营销策划全书教学课件.pptx

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1、模块一认识营销策划模块一认识营销策划模块二营销战略策划模块二营销战略策划模块三营销调研策划模块三营销调研策划模块四营销组合策划模块四营销组合策划模块五企业形象策划模块五企业形象策划模块六商业活动策划模块六商业活动策划知识目标知识目标 掌握营销策划的内涵掌握营销策划的内涵 掌握营销策划的主要内容掌握营销策划的主要内容 掌握营销策划的程序掌握营销策划的程序一、一、 营销策划的内涵营销策划的内涵二、二、 营销策划的构成要素营销策划的构成要素1. 1. 营销策划的主体营销策划的主体2. 2. 营销策划的创意营销策划的创意3. 3. 营销策划的目标营销策划的目标4. 4. 营销策划的技术手段营销策划的技

2、术手段三、三、 营销策划的主要内容营销策划的主要内容1. 1. 营销战略策划营销战略策划2. 2. 营销调研策划营销调研策划3. 3. 营销组合策划营销组合策划市场营销 4P ( Product、 Price、 Place、 Promotion) 。4. 4. 企业形象策划企业形象策划“企业形象识别系统” 是英文 “ Corporate Identity System” 的中文翻译, 简称 CIS。CIS 主要包括三部分, 即 MI ( 理念识别)、 BI ( 行为识别)、 VI ( 视觉识别)。5. 5. 商业活动策划商业活动策划四、四、 营销策划的程序营销策划的程序市场营销策划程序1. 1

3、. 明确营销策划主题明确营销策划主题(1) 挖掘主题(2) 过滤主题(3) 确定主题2. 2. 进行市场调查与分析进行市场调查与分析(1) 企业营销的外部环境分析(2) 企业营销的内部环境分析(3) SWOT 分析即 Strengths ( 优 势 ) 、 Weaknesses ( 劣 势 ) 、 Opportunities ( 机 会 ) 和Threats ( 威胁) 的缩写。 3. 3. 制定营销战略制定营销战略(1) 目标市场战略(2) 营销组合策略(3) 营销预算4. 4. 形成营销计划形成营销计划5. 5. 实施和控制营销策划实施和控制营销策划6. 6. 评估和修正营销策划评估和修正

4、营销策划五、五、 营销策划书的设计与撰写营销策划书的设计与撰写1. 1. 营销策划书的基本结构营销策划书的基本结构营销策划书的构成见表。营销策划书的构成营销策划书的构成2. 2. 营销策划书的撰写程序营销策划书的撰写程序3. 3. 营销策划书的写作技巧营销策划书的写作技巧(1) 寻找一定的理论依据(2) 适当举例(3) 利用数字说明问题(4) 运用图表帮助理解(5) 合理安排版面(6) 注意细节, 消灭差错谢 谢Thanks任务 1市场定位策划任务 2品牌策划知识目标知识目标 掌握目标市场策划的策略与切入方法掌握目标市场策划的策略与切入方法 掌握市场定位策划的步骤、掌握市场定位策划的步骤、 策

5、略与方法策略与方法能力目标能力目标 能结合市场状况、能结合市场状况、 企业自身状况等企业自身状况等, , 运用恰当的市场定位方法运用恰当的市场定位方法实施市场定位策划实施市场定位策划一、一、 市场定位策划的作用和原则市场定位策划的作用和原则1. 1. 市场定位策划的作用市场定位策划的作用2. 2. 市场定位策划的原则市场定位策划的原则(1) 现实性原则(2) 可操作性原则(3) 价值性原则二、二、 市场定位策划的模式市场定位策划的模式1. 1. 统一定位模式统一定位模式2. 2. 集中定位模式集中定位模式3. 3. 差异定位模式差异定位模式三、三、 市场定位策划过程及步骤市场定位策划过程及步骤

6、1. 1. 市场定位策划过程市场定位策划过程(1) 明确潜在的竞争优势(2) 选择相对的竞争优势(3) 显示独特的竞争优势2. 2. 市场定位策划步骤市场定位策划步骤(1) 分析目标市场的现状与特征(2) 目标市场的初步定位(3) 目标市场的正式定位四、四、 市场定位策划战略市场定位策划战略 市场定位战略类型1. 1. 针锋相对式定位战略针锋相对式定位战略2. 2. 填空补缺式定位战略填空补缺式定位战略针锋相对式定位和填空补缺式定位战略3. 3. 另辟蹊径式定位战略另辟蹊径式定位战略4. 4. 改头换面式定位战略改头换面式定位战略另辟蹊径式定位战略五、五、 市场策划定位方式市场策划定位方式 市

