非遗类短视频跨文化传播策略研究.docx

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1、非遗类短视频跨文化传播策略研究徐琳蕴 詹骞【内容提要】新媒体时代少数民族非遗短视频面临着跨文化传播的新机遇，抖音和快手为此供应了充分的实践平台。本文基于跨文化沟通理论，提出少数民族非遗短视频主要通过主体定位策略、共通符号建构策略和时间共享策略来进行跨文化传播。但是在传播过程中也存在着内容的过度商业化与消遣化倾向，以及民族文化符号爱护不足等问题。【关键词】少数民族文化 非遗短视频 跨文化传播少数民族文化跨文化传播的目的在于跨越智能文化、物质文化、制度文化和精神文化这几种文化现象的差异来进行信息的传播。但当前跨文化沟通的特点不同于以往历史时期基于文化霸权和自发秩序产生的文化沟通，少数民族的跨文化传

2、播旨在帮助弱势文化进行“内生性重构”来重焕活力，进而增加少数民族的文化自信。文化在现实中以“场”的形式存在，跨文化沟通是位于不同文化场中的主体进行文化的沟通，只有对少数民族的文化场具有充分的了解，找到沟通切入点，才能推动沟通的深化。当下，网络短视频是核心的新媒体应用，短视频的生活化、日常化传播特征也使得少数民族文化获得了更大的传播场域和更强的传播实力。少数民族的非物质文化遗产（以下简称“非遗”）在短视频平台中与社交文化、短视频文化产生了碰撞与融合，开拓了少数民族非遗文化的跨文化传播的新路径。数据显示，截至 2022 年 4 月，1373 项国家级非遗代表项目中，至少有 1214 项通过短视频在

3、抖音上进行传播，获得了超过 1065亿次的播放量。快手平台上，2022 年有 252 万名用户在平台上传播了 1164 万条与非遗有关的短视频。为助力非遗的传承与内容传播，视频平台针对非遗短视频进行定向算法优化，通过大数据对非遗短视频作品进行流量扶持，增加了优质短视频内容的曝光度。同时，视频制作门槛的降低和创作资源的增加激发了用户的创作动力，从源头上增加了少数民族短视频创作的内生性活力。这些都为少数民族非遗短视频的跨文化传播供应了新的机遇。一、理论背景与探讨方法在詹姆斯凯瑞的传播仪式观中，他将传播视为符号互动的过程;柯林斯的互动仪式链理论则认为现代人的互动和聚集的目的是寻求相互关注和情感能量。

4、短视频的观看与反馈，其本身也是一种仪式，视频中的音画与评论都是多元的文化符号，其中的符号互动是跨文化沟通的内在逻辑。短视频时代，场景的建构与符号的消费“不仅满意了用户适配信息与感知，还能重构社会关系、调整赋权模式”。基于视频场景的跨文化传播具有更强的符号调动和情感调动实力，本文采纳如下图所示的跨文化传播基本理论模型来分析这一新型场景中的少数民族非遗短视频的传播策略。跨文化传播基本理论模型由三大部分构成，包括基本要素（沟通主体AB、信息、信息通道）、沟通阶段（编码、信息传输、解码和信息反馈）和沟通层面（非语言层面、语言层面、认知层面和价值层面），为探讨的结构化分析供应了理论依托。非遗是少数民族文

5、化的重要载体，由于传承人和传承方式的匮乏使得其在文化场中渐渐式微。抖音和快手两大短视频平台分别推出了各自针对非遗的爱护举措，扶持了不少胜利的少数民族非遗创作者。本探讨选取快手上的“侗族七仙女”和彝族毛纺织及擀制技艺非遗传承人“阿牛阿呷”，以及抖音上的“苗绣大师”和宣扬苗族蜡染工艺的“设计师成昊”为典型视察对象。这四个视频制作主体集中代表了主流短视频平台中四类不同的内容生产方式：自发探究型、平台扶持型、专业机构帮助型和创意内容传播型。笔者从这四个账号主体中选取其播放量排名前十位的短视频，进行文本分析和参加性视察，探讨这些视频样本中的类型差异、内容定位特征、文化符号的表达技巧，同时也分析短视频下的

