管理经济学完整版课件.ppt

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1、2022-4-15 管理经济学 问题导向的经营决策分析问题导向的经营决策分析2022-4-15 第一章 导论 经济学与运行中的经济的分离严重损害了商界和学界。经济学与运行中的经济的分离严重损害了商界和学界。它它沦落成为一种关于选择的硬科学，忽略了社会、历史、文化及政治沦落成为一种关于选择的硬科学，忽略了社会、历史、文化及政治对经济运行的影响，这是在自取灭亡。对经济运行的影响，这是在自取灭亡。 美美 罗纳德罗纳德科斯科斯 “从经济学家手中拯救经济学从经济学家手中拯救经济学”，哈佛商业评论，哈佛商业评论，2012年年12月月本章论题2022-4-15经营决策经营决策问题、程序与特性问题、程序与特性

2、企业经营目标：利润、价值和社会责任企业经营目标：利润、价值和社会责任经营环境与决策关键因素经营环境与决策关键因素经济学与企业经营决策经济学与企业经营决策本课程逻辑框架本课程逻辑框架经营决策问题、程序与特性2022-4-15在企业经营活动中，经常遇到哪些决策问题，又应按在企业经营活动中，经常遇到哪些决策问题，又应按照怎样的程序来进行决策？对问题的准确界定和遵循照怎样的程序来进行决策？对问题的准确界定和遵循规范的决策程序，是保证决策正确的基础和前提，而规范的决策程序，是保证决策正确的基础和前提，而所有决策均是由现实的决策者在一个现实的环境中进所有决策均是由现实的决策者在一个现实的环境中进行的，因而

3、决策者也必须对现实决策的特性给予足够行的，因而决策者也必须对现实决策的特性给予足够的关注和重视。的关注和重视。决策问题新的项目建设新的项目建设如一条新生产线的投入生产、一种如一条新生产线的投入生产、一种新产品的研究与开发、新产品投入市场、房地产业的新产品的研究与开发、新产品投入市场、房地产业的一个新楼盘、地方政府的新技术开发区建设或已建立一个新楼盘、地方政府的新技术开发区建设或已建立的开发区中的一个新项目引进、一项新的服务性业务的开发区中的一个新项目引进、一项新的服务性业务开展（包括如旅游项目或新的旅游景点）、一种新的开展（包括如旅游项目或新的旅游景点）、一种新的理财产品的推出、一个新的服务网

4、点的建设、一条新理财产品的推出、一个新的服务网点的建设、一条新航线的推出（包括已有航线中作为新的进入者）、在航线的推出（包括已有航线中作为新的进入者）、在一个新的地区的业务推广，等等一个新的地区的业务推广，等等新产品服务的定位决策新产品服务的定位决策产品服务的定价决策产品服务的定价决策其他其他 2022-4-15决策程序2022-4-15设定目标设定目标辨识关键因素辨识关键因素并设计备选方案并设计备选方案方案实施与监控方案实施与监控 企业外部的企业外部的环境约束环境约束企业内部的组企业内部的组织与资源约束织与资源约束 方案选优方案选优适时适时调整调整明确问题明确问题不确定性与决策风险2022-

5、4-15所有决策均面向未来，而未来充满所有决策均面向未来，而未来充满着不确定性着不确定性本课程不对不确定性和风险决策展本课程不对不确定性和风险决策展开分析，仅强调其对决策的重要性，开分析，仅强调其对决策的重要性，决策者不可忽视不确定性的存在及决策者不可忽视不确定性的存在及由此带来的决策风险由此带来的决策风险“简单简单”决策之一决策之一早餐喝什么，早餐喝什么，牛奶还是豆浆？牛奶还是豆浆？“简单简单”决策之二决策之二今天你愿意今天你愿意持有何种货币，持有何种货币，100美元还是美元还是617.09元元人民币（中国银行人民币（中国银行2013年年8月月31日中日中间价）？间价）？问题：两种决策面对的

6、不确定性有问题：两种决策面对的不确定性有什么不同？什么不同？过去五年的过去五年的人民币汇率变化人民币汇率变化决策特性决策的时点决策的时点所有决策都在一个具体时点上作出，均面向未来所有决策都在一个具体时点上作出，均面向未来决策条件决策条件任何决策均在一定环境的外部和内部条件下做出，而所任何决策均在一定环境的外部和内部条件下做出，而所有环境因素均随着决策时点的变化而变化有环境因素均随着决策时点的变化而变化决策的信息要求决策的信息要求无论何时何地，受限于获取信息的能力和成本，无论何时何地，受限于获取信息的能力和成本，决策者可能获得的信息都是有限的。现实中的决策都只可能基于决策者可能获得的信息都是有限