7、场策划定位图1. 1. 产品属性定位产品属性定位 产品整体概念三个层次中任何一个要素只要能形成企业产品的核心竞争优势都可以作为定位基点进行定位, 见表。 产品整体概念的三个层次与层次要素 产品属性定位2. 2. 需求属性定位需求属性定位按照消费者购买行为 “5W1H” 六个要素进行需求属性定位。 具体方式见表。需求属性定位3. 3. 营销属性定位营销属性定位按照营销属性定位, 就是在目标顾客心目中形成众所周知和特色明显的营销观念、营销战略、 竞争战略和营销策略, 见表。营销属性定位4. 4. 组合定位组合定位也称多重定位。营销属性定位六、六、 市场策划沟通方案市场策划沟通方案1. 1. 分析目

8、标顾客分析目标顾客2. 2. 设定沟通目标设定沟通目标 “ 爱达” 公式 ( AIDA 模式)。(1) 引起注意 (Attention)(2) 激起兴趣 (Interest)(3) 激发欲望 (Desire)(4) 形成购买 (Action)3. 3. 选择沟通渠道选择沟通渠道4. 4. 设计沟通信息设计沟通信息5. 5. 沟通效果反馈沟通效果反馈知识目标知识目标 掌握品牌策划活动的程序掌握品牌策划活动的程序 掌握品牌设计的原则掌握品牌设计的原则 掌握品牌定位的过程掌握品牌定位的过程能力目标能力目标 能运用品牌元素的构成、能运用品牌元素的构成、 品牌资产的内涵和品牌建设的思路品牌资产的内涵和品

9、牌建设的思路, , 进行品牌方案的规划进行品牌方案的规划 能运用品牌命名策划的方法能运用品牌命名策划的方法一、一、 品牌策划的概念及程序品牌策划的概念及程序1. 1. 品牌策划的概念品牌策划的概念2. 2. 品牌策划的程序品牌策划的程序品牌策划活动程序二、二、 品牌定位品牌定位1. 1. 品牌定位的概念品牌定位的概念2. 2. 品牌定位的过程品牌定位的过程其核心是 STP, 即细分市场 (Segmenting)、 选择目标市场 (Targeting) 和品牌的具体定位 ( Positioning)。 品牌定位过程3. 3. 品牌定位的标准品牌定位的标准(1) 定位必须是消费者能切身感受到的,

10、否则便失去了定位的意义。(2) 定位一定要以产品的真正优点为基础。(3) 定位一定要凸显竞争优势。 (4) 定位要清晰、 准确, 不宜太过复杂。4. 4. 品牌定位策略品牌定位策略(1) 首席定位(2) 加强定位(3) 空档定位(4) 对地定位(5) 高级俱乐部定位三、三、 品牌命名品牌命名1. 1. 按照品牌定位展开命名策划按照品牌定位展开命名策划(1) 根据品牌的产品类别定位策划品牌名称(2) 根据品牌的目标消费者定位策划品牌名称(3) 根据品牌的物理价值定位策划品牌名称(4) 根据品牌的心理价值定位策划品牌名称(5) 根据消费者认知资源定位策划品牌名称2. 2. 通过名称测试筛选最佳命名

11、通过名称测试筛选最佳命名测试的对象主要包括目标消费者和营销专家。3. 3. 通过注册查询保证命名合法有效通过注册查询保证命名合法有效四、四、 品牌设计品牌设计1. 1. 全面兼顾的原则全面兼顾的原则2. 2. 以消费者为中心的原则以消费者为中心的原则(1) 准确进行市场定位(2) 努力满足消费者的需要(3) 尽量尊重消费者的消费习俗(4) 正确引导消费者的观念3. 3. 实事求是的原则实事求是的原则4. 4. 求异创新的原则求异创新的原则5. 5. 两个效益兼顾的原则两个效益兼顾的原则五、五、 品牌策略策划品牌策略策划常用的品牌策略见表。 品牌策略谢 谢Thanks知识目标知识目标 掌握营销调

12、研策划的主要内容掌握营销调研策划的主要内容 掌握营销调研的常用方法掌握营销调研的常用方法 掌握营销调研策划书的格式掌握营销调研策划书的格式 掌握营销调研问卷的书写方式掌握营销调研问卷的书写方式 能力目标能力目标 能设计营销调研的内容能设计营销调研的内容, , 选择营销调研的方法选择营销调研的方法 能制定切实可行的营销调研策划方案能制定切实可行的营销调研策划方案, , 有效保证营销调研策划有效保证营销调研策划的实施的实施一、一、 营销调研策划的内涵营销调研策划的内涵1. 1. 它是一系列特定方法和内容的选择过程。它是一系列特定方法和内容的选择过程。2. 2. 资料是为了帮助解决特定决策问题而搜集

