商业银行个人客户服务营销策略.docx

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1、商业银行个人客户服务营销策略 市场营销学学科论文 专业 金融学 商业银行个人客户服务营销策略 【摘要】本文先将个人客户分为四类，再从四个方面探讨影响银行个人客户消费行为的因素，进而提出商业银行的个人客户服务营销策略。从打造标准化服务、注意细微环节服务、适当运用承诺服务、采纳差异化服务和实行专人服务五个方面具体阐述了银行个人客户的服务营销策略,有助于国内商业银行相识外部客户资源对银行长久赢利的重要性，有助于银行转变赢利模式，加强客户关系管理，拓宽营销渠道以增加整体竞争力。 【关键词】商业银行；个人客户；服务营销策略 个人客户的服务营销策略是指银行以满意客户需求为导向,以服务为手段销售金融产品给个

2、人客户的各种经营活动。由于银行产品在功能与价格等特性上的趋同性或同质化，这就确定了个人客户在任何银行购买类似产品而得到的价值或效用基本相当，而能体现出银行间在满意个人客户的特性化、情感化等方面的差异上，主要还取决于银行非产品性的服务因素。正因为如此，商业银行个人客户间的业务竞争越来越从产品与价格的竞争转向服务的竞争，通过有效的服务竞争，进一步强化、提升个人客户对银行的信任感、亲和力及满足度，因而服务营销已发展成为商业银行个人客户营销金融产品的重要策略。 所谓个人客户，是指在业务活动中干脆以个人身份出现，在法律关系上以自然人为资格条件，与商业银行进行业务往来的客户。个人客户是市场上各种客户中最基

3、本的单位，因而也可被称之为市场上的“终级客户”。由于个人客户与公司、政府机关、事业单位、社会组织机构等其他客户相比，其金融需求的内容、范围以及行为活动的形式、特点等，都有着较大的差异，因而要求商业银行客户经理们在营销、拓展个人客户的活动中，必需留意把握重点，做到有的放矢。 一、个人客户的分类 对银行来说,意义重大而又与服务营销策略紧密联系的分类标准是按个人客户对银行的利润贡献程度划分。由于利润是反映商业银行经营状况的综合性指标，因而按利润贡献对客户进行分类，事实上也就是一种混合多种涉及银行经营与管理因素的综合分类，所以在对客户进行分类时，除考虑利润这一基本因素外，往往还须结合其他因素，如客户业

4、务量、客户的收入状况等。根据这个标准,银行个人客户可以划分如下： 1. 贵来宾户是指选择了本行产品和服务,能为本行带来长期稳定利润的高价值客户。详细指标有肯定时期内的本外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。 2. 目标客户是指有较大的利润贡献潜力,经过银行的营销可以成为本银行贵来宾户的本行客户,当然其他银行的贵来宾户也属于本行的目标客户。目标客户的标准可以从多个角度或条件来加以认定，比如个人的收入状况、职业、经营实力等。 3. 大众客户是指对银行利润贡献一般,又无较大发展潜力的个人客户。这些客户往往交易频繁但规模较小,业务品种单一。大

5、众客户的数量在个人客户中数量最大,收入处于一般水平,以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广阔城乡居民都属于大众客户，但他们往往占个人客户总数中的最大比例。 4. 负效客户是指对银行没有实际利润贡献,反而增加银行的管理成本的个人客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高,占用了银行的大量柜台资源和 网络 资源,但对银行却没有效益甚至负效益,是属于银行要限制或淘汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,但大同小异。 二、影响银行个人客户消费行为的因素 通常认为，购买动机导致了购买行为的发生，这种动机是引起和促使购买行为得到特定目的或目标的力气，目的是须要的结果，而须要是个体的一种状态。

6、银行客户购买金融产品(服务)过程中，产品特征、销售者特征和客观环境特征都会对消费者的须要、欲望及购买习惯与行为产生影响，概括起来有四种因素：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四种因素属于不同的层次，对购买行为的影响程度各不相同。 (一)文化因素 文化是人类社会历史实践过程中所创建的物质财宝和精神财宝的总和，也是人类不断创建的共同的具有特色的生活方式和环境适应方式，如价值观、信仰、道德、习俗、哲学、语言文字、生活方式等。社会文化是构成银行客户观念偏好、道德标准、风俗习惯的基础。比如作为文化重要表现形式之一的价值观，其反映了客户对目标追求的看法以及个体与群体、社会间建立关系的基本观念，这些