7、的。现实中的决策都只可能基于“有有限理性限理性(Bounded rationality)”而非完全理性，这是西蒙决策理论的核而非完全理性，这是西蒙决策理论的核心原理心原理决策主体决策主体决策通常是一种群体行为，而方案的最终选择则由企业决策通常是一种群体行为，而方案的最终选择则由企业自己来自己来“拍板拍板”，在很多家族企业中则由掌门人一个人做出最终决定，在很多家族企业中则由掌门人一个人做出最终决定。“有限理性有限理性”原理表明，决策的理性不仅受限于信息不完全和环境原理表明，决策的理性不仅受限于信息不完全和环境的不确定性，还受限于决策人的认知能力、价值观、偏好等因素的影的不确定性，还受限于决策人的

8、认知能力、价值观、偏好等因素的影响。决策者的个人偏好可能响。决策者的个人偏好可能被被纳入纳入到到选优的准则之中。在群体决策的选优的准则之中。在群体决策的情况下，决策的结果还受到决策情况下，决策的结果还受到决策参与参与人之间的相互关系的影响人之间的相互关系的影响2022-4-15企业经营目标追求利润还是追求价值？追求利润还是追求价值？利润收益成本利润收益成本短期目标，当年或短期利润最大化：短期目标，当年或短期利润最大化：长期目标：企业价值（长期利润净现值）长期目标：企业价值（长期利润净现值）最大化最大化2022-4-15企业价值企业价值社会责任社会责任短期利润短期利润max ( )( )( )Q

9、R QC Q1max NPV (1)tttr经营环境与决策关键因素2022-4-15经营环境三层次经营环境三层次宏观层面宏观层面国际、国内国际、国内产业层面产业层面“中观中观”范畴，其中还可区分为较为宏范畴，其中还可区分为较为宏观的和较为微观的两个层次，前者涉及整个产业体系，观的和较为微观的两个层次，前者涉及整个产业体系，后者则可限定在与企业经营的特定业务相关的产业链后者则可限定在与企业经营的特定业务相关的产业链微观层面微观层面通常仅涉及单个企业，单个消费者和单通常仅涉及单个企业，单个消费者和单个市场，从企业角度出发，其经营环境的微观层面主个市场，从企业角度出发，其经营环境的微观层面主要涉及其

10、所在市场要涉及其所在市场现代经济中的产业体系2022-4-15辨识关键因素国际因素国际因素哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？国内因素国内因素哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？哪些因素对所在行业重要？对企业经营的影响？行业特性行业特性所在行业具有哪些基本特性，对企业经营和竞争策略所在行业具有哪些基本特性，对企业经营和竞争策略的制定具有什么意义？的制定具有什么意义？定价策略定价策略企业定价需要关注哪些关键因素？消费者企业定价需要关注哪些关键因素？消费者/客户愿意客户愿意接受多高的价格？要不要打价格战？如何规避价格战？接受多高的价格？要不要打

11、价格战？如何规避价格战？产品策略产品策略企业的产品企业的产品/服务服务/品牌差异化或创新需要关注哪些关品牌差异化或创新需要关注哪些关键因素？市场空间何在？键因素？市场空间何在？产能策略产能策略企业产能企业产能/产量的制定需要关注哪些关键因素？要不产量的制定需要关注哪些关键因素？要不要扩大产能？何时扩大产能？要扩大产能？何时扩大产能？逻辑框架逻辑框架在上述三种最主要的竞争策略的制定中，如何权衡三在上述三种最主要的竞争策略的制定中，如何权衡三者之间的关系？当前我该以其中的哪一种为主？为什么？者之间的关系？当前我该以其中的哪一种为主？为什么？ 2022-4-15认识经营环境三步骤我在哪里？我在哪里？

12、企业利润如何构成？企业利润如何构成？哪些因素是影响企业盈利的关键因素？哪些因素是影响企业盈利的关键因素？2022-4-15工业分行业固定资产净值与总资产贡献率 200320102022-4-1501020304050607005000100001500020000250003000035000电力、热力的生产和供应业黑色金属冶炼及压延加工业化学原料及化学制品制造业非金属矿物制品业石油和天然气开采业交通运输设备制造业通信设备、计算机及其他电子设煤炭开采和洗选业纺织业石油加工、炼焦及核燃料加工业通用设备制造业有色金属冶炼及压延加工业电气机械及器材制造业农副食品加工业造纸及纸制品业专用设备制造业金属