13、的。资料是为了帮助解决特定决策问题而搜集的。3. 3. 信息是有价值的。信息是有价值的。 4. 4. 营销调研的目的是为了以特定的费用获得尽可能准确的信息。营销调研的目的是为了以特定的费用获得尽可能准确的信息。二、二、 营销调研策划的流程与内容营销调研策划的流程与内容 营销调研策划主要从以下几个方面展开。 营销调研策划流程图1. 1. 识别营销调研问题和确定营销调研目的识别营销调研问题和确定营销调研目的只有对市场情况进行必要的了解, 才能制定出恰当的企业经营战略决策。 明确营销调研问题即明确本次调研的目的。 只有了解并掌握问题所在, 才能事半功倍。企业确定营销调研问题的一般流程如图所示。确定营

14、销调研问题流程图2. 2. 确定营销调研对象和营销调研单位确定营销调研对象和营销调研单位调研对象是根据营销调研的目的和任务确定调研的范围及所调研的总体, 它由某些性质上大体相同的调研单位组成。 调研单位是指所要调研的社会经济现象总体中的个体, 即调研对象中的某一个具体单位, 它是调研中要调研登记的各个项目的承担者。3. 3. 确定营销调研内容确定营销调研内容(1) 企业营销环境调研1) 政治环境调研。2) 经济环境调研。 3) 法律环境调研。 4) 技术环境调研。 5) 文化环境调研。 6) 人口环境调研。7) 自然环境调研。(2) 消费者调研内容及内容说明见表。消费者调研的内容及内容说明(3

15、) 市场竞争状况调研1) 竞争对手调研。 竞争对手的基本情况调研竞争对手的基本情况调研竞争对手营销战略调研。a. 竞争对手市场份额调研 竞争对手市场份额调研b. 竞争对手产品方针调研 竞争对手产品方针调研c. 竞争对手广告活动分析竞争对手广告活动分析d. 竞争对手分销方针调研。 竞争对手分销方针调研e. 竞争对手管理信息调研。竞争对手管理信息调研2) 企业优劣势分析。 企业优劣势分析 (SWOT 分析) 的步骤如图所示。企业优劣势分析(4) 市场营销要素调研1) 产品调研。2) 价格调研。3) 分销渠道调研。4) 促销调研。 5) 服务调研。4. 4. 制定营销调研提纲或营销调研问卷制定营销调

16、研提纲或营销调研问卷5. 5. 确定营销调研时间、工作期限及营销调研地点确定营销调研时间、工作期限及营销调研地点6. 6. 确定营销调研方式和方法确定营销调研方式和方法7. 7. 确定营销调研资料的整理和分析方法确定营销调研资料的整理和分析方法8. 8. 确定营销调研报告书的形式和内容确定营销调研报告书的形式和内容9. 9. 制定营销调研的组织计划制定营销调研的组织计划10. 10. 确定营销调研预算确定营销调研预算(1) 计划准备阶段, 费用安排占总预算的 20%。(2) 实施调研阶段, 费用安排占总预算的 40%。(3) 分析报告阶段, 费用安排占总预算的 40%。11. 11. 拟定和撰

17、写营销调研策划方案拟定和撰写营销调研策划方案(1) 拟定营销调研方案1) 拟定营销调研方案的意义。统一所有相关人员认识的有力工具。使整个调研工作统筹兼顾、 统一协调的有力保障。实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段。2) 拟定营销调研方案的原则。科学性原则。可行性原则。 有效性原则。 (2) 营销调研方案的撰写1) 营销调研方案设计的内容前言部分 (调研背景)。营销调研的目的和意义。 营销调研内容和范围的界定。营销调研将采用的方法。营销调研进度和有关经费开支预算。 附件部分。 2) 撰写营销调研方案策划报告时应注意的问题。12. 12. 营销调研方案的可行性分析营销调研方案的可行性分析(1)

18、 方案设计是否体现了调研目的和要求。(2) 方案是否科学、 合理、 完整和适用。(3) 方案设计能否提高调研质量。(4) 调研实效检验, 即通过实践检验评价调研方案。谢 谢Thanks任务 1产品策划任务 2价格策划任务 3渠道策划任务 4销售促进策划知识目标知识目标 掌握产品策划的内容掌握产品策划的内容 明确新产品的种类明确新产品的种类 掌握新产品的开发流程掌握新产品的开发流程能力目标能力目标 能按照新产品的开发流程来开展活动能按照新产品的开发流程来开展活动一、一、 产品策划的内容产品策划的内容二、二、 新产品开发策划新产品开发策划1. 1. 新产品的种类新产品的种类具体分类及说明见表。 新

19、产品的分类2. 2. 新产品的开发程序新产品的开发程序(1) 创意产生产生创意的方法主要有以下几种, 见表。产生新产品创意的方法(2) 创意筛选首先, 把新产品的创意按照企业标准格式填入表内。其次, 根据一套企业通用标准对创意做出评价。根据企业目标和资源评价产品创意最后, 把筛选后的产品创意, 用指数加权法进行分等, 以评测该创意是否能进行下去, 见表。 新产品创意评估表(3) 概念的形成和测试1) 概念形成。 2) 概念测试。 (4) 市场营销战略的初步制定营销战略由三部分组成。第一部分描述市场目标、 计划中的产品定位、 开始几年内的销售额、 市场份额和利润目标等。第二部分描述产品的计划价格

