商品及其合理安排,即,生产力与生产关系两个方面。市场营销学借鉴了很多的经济学概念与理论。经济学是其重要的理论基础,而且由于早期市场营销方面的学者基本上都是经济学家,因而其长期被作为经济学的一个分支来看待。经济学是探讨人与社会如何花费时间选择运用稀缺生产资源去生产各种商品并把它们用于消费。消费者的满意是以式样、时间、地点和占有状况这四种经济效用为前提,而市场营销供应了后三种效用。所以说,市场营销是一种很重要的经济活动。因此,市场营销学中很多地方都应用了经济学的概念与
22、理论,如市场分析、市场营销战略制定、市场营销策略组合等方面。此外,市场营销学中还用到了一些经济学概念。如恩格尔定律用于市场分析;销售中用到货币理论的信用概念;地租理论用于说明市场营销机构的位置和布局;依据凯恩斯学派的观点提出政府干预市场营销活动理论等。总之,经济学为市场营销学供应了很多的概念和理论,为市场营销学的发展奠定理论的基石。现在,市场营销学与经济学的结合更加紧密,形成了一些交叉的课程,如消费经济学、零售经济学、广告经济学和市场营销经济学等。随着经济新理论和新分析工具的出现,经济学将进一步促进市场营销学的发展。市场营销学的发展是一个兼容并蓄的过程,这些学科都为其发展奠定了坚实的理论基础。
23、其次节电力市场营销的基本概念一、电力市场(一)电力市场的定义电力市场属于商品市场的范畴,它是以电力这一能源的特别物质形态,作为市场客体来定义和界定市场内涵的。通俗地说,电力市场就是以电力这种特别商品作为交换内容的市场。它区分于以其他商品为内容的特地市场。如粮食市场、煤炭市场、技术市场、建筑市场等。因此,任何不同电力这一商品特性相联系的市场定义、说法都是一种难以令人信服的推断,因而是不行取的。电力市场是以电力消费需求为中心,根据市场运行机制对电力系统中发电、输电和供电(配、售电)以及用电客户等进行协调运行的管理机制。电力市场是电力商品交换关系的总和。(二)电力市场的构成要素所谓要素,是指构成某个
24、系统的必要元素。在电力市场中有六个基本构成要素。它们是:市场主体、市场客体、市场载体、市场价格、市场规则、市场监管组织。1.电力市场主体市场主体是指商品的全部者(卖方)和货币的全部者(买方)。就电力市场而言,其主体可细分为发电企业,电网企业和供电企业。它们是电力商品的生产者、供应者,为电力市场客户供应各类电力和服务。电力市场主体的买方是广阔的电力用户。他们是电力商品的购买者、消费者,是构成市场的需求方。政府是市场中的一个利益主体,但它不成为市场主体,他不能经营企业,也不能干脆从事商品的生产经营,不能享有民事权利和担当民事责任,因此不能成为真正意义的市场主体。电力市场的管理者是市场中从事电力商品
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