13、制品业医药制造业水的生产和供应业塑料制品业饮料制造业食品制造业纺织服装、鞋、帽制造业化学纤维制造业橡胶制品业印刷业和记录媒介的复制木材加工及木、竹、藤、棕、草燃气生产和供应业烟草制品业仪器仪表及文化、办公用机械制黑色金属矿采选业皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品业有色金属矿采选业工艺品及其他制造业家具制造业非金属矿采选业文教体育用品制造业废弃资源和废旧材料回收加工业其他采矿业单位：亿元；单位：亿元；分析的第一步：我在哪里？2022-4-15现代经济中的产业体系现代经济中的产业体系公司所处的产业有什么关键特征？公司所处的产业有什么关键特征？公司所处的产业链有什么关键特征？公司所处的产业链有什么关键特

14、征？产业链与价值链的关系，如何提升公司价值？产业链与价值链的关系，如何提升公司价值？各种类型的产业链2022-4-15关键在于：产业链中的上、下游关系和投入品的互补关键在于：产业链中的上、下游关系和投入品的互补关系关系上游生产最终产品，下游为销售渠道上游生产最终产品，下游为销售渠道上游生产纯粹的中间产品，下游生产最终产品上游生产纯粹的中间产品，下游生产最终产品上游产品既可以作为下游生产的投入品，又可以作为上游产品既可以作为下游生产的投入品，又可以作为最终产品直接卖给消费者最终产品直接卖给消费者下游生产需要多种投入，上游两种投入品互补（严格下游生产需要多种投入，上游两种投入品互补（严格或非严格）

15、或非严格）例：新能源汽车产业链与传统汽车产业链相比，发生什么变化？与传统汽车产业链相比，发生什么变化？对行业内企业经营，有何影响？对行业内企业经营，有何影响？对政府政策制定具有什么含义？对政府政策制定具有什么含义？2022-4-15例：LED产业链2022-4-15应用应用LED光源应用领域细分2022-4-15例：光伏产业链2022-4-15分析的第二步： 企业赢利能力如何决定？利润最大化利润最大化利润收益成本利润收益成本收益来自何方？收益来自何方？销售收入价格销售收入价格销量销量成本由什么决定？成本由什么决定？成本固定成本可变成成本固定成本可变成本本成本结构具有什么特征？成本结构具有什么特

16、征？2022-4-15max R CRP QCFC VC企业的利润如何构成？2022-4-15企业只生产一种产品还是多种产品（互补、替代、上企业只生产一种产品还是多种产品（互补、替代、上下游）？下游）？企业专注于一条产业链还是多元化经营（跨越产业企业专注于一条产业链还是多元化经营（跨越产业链）？链）？企业的利润主要来自何种业务（主营业务）？企业的利润主要来自何种业务（主营业务）？分析的第三步： 哪些因素具有关键意义？2022-4-15市场市场企业所在市场，包括供给与需求两方面及其企业所在市场，包括供给与需求两方面及其相互作用相互作用所在产业竞争强度所在产业竞争强度涉及厂商之间的竞争涉及厂商之间

17、的竞争纵向关系纵向关系上游供应商，下游客户或消费者上游供应商，下游客户或消费者“横向横向”竞争竞争潜在进入者与替代品威胁潜在进入者与替代品威胁产业成长性产业成长性市场规模，未来需求市场规模，未来需求政府政策政府政策产业政策、经济规制（反垄断法、市场产业政策、经济规制（反垄断法、市场准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）准入规制等）与社会性规制（污染控制、公共健康等）企业可持续盈利能力分析框架迈克迈克波特构建了波特构建了“五力模型五力模型”。波特指出，该模型的价值在于：。波特指出，该模型的价值在于：“了解了这些竞争力量及其内在成因，我们就能发现某一个行业了解了这些竞争力量及其内在成因，

18、我们就能发现某一个行业当前获利能力的来源，并获得一个指导性框架，以此来预测和改当前获利能力的来源，并获得一个指导性框架，以此来预测和改变行业的长期竞争格局和获利能力。变行业的长期竞争格局和获利能力。”从基业长青的目标出发来从基业长青的目标出发来分析经营决策问题，特别是要提炼和分析经营环境中的关键影响分析经营决策问题，特别是要提炼和分析经营环境中的关键影响，以五力模型为基本框架是合适的。，以五力模型为基本框架是合适的。但该模型但该模型难以体现出中国竞争环境的典型特征，也难以充分反映难以体现出中国竞争环境的典型特征，也难以充分反映中国市场中企业长期盈利能力的关键影响因素。基于笔者对中国中国市场中企

19、业长期盈利能力的关键影响因素。基于笔者对中国经济数十年来改革和发展中所呈现的具有经济数十年来改革和发展中所呈现的具有“中国特色中国特色”的特殊性的特殊性，我们认为，有必要在五力模型的基础上进行扩展，将产业成长，我们认为，有必要在五力模型的基础上进行扩展，将产业成长性和政府政策这两个关键因素纳入系统分析的框架之中，从而构性和政府政策这两个关键因素纳入系统分析的框架之中，从而构成一个成一个“七力模型七力模型”。2022-4-152022-4-15威胁威胁所在产业所在产业竞争强度竞争强度产业（厂商）可产业（厂商）可持续盈利能力持续盈利能力供应商供应商客户或消费者客户或消费者潜在进入者潜在进入者替代品