20、、 分销策略及营销预算。第三部分描述预期的长期销售额、 利润目标及营销组合战略。(5) 商业分析估计销售量。估计成本和利润。(6) 产品开发功能测试一般在实验室和现场条件下进行, 以确保产品运行的安全和有效。消费者测试一般可采用室内产品安排测试法和送样品上门试用等方法。(7) 市场试销(8) 新产品推广首先, 决定进入市场的时机。 其次, 决定推出新产品的地域。 再次, 推出新产品的目标市场。 最后, 推出新产品的营销策略。 新产品开发程序如图所示。新产品开发程序知识目标知识目标 明确价格策划的含义明确价格策划的含义 掌握产品定价策略的策划掌握产品定价策略的策划 掌握产品价格变动的策划掌握产品

21、价格变动的策划能力目标能力目标 能策划产品定价能策划产品定价 能进行产品价格变动的策划能进行产品价格变动的策划一、一、 价格策划的内容价格策划的内容1. 1. 价格策划的含义价格策划的含义2. 2. 价格策划的基本原则价格策划的基本原则(1) 价格策划的出奇制胜(2) 价格策略的适时变动性(3) 价格策划的区间适应性(4) 价格变动的时间区间3. 3. 价格策划的程序价格策划的程序价格策划程序二、二、 定价方法和定价策略定价方法和定价策略1. 1. 定价方法定价方法定价可分为成本导向定价、 需求导向定价和竞争导向定价, 具体内容见表。 成本导向定价方法一览表需求导向定价方法一览表竞争导向定价方

22、法一览表2. 2. 定价策略定价策略(1) 高价攻入策略(2) 低价攻入策略(3) 优价攻入策略三、三、 定价策略的策划定价策略的策划1. 1. 地区性价格的策划地区性价格的策划(1) 原地交货定价(2) 统一运费定价(3) 区域定价(4) 基点定价2. 2. 价格折扣与折让的策划价格折扣与折让的策划(1) 现金折扣(2) 数量折扣(3) 功能折扣(4) 季节折扣(5) 折让3. 3. 促销价格的策划促销价格的策划 (1) 削价促销(2) 季节性削价(3) 心理折扣(4) 回扣4. 4. 差别定价的策划差别定价的策划(1) 顾客差别定价(2) 产品差别定价(3) 地点差别定价(4) 时间差别定

23、价5. 5. 新产品定价的策划新产品定价的策划(1) 创新产品的定价撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段, 把产品的规格定得很高, 以攫取最大利润, 就像从鲜奶中撇取奶油。 渗透定价即企业把其创新产品的价格定得相对较低, 以吸引大量顾客, 提高市场占有率。(2) 仿制新产品的定价6. 6. 产品组合定价的策划产品组合定价的策划(1) 产品线定价(2) 任选品定价企业为任选品定价常用的策划有两种: 第一, 把任选品价格定得较高, 靠它盈利多赚钱; 第二, 把任选品的价格定得低一些, 以此招徕顾客。(3) 连带产品定价四、四、 价格变动的策划价格变动的策划1. 1. 主动调整价格的策划主动调整价格的

24、策划(1) 主动调整价格的原因1) 降价常见的原因。一是企业生产能力过剩, 市场供大于求。二是下降中的市场份额。三是为争取在市场上的支配地位。2) 涨价常见的原因。一是成本上涨。 二是供不应求。 三是竞争者提价。(2) 主动调价的策略1) 调低价格对企业来说具有相当大的风险。 降价的时机。降价的方式。 降价的幅度。2) 消费者一般都不欢迎产品涨价。 涨价的时机。 涨价的方式。涨价的幅度。2. 2. 被动调整价格的策略被动调整价格的策略(1) 维持价格不变主要用于差别产品市场。(2) 相应降价主要用于同质产品市场。(3) 提高顾客对产品的认知程度(4) 提高价格同时改进质量(5) 推出低价进攻性

25、产品知识目标知识目标 明确渠道策划的含义明确渠道策划的含义 掌握分销渠道的设计流程掌握分销渠道的设计流程能力目标能力目标 能进行分销渠道的设计能进行分销渠道的设计一、一、 渠道策划的内容渠道策划的内容1. 1. 渠道策划的含义渠道策划的含义2. 2. 分销渠道的含义分销渠道的含义3. 3. 分销渠道的功能分销渠道的功能大体可归为三类, 见表。分销渠道的功能4. 4. 分销渠道的结构分销渠道的结构(1) 分销渠道的长度分销渠道的层次及长度示意图(2) 渠道结构的密度1) 密集分销。2) 独家分销。 3) 选择性分销。(3) 渠道结构的中间商类型5. 5. 现代分销渠道的系统结构现代分销渠道的系统

