市场营销战略.docx

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1、市场营销战略 1、市场营销战略，就是企业依据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场供应一 个有吸引力的市场营销组合。即产品、价格、地点、促销，又称4P组合。（大市场营销组合：6P:4P+权利、公共关系） 2、定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方 面的领先者进行连续对比衡量的过程。（四个类型：产品定点超越、过程、组织、战略） 3、战略业务单位（简称SBU）。 4、战略业务单位的评价：(1)波士顿询问集团法：分类;：问号类（搞市场增长率、低相对 市场占有率）；明星类（双高）；金牛类（低高）；瘦狗类（低低） （2）、通用电气公司法 5/企业发展新业务的方

2、法有三种：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（后向一体化、前向、水平）、多元化增长（同心多元化、水平、集团） 5、二手数据：经过编排，加工处理的数据。企业首次亲自搜集的数据称为一手或原始数据。 6、搜集原始数据的主要方法：视察法、试验法（试验设计的主要类型：简洁时间序列试验、 重复时间序列试验、前后限制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）、调查法（方法：电话访问、邮寄问卷、人员访问）、专家估计法 7、测量尺度：名义尺度、依次尺度、间距尺度、比例尺度 8、市场需求预料的方法：购买者意向调查法、销售人员综合看法法、专家看法发（德尔菲 法）、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计

3、需求分析法 9、志向业务、冒险、成熟（低低）、困难（低机会高威逼） 10、市场营销微观环境：由内至外分别为：企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众、宏观环境力气 11、消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 生产者市场：为了生产取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。 中间商市场：即为了转卖取得利润而购买的批发商和零售商所够成的市场。 政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。 国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场 12、新技术是一种创建性的毁灭力气 13、人的须要按其须要程度的大小，由低级须要逐级向上发展到高级须要，依次为生理须要、

4、平安须要、社会须要、自尊须要和自我实现须要。（美国，亚伯拉罕。马洛斯提出） 14、补缺基点的特征：有足够的市场潜力和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具 有吸引力；企业具备占有此补缺基点所必需的实力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。 15、市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发觉最好的市场机会，提高市场占有率。 去次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最终，细分市场有利于提高企业的竞争实力。 16、消费者市场细分的依据：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量。 17、行为细分：所谓行为细分，就是企业根据消费者够买或运用某种产品的时机、消费者所 追求的利益、运用者状

5、况、消费者对某种产品的运用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的看法等行为变量来细分消费者市场。 18、确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销、差异性市场营销、集中型市场营销 19、选择目标市场时须要考虑的因素有：企业资源、产品同质性、商场同质性、产品所处 的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。 20、市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标 顾客心目中得某种形象或某种特性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 21、市场定位的依据：产品特色定位、顾客利益定位、运用者定位、运用场合定位、竞争定 位。 22、

6、产品：是指能供应给市场、用于满意人们某种欲望和须要的任何事物，包括：实物、服 务、场所、组织、思想、办法等。 23、产品整体的概念包括五个基本层次： 一、核心产品， 二、形式产品， 三、期望产品， 四、延长产品， 五、潜在产品。 24、产品组合：是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 25、产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度、相关性。 26、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所经验的市场生命循环过程。 27、介绍期营销策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 28、成长期营销策略：一，改善产品品质。二，找寻新的子市场。三，变更广告宣扬的重点

7、。 四，在适当的时机，可实行降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和实行购买行动。 29、成熟期营销策略：一调整市场，二调整产品，三调整营销组合， 30,、新产品开发过程八个阶段：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营 业分析、产品开发、市场试销、批量上市。 31、新产品扩散：是指新产品上市后随着时间的推移不断的被越来越多的消费者所实行的过 程。 32、地区定价策略：刚好企业要确定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别确定不同的 价格，还是制定相同的价格。 33、地区性定价的形式有：一FOB原地产定价、二统一交货定价、三分区定价、四基点定 价、五运费免收定价。 34