7、看法和观念在较大程度上影响着客户的购买决策。 (二)社会因素 个人的社会生活离不开肯定的社会群体和组织，其看法和行为既受所属群体的成员的干脆影响，也受相关群体的间接作用。比如家庭作为最基本的消费单位和投资单位，客户的购买行为很简单受到家庭的影响，这不仅因为家庭本身维系的血缘关系值得信任，还因为不同家庭成员在生活习惯和 经济 关系上具有较高的一样性。再比如个人在社会关系中的角色扮演和地位的改变也会导致金融消费的改变，主要表现在金融投资方式、储蓄行为的转变等等。 (三)个人因素 影响银行个人客户金融产品消费行为的个人因素主要有生命周期因素、职业因素和生活方式因素三种。生命周期因素对个人金融产品消费

8、的影响主要体现为处在不同生命周期的人对金融产品种类的需求不同，比如有稳定收入来源且有肯定闲置资金的中青年人会偏好存在肯定风险的投资类产品，而老年人可能更关注各种储蓄产品。职业因素的影响主要体现在客户往往因职业的不同而具有不同的参加金融交易的愿望以及对金融产品和风险的认知，比如从事高风险性职业的客户可能对保险产品的需求比低风险职业者的需求高。生活方式因素对个人客户的金融产品消费行为影响较大，这是因为个人的生活方式间接反映了客户对金融产品的了解、看法、利益追求和偏好。 (四)心理因素 影响客户消费的心理包括行为动机、知觉、看法及信仰等。银行客户消费心理是指作为银行客户的个体或组织为满意其须要而如何

9、选择、获得、运用、对待金融产品和服务的体验和想法。上述的文化、社会和个人因素皆可认为最终是通过心理因素起作用的。由于客户不同的心理对金融产品的需求有很大差异，因此金融机构必需依据个人客户的不同心理进行市场调查探讨，从而获得牢靠的数据，用来确定自己的目标金融市场。 三、个人客户的服务营销策略 服务营销要求商业银行对涉及到个人客户接受银行产品的全部可限制的因素加以全面分析和衡量，以此为基础对银行个人业务的全部方面和层面加以统一规划和连接协调。个人客户的服务营销策略又以下几种： 1. 这主要是针对银行柜台服务而言。个人客户一般都是通过接受银行的柜台服务获得对银行的印象的,假如一间银行的员工所供应的服

10、务都是统 一、规范、优质的,那么客户对该银行必定会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且还会帮银行义务宣扬,鼓动自己的亲戚挚友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对银行意义重大。打造标准化服务要特殊留意以下几个标准:统一着装,站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务，双手服务,高效率服务等。 2. 银行界对细微环节服务的作用和影响有一些很形象的描述:“销售胜利的机会遍布于每一个细微环节之中”,“细微环节出黄金”,“1%的细微环节失误等于100%的失败”。细微环节对于银行的个人客户营销胜利尤其重要。想胜利向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必需亲密关注营销过程中的每一个

11、细微环节,保证每一个细微环节都不出任何纰漏。这里的细微环节包括银行营销人员的穿着、仪表、表情、眼神、语言表达、语调和各种动作姿态等。客户会依据营销人员的各种细微环节表现,形成对一家银行的总体评价。假如银行营销人员的全部细微环节都无可挑剔,就会令客户产生“素养高”、“物超所值”、“很满足”的感觉,不但使银行营销人员的形象得到提升,而且令银行的美誉度也因此提升, 3. 承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行供应的服务可以量化,可以打消客户的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信念。适当运用承诺服务应遵循以下四个原则:(1)无条件原则。即只要银行

