付费会员制电商发展策略探析.docx

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1、付费会员制电商发展策略探析摘要：当下中国本土的各大电商平台阿里、京东、苏宁易购、唯品会等都推出了付费会员制服务，每家的付费会员体系内容各不相同。新兴的付费会员制打破了传统的线下会员制，成为电商行业一种新的商业模式。本文基于应付费制电商现状及特点的分析，探讨该模式的发展策略。关键词：付费制电商;会员电商;零售电商近年来，淘宝、天猫、京东、苏宁易购、唯品会等电商巨头企业纷纷推出付费会员之都，各家的付费会员内容组成不尽相同，但均采纳了以内部资源整合为基础的、与其它平台合作的发展战略，向会员供应差别化的消费体验，使服务贯穿消费者的衣食住行。付费会员起源于电子商务巨头亚马逊，亚马逊早在2022年便推出了

2、Prime付费会员，以亚马逊旗下的平台为Prime会员供应商品折扣和特性化服务，并取得了巨大的胜利。亚马逊Prime 模式的胜利极大的刺激了国内各大电商平台，后者也纷纷推出了自己的会员体系，开启了付费会员制的新局面。一、电商付费会员制体系阿里巴巴和京东是中国两大电商巨头，所占的市场份额较高，京东领先将亚马逊的会员制引入中国，而天猫推出的 88vip 会员突破了传统会员制，打造体系化会员服务，创新了营销模式。（一）天猫88vip天猫88vip会员结合用户的消费实力，制定了不同的会员收费制度，以调皮值作为群体划分的标准，高于1010分的群体为高消费群体，低于1010分的为低消费群体，高消费群体可以

3、88元实惠价格获得天猫88vip的身份，而低消费群体则需花费888元。猫88vip权益主要包括：“1.商品折扣：天猫超市、超级品牌联盟、天猫国际官方直营全年95折，消费电子品年度实惠券150元等。2.平台会员：优酷、虾米姻缘、淘票票、饿了么年度vip会员;3.专属产品：专属低价产品。（二）京东 PLUS 会员京东PLUS会员的主要权益包括：“1.折扣返现：京东会员豆反馈、运费大礼包、月度实惠券、特定商品折扣及会员专属折扣;2.平台服务：爱奇艺会员;3.运费、退换货服务等”，所供应的的服务贯穿线上线下，充分体现了京东所提倡的“无界零售”的理念。2022年京东年报显示，其PLUS会员数量已达到10

4、10万，会员会费收入约1.68亿。此外，京东PLUS会员服务不仅体现在线上，也包括线下服务，例如京东PLUS会员能够获得更优质的人工客户服务，而天猫88vip会员则是侧重多元化商品的供应及贯穿用户吃穿住行的消费服务。国内电商付费会员制度与海外付费会员制度显著不同的特征在于，国内电商平台除了进行自有资源的整合，还联合第三方品牌扩大付费会员制度的体验广度，例如京东PLUS会员可获得价值1101元的爱奇艺会员，天猫88vip会员则可获得优酷、虾米音乐、饿了么、淘票票等会员服务。目前会员权益主要体现在以下几个方面：1.商品折扣：付费会员在购买指定商品时，可以享受低于非会员价的商品价格。2.实惠券：付费

5、会员可以定期或不定期获得各类购物实惠券，实惠券与折扣最大的不同在于，商家通过实惠券的发放，以达到激励会员消费的目的。3.专属服务：付费会员可以获得更优质的服务，比如京东供应的24小时人工服务，免费上门退换货等。4.第三方平台会员：互联网企业间、平台间的跨界合作，例如猫88vip会员则可获得优酷、虾米音乐、饿了么、淘票票等会员服务，京东PLUS会员可获得价值1101元的爱奇艺会员。二、付费会员制电商的特点到目前为止，国内零售电商企业均建立了自己的付费会员体系，付费会员的深度运营也成为一个必定的趋势。电商企业除了为付费会员供应基本的商品折扣外，还通过与其它互联网企业开展跨界合作，为会员供应多维度、