20、替代品讨价还价能力讨价还价能力影响企业可持续赢利能力的七种力量 讨价还价能力讨价还价能力威胁威胁政府政策政府政策产业成长性产业成长性核心：所在产业（市场）的竞争强度2022-4-15产业（产业（industry）是指由一群生产相近替代产品的公司）是指由一群生产相近替代产品的公司组成的一个群体。组成的一个群体。 容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企容易理解，产业内部的竞争越是激烈，产业中各家企业的赢利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓业的赢利能力就越弱；反之，产业内部的竞争越是缓和，企业的赢利能力就越强和，企业的赢利能力就越强不仅如此，产业竞争强度还影响企业与上游供应商及不仅如此，

21、产业竞争强度还影响企业与上游供应商及下游购买商之间的讨价还价势力下游购买商之间的讨价还价势力 市场集中度2022-4-15市场集中度市场集中度 CR CR4 4=i=1i=14 4（S Si i） 或或 CRCR8 8=i=1i=18 8（S Si i）将企业按将企业按市场份额市场份额（）从大到小排列，其中（）从大到小排列，其中S Si i为为第第i i家家企业的企业的市场份额市场份额 ( (i=1i=1，2 2，n, nn, n4 4或或8)8)；即；即S S1 1SS2 2SSn n市场份额和利润率的大致关系2022-4-15竞争条件下竞争条件下的回报率的回报率市场份额和利润率市场份额和利

22、润率之间的基本关系之间的基本关系1580604020公司公司的资的资本回本回报率报率 公司的市场份额公司的市场份额一般情况如果寡头之间不存在合作如果寡头之间不存在合作如果进入壁垒很如果进入壁垒很低低如果寡头之间存在合作如果寡头之间存在合作如果进入壁垒很如果进入壁垒很高高0重点关注纵向关系2022-4-15上游上游供应商关系供应商关系上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供上游供应商可能通过提高原材料或零配件的价格或降低所提供的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构的产品或服务的质量来获取更高利润，这就对产业中的企业构成威胁成威胁供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决

23、于上游产业本身的供应商具有多强的讨价还价能力，主要取决于上游产业本身的竞争关系及供应商的市场势力竞争关系及供应商的市场势力 下游下游客户关系客户关系购买者购买者我的客户是消费者还是企业？我的客户是消费者还是企业？消费者消费者直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹直接的市场需求，此时取决于消费者的需求价格弹性性中间产品企业中间产品企业客户的需求是一种派生需求，此时取决于买客户的需求是一种派生需求，此时取决于买方势力的强弱方势力的强弱最终产品企业最终产品企业渠道构建与控制渠道构建与控制LED产业链的纵向市场结构2022-4-15最上游：最上游：LEDLED设备设备MOCVDMOCVD行业行业

24、MOCVDMOCVD技术复杂度极高，除少数日技术复杂度极高，除少数日本企业生产仅供自用或限于本国内销售的设备外，目前可以大规模本企业生产仅供自用或限于本国内销售的设备外，目前可以大规模向全球供货向全球供货MOCVDMOCVD外延炉的只有德国外延炉的只有德国AixtronAixtron和美国和美国VeecoVeeco这两家公这两家公司，司，CRCR2 29090，属于双头垄断的市场结构，属于双头垄断的市场结构上游：外延片上游：外延片产量产量CRCR101075.4%75.4%；品牌；品牌CRCR1010 72.4%72.4%中游：芯片中游：芯片日亚、欧司朗、飞利浦、科锐并称全球四大日亚、欧司朗、

25、飞利浦、科锐并称全球四大LEDLED芯芯片巨头；国内市场产量片巨头；国内市场产量CRCR101056.4%56.4%，品牌，品牌CRCR1010 52.3%52.3%下游：封装下游：封装企业家数众多，无大型领导企业企业家数众多，无大型领导企业最下游：最下游：国内显示屏市场国内显示屏市场产量产量CRCR101045.6%45.6%；品牌；品牌CRCR101040.6%40.6%照明照明企业家数超过企业家数超过30003000家家 中国制造业的挑战与出路2022-4-15近几年来经济环境发生了巨大变化，一是各类要素价格在上升，环境保近几年来经济环境发生了巨大变化，一是各类要素价格在上升，环境保护的