12、承诺了的服务就肯定要兑现,没有例外可言。(2)明确性原则。即银行承诺的服务必需清楚明确,是可以量化监督的,而不是模糊其词或虚无的。(3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。(4)规范性原则。即银行承诺的服务必需符合国家的 法律 法规和银行内部规章制度, 4. 采纳差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户实行不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服务,一般来说须要做好以下几方面工作。 (1)个人客户分层。实行差异化服务之前,银行首先要对客户进行分层。银行对客户进行分层的最重要标准是以个人客户对银行的利润贡献大小,以及客户将来的贡献潜力来进

13、行划分。按这种划分标准,银行一般将个人客户划分为贵来宾户、目标客户、大众客户和负效客户这四个层次,不同层次的客户适用不同的服 (2)采纳差异化服务。总的来说,商业银行对贵来宾户和目标客户应当供应超出客户预期的优质服务,让客户觉得“物超所值”,利用客户的“感情性”特点,使贵来宾户和目标客户成为银行的忠诚客户;对大众客户则只需供应常规化服务,对负效客户,要在合法合规的前提下,寻求有利时机,实行妥当的方法,加以限制或淘汰。银行赐予贵来宾户和目标客户的超值服务包括:一是优先服务,如存取款免排队、基金和国债优先认购权、优先大额取款以及新业务优先通知权等,有条件的银行还可以供应上门服务;二是实惠服务,如办

14、理汇款和汇票业务免收手续费,信用卡高透支额度,信用卡免收年费,信用卡消费打折等;三是结合授信服务，赐予客户更大的产品与服务的选择范围和空间；四是特地化、特性化服务，如供应贵宾业务室、个人客户经理的“一对一”、“面对面”服务等等。而对大众客户,则主要是通过供应高效的柜台服务、合理举办金融超市、充分发挥银行自助设备 (3)定期评定等级,实行动态管理。由于个人和社会、经济、环境可能发生改变,因而个人客户的层次等级也可能发生相应的改变。因此,银行必需重视对个人客户的等级评定工作，实行动态的客户关系管理。一是建立个人客户资信信息调研机制，二是完善个人资信等级评估系统，三是形成并完善银行“个人客户等级管理

15、委员会”这一类的组织机构，四是严密设计与严格执行个人等级评定与动态管理的制度和方法，如对贵来宾户的评定，坚持一年进行一次，不搞终身制，同时按规定的比率使负效客户逐步退出，将贡献较大的原大众客户调高等级。只有这样,银行才能吸引更多的优质客户,银行的资源才能得到合理利用并产生较大效益。 5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”，“开拓一个新客户的成本是维护一个现有客户成本的5倍”,所以对于贵来宾户,银行应当实行专人服务,防止流失。专人服务能令客户产生尊贵感,满意客户受人敬重的心理。为了将贵来宾户培育成银行的忠实客户,银行应为贵来宾户供应专人服务,即为每一位贵来宾户都配备一位个人客

16、户经理(对于贡献特殊大的客户,甚至须要配备二名或三名个人客户经理),使这些客户办理银行业务时完全不用与柜台人员接触,干脆找个人客户经理办理,各种手续由个人客户经理代办(不能代办的除外),让客户充分感受到宾至如归的感觉。同时,银行应当在办公场所设立贵宾业务室,特地为贵来宾户办理业务时运用。值得特殊留意的是,个人客户经理平常要通过各种方式主动接触贵来宾户,了解他们对银行的看法和建议,了解他们新的金融需求,了解他们的特别金融需求,为他们量身订做金融产品和金融服务,使他们成为银行的忠实客户。 参考文献 : 1中国建设银行.个人客户经理培训教材个人客户开发与管理.内部培训资料,2005.2杨明生.商业银

17、行客户经理必读.北京:中国金融出版社,2003.3袁长军.银行营销学.北京:中国金融出版社,2004. 商业银行个人客户服务营销策略 商业银行服务营销的客户访问作业 我国国有商业银行服务营销策略探析 基于服务营销的商业银行策略探讨 商业银行中基于客户价值的联动营销策略 商业银行网点旺季营销策略 商业银行客户服务管理 商业银行应当怎样进行高端客户营销策略的选择 商业银行中基于客户价值的联动营销策略探讨 对我国商业银行服务营销策略的探讨 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第12页 共12页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页第 12 页 共 12 页