6、深层次、多元化的消费服务，切实提高付费用户的优越感及尊贵体验度。与传统网络销售积分制不同的是，零售电商的付费会员制度有以下几个特点：（1）更为完善的会员管理体系与传统实体零售店一人一卡的粗放式、单一化积分会员制度相比，电商的付费会员制度对会员进行差别化管理，通过大数据技术优势，建立与用户购买历史、购买意愿向匹配的等级和权益服务体系，彻底抛弃了传统单一化积分制度的低层次、无差别经营服务局面。（2）充分体现电商生态整合的完整度随着电子商务行业的发展，电商企业通过收购、整合、夸业合作等方式，强化自身供应链体系构建，整合平台内外的各项生态资源，渐渐由线上走到线下、由单一平台服务商转变为多元化生活服务供

7、应商。如天猫88VIP就是阿里巴巴将整个商业体系中核心资源进行整合、串联而形成的，以付费会员为形式的对外输出业务的整体服务构架。（3）其带来的收益并非立竿见影收益滞后化付费会员制度的多元化、深层化，须要电商企业在前期投入大量的人力、物力资源，使项目的边际成本渐渐增加，只有当会员数量达到肯定量级时，飞轮效应才会显现，会员制度的红利则可快速释放。国内外付费会员制度先行者，如京东、亚马逊等已经接连度过原始积累起，起先享受付费会员带来的稳定红利。（4）不同类别电商付费会员服务生态不尽相同由于偏平台式电商主要为商户、消费者供应交易场所，自营商品种类少、价格限制实力弱，其付费会员的优势不在于为会员供应更大

8、的价格折扣，但此类电商的产业链延展效应更强、更深，企业可通过产业链多重整合，构建更加丰富和完整的服务生态体系构;偏自营型电商的付费会员可享受较高的价格折扣和专属优质服务，但丰富程度略有不足。偏自营型电商以唯品会、网易为代表）的付费会员虽然可选择品类有限，但平台对产品价格、品质、服务的具有更强、更全面的掌控力，电商供应链与产品管理优势更为明显，会员因此可享受更实惠的价格与服务。但由于此类企业的延展度的不足，其能供应的服务生态体系的完整度不如偏平台式电商。三、付费会员的发展建议付费会员制度的竞争是多维度的，对于电商企业而言，短期利润与中长期战略价值存在冲突，管理层考虑的核心问题不应是短期是否能实现

9、付费会员制度的盈利，互联网经济时代，如何获得更多的、更优质的用户流量，以及提高用户粘性和忠诚度才是电商企业关注的焦点。为更好适应付费会员制度的发展趋势，本文提出以下几点建议：1）增加产业互动，提高用户续费率电商企业应以整体思维，增加产业间互动，大力整合资源，以聚集和保存流量为核心，为用户供应更全面、更多远的服务，维护平台上下游企业关系，实现多产业互动，提高用户的续费率。2）拓宽上下游，提高竞争优势以新零售模式为指引，主动开拓上下游企业，进一步整合资源，实现产业链资源优化配置，投资或并购其他具备潜力的公司，拓宽业务范围，实现产品多样化、集成化、服务优质化、精确化，切实提高企业的竞争优势。3）融合

10、社交功能，打造衍生级消费生态圈充分发挥社交电商传播引流效应，以付费会员为主题，拓展衍生级消费生态圈。通过具备优质会员活动，充分借助社交媒体，如直播平台等新兴传播载体，加大会员权益沟通活动，打通社交、购物、会员的壁垒，以会员带动非会员、以社交发展新会员，打造衍生级消费生态圈。参考文献1張楠楠，王小芳.我国零售电商付费会员制兴起缘由及影响探讨J.电子商务，2022（12）：20-21.2汪永华.电商会员制付费意愿影响因素实证分析J.商业经济探讨，2022（23）：93-96.3胡建兵. 电商付费会员制如何走得更远N. 经济日报，2022-08-19（013）.作者简介：康旸（11014.6），女，广西桂林人，硕士探讨生，讲师，探讨方向：电子商务。 第8页 共8页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页第 8 页 共 8 页