26、结构(1) 分销渠道的纵向联合1) 公司式。 2) 管理式。 3) 合作式。(2) 分销渠道的横向联合又称水平式渠道系统。(3) 多渠道分销系统(4) 网络分销系统二、二、 分销渠道的设计分销渠道的设计1. 1. 渠道设计的原则渠道设计的原则(1) 渠道成长性(2) 渠道可控性(3) 渠道经济性(4) 渠道适应性(5) 渠道安全性2. 2. 影响分销渠道设计的因素影响分销渠道设计的因素(1) 产品因素(2) 市场因素(3) 制造商自身的因素(4) 中间商因素1) 信誉和实力。 2) 合作的可能性。3) 费用。4) 服务。(5) 社会环境及传统习惯因素3. 3. 分销渠道的设计流程分销渠道的设计

27、流程(1) 确立分销目标1) 高渗透率。2) 开发新的销售渠道。3) 确定各种销售渠道的铺货比例组合。 4) 提高经销商的销售周转率。5) 确定物流成本及服务质量目标。6) 确定制造商及经销商拥有的目标。7) 确定不同销售渠道的投资回报率。渠道设计流程(2) 具体说明分销任务(3) 设计可选渠道结构渠道设计的标准: 以最快的速度、 最好的服务质量、 最少的流通费用, 把商品送到消费者手中。1) 确定渠道模式。2) 确定中间商的数量。3) 规定渠道成员的权利和责任。 (4) 评估被选渠道方案可以从经济性、 可控性和适应性等几个方面进行。 (5) 选择合适的渠道结构方法通常有三种: 财务方法、 交

28、易成本方法和经验法。 (6) 选择渠道中的成员1) 决定是否需要自建营销机构。2) 选择经销商。 3) 选择代理商。 4. 4. 分销渠道的调整分销渠道的调整分销渠道的调整涉及三个层面: 第一层面的调整幅度最小, 仅仅是增加或减少个别中间商; 第二个层面是对分销渠道进行较大幅度的调整; 第三个层面是调整分销渠道的构成, 形成新的分销方式。(1) 增减渠道成员在实际业务中, 增减渠道成员最好的办法是采用整体系统模型来测量某一决策对整个分销渠道系统的影响, 而不是单纯依据增量分析的结果采取具体行动。(2) 增减渠道(3) 调整全部渠道知识目标知识目标 明确销售促进策划的含义明确销售促进策划的含义

29、掌握销售促进策划的方法掌握销售促进策划的方法能力目标能力目标 能进行销售促进策划能进行销售促进策划一、一、 销售促进的含义和特点销售促进的含义和特点1. 1. 销售促进的含义销售促进的含义销售促进 (Sales Promotion, 简称 SP)。2. 2. 销售促进的特点销售促进的特点(1) 见效迅速(2) 有一定的局限性和副作用(3) 直观的表现形式(4) 活动和政策的短期性(5) 目标明确且容易衡量(6) 与沟通群体的互动性可以形成良好的商业氛围和商业关系二、二、 销售促进策划销售促进策划1. 1. 销售促进策划的要求销售促进策划的要求2. 2. 销售促进策划的流程销售促进策划的流程(1

30、) 确定销售促进的目标具体见表。 确定销售促进的目标 确定销售促进的目标(2) 选择销售促进工具在选择销售促进工具时要考虑以下因素:1) 销售促进目标。2) 产品特性。 3) 销售促进对象 (消费者、 经销商、 零售商)。 4) 竞争对手的情况。5) 销售促进预算。(3) 制定销售促进策划方案1) 市场调研分析。2) 销售促进目标。3) 销售促进方法。4) 销售促进范围。产品范围。市场范围。5) 确定折扣率。6) 选择销售促进对象。7) 销售促进媒介的选择。8) 销售促进时间的选择。9) 销售促进预算。(4) 实施策划方案(5) 评估销售促进效果评估方法有以下几种。1) 比较销售促进活动前后销

31、售额的变化幅度。 可能出现的情况有四种, 如图所示。2) 直接观察消费者对促销活动的反应。3) 对消费者实行抽样调查。 尤其适用于评估销售促进活动的长期效果。初期奏效, 但缺乏实质内容销售促进活动影响不大, 且引起不良后果没有影响, 销售促进活动费用浪费 效果明显, 且对今后有积极影响三、三、 针对消费者销售促进的方法针对消费者销售促进的方法1. 1. 赠品赠品赠品的选择原则有如下几个方面。(1) 易于了解赠品是什么, 值多少钱, 须让顾客一看便知。(2) 具有购买吸引力。(3) 尽可能挑选有品牌的赠品。(4) 要选择与产品有关联的赠品。(5) 紧密结合销售促进主题。(6) 赠品要力求突出。2

