经典广告策划文案赏析.docx

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1、经典广告策划文案赏析 当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书 商品名称：“当家”超浓洗衣液 书目 一、市场竞争状况分析及其对策建议 二、广告策略 三、广告语 四、广告表现 五、SP促销活动的实施设想 六、公关促销活动的实施设想 七、软性广告开发设想 八、关于集团消费的若干问题 九、广告媒介安排 十、各阶段的媒介投放与费用预算 一、市场竞争状况分析及其对策建议 （一）、间接竞争对手分析及其对策我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威逼的间接竞争主要来自两大方面： 、洗衣粉市场 ）、分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在：品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产

2、品已由几年前单纯的一般洗衣粉快速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力 28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。 ）、对策：由于洗衣粉的产品概念已为广阔的消费

3、者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满意消费需求，消费者对洗衣用品暂未有剧烈的替代品期盼，因此，这一时期推广 “当家”洗衣液产品，我们以为，必需仔细做好以下两种工作： 一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费； 二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创建一个崭新的洗衣用品消费市常“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较：“当家”浓缩洗衣液一般浓缩洗衣粉形态瓶装液体，不易散失和变质，简单携带和存放袋装粉末，简单散落、吸潮变质，不便携带和保存运用不用浸泡，便利省时必需浸

4、泡功能 、内含特殊的SILO高效助洗剂，能快速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一般，顽垢难以洗净 、内含增白剂除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能 WWW.B2B98.COM 、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡，才有最佳效能 、相宜各种布料的洗涤特别的布料必需用专用洗衣粉或洗衣剂 、专用洗衣剂市场 ）分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、特地用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色调艳丽的彩漂粉等。

5、）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依旧实行比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较“当家”洗衣液专用洗衣剂功能综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净专项，只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高运用便利，一瓶通用不便利，需打算多个品种 （二）、干脆竞争对手分析及其对策 、分析： ）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未起先。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高

6、富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作摸索性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告知求并未形成强有力的特性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。 ）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：含有高效助洗剂，去污力特强。含有漂白成份，无须再加漂白剂。不用浸泡，省时省力。在冷水中发挥同样效能。适用于各种布料和衣物的洗涤。是当今国际洗衣用品最新潮流。 、对策： ）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功

7、能的介绍，并没有强调其特别的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更简单使消费者产生爱好与信任。因此，突出“当家”产品因特殊含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的特性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的特性形象。 ）、加强广告宣扬和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内快速抢占市场空档，创建国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国

8、全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、快速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严峻瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。 二、广告策略： WWW.B2B98.COM （一）、广告目标： 、帮助完成公司12936万元的年总体销售目标。 、促成目标消费群体由运用洗衣粉到运用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创建一种消费时尚为主，并由此开拓更广袤的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这

9、一档次。 、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：）江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。）江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。）“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。 （二）、广告定位：洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣扬应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，便利的运用性能和创建一种时尚消费的新潮流。 、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。 、商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的

10、新一代高科技洗涤用品。 、广告定位：更便利、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。 （三）、广告对象： 、城市中有肯定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。 （四）、广告阶段策略：广告实施时间段：年月年月、前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品别出心裁的特性特点，快速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。、中期在接着进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增加产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。、后期强化公司企业形象的宣扬，以实力的展示推动产

11、品的市场拓展。 三、广告语： 、我们今日用“当家”！ 、用“当家”，当好家。 、“当家”洗衣，省心爽意。 、当家，好舒心！ 、“当家”做主，全家无忧！ 四、广告表现;因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威逼，而此一时期的广告重点在于首先赐予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是运用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，实行与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品别出心裁的功能品质，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质

12、，创建一种高科技含量的产品概念，我们以为，假如能通过广告的手段，在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又坚固地在消费WWW.B2B98.COM 者头脑里建立起来。在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告知求中将作为其特性“买点”进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在详细诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能，只有“当家”才能让你这些功能的满意。以

13、此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。 、电视广告： A.将基于以下三个创意点： a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立； b)“重击污垢，全面干净”的视觉冲击效果； c)产品的其它功能呈现。 B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为： a、去污篇：主要诉求SILO功能。 b、浪潮篇：主要诉求当家品牌形象。 c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功能。 、报纸广告：拟采纳悬念广告的出街模式，推出“当家”产品的系列报纸广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的剧烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能，一

