如何让你的微信帖子更受欢迎——基于知名品牌微信运营数据的实证研究-彭晨明.pdf

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1、第28卷第12期2016年12月管理评论Management ReviewVoI28No12Dec，2016如何让你的微信帖子更受欢迎?基于知名品牌微信运营数据的实证研究彭晨明 张莎赵红(中国科学院大学经济与管理学院，北京100190)摘要：微信作为中国最大、最年轻的移动社交网络平台，凭借其海量用户、高用户粘性、低营销成本等优势，成为众多品牌竞相采用的新型营销沟通工具。与其他社交媒体网站相比例如Facebook，微信相对更年轻且具有独特特征。因此，目前还没有相应理论指导企业应如何实施有效的微信营销策略。本文收集了产品型(冰淇淋、手机)和服务型(餐饮、快递)两大品类8大知名品牌334条微信公众号

2、数据，实证研究了微信帖子传播效果(即阅读数和点赞数)的影响因素。结果显示，推送时间、帖子位置和内容信息量同时显著正影响微信帖子的阅读数和点赞数；标题是否包含促销信息仅对阅读数有显著正影响；封面图片颜色对阅读数有边缘显著的负影响；内容娱乐性、内容生动性对微信帖子传播效果无显著影响。关键词：微信营销；社交媒体；传播；点赞数；阅读数引 言微信(WeChat)，诞生于2011年，是一款即时通讯应用程序。因其“免费”、“便捷”、“语音功能”等极具吸引力的特点。，仅4年时间覆盖了中国90以上的智能手机，月活跃用户高达549亿，成为中国第一大移动社交网络平台。在获得海量活跃用户之后，微信于2012年推出了操

3、作便捷、营销成本低、可精准营销的企业公众号。企业可在公众号上发布相应品牌资讯，从而在品牌与目标客户间搭建起沟通的桥梁。据统计，目前在微信公众平台上注册的企业公众号已超800万个。可以说，微信营销已经成为一种新型营销潮流。由于大量品牌人驻微信公众号，消费者每天都会收到众多同质化信息，企业赢得消费者注意力难度增大。面对如此营销困境，大部分企业微信营销具有盲目性，认为吸引眼球就达到了营销目的。前不久，珍爱网关于“支持贩卖儿童应判死刑”的微信营销，虽然成功地引起了社会热议，但带来的却是顾客的反感、舆论的批判。还有部分企业则试图通过大量促销活动来获得关注。这种做法虽短期内增加了微信帖子的阅读数，但大量人

4、力物力的投入难以长期维持，而且许多顾客在营销活动结束之后立即取消对企业公众号的关注。当微信平台上的营销战日趋激烈时，如何有效地提升微信营销的传播效果成为企业关注的焦点。微信营销研究逐渐受到业界和学界的关注。但现有研究主要聚焦在微信营销的发展趋势、企业策略及消费者满意度等方面23I。仅有极少数研究关注微信帖子传播效果的影响机制。其中主要代表是马红岩43将企业推送的微信帖子内容分为新闻类、推广类等5种类型，实证研究了微信帖子内容的类型对阅读数的影响。事实上，还存在诸多可能影响微信帖子传播效果的特征。例如，Vries等”1以Facebook为研究对象，探讨了帖子特征(如生动性)对点赞数、评论数的影响

5、。Cvijikj和Michahelles L6 o发现社交网络中存在一个用户活跃时间段，并讨论了该现象对传播效果的影响。赵红等1则以微博为研究对象，讨论了用户特征、微博属性特征对微博影响力的作用机制。然而，微信帖子所具有的独特特征使得现有的基于Facebook、微博等社交媒体的研究成果不一定直接指导微信营销实践。首先，从平台用户特点而言，虽然目前Facebook、微博的移动端用户已超过Pc端用户，但收稿日期：2016-04-25基金项目：国家自然科学基金青年项目(71302126)；中国科学院大学校长基金项目(Y35102LN00)。作者简介：彭晨明，中国科学院大学经济与管理学院、荷兰格罗宁根

6、大学博士研究生；张莎(通讯作者)，中国科学院大学经济与管理学院讲师，双博士；赵红，中国科学院大学经济与管理学院教授，博士生导师，博士。万方数据第12期 彭晨明，等：如何让你的微信帖子更受欢迎? 177绝大部分已有研究是基于PC端用户开展的。而微信则基本上是移动端用户。相对PC端而言，移动端用户具有时间碎片化、更在意上网流量等特点。其次，从传播效果而言，微博、Facebook允许用户评论帖子以及与其他用户相互评论，用户与企业、用户与用户之间的互动性较强。而微信帖子的评论功能尚处于内测阶段，仅向部分运营微信公众号的企业开放，且不允许用户之间相互评论。最后，就帖子特征而言，Facebook、微博推送