26、标准大幅提高护的标准大幅提高;二是国际金融危机后，外需增长将长期低迷。所以，二是国际金融危机后，外需增长将长期低迷。所以，以往以往“血拼血拼”式的发展方式已经走到了尽头，完成了它的历史使命。式的发展方式已经走到了尽头，完成了它的历史使命。在这样的经济环境下，制造业企业自身的竞争力源泉必须也必然发生重在这样的经济环境下，制造业企业自身的竞争力源泉必须也必然发生重大变化，将越来越依靠来自以下三个方面的因素，第一是技术创新，将大变化，将越来越依靠来自以下三个方面的因素，第一是技术创新，将高新技术植入制造业，以及工业和信息化的融合高新技术植入制造业，以及工业和信息化的融合；第二是企业管理制度第二是企业

27、管理制度改进，管理效率的提升，并且不断优化管理理念和更新商业模式改进，管理效率的提升，并且不断优化管理理念和更新商业模式；第三第三是综合运作生产要素，即更有效地利用劳动力、资本和技术资源，形成是综合运作生产要素，即更有效地利用劳动力、资本和技术资源，形成更长产业链上的集团化经营能力。更长产业链上的集团化经营能力。而所有这一切都必须建立在制造业精致化的扎实基础之上，这种精致化而所有这一切都必须建立在制造业精致化的扎实基础之上，这种精致化特质必须渗透到价值理念的基因之中，而且要在本土文化土壤中获得活特质必须渗透到价值理念的基因之中，而且要在本土文化土壤中获得活化的生命力。因此，工业化的本质不只是物

28、质生产，更是文明进程。化的生命力。因此，工业化的本质不只是物质生产，更是文明进程。 金碚：金碚：中国制造业中国制造业“血拼血拼”发展方式已到尽头发展方式已到尽头微笑曲线2022-4-15宏基集团创办人施振荣先生，宏基集团创办人施振荣先生，在在1992年为了再造宏基年为了再造宏基提出了提出了“微笑曲线微笑曲线”（Smiling Curve）理论，以）理论，以作为宏基的策略方向作为宏基的策略方向 微笑曲线的一头是研发，涉微笑曲线的一头是研发，涉及知识创新与知识产权，这及知识创新与知识产权，这一领域的竞争是全球性的；一领域的竞争是全球性的；另一头是渠道、品牌和服务，另一头是渠道、品牌和服务，这一领域

29、的竞争则要结合地这一领域的竞争则要结合地缘优势，是本土市场的竞争。缘优势，是本土市场的竞争。中间附加价值最低的是制造中间附加价值最低的是制造 研研究究与与开开发发核核心心投投入入要要素素生生产产制制造造物物流流与与渠渠道道品品牌牌售售后后产业链产业链附附加加价价值值横向关系：替代品的威胁2022-4-15相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一相近替代品（如果是很容易替代的商品，应属于同一个市场中）个市场中）新产品更新换代新产品更新换代新技术取代原有技术新技术取代原有技术产业界定范围的演化（如产业界定范围的演化（如“三网融合三网融合”）横向关系：潜在进入者的威胁2022-4-15进入威胁

30、的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低和在位者对于进入的遏制与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，与反击。如果进入壁垒高或在位者会对进入者做出激烈反应的话，那么这种威胁就会较小。反之则反是那么这种威胁就会较小。反之则反是决定进入壁垒高低的因素决定进入壁垒高低的因素产业的规模经济特性产业的规模经济特性需求方规模经济（网络外部性或网络效应）需求方规模经济（网络外部性或网络效应）经营所需资本投入经营所需资本投入消费者或客户的转换成本消费者或客户的转换成本产品差异化产品差异化品牌知名度品牌知名度分销渠道分销渠道企业可能具有的绝对成本优势或

31、学习效应企业可能具有的绝对成本优势或学习效应 政府规制政府规制产业特性之一：产业成长性2022-4-15企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可企业所在产业的特性是判断企业是否可能获得长期可持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成持续盈利能力的基本因素。而在产业特性中，产业成长性对于企业长期发展更具有直接意义长性对于企业长期发展更具有直接意义通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润通常来说，具有成长潜力的产业是较易获得长期利润的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带的产业，而面临衰退的产业则难以在长期中给企业带来盈利的空间来盈利的空间环境特性之一：政府政策2022-4-

32、15产业政策产业政策重点扶持重点扶持出口补贴出口补贴其他补贴等其他补贴等经济规制经济规制反垄断反垄断价格规制价格规制市场准入规制等市场准入规制等社会性规制社会性规制污染控制污染控制公共健康等公共健康等经济学与企业经营决策2022-4-15核心问题核心问题资源有效配置资源有效配置如果所有的资产被用于最高价值的使用上，那么这个经济就是有效率如果所有的资产被用于最高价值的使用上，那么这个经济就是有效率的的企业经营黄金定律企业经营黄金定律企业经营的艺术就是确定那些处于低价值用途企业经营的艺术就是确定那些处于低价值用途上的资产，找出把它们移向更高价值用途上的方法上的资产，找出把它们移向更高价值用途上的方