8、、渠道冲突的三种类型：一垂直渠道冲突、二水平渠道冲突、三多渠道冲突 35、广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务 或某项行动的看法和想法等的介绍。 36、人员推销的特点：一人员推销注意人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友情。二 具有较大的敏捷性，三与广告相比，针对性强，无效劳动较少。四在大多数状况下能实现潜在交换，造成实际销售。五有利于企业了解市场，提高决策水平。六常常用于竞争激烈的状况，也适用于推销那些价格昂贵和性能困难的商品。 37、销售促进：是指除了人员推销、广告、宣扬以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各 种市场营销活动。 38、市场营销安排的

9、八个组成部分：一经理摘要，二当前市场营销的状况，三机会和问题分 析，四目标，五市场营销策略，六行动方案，七预料的损益表，八限制。 39、市场营销组织：是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 40、CRM主要功能集中在以下三个方面：一顾客的获得，二顾客的开发，三顾客的保持。 41、市场营销：是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销是指从满意服务对象的须要动身合理配置自己的资源，通过满意对方须要实现自己目标的活动过程。 42、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。 43、市场营销渠道：是指协作在一起

10、生产、分销和销售某一个生产者的产品和服务的全部企业和个人。 44、顾客关系管理：起源于20世纪80年头初的“接触管理”，即特地收集整理顾客与企业相互联系的全部信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。 45、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案的分析、安排、执行和限制。 46、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的实力构成干脆影响的各种力气，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的实力。 47、习惯型购买行为：是指对于价格低廉、常常购买、品牌差异小得产品，消费者不须要花费时间选择，

11、也不须要经过收集信息、评价产品特点等困难过程的最简洁的消费者购买行为类型。 48、促销（促进销售）：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。 49、战略安排过程：是指通过制定业务的任务、目标、业务组合安排和新业务安排，在企业的目标和资源（或实力）与快速改变的环境之间发展和保持一种切实恶性的战略适应的管理过程。 50、政府市场：是指那些未执行政府的主要职能而选购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的选购机构。 51、独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双

12、方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便限制经销商的业务经营，调动其经营主动性，从而占据市场。 52,、物流的职能：就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创建地点效应。 53、市场补缺者：就是指细心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 54、无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注意子市场的共性，确定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在肯定程度上适合尽可能多的顾客的需求。 55、FOB原产地定价：就是顾客（买方）根据厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某

13、种运输工具（如卡车、火车、船舶、飞机等）上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客担当。 56、潜藏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有剧烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满意的一种需求状况。 57、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，探讨以满意消费者需求为中心的企业市场营销活动及其安排、组织、执行、限制的应用科学。 58、市场营销宏观环境；是指那些给企业造成市场机会和环境威逼的主要是会力气，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 59、获得信息的作风：是指管理人员确定收集何种数据、以和种方式收集以及须要

14、多少信息。 60、战略限制：是指市场营销管理者实行一系列行动，使实际市场营销工作与原安排尽可能一样，在限制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 61、市场营销安排：是指在探讨目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威逼、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预料损益表的确定和限制。 62、消费者市场：是指全部为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 63、环境威逼：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，假如不实行坚决的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业

15、的市场地位。 64、变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。 65、地理细分：就是企业根据消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 简答 绿色营销与传统营销相比：（1）营销观念的升华（2）营销目标的差异（3）营销手段的不同 简述网络广告的优势：（1）网络广告可以依据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。（2）网络广告是互动的。（3）网络广告利用最先进的虚拟界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。（4）网络广告的用户构成也是广告商们情愿投资的缘由。 市场营销组合的特

16、点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个困难因素。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即依据市场定位战略设计、支配相应的市场营销组合。 品牌含义：就是产品的牌子。分六个层次（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）特性（6）用户 影响促销组合的主要因素：（1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，及确定最佳促销组合。（4）产品生

17、命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的改变，刚好变更促销组合。 市场营销市场营销战略 市场营销战略 市场营销战略 市场营销战略 市场营销战略 市场营销学目标市场营销战略 目标市场营销战略 市场营销战略分析 企业市场营销战略创新 肯德基市场营销战略分析 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第14页 共14页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页第 14 页 共 14 页