7、的帖子是一次性完整地呈现给读者，而微信则是将帖子分成内、外两层依次呈现给用户。用户首先看到外层特征，只有在被外层特征吸引而愿意点击帖子的情况下，才能看到内层特征。此外，检索发现，还没有学者研究帖子封面图片颜色、标题特征对帖子传播效果的影响。但心理学研究表明图片颜色会影响消费者情绪。，进而影响行为决策，最终影响帖子的传播效果。新闻界多位专家学者亦指出标题影响新闻传播10。综上，本文将基于现有社交媒体营销理论(主要以Facebook、微博为研究对象)，在微信这一新平台上探讨内容生动性、推送时间等特征对传播效果的影响。此外，还将借鉴心理学、新闻学、信息科学等领域相关研究，讨论微信独有特征(封面图片颜

8、色、标题)对微信帖子传播效果的影响。根据收集的8大国内外知名品牌334条微信运营数据，本文将从微信帖子的外层和内层特征中提取七大特征变量，较为全面地实证研究影响微信营销传播效果(即阅读数、点赞数)的因素，用实证证据回答“如何有效提升微信帖子传播效果”这一问题。概念框架与研究假设本文的概念框架如图1所示。我们将帖子特征划分为外层特征和内层特征。本文认为外层特征(帖子位置、推送时间、标题是否含有促销信息、封面图片颜色属性)主要影响微信帖子的阅读数，内层特征(娱乐性、生动性、信息量)主要影响点赞数。此外，本文引入标题长度、内容字数、产品类型、成立时长作为控制变量。：一1 I。=I外层特征。皇黧鍪 。

9、莴屋毹：标题长度 ”5”“成立历史i一：寰曼耋型一j图1概念框架图1、微信帖子的两大类特征变量(1)两类特征影响传播效果的理论分析微信帖子是指品牌经由企业公众号向消费者推送的讯息，由外层、内层特征组成。外层特征是最先呈现给消费者的信息。内层特征则是指帖子内容带给消费者的阅读体验。帖子首先将外层特征呈现给消费者，若某位消费者被外层特征吸引而愿意点击帖子，则帖子阅读数会增加1，并进一步呈现内层特征。若消费者喜欢帖子内容打动而点赞，帖子的点赞数会增加1。根据定义，外层特征主要包含标题、封面图片颜色、推送时间以及帖子位置。内层特征主要包括帖子内容的生动性、信息量以及娱乐性。本研究认为外层特征主要影响阅

10、读数而非点赞数。直观上，当消费者被外层特征所吸引，消费者就会点击阅读帖子而增加阅读数，因而外层特征直接影响阅读数。从理论上说，外层特征所呈现的信息少，在较短的时间内即可被消费者理解，无法像内层特征一样形成重复间隔效应(Repetition and Spacing Effect，即在消费者阅读内层特征所花费的较长时间里，内层特征通过丰富的信息来间隔性地反复刺激、说服消费者)，造成消费者印象不深刻，不足以激发需高激活度的快乐、兴奋等情绪1。难以使消费者形成认同感而点赞。外层特征对点赞数的影响较可能的途径主要是通过提升阅读帖子的消费者数目，从而间接地提升点赞数。因此，理论上，万方数据178 管理评论

11、 第28卷外层特征对阅读数的影响较大，而对点赞数的贡献较小。相反，内层特征主要影响点赞数而非阅读数。对于内层特征而言，其可通过呈现长文章、生动的视频、或多张图片等方式来丰富地展现企业的品牌诉求。一方面，相比较为简单的标题、图片等外层特征而言，更丰富的信息让内层特征得以持续刺激消费者，提高消费者点赞的可能性。另一方面，更丰富的信息也意味着消费者需要投入更多的精力来理解内层特征。在消费者阅读的过程中，随着其投入精力或时间成本的增加，由于人们存在自我申辩(Self-Justification)的倾向(即当收到负面反馈时，为避免承认失败的痛苦，个体会选择在认知上扭曲这一负向结果，而认为初始决策是正确的

12、，以获得更为正向的情绪感受)2I，消费者将更愿意认可所阅读的微信帖子的价值，从而增加了点赞的可能性。而内层特征对阅读数的影响相对较小，一般只有在获得消费者高度认同而促使消费者转发的情况下，才可能增加帖子被阅读的可能性，从而间接地提升阅读数。因此，理论上，内层特征对阅读数的影响较小。综上所述，本文的基本前提假定：微信帖子的外层特征主要影响阅读数，而内层特征则主要影响点赞数。(2)对前提假定的验证我们利用QUALTRICS网上调研工具，收集了北京某高校49名硕士研究生数据，以检验“微信帖子的内层特征(VS夕h层特征)主要影响点赞数”。我们在卷入度量表基础上进行了改编，了解被调研者分别在内外层特征上