32、. 2. 免费样品派送免费样品派送(1) 适用产品有限制。(2) 设置监察制度, 监督派送效果。(3) 根据企业营销策略确定具体的派送区域。(4) 在产品旺销季节派发。(5) 一个月内, 派发若覆盖目标区域 80%左右的家庭数, 便较为理想。(6) 在新产品上市广告播出前 3 5 周, 同时零售终端铺货率达到 50%时, 才可执行免费派送。(7) 要防止漏派、 重派、 偷窃、 偷卖派送品的现象。(8) 派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。 (9) 注意派送人员的形象及礼貌用语, 统一标识, 并对其进行产品知识培训。3. 3. 折价券折价券一般分为两种形式: 一是针对消费者

33、的折价券, 二是针对经销商的折价券。在此仅介绍针对消费者的折价券。(1) 折价券的设计。 (2) 选择好兑换率高的递送方式。 (3) 充分考虑折价券的到达率。 (4) 折价券的面值。(5) 尽量避免误兑发生。4. 4. 减价优惠减价优惠(1) 减价优惠至少要有 15% 20%的折扣。(2) 减价标示牌的设计。 (3) 减价优惠不易频繁使用。(4) “买涨不买落”, 要把握时机利用消费者此种心理来促销产品。(5) 要特别注意促销现场的安全管理。 5. 5. 自助获赠自助获赠(1) 需要媒体广告配合。(2) 赠品价值。(3) 效果反应。 (4) 关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得。(5) 限

34、制兑换地点。6. 6. 退款优惠退款优惠7. 7. 以旧换新以旧换新(1) 对旧商品折价一般考虑以下因素。(2) 对旧货确定不同的折价标准。(3) 必要时, 需向消费者公布所回收旧货的去向。(4) 所回收旧货应尽可能加以利用, 以降低销售促进活动成本。(5) 选择销售促进时机。(6) 为方便消费者, 可将此活动纳入社区推广活动中。8. 8. 信用消费信用消费(1) 分期付款。(2) 消费贷款。(3) 按揭贷款。(4) 租赁消费。9. 9. 免费试用免费试用四、四、 针对中间商销售促进的方法针对中间商销售促进的方法1. 1. 价格折扣价格折扣主要形式见表。 价格折扣的主要形式2. 2. 派员协助

35、派员协助3. 3. 订货会订货会4. 4. 合作广告合作广告谢 谢Thanks任务 1企业理念层设计MI 策划 任务 2企业行为层设计BI 策划 任务 3企业文化物质层设计VI 策划知识目标知识目标 掌握企业理念设计的基本要素掌握企业理念设计的基本要素 掌握企业理念设计的基本原则掌握企业理念设计的基本原则 掌握企业理念应用的技巧掌握企业理念应用的技巧能力目标能力目标 能对企业现有理念的各大要素进行理解和分析能对企业现有理念的各大要素进行理解和分析 能根据企业的性质对企业理念各个要素进行设计能根据企业的性质对企业理念各个要素进行设计一、一、 企业理念设计的基本要素企业理念设计的基本要素企业理念设

36、计的基本要素企业理念设计要素见表。 企业理念设计要素分析二、二、 企业理念设计的基本原则企业理念设计的基本原则企业理念设计基本原则企业理念设计基本原则三、三、 企业理念应用的技巧企业理念应用的技巧下面介绍几种常用的技巧。企业理念的表达技巧知识目标知识目标 掌握企业内部行为策划的方法掌握企业内部行为策划的方法 掌握企业外部行为策划的方法掌握企业外部行为策划的方法能力目标能力目标 能根据企业的文化理念对企业内部管理体系进行阐述和分析能根据企业的文化理念对企业内部管理体系进行阐述和分析 能对企业外部市场行为进行分析能对企业外部市场行为进行分析企业行为识别简称为 BI ( Behavior Ident

37、ity) 。 企业行为识别系统一、一、 企业内部企业内部 BI BI 识别系统识别系统具体操作见表。企业内部行为策划企业内部行为策划二、二、 企业外部企业外部 BI BI 识别系统识别系统具体操作见表。企业外部行为策划企业外部行为策划三、三、 企业行为识别策划步骤企业行为识别策划步骤企业行为识别策划程序1. 1. 条件分析条件分析实施行为识别规范管理, 必须不断地宣传、 培训, “强迫成习惯、 习惯成自然” 是推行新 BI 系统应当牢记的信念。2. 2. 目标设定目标设定目标设立必须与一种考评标准或方法相结合。3. 3. 培训计划培训计划BI 规划的重要部分。4. 4. 监督检查监督检查检查、