33、法理论与实践理论与实践理论是抽象的，实践是丰富的，两者之间存在理论是抽象的，实践是丰富的，两者之间存在“鸿沟鸿沟”，主要由企业家来填补，主要由企业家来填补经济学分析方法经济学分析方法长远眼光与系统分析长远眼光与系统分析 “经济学的艺术就是不仅要看到任何行动或经济学的艺术就是不仅要看到任何行动或政策的即期作用，还要看到更长远的影响；它包括追踪政策的结果，政策的即期作用，还要看到更长远的影响；它包括追踪政策的结果，不是对一个群体的结果，而是对所有群体的结果不是对一个群体的结果，而是对所有群体的结果” 比较静态分析方法比较静态分析方法实证研究与规律的发现实证研究与规律的发现规律来自于对现象的归纳和提

34、炼，实规律来自于对现象的归纳和提炼，实证研究方法提供支持证研究方法提供支持经济学之“道”从实质而言，经济模型是从个人和企业面对的复杂环境从实质而言，经济模型是从个人和企业面对的复杂环境中抽象出来的。因此，将经济学观点运用于特定情形通中抽象出来的。因此，将经济学观点运用于特定情形通常需要创造力与灵活的把握，同时还要清楚地识别出那常需要创造力与灵活的把握，同时还要清楚地识别出那些由于失误、历史、组织因素或政治因素等原因强加于些由于失误、历史、组织因素或政治因素等原因强加于企业的限制。企业的限制。我们的确认为研究企业的行为是有用的，然而，这种研我们的确认为研究企业的行为是有用的，然而，这种研究的价值

35、在于帮助我们识别那些隐藏在企业行为背后的究的价值在于帮助我们识别那些隐藏在企业行为背后的普遍原则，而不是尝试总结出一个成功特征表，让它自普遍原则，而不是尝试总结出一个成功特征表，让它自动地把我们引向成功。这样一张表根本就不存在。动地把我们引向成功。这样一张表根本就不存在。成成功还是取决于各位管理者将原则运用于各个具体环境的功还是取决于各位管理者将原则运用于各个具体环境的能力。能力。 贝赞可等：贝赞可等：战略经济学战略经济学 2022-4-15行业分析实践2022-4-15有效的行业分析总是密切关注获利能力的结构基础有效的行业分析总是密切关注获利能力的结构基础分析者应该尽可能用量化的方式来考察行

36、业结构，而不是列出一分析者应该尽可能用量化的方式来考察行业结构，而不是列出一连串定性因素就完了。五大力量的许多要素都是可以量化的连串定性因素就完了。五大力量的许多要素都是可以量化的行业结构决定了收入与成本之间的差距。例如，激烈的对抗会压行业结构决定了收入与成本之间的差距。例如，激烈的对抗会压低多少价格，增加多少营销、研发或客户服务成本？买方议价能低多少价格，增加多少营销、研发或客户服务成本？买方议价能力会降低多少价格，或者增加多少为满足买方需求而产生的成本力会降低多少价格，或者增加多少为满足买方需求而产生的成本（比如买方要求增加库存或提供融资）？低进入壁垒或密切相关（比如买方要求增加库存或提供

37、融资）？低进入壁垒或密切相关的替代品会从多大程度上制约可持续的价格水平？的替代品会从多大程度上制约可持续的价格水平？ 塑造战略的五种力量：波特再论五力模型塑造战略的五种力量：波特再论五力模型本课程逻辑框架2022-4-15“无竞争无竞争”环境环境下的决策下的决策企业竞争策略分析企业竞争策略分析增量分析与盈增量分析与盈亏平衡分析亏平衡分析需求分析需求分析定价定价策略策略成本分析成本分析市场结构与市场结构与市场势力市场势力产能产能竞争竞争与市与市场进场进入入产品产品定位定位与产与产品差品差异化异化2022-4-15 第二章 需求、供给 与市场均衡 市场多变，令人捉摸不定，但归根结市场多变，令人捉摸

38、不定，但归根结底有规律可循。底有规律可循。 作者题记作者题记需求何等重要？2022-4-15上海通用的卓越经营系统上海通用的卓越经营系统“在卓越经营这个系统里，最重要的在卓越经营这个系统里，最重要的能力就是能相对准确地把握市场的发展。能力就是能相对准确地把握市场的发展。100%预测准确是不可能预测准确是不可能的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的，但要相对比你的竞争对手更准确，更长远，更及时把握市场的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市的发展，掌握这些信息动态，为正确制定战略提供决策依据。市场容量、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，场容量、