13、所花费的时间和精力。样本问题“阅读微信帖子时，我需要花时间阅读帖子标题(1=极其少，7=极其多)。”结果显示，被调查者在外层特征(包括标题、封面图片、位置、推送时间)上平均花费时间低于在内层特征(内容生动性、娱乐性、信息量)上所花费时间(M外=246，M内=373，t(48)=2022，p01)，H5、H7没有得到支持。此外，我们发现了两个事先没有在假设中提出的效应，即推送时间(口=0154，P=0001)、帖子位置(3-0488，pO001)对点赞数有显著正影响。结果讨论与理论贡献1、结果讨论本研究将微信帖子的外层特征和内层特征作为解释变量，构建了影响微信帖子传播效果(阅读数、点赞数)的理论

14、模型，并用国内外八家品牌的334条企业公众号运营数据进行了实证研究。主要发现如下：(1)帖子位置、推送时间、标题促销这三个外层特征均对阅读数有显著正影响，而在内层特征中，只有内容信息量对阅读数有显著正影响。这一结果佐证了外层特征(VS内层特征)对阅读数影响较大的前提假设。而内容信息量之所以影响阅读数，可能是因为内容信息量大的帖子更有可能被转发，从而间接提升阅读数。此外，不同于本文的假设，封面图片的暖色调比例对阅读数有着边缘显著地负影响。这可能是不同的消费者对颜色的理解不同而导致的。微信的主要用户群体是青年人。这个年龄阶段的人偏向酷文化，而冷色调更容易传达一种“酷”感。正如可口可乐前几年推出的“

15、零度可口可乐”采用了黑色而非红色的包装，就是试图通过传递给年轻人“酷”感而赢得市场。(2)在内层特征中，仅内容信息量对点赞数具有显著正影响。可见，获取有效信息确实是用户使用社交网络的重要原因之一。特别是对于微信用户而言，2015年微信官方报告指出，获取资讯是用户关注公众号最主要的用途(比例高达411)。此外，本文发现外层特征(即帖子位置和推送时间)亦对点赞数有显著正影响。可能的原因是在用户活跃时段内推送的位于头条位置的帖子，其阅读数更高，相应地有更大的可能性被点赞。(3)内容生动性、内容娱乐性对阅读数、点赞数的影响均不显著。本文认为这主要是因为微信平台的特殊性，即用户基本上都是移动设备登陆微信

16、(尤其是手机)。就生动性而言，在以往基于微博、Facebook传播效果的研究中，用户主要是通过电脑登录，可任意观看视频或玩游戏，使得生动性能够对传播效果产生显著影响。而移动端上网流量的费用要远高于电脑，大部分微信用户不愿意使用自己的移动上网流量来观看视频或者玩游戏，这导致生动性对用户的影响程度减弱。此外，有心理学研究指出，当信息内容更具有生动性和娱乐性时，将产生更好的说服效果，但这种效果会因为个体的认知差异而异，当个体有较强的认知动机，基于对信息内容本身的思考来形成态度时，较少受到生动性和娱乐性的影响。而用户关注微信公众号的主要目的就是为了获取资讯，而非娱乐。因此，对于微信用户而言，生动性和娱

17、乐性可能对微信帖子的传播效果影响不显著。(4)在控制变量中，成立时长对阅读数和点赞数有着显著正影响。这说明本文在模型中加入该变量作为控制变量是有意义的，有效排除了遗漏该变量对模型可能造成的影响。本文认为这主要是因为企业运营微信号的时间越长，其经验越丰富，积累的粉丝数目越多。此外，作为控制变量，行业类型同样对阅读数和点赞数有显著影响。结果显示，相比基准类型(快递，服务业)，以手机等为代表的产品业微信帖子的阅读数和点赞数更低。这主要是因为服务业更为重视与消费者的关系嵋1I，因其行业门槛较低，必须通过加强与消费者的互动，提高顾客忠诚度，从而提升品牌价值。而微信是天然的链接企业人员与消费者，促使两者直

18、接接触和互动的桥梁和优质工具。微信自然更易受到服务类(VS产品类)企业重视，进而推动了微信帖子的传播。万方数据管理评论 第28卷2、理论贡献本研究的理论贡献主要体现在三方面。首先，依据微信帖子内容呈现给用户的顺序，将帖子特征分为外层特征和内层特征。从理论上论证了外层特征主要影响阅读数，内层特征主要影响点赞数，并对该假定进行了验证。其次，讨论了微信与国内外主流社交媒体(如Facebook、微博)的区别，在微信这一新平台上，实证研究了帖子位置、推送时间、内容生动性、内容娱乐性、内容信息量对传播效果的影响，结果显示现有社交媒体营销的部分研究结论不适用于微信(即内容生动性、内容娱乐性对阅读数和点赞数的