14、方面可以实行一个广告知说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力协作电视广告，形成全方位的广告攻势。 ）悬念系列：年头用皂角洗衣服，我们今日用什么？年头用肥皂洗衣服，我们今日用什么？年头用洗衣粉洗衣服，我们今日用什么？洗衣第三次浪潮由当家掀起我们今日用“当家” ）比较系列：一样的溶解，不一样的时间一样的去污，不一样的力度一样的洗衣，不一样的增白一样的价格，不一样的效果）功能篇：SILO开道，重击污垢）促销广告：自填数字，幸运抽奖美妙家庭，夫妻共建完成一句话，获得大奖品、杂志广告：浪潮篇、广播

15、广告：浪潮篇 、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。 （五）、广告规范性向针对性方面转化的策略假如资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期盼存在着明显的差异。 地域代表城市消费者特征建议功能诉求点北方北京更注意产品的价格性能比产品功能的理性诉求及其比较内陆西安其消费特征较为保守应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势华东上海比较实际，既注意产品的价格、性能，又注意运用的便利、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格华南

16、广州更注意产品运用时的省时省力，不太关切价格的因素；同时，因为广州地区气候燥热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点应侧重在运用便利、引领时尚方面 （六）、“当家”祥瑞物的形象设计意念与推广设想 、形象设计意念：独具特性特征的祥瑞物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，&127;加强消费者对于产品的认知与好感有着主动的作用。我们建议：将祥瑞物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生剧烈印象。 WWW.B2B98.COM 、推广设想：“当家”祥瑞物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”祥瑞物的可视性、亲合力和充分体现产

17、品特点的科学内质，强化当家产品的品牌形象。详细包括： ）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。 ）祥瑞物纪念品的形象设计。 ）祥瑞物人形包装的形象设计。借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“当家”祥瑞物的宣扬推广。 五、SP促销活动实施设想：鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是一般的市民大众，所以，我们的促销活动将围绕家庭及一般的消费者来设计和实施。详细建议有： 、小包装、试用装社区派送。 、“当家”柜台现场促销。 、“自填数字、幸运抽奖”活动。 、“美妙家庭，夫妻共建”活动。 、“完成一句话，获得大奖品”活动。 （一）小包装、试用装社区派送实施安排、意图：

18、通过面对干脆消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的干脆促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特别功能的深刻相识，以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。、区域选择：）厂矿企业比较集中的地区。）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。）单身公寓与出租屋集中区域。、实施：）在当地聘请派送人员，定量定地区安排任务。）印制宣扬单张，及消费者反馈看法表。）上门收取消费者反馈看法表，交销售代理处。）销售代理依据消费者的看法反馈，将销售安排和产品质量及包装的改进看法回馈给总公司。、说明：派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。 （二）“当家”柜台的现

19、场促销、意图：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的剧烈关注，通过干脆的促销手段，达成可观的销售业绩。、实施：）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“当家专柜”。）协作售点POP、海报、宣扬单张以及街道护栏广告大造声势。）选择大众媒介公布活动举办信息。、方式：）实惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。）当家祥瑞物免费派送“当家”小包装或试用装产品。、说明：现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间实行。 （三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案、主题：自填数字、幸运抽奖、时间：年月至月、开展区域：“当家”产品销售的重点地区和次重点地区。、活动程序：在“

20、当家”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在之间随意填写一个数字，等瓶当家洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖元。、活动支持点： a、激发消费者的参加意识。 b、获奖机会驾驭在自己手中。 c、避开传统抽奖的作法。 d、获奖概率相同。、媒介协作：在活动开展地刊发报纸广告。 WWW.B2B98.COM （四）、“美妙家庭，夫妻共建”活动实施方案、主题：美妙家庭，夫妻共建、时间：年月日日、实施区域：“当家”重点销售城市的各大商常

21、、内容：实行对号入座的抽奖形式，在“当家”销售现场举办“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。、奖项、奖额和嘉奖方法：此项活动以激励夫妻共同参加家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参加的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示： ）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖状况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。 ）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖状况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。 ）即擦卡片上印有“感谢”字样的，可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。 ）凡与上述状况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）