39、客户因素对大家都一样，关键你从这里面可以进行解读，通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第通过你的数据和调查分析，通过你的经验得出相应判断，这是第一大能力。一大能力。” 上海通用总经理上海通用总经理 丁磊丁磊 2006.1国金证券：中国LED市场容量预测2022-4-15首先是在对光源尺寸和亮度要求首先是在对光源尺寸和亮度要求较高的手机屏幕、键盘背光领域较高的手机屏幕、键盘背光领域的应用，给的应用，给LED 光源市场带来了光源市场带来了第一波增长第一波增长近年来，笔记本电脑、台式液晶近年来，笔记本电脑、台式液晶显示器、乃至液晶电视机背光源显示器、乃至液晶电视机背光源从从CCFL

40、（冷阴极荧光灯管）向（冷阴极荧光灯管）向LED 的过渡，又成为了高亮度的过渡，又成为了高亮度LED 市场增长的新驱动力市场增长的新驱动力而将目光再放长远一点，以城市而将目光再放长远一点，以城市景观照明、路灯、室内照明为代景观照明、路灯、室内照明为代表的通用照明领域，将是未来表的通用照明领域，将是未来510 年内推动年内推动LED 光源成长为千光源成长为千亿元级市场的重要动力亿元级市场的重要动力 本章论题认识市场认识市场需求与需求的变化需求与需求的变化供给与供给的变化供给与供给的变化市场均衡分析市场均衡分析2022-4-15认识市场2022-4-15市场市场(market)就是买者与卖者进行交易

41、或交换的场所。就是买者与卖者进行交易或交换的场所。企业经营不仅需要关注市场需求一方的特性，也需要关注供给一企业经营不仅需要关注市场需求一方的特性，也需要关注供给一方也就是其所在产业的特性。方也就是其所在产业的特性。考虑到政府对市场的规制，企业的收购兼并需要获得政府批准的考虑到政府对市场的规制，企业的收购兼并需要获得政府批准的情况下，企业在处理国际贸易纠纷的时候，都可能需要对市场范情况下，企业在处理国际贸易纠纷的时候，都可能需要对市场范围进行界定和论证，以此为依据来论证其是否具有或将具有垄断围进行界定和论证，以此为依据来论证其是否具有或将具有垄断地位。显然，如果将市场细分到极致，或许每个企业都成

42、为垄断地位。显然，如果将市场细分到极致，或许每个企业都成为垄断者；如果将市场范围扩大到没有边界，则没有一个企业能够获得者；如果将市场范围扩大到没有边界，则没有一个企业能够获得市场势力。市场势力。可见，对市场的范围或边界进行界定具有重要的实践意义。可见，对市场的范围或边界进行界定具有重要的实践意义。市场范围（边界）的界定2022-4-15市场范围（或称市场边界）市场范围（或称市场边界）(boundary of market)的划分主要基于的划分主要基于两个维度，一是地理维度，二是商品维度。两个维度，一是地理维度，二是商品维度。地理地理维度维度大多数行业都分布在世界各地。但是，竞争是局限在每大多数

43、行业都分布在世界各地。但是，竞争是局限在每个州内，还是全国性的？竞争是发生在欧洲、北美等不同地区，还是个州内，还是全国性的？竞争是发生在欧洲、北美等不同地区，还是存在于覆盖全球的某个行业？存在于覆盖全球的某个行业？产品或服务维度产品或服务维度例如，轿车使用的机油与重卡和固定式发动机使例如，轿车使用的机油与重卡和固定式发动机使用的机油是同属一个行业，还是分属不同行业？用的机油是同属一个行业，还是分属不同行业？有学者将时间作为第三个维度，有学者将时间作为第三个维度，这多少有点牵强，但市场确实是随着时这多少有点牵强，但市场确实是随着时间的变化而变化的，在一定意义上，特别在环境因素变化剧烈的情况下，间

44、的变化而变化的，在一定意义上，特别在环境因素变化剧烈的情况下，同一地域同样商品范围的市场可以看作不同的市场同一地域同样商品范围的市场可以看作不同的市场。需求视角的分析从需求视角来判断市场范围和对市场边界进行界定，关键是要考从需求视角来判断市场范围和对市场边界进行界定，关键是要考虑消费者或客户的购买在不同区域范围之间替代的可能性有多大虑消费者或客户的购买在不同区域范围之间替代的可能性有多大。也就是说，要以需求替代的可能性之强弱为划分的依据。也就是说，要以需求替代的可能性之强弱为划分的依据。对于不同行业来说，市场地理范围的具体划分可有很大差异。相对于不同行业来说，市场地理范围的具体划分可有很大差异