38、 考核、 督导的进行, 可以发现问题, 改善规划, 加强薄弱环节。5. 5. 奖惩制度奖惩制度对管理的成效具有很大的作用。 知识目标知识目标 掌握企业视觉识别系统基本要素的设计理念和方法掌握企业视觉识别系统基本要素的设计理念和方法 掌握企业视觉识别系统应用要素的设计理念和方法掌握企业视觉识别系统应用要素的设计理念和方法能力目标能力目标 能对企业现有的名称、能对企业现有的名称、 标志、标志、 标准字及标准色进行分析标准字及标准色进行分析 能对企业设计的文化用品进行分析能对企业设计的文化用品进行分析 能对企业现有的物质环境进行分析能对企业现有的物质环境进行分析 能针对企业性质进行文化传播网络的设计

39、能针对企业性质进行文化传播网络的设计VI (Visual Identity) 通译为视觉识别系统, 是 CIS 系统最具传播力和感染力的部分。企业视觉识别系统一、一、 企业视觉识别系统基本要素设计企业视觉识别系统基本要素设计 1. 1. 企业名称的设计企业名称的设计具体设计方法见表。 企业名称设计方法2. 2. 企业标志的设计企业标志的设计(1) 图形标志以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、 经营内容, 借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、 包含寓意的艺术形象。(2) 文字型标志以含有象征意义的文字造型做基点, 对其变形或抽象地改造, 使之图案化。 (3) 文字、 图案复合标志指综合

40、运用文字和图案因素设计的标志, 有图文并茂的效果。 3. 3. 企业标准字的设计企业标准字的设计 (1) 标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性(2) 标准字的造型要与标志造型相融合(3) 标准字设计应该与企业的形象战略相符合4. 4. 企业标准色的设计企业标准色的设计企业标准色的设计过程如图所示。企业标准色设计过程二、二、 企业视觉识别系统应用要素设计企业视觉识别系统应用要素设计1. 1. 办公事务用品办公事务用品2. 2. 服装服饰服装服饰3. 3. 企业内外部建筑环境企业内外部建筑环境4. 4. 产品包装产品包装 5. 5. 交通工具交通工具 6. 6. 赠送礼品赠送礼品7.

41、7. 广告形式广告形式谢 谢Thanks任务 1广告活动策划任务 2公关活动策划知识目标知识目标 掌握广告策划的内容掌握广告策划的内容 掌握广告策划的流程掌握广告策划的流程 掌握广告策划的方法掌握广告策划的方法能力目标能力目标 能按照广告策划的程序来开展活动能按照广告策划的程序来开展活动一、一、 广告策划的内容广告策划的内容1. 1. 广告策划的含义广告策划的含义2. 2. 广告策划的原则广告策划的原则(1) 真实性原则(2) 科学性原则(3) 艺术性原则(4) 针对性原则3. 3. 广告策划的程序广告策划的程序(1) 前期准备(2) 调研分析(3) 产品分析(4) 广告受众分析(5) 竞争分

42、析以上五点是广告调查环节的主要工作内容。(6) 广告目标确定(7) 广告诉求与创意策略以上两点是广告策划环节的内容。(8) 广告表现执行策略该点是广告呈现的主要内容。(9) 制定广告计划该点是媒介发布的主要内容。(10) 实施的效果评估二、二、 广告诉求策略广告诉求策略1. 1. 诉求对象策略诉求对象策略(1) 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定(2) 产品的实际购买决策者决定广告诉求对象2. 2. 诉求重点策略诉求重点策略广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点策略的因素有以下几个方面。(1) 广告目标(2) 诉求对象的需求(3) 产品定位3. 3. 诉求方

43、法策略诉求方法策略(1) 理性诉求策略理性诉求广告常常传达以下三个方面的信息。 一是产品或服务的质量, 二是消费者购买产品或接受服务可能获得的利益, 三是服务的范围或产品的性能。(2) 感性诉求策略(3) 情理结合策略三、三、 广告表现策略广告表现策略1. 1. 优秀广告应具备的要素优秀广告应具备的要素(1) 相关性(2) 原创力(3) 震撼力 (冲击力)(4) 简单2. 2. 广告设计内容要素广告设计内容要素(1) 广告主题(2) 广告构思(3) 广告文案1) 标题是文案中的关键元素。标题文案分三类: 直接标题、 间接标题、 复合标题。2) 广告语, 也称标语。3) 正文即为广告要传播的商品

44、说明文。4) 附文是指广告主的公司名、 地址、 邮编、 电话、 电报、 传真号码。(4) 图形(5) 色彩四、四、 广告媒介策略广告媒介策略1. 1. 媒体选择考虑的因素媒体选择考虑的因素(1) 媒体的特性(2) 目标对象的媒介习惯(3) 产品特征及信息的类型1) 产品功能多, 需要较多文字表达时, 应以平面媒体为主。 2) 产品功能单一, 不需大段文字说明时, 以选用电视媒体为宜。(4) 媒体的成本广告费用包括两个方面: 一是广告制作成本, 二是广告发布费用。(5) 广告预算(6) 媒体的灵活性因素2. 2. 媒介选择的步骤媒介选择的步骤首先, 是准确选择并确定几种媒介。 其次, 是确定媒介