19、影响不显著)。最后，基于心理学、新闻学等领域相关研究，实证研究了微信独有特征(封面图片颜色、标题)对微信帖子传播效果的影响，结果表明标题是否包含促销信息会显著提高微信帖子阅读数，而封面图片的暖色调比例会边缘显著地消极影响帖子阅读数。管理启示与未来研究方向1、管理启示从研究结果来看，由于平台定位、用户行为、帖子特征等性质的不同，微信与微博、Facebook的营销传播存在显著差异。企业微信营销者不可将其他社交媒体营销的策略照搬到微信平台上。具体而言，可通过以下措施来提高微信营销的传播效果：(1)研究表明当推送时间处于8：0014：00、18：00-20：00这两个微信用户活跃时段、位于头条位置时，

20、帖子的阅读数、点赞数都有显著提升。就头条位置而言，这一方面说明在一次性推送多条帖子时，企业一定要注意根据内容的重要性而设置帖子的位置，既不要将含有重要信息的帖子放在靠后的位置，也尽可能不要将同等重要的帖子一次性推送。例如，某企业需要推送A、B两条微信帖子，如果A比B重要，那么应该把A放在头条位置；如果A和B同等重要，那就要避免将A、B一次性推送，而是要分两次推送，分别让A、B帖子处于头条位置。(2)研究表明微信帖子的内容信息量可同时显著提升阅读数和点赞数，而生动性、娱乐性对阅读数和点赞数都没有显著影响。本研究表明企业无需担心在微信帖子上宣传产品会招致消费者的反感。因为在微信平台上消费者并不排斥

21、品牌信息，消费者之所以关注企业公众号的目的就是为了获得品牌相关信息。因此，企业微信营销经理在编辑帖子内容时，应重点关注信息量，而非生动性和娱乐性。(3)研究表明含有促销信息的标题能够显著提升阅读数。因此，企业在需要推广新产品或者介绍大型活动时，可开展相关促销优惠活动，并通过标题简要介绍促销活动，从而达到吸引更多消费者关注的效果。但是需要提醒的是，促销需要企业投入的成本较高，无法持续开展。而且促销仅影响阅读数，并不影响点赞数。从某种程度上说，点赞数代表着消费者对品牌的认可，甚至是忠诚。本文研究结论表明促销只是一种短暂提升知名度或销量的行为，而无法有效地将普通消费者转为忠诚消费者。企业微信营销人员

22、可考虑结合内容信息量这一工具。在通过含有促销信息的标题吸引住大量消费者关注之后，再通过即时、丰富的品牌信息留住消费者，提升消费者认可度，最终增强消费者忠诚度。2、研究局限与未来研究方向本研究主要存在以下局限性：首先，鉴于截止数据收集时(2015年3月)微信公众号的评论功能尚未全面开通，目前也少有用户在企业公众号中评论帖子，因此本文只研究了帖子的阅读数和点赞数。但事实上，评论数也是衡量传播效果的重要指标之一。未来可增加评论数作为因变量。其次，本文所选样本是针对中国消费者的微信帖子，不同国家的文化差异可能会导致研究结论的变化。随着微信的国际化，未来可收集在不同文化背景下的微信营销数据，探究文化对微

23、信传播效果影响机制的调节作用。最后，本文主要参照Vries等5。学者(以PC端Facebook帖子为研究对象)对生动性和娱乐性两个变量进行了定义，并根据两个研究助理的对微信帖子娱乐性的评估结果来测量帖子娱乐性。考虑到微信与Facebook的差异性，例如，微信帖子主要是移动端为主，以文字、图片作为主要表现手段，企业微信贴子是否具有生动性和娱乐性很大程度上取决于消费者感知。未来研究可考虑从消费者感知角度对变量进行测量，并对比与本文万方数据第12期 彭晨明，等：如何让你的微信帖子更受欢迎? 185研究结论是否一致。参考12345678910111213141516171819扣21挖乃2425262

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40、e social networking app in ChinaDue to its massive number of users，high userstickiness，and low marketing costs，many companies have used WeChat as a new communication tool to push branded posts to their subscribersCompared to other social media sites such as Facebook，WeChat is relatively new and has

41、unique featuresThus，there are toofew theories that guide companies to implement effective WeChat communication strategiesBased on 334 WeChat posts from 8 wellknown brands across 4 industries，this study investigates possible drivers of WeChat post popularity(measured by the number of readslikes)Our r

42、esults show that how a post is positioned，how long it is posted，and how informative it is affect both the number of readsand the number of likesThe presence of promotional information in the post title only affects the number of readsWe also find a marginal significant negative effect of the(WalTn)color of the cover picture on the number of readsHowever，vividness and entertainment donot have a significant effect on WeChat post popularityKey words：WeChat marketing，social media，communication，the number of reads，the number of likes驯删伽钢万方数据