6、评论内容和直播中的互动话语。二、兼顾商业与文化的主体定位策略非遗短视频传播中最为核心的角色是作为传播主体且处于文化弱势的沟通主体A及其文化信息（如图）。首先，平台对于少数民族非遗短视频赐予了内容变现的商业定位。快手和抖音都推出了相应的“非遗合伙人安排”“非遗带头人安排”，扶持并推广优秀非遗IP，探究非遗文化学问付费的市场空间。例如，“侗族七仙女”在快手平台出名之后，直播带来的经济收益变更了原来所在村庄的生活方式与生产方式。在此过程中，文化作品成为商品，运用经济价值对其进行衡量，非遗短视频的创作也以涨粉和流量变现为目标。因此，具有视听冲击力和吸引力的内容成为了短视频创作的主流。其次，视频创作者通

7、过对自身身份的反复强调来强化受众认知。大多数非遗视频创作者在视频中介绍自己时，常运用这样的固定句式“我是XX非遗传承人，XX的文化意义与价值极高，关注我能赐予你更多的了解”，并且在不同的短视频中，多次反复强调自己的身份，强化受众对于自身的认知。如苗绣绣娘以“大师”自称、“设计师成昊”自谦为小裁缝。短视频中非遗传承人对自身的定位以及反复的强调与诉说，增加了受众对少数民族非遗文化的关注。三、共通符号建构策略：视频互动中的意义再造“景观社会”的伪真实来源于符号系统的构建，在少数民族的非遗短视频中包括多种形式的信息符号，跨文化的沟通最终是以形成一个共通的符号系统为目标。（一）象征符号的融合：跨文化的编

8、码过程在少数民族的文化语境中，语言是高度情景化的，象征符号无处不在。但是在短视频创作中，象征符号得到了大量的简化和改编，以期建立一套更具有普遍性的符号意义体系。以“侗族七仙女”为例，侗族的婚庆、粽子节等仪式简化为具有欣赏性的视频片段，受众对其的认知停留于服饰、道具、用品等大众化的仪式符号。“苗绣大师”依据嬉戏王者荣耀中的段位，制作了“假如刺绣有段位”的短視频，将一般刺绣与苗绣技艺对比呈现，简化了纹样技法而着重于技艺水平的对比。在“设计师成昊”的“老奶奶天团”系列短视频中，“银发”作为岁月消逝却不服老的符号与嘻哈朋克的舞蹈元素、蜡染旗袍的文化符号在同一个短视频中交融。奶奶们的“老”与非遗之“老”

9、在文化气质上拥有共通的厚重内涵，新奇的音乐舞蹈接受了年轻人的文化符号，使得传统民族文化焕发了新生。（二）象征符号的诠释：民族文化符号的意义融合意义是存在于象征符号之中的，当象征符号处于不同文化背景之下，其语境将会产生对应的改变。在非遗视频的符号改变中，文化象征符号经过了简化、改造，融合了通俗性、消遣性的大众文化内涵，这些意义的变更与社会情景的改变亲密相关。柯林斯认为社会生活的核心是沟通过程中的“心情能量”的传递、社会成员聚合的促进和社会行为共同性的建立。携带文化共通符号的短视频，营造了互动的沉醉式体验，使得受众获得了相互关注和情感连带。同时，受众会通过自己的生活经验将原有的文化符号进行重新解读

10、并形成情感共鸣。如在“侗族七仙女”的打谷舞视频当中，很多评论中提及汉族姑娘的手忙脚乱，夸奖侗族姑娘的勤快、节奏感和动作麻利;在“苗绣和侗绣”的视频下，有相当多的评论是回忆自身的刺绣经验以及回忆祖辈手艺。民族文化符号抵达受众之后的意义重构是新的思想、新的价值与传统文化交融的体现。沟通者感知到被理解和相互联结，进而加深了卷入与互动，体验到接近于面对面沟通的临场感，在进一步的文化沟通和长时间的沟通循环中，促使沟通成员形成一样性的情感认同，拉近两个文化间的心理距离。四、时间共享策略除了上述符号与意义的转换之外，媒介仪式的时间意义也在发生改变，体现在跨文化沟通模型中，便是时间的共享以及传受双方对共享时间

11、的意义构建。现代人的时间被工作与通勤切割，却又因网络而无时无刻地与信息连接，使得人们的休闲空暇时间零散地遍布在每日的时间线中。短视频用户可以通过对视频的观看与视频的生产者共享时间。一方面，少数民族的循环时间可以与公众共享。循环时间是前工业时代自然经济占主导地位时人类社会生产、生活所遵循的时间形态，而其在现代社会的留存则主要依靠文化节日和仪式来呈现。通过短视频平台的推广，少数民族的文化节日成了大众都能参加的传播仪式。彝族的火把节、侗族的粽子节、贺牛节，都通过短视频平台得以展示与共享。另一方面，经由共享时间，公众通过文化再创作使得文化传承形式得到了创新。抖音和快手中出现了不少学习民族舞蹈乐器、展示