45、。相比于房地产市场的细分地段特性，对大型民用客机行业来说，则比于房地产市场的细分地段特性，对大型民用客机行业来说，则可将全球市场视为一个整体。事实上，决定制造业行业的市场边可将全球市场视为一个整体。事实上，决定制造业行业的市场边界的关键因素之一是产品的运输成本，特别是当他们生产的是中界的关键因素之一是产品的运输成本，特别是当他们生产的是中间产品从而面对企业客户的时候更是如此。间产品从而面对企业客户的时候更是如此。对于服务业来说，其面向最终需求的商品具有对于服务业来说，其面向最终需求的商品具有“无形产品无形产品”的特的特性，消费者在购买的同时也就是其消费的过程，因此具有很强的性，消费者在购买的同

46、时也就是其消费的过程，因此具有很强的地域特性。零售业、餐饮行业、银行服务网点等，主要都是为其地域特性。零售业、餐饮行业、银行服务网点等，主要都是为其所在区域的消费者服务的，这时市场的地理范围可能限制在几公所在区域的消费者服务的，这时市场的地理范围可能限制在几公里甚至几十米之内。里甚至几十米之内。2022-4-15供给视角的分析从供给视角出发，市场范围界定对于企业经营的关键意义在于对从供给视角出发，市场范围界定对于企业经营的关键意义在于对竞争关系的确定，也就是明确，谁是竞争对手？竞争关系的确定，也就是明确，谁是竞争对手？当需求视角的市场边界已经确定，直接竞争对手也就得以明确。当需求视角的市场边界

47、已经确定，直接竞争对手也就得以明确。潜在的竞争对手是指尚未进入这个市场的企业，其是否能够轻易潜在的竞争对手是指尚未进入这个市场的企业，其是否能够轻易进入这个市场取决于进入壁垒的高低。进入这个市场取决于进入壁垒的高低。市场边界应由需求视角的分析为界定的依据。但在有些情况下，市场边界应由需求视角的分析为界定的依据。但在有些情况下，以需求视角来惟一决定市场边界是有缺陷的。以需求视角来惟一决定市场边界是有缺陷的。以民航业为例。如果仅考虑中国国内客运市场，且不考虑民航与以民航业为例。如果仅考虑中国国内客运市场，且不考虑民航与高铁之间的竞争，东航、南航和国航三家主要的航空公司之间的高铁之间的竞争，东航、南

48、航和国航三家主要的航空公司之间的竞争是一种怎样的格局？从需求角度，京沪线可以被认为是一个竞争是一种怎样的格局？从需求角度，京沪线可以被认为是一个相对独立的细分市场，那么，对三大巨头来说，其竞争分析是否相对独立的细分市场，那么，对三大巨头来说，其竞争分析是否应该将每一条航线都视为一个细分市场，而不需要关注不同航线应该将每一条航线都视为一个细分市场，而不需要关注不同航线之间的某种联系？之间的某种联系？2022-4-15需求与需求的变化2022-4-15对于单个市场来说，需求是指在某一时期内该市场上的消费者所对于单个市场来说，需求是指在某一时期内该市场上的消费者所愿意并且有能力购买的该商品的数量。愿

49、意并且有能力购买的该商品的数量。“需求需求”有限，有限，“需要需要”无限！无限！派生需求（引致需求）派生需求（引致需求）对于中间产品的需求，是由消费者对对于中间产品的需求，是由消费者对于其所用于最终产品的需求所引致的需求于其所用于最终产品的需求所引致的需求区分三种需求区分三种需求个人需求：单个消费者的需求个人需求：单个消费者的需求企业需求：针对某一个企业的企业需求：针对某一个企业的 产品服务的需求产品服务的需求市场需求：市场中所有消费者的加总需求市场需求：市场中所有消费者的加总需求需求的影响因素2022-4-15价格价格消费者的收入消费者的收入消费者的偏好消费者的偏好相关商品的价格（替代品或互

50、补品）相关商品的价格（替代品或互补品）人口数量和人口结构人口数量和人口结构人们对未来的预期：收入、价格人们对未来的预期：收入、价格广告费用广告费用市场饱和度市场饱和度其他因素其他因素需求函数综合上述分析，可给出需求函数：综合上述分析，可给出需求函数：Qd对某种商品的市场需求；对某种商品的市场需求；P该商品的价格；该商品的价格；Y消费者收入水平；消费者收入水平；J消费者偏好；消费者偏好；Ps替代品的价格；替代品的价格；Pc互补品的价格；互补品的价格；N人口数量；人口数量；A广告投入；广告投入；Pe该商品的预期价格；该商品的预期价格；M该商品的市场饱和程度；该商品的市场饱和程度；省略号表示其他未明