22、的，均归于“感谢”档，嘉奖一次性小包装一袋。 、中奖比例：每一百张卡片中，有十张影夫妻”形象，&127;各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“感谢”。 、抽奖程序：在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。 、媒体协作：各商场专柜的POP揭示板、吊旗。 、活动支持点：）中奖比例大，且永不落空，有号召力。）激励夫妻共同参加，有情趣和感染力。 （四）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案、主题：完成一句话，获得大奖品、活动地区：北京、上海、广州、西安、时间：年月月、内容：在每瓶“当家”洗衣液上，印上“会当家的人

23、用当家洗衣液”这句话的一部分，比如：“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字数不等，用不透亮胶条贴祝购买当家洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如：“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”，便可以依据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。、媒介协作：活动起先初期，在各城市的主要报纸上发布一次/版的广告。、活动支持点：）该活动操作轻易、可行性强。）通过这种嬉戏，可以吸引消费者第 二、第三次购买，以期获得奖品。 五、公关促销活动实施设想： （一）、活动主题：、我也来当一回家（或：当家一日）主题：我也来当一回家）地址：北京、上海、广州、西安4大城市）时间：97年夏季

24、）内容：在4大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学，&127;每个城市选择十所左右。给学校每个孩子发一个制作精致的“当家”袋，袋内装有一张产品宣扬单页，一面精致小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上全部评语空档妈妈填写。孩子们依据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加统一评比，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评 一、 二、三等奖。一等10名，奖品价值100元；二等50名，奖品价值50元；三等200名；奖品价值5元。&127;并发予证书。在活动前后，策动各大城市新闻报道，制造新

25、闻热点。）可行性分析：该活动可带动全体家庭成员参加，有针对性地在干脆消费者群体里加强产品宣扬促销，WWW.B2B98.COM 尤其在干脆目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，教化力气制造新闻热点，带有促销效果。）费用预算：十所学校管理费共一万元。“当家”制作2元/件，共二万元。奖品费用 4500元。电台播稿和软性新闻 2万元，共计54,500元。 4个城市共218，000元。、众说纷纭话“当家”与优秀当家人评比活动联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开探讨，制造热点。

26、、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。 六、软性广告开发设想： 、软性广告的开发意义：软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较简单使消费者产生信任与接受，比硬性广告的作用更大。 、软性广告的开发设想：）举办新闻发布会新闻发布会简单集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣扬效应。）举办液体洗衣趋势研讨会组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的主动协作，造成肯定的社会影响。）有关促销

27、活动的新闻追踪和报导协作。 、软性广告的媒介选择：主要选择发行量大、深化大众一般家庭的晚报、有线电视及一些特地的家庭杂志等。 七、关于集团消费的若干问题： 、集团消费对象：A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费 、集团消费广告的区域分布： ）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。 ）星级宾馆集中的大中城市：如北京、广州、上海等。 、集团消费的广告形式： ）广告发布宜选择党报媒介，此类媒介对国营大中型企业的渗透力较强。）同时，可以协作直邮广告与宣扬单张的派送；&127;并且可以采纳邮寄声像宣扬品的方式，以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。 八、广告媒介安排： （一）媒介组合：

28、、主媒介：深化家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。、次媒介：户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。 （二）媒介组合策略：、时间组合策略：户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体协作。、空间组合策略：中心电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。鉴于“当家”洗衣液是一种定位于高消费阶层所运用的家庭日用品，媒体选择须尽可能依据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点，做出切合各地消费实际状况的最佳媒介组合形式，建议，前期的广告投放，主媒介以选择地区性的媒介为主，全国性的媒介为辅，在

29、媒介选择上可以考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介：如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场，建立品牌的广泛认知度，提高产品的指名购买率，以区域性消费时尚的形成有WWW.B2B98.COM 效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主，以期快速扩大销售业绩，抢占市场空档。 （三）媒介选择：、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。、报纸：选择目标市场的晚报、党报媒介。、杂志：选择全国影响、发行量超过万份的家庭、女友和知音。、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐

30、台。 十、各阶段的媒介投放与费用预算（略） WWW.B2B98.COM 经典广告策划文案赏析 经典广告文案赏析 经典广告文案赏析 广告 文案策划 经典 助理广告师考试辅导：广告策划文案赏析 保险广告文案赏析 手机广告文案赏析 经典广告文案 经典广告文案 经典广告文案 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第22页 共22页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页第 22 页 共 22 页