12、民族文化产品的视频，尽管影像消费中表演化的表达方式使得二次传播的内容并不非常精确，但其完成了文化场间的符号传递，能吸引更多人对少数民族非遗文化的关注。视频直播构建了一个兼具好用性和社会性的功能场景，场景中表演者和观看者的“实时在场”能促进共情的产生和社会整合度的提升。少数民族通过直播呈现劳作等场景，进行农产品和少数民族文化产品的销售，通过节日仪式呈现民族文化风貌。对于创作者而言，其直播行为既是文化生产，也是对个体生活的共享;对于受众而言，其观看行为和可能的消费行为，既是消遣休闲时间，同时时间本身作为流量还被给予了经济价值。直播中受众收到的刚好反馈，以及获得的精神满意感，能激励其在纵向时间上进一

13、步延长观看和互动行为。也就是说，直播中的共享时间通过不间断的反馈加速了跨文化沟通的效率。五、建议与思索（一）强化非遗的文化定位，避开过度商业化与消遣化抖音和快手都强调了少数民族非遗短视频作为重要文化产品的角色定位，同时也在拓展其内容变现的实力。无论是对跨文化传播主体的扶持、象征符号的解读，还是从共享时间意义的再构建来看，少数民族非遗短视频的持续性发展都须要把握非遗传承与商业化、消遣化的关系。第一，在呈现方式中应有限运用短视频平台常规的仿照、搞笑风格，要以非遗本身艺术形式的话语逻辑来进行表达，注意融合式的艺术呈现。其次，在个体账号的定位中，可以适当设立“人设”来吸引并稳定粉丝群体。如“设计师成昊

14、”所呈现的生活简洁的“小裁缝”等，都获得用户青睐，便于品牌IP的进一步建设和系统化与专业化的内容生产。同时，在运营中，要注意非遗技艺的体验感，激发用户的参加和互动。（二）有效运用少数民族非遗文化符号少数民族非遗短视频可以借鉴胜利的符号传播机制，来丰富其传播形态并获得更好的跨文化传播效果。第一，设计典型民族文化符号的阶梯化传播。首先通过具有表现力的影像来呈现典型而不用单一的文化符号来吸引非遗用户的关注，同时在评论区引导探讨并引发用户深化了解的愿望。之后，再通过更多的短视频来全面呈现该文化符号，具体解读其文化内涵，深化用户的感知与体验。其次，视频中可以充分利用其他群体的流行文化来传播少数民族非遗文

15、化，如嬉戏文化、二次元文化、广场舞文化等。这些文化在民族文化的不同场域中都会产生交叉成分，有助于打破沟通壁垒、降低沟通障碍。第三，在视频的音乐和歌曲剪辑中，充分利用年轻群体的文化符号将“非遗”创作的现场情景呈现出来，帮助用户通过熟识的文化符号来构建临场感，引发情感共鸣和文化认同。【本文系中国传媒高校教学改革探讨项目“OBE理念下以学研互促为核心的新媒体概论课程创新探讨”的阶段性成果】注释：司马云杰，陆学艺.文化社会学M.北京：中国社会科学出版社，2001：14.李晶.文化“精准扶贫”中的跨文化沟通方法与策略J.图书馆论坛，2022（11）：41-47.黄峰.文化场J.北方经贸，2000（04）

16、：30-32.扈美荣.短视频让非遗走得更远N.东营日报，2022-12-17.喻国明，梁爽.移动互联时代：场景的凸显及其价值分析J.当代传播，2022（01）：10-13.郭振.互動仪式链视角下非遗爱护的探究以均安“关帝侯王出游”为例J.中国地名，2022（12）：50-51.作者简介：徐琳蕴，中国传媒高校新闻学院2022级硕士探讨生;詹骞，中国传媒高校新闻学院副教授，硕士生导师编辑：徐 峰 猜你喜爱 少数民族文化跨文化传播 乡村振兴战略下贵州省少数民族文化与农村电商融合发展探讨现代营销学苑版(2022年4期)2022-06-01新课程改革下小学校本课程开发探讨老师中(2022年8期)2022

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