德芙巧克力广告策划创意案例研究.docx

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1、德芙巧克力广告策划创意案例研究 课题名称 德芙巧克力广告策划创意案例探讨 姓 名 学 号 学 院 夏亚南 110510310 外国语学院 德芙巧克力广告策划创意案例探讨 夏亚南 摘要：广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不肯定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品确定不会成为世界名牌。胜利的广告可使静默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，广为传播。本文试图通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，来了解德芙品牌是如何在市场上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力广告策划的胜利与高超之处。 关键字：广告；德芙巧克力；创意 引 言 在激烈的市场竞争环境条件下，

2、广告是企业及其产品打入市场必不行少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策划与创意。创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品特性。闻名广告大师詹姆斯韦伯扬深刻指出：“广告上的创意，是把全部广告的商品对消费者特别的学问，以及人生与世界各种事物之一般学问，重新组合而产生的。”中外商贸大百科全书写道：“广告创意指广告意念的创建，是从公司经营特点和商品特点动身，创建一种能为买者所接受的观念，如一种生活观念、价值观念与审美观念等。” 广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真

3、实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，汲取文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像美丽的诗歌，像漂亮的图画，成为精致的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增加广告的效果。而德芙巧克力在这方面无疑是胜利的。 第一章 一个胜利的广告应具备什么？ 一、简明性 作为广告受众对象的广阔消费者及社会公众，其接受和处理信息量的实力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清楚明白地点名品牌特性是品牌广告设计的客观要求。 二、针对性 广告的内容和形式要富有针对性，即对不同

4、的商品、不同的目标市场要有不同的内容，实行不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的爱好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要依据不同的广告对象来确定广告的内容，实行与之相适应的形式。 三、感召性 广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必需与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相一样。产品有许多属性，有的是实体方面的（如性能、形态、成分、构造等），也有的是精神感受方面的（如豪华、朴实、时髦、高雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽相同的。这就要求企业在广告宣扬时，应突出宣扬目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点；否则，就难以激

5、发顾客的购买欲望。 四、独创性 向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要跳出巢臼，不落俗套。 五、关联性 广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。 六、戏剧性 广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。 七、延长性 创意要具有延长性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有长久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必需以长远的品牌塑造为己任，形成品牌积淀。以不同的内容和形式演

6、绎相同的主题乃是广告制胜之道。 其次章 德芙概述 德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美妙瞬间的首选佳品。 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成果来自于德芙丝滑细腻的口感，精致的包装，也来自于德芙的广告宣扬工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中胜利博出位。 第三章 影视广告案例展示分析 德芙广告媒体类型:电视广告为主，平面广告比较少见。 品牌

7、形象广告（以丝滑女人篇和橱窗篇为例）这两则广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说：“不要贩卖商品，要售卖幻想。”德芙在这种幻想和意识中诠释了自己的品牌。 德芙巧克力广告分析1 丝滑篇 在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主子公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又落落大方的男侍者微笑着站在一边。女主子公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着温柔宛转的音乐，她咬下一口巧克力，在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色丝绸轻轻地绕她流淌。“愉悦一刻，更享德

8、芙丝滑”的广告语出现。 “丝滑女人篇”运用漂亮女人和帅气男人的形象，有利于引起消费者的爱好，刺激他们的购买欲望。广告没有着力强调巧克力如何好吃，而是着力表现巧克力的“丝滑”，可以勾起消费者对德芙 巧克力的美妙想象，进而激发购买欲望，采纳感性诉求方式。 德芙巧克力广告分析2 橱窗篇 在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的的女孩站在一间时装橱窗前，注视着橱窗内一顶白帽子。依据帽子在玻璃上反射的倒影，女孩微微歪头，摆出pose使自己影子与帽子影子重合。随后她又到一个珠宝店橱窗前，调整pose，使自己与钻石项链的影子重合。女孩从包里拿出德芙巧克力，咬上一口品尝的同时，巧克力色丝绸环绕住了沉迷于口中

9、美味的女孩。“此刻尽丝滑”广告语出现。 “橱窗篇”里面的女孩事实上代表了一类人，正好与德芙巧克力的目标消费者有重合，简单引起消费者的共鸣，同时女孩的动作也表现德芙巧克力不拘一格，自娱自乐的感觉，拉近了与消费者的距离，使消费者产生了购买欲望。 无论是那款德芙巧克力广告，选取的主角都是清爽、可爱的年轻女性，这点铁盒目标受众的年龄特点。他们有独特特性、随意，渴望美妙的华蜜，也英勇的表现自我，宠爱纯真，喜爱体验生活的乐趣。在广告结尾通过一种满意的生活心情，加上场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现出一种优雅奇妙的丝般感受。背景音乐的选择也是遵循了这种看法。这是一种心灵的呼唤，在于唤醒大众主动品尝德芙的美味

10、和精神的双重享受的爱好。 此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。 德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采纳了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增加了广告的表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也呈现了生活趣味。丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的呼唤，唤醒大众主动品位德芙的美味和精神的双重享受的爱

11、好。 最终，不得不说的是其文化。巧克力原来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其渐渐的适应。现在巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深化人心，特殊是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差。德芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到华蜜。玛氏把世界文化演化成了他的巧

12、克力文化，我们不得不说其高超之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其德芙在中国市场有着80%的知名度。 第四章 德芙广告的销售理念 一、女性行销 德芙的广告始终以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。 二、品牌行销 德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，胜利地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。 三、创意行销 德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。 四、华蜜行销 即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种华蜜感。 结 束 语 本文通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，不

13、难得出，德芙的品牌的胜利，不仅仅只是因为德芙本身的包装美丽和口感好，让消费者留意到德芙的存在，随之有想买它的冲动的正是源于德芙的广告。旁白、音乐，引出巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，它渲染出的奇妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓迷人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完备的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，犹如阅历一场美妙的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍的运用，德芙把自己的广告放上了互联网，便于上网的消费者了解德芙，也利于德芙深化人们的生

14、活；当然，德芙也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣扬媒介，现在的消费者已离不开电视机，每天都会打开电视看一下他们感爱好的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个媒体大肆宣扬，从而让自己的产品让消费者记住，影响他们的生活。 一个胜利广告会给商家带来盈利。如何做好一个广告就得了解消费者心理，了解消费者须要什么，怎么样才能吸引消费者的留意，怎么才能深化消费者生活，如何让消费者付之行动，都是商家须要考虑的问题。德芙广告的突出，正是因为它了解消费者的需求，它的市场定位和市场细分都很明确，然后依据需求，广告植入创意，策略，生活化的广告便吸引了消费者。只有把心理学与真实性、科学性、趣味性进行有机的结合，

15、才能产生出消费者喜闻乐见，易于接受的广告。正如美国一商人评论所说:“对广告效果起确定作用的是语言的独创性、诱发性，而不是广告费。” 德芙巧克力广告策划创意案例探讨 德芙巧克力广告创意及案例分析 德芙巧克力广告策划 德芙巧克力广告策划 德芙巧克力广告策划 德芙巧克力广告案例分析 德芙巧克力广告策划1 德芙巧克力广告策划书 德芙巧克力电视广告案例分析 德芙巧克力广告分析 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第11页 共11页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页第 11 页 共 11 页