45、使用的重点。最后, 是科学合理地进行组合。3. 3. 常用的媒介组合策略常用的媒介组合策略(1) 视觉媒介与听觉媒介的组合(2) 瞬间媒介与长效媒介的组合(3) 大众媒介与促销媒介的组合4. 4. 广告发布的媒介排期广告发布的媒介排期(1) 集中式排期(2) 持续式排期(3) 时段式排期(4) 脉冲式排期知识目标知识目标 掌握公关策划的内容掌握公关策划的内容 掌握公关策划的流程掌握公关策划的流程 掌握公关策划的常用技巧掌握公关策划的常用技巧能力目标能力目标 能按照公关策划的程序来开展活动能按照公关策划的程序来开展活动一、一、 公关策划的内容公关策划的内容1. 1. 公共关系的含义公共关系的含义

46、“公共关系” 一词译自英文 Public Relations (PR), 简称公关。第一, 公共关系是一个组织与其公众之间的关系。第二, 公共关系是一种特殊的思想和活动。第三, 公共关系是现代组织管理的独立职能。第四, 信息沟通与传播是公共关系的主要手段。2. 2. 公关策划的含义公关策划的含义公关策划的核心, 就是解决以下三个问题: 一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式, 二是如何提高传播沟通的效率, 三是如何完备公关工作体系。3. 3. 公关策划的原则公关策划的原则(1) 求实原则(2) 系统原则(3) 创新原则(4) 弹性原则(5) 伦理道德原则(6) 心理原则(7) 效益原则

47、二、二、 公关策划的程序公关策划的程序1. 1. 分析公共关系现状分析公共关系现状(1) 审核已搜集的公关资料, 分析公关现状(2) 明确公共关系存在的主要问题及原因(3) 了解企业形象的选择和规划2. 2. 确定公关目标确定公关目标(1) 全新塑造目标(2) 形象矫正目标(3) 形象优化目标(4) 问题解决与危机公关3. 3. 选择和分析目标公众选择和分析目标公众(1) 选择目标公众(2) 分析目标公众首先, 要搜集目标公众的有关信息。 其次, 要鉴别目标公众的需求。 4. 4. 制定公关行动方案制定公关行动方案公关模式分如下五种。(1) 宣传性公共关系(2) 交际性公共关系(3) 服务性公

48、共关系(4) 社会性公共关系(5) 征询性公共关系5. 5. 编制公关预算编制公关预算公关费用主要分两类: 一是基本费用; 二是活动费用。三、三、 公关策划的常用技巧公关策划的常用技巧1. 1. 名人效应名人效应(1) 要寻找形象、 气质和修养等综合素质与企业、 组织或产品特点接近的名人。(2) 要分析企业、 组织或产品的目标公众, 所选择的形象代言人要易于被公众接受。(3) 要注意名人的公众形象。2. 2. 制造新闻制造新闻有两种方式: 一是 “放风”; 二是 “炒作”。 3. 3. 设置设置“陷阱陷阱” ” ( (植入式广告植入式广告) )4. 4. 借题发挥借题发挥借题发挥的方式一般有两

49、种: 一种是 “抢点”; 另一种是利用突发事件。四、四、 危机公关策划危机公关策划1. 1. 危机公关策划的含义危机公关策划的含义2. 2. 企业危机一般特点企业危机一般特点(1) 突发性(2) 严重危害性(3) 扩散性3. 3. 企业危机的发生与传播的阶段和特征企业危机的发生与传播的阶段和特征(1) 危机酝酿期(2) 危机爆发期(3) 危机扩散、 蔓延期(4) 危机的减弱、 消失期4. 4. 危机各阶段公关策划方法危机各阶段公关策划方法(1) 危机孕育期的公关策划方法(2) 危机爆发期的公关策划方法1) 采取适当的隔离措施。2) 要表现出配合记者采访的态度。3) 保护好现场, 控制事态的发展

50、, 尽快调查, 找出原因, 拿出解决方案, 并做好应急准备。4) 企业如果有不当的行为, 经确认后, 应尽快公之于众, 并采取积极的纠正措施。(3) 危机扩散、 蔓延期的公关策划方法1) 组织危机控制中心, 其中一定要有专门负责对外传播的人员。 2) 使企业本身成为信息最权威的中心, 掌握报道的主动权, 并保持与媒体良好的沟通, 填补 “信息真空”。 3) 做好危机传播计划。4) 告诉新闻界企业采取的补救措施, 让他们看到企业为此所做的努力。5) 企业应牢记, 市场永远比形象更重要。 6) 做好危机的 “导势” 工作。 7) 对于失实的报道, 当有全面扩散的危险时, 可以考虑向新闻出版部门仔细