市场营销完整版课件.pptx
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1、市场营销（第四版）市场营销（第四版）CONTENTS目录模块一 认知市场营销 模块二 市场调查与分析模块三 制定营销战略模块四 实施产品策略模块五 实施价格策略模块六 实施渠道策略模块七 实施促销策略模块八 营销新技术的运用模 块 一 认 知 市 场 营 销模块一模块一 认知市场营销认知市场营销3学习目标学习目标1.掌握市场、市场营销的概念2.了解营销观念的演变以及市场营销的基本流程3.了解市场营销的岗位，熟悉营销人员的素质要求4.能够分辨市场的类型、特点及构成5.能够分析市场营销的要点，辨析营销观念的种类模 块 一 认 知 市 场 营 销4课题1 认识市场课题2 认识市场营销课题3 认识市场
2、营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销5一、市场的形成二、市场的概念三、市场的类型课题1 认识市场模 块 一 认 知 市 场 营 销6一、市场的形成资治通鉴中说：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，此立市始。”当古代社会进入农业社会时期，社会生产力有了一定发展，人们开始有了少量剩余产品可以交换，因而产生了原始市场。原始市场叫作“市井”，这是因为最初的交易都是在井边进行的，它有两点好处，一是解决商人、牲畜用水之便，二是可以洗涤商品。“市井”就是最早的市场。课题1 认识市场模 块 一 认 知 市 场 营 销7二、市场的概念1.传统的市场概念市场是商品交换的场所2.政治经济学中的市
3、场概念市场是商品交换关系的总和3.现代营销学中的市场概念市场是消费者的需求课题1 认识市场模 块 一 认 知 市 场 营 销8三、市场的类型课题1 认识市场1.根据购买者的身份不同划分根据购买者的身份不同，市场的类型可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场模 块 一 认 知 市 场 营 销92.根据产品和服务的具体用途划分根据产品和服务的具体用途不同，市场的类型可分为生活资料市场、生产资料市场、技术服务市场、金融市场、房地产市场和旅游市场。（1）生活资料市场（2）生产资料市场（3）技术服务市场（4）金融市场（5）房地产市
4、场（6）旅游市场课题1 认识市场模 块 一 认 知 市 场 营 销10一、市场营销的含义二、市场营销的组合三、营销观念的演变课题2 认识市场营销四、市场营销的基本流程模 块 一 认 知 市 场 营 销11一、市场营销的含义市场营销是指企业以消费者的需要为出发点，综合运用各种战略和策略，把产品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足消费者需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。伴随时代发展，近年来市场营销研究领域将市场营销进行了重新定义：市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销12
5、二、市场营销的组合市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素可以归并为四类，即4P：产品Product， 价格Price， 地点Place， 促销Promotion。4P 理论是市场营销理论的核心。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销13三、营销观念的演变课题2 认识市场营销1.生产观念生产观念是最早产生、指导经营时间最长的一种营销观念。这种观念产生的背景是市场需求旺盛，而物资极度缺乏。企业认为只要把产品生产出来，消费者就会购买。因此，企业的任务就是集中一切力量提高生产效率、增加产量、降低成本，从而获取高额利润。模 块
6、 一 认 知 市 场 营 销142.产品观念产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，这种观念认为，只要产品好，就不愁没有消费者购买，因此，企业应致力于生产消费者喜欢的高质量、多功能和具有某些特色的产品，并应不断地对产品加以改进和提高。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销153.推销观念推销观念产生于20 世纪20 年代末，它是生产过剩、供过于求、卖方市场向买方市场转化时期产生的一种营销观念。推销观念认为，消费者一般不会购买非必需的产品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的产品。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销164.市场营销观念市场营销观念是一
7、种以消费者需求为中心的营销观念，其经营思想表现为“消费者需要什么，企业就生产什么”。这一观念产生于20 世纪50 年代以后。当时社会生产迅速发展，市场表现为供过于求的买方市场，企业之间竞争非常激烈，同时消费者的文化、生活水平迅速提高，消费者需求向多样化发展并且频繁变化。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销175.社会营销观念社会营销观念产生于20 世纪70 年代。市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来了巨大的利益，另一方面却造成了环境污染，破坏了生态平衡。社会营销观念是对市场营销观念的完善，它突破了生产、销售的领域，而对人类的社会活动及未来的发展给予关注。课题2 认识市
8、场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销18四、市场营销的基本流程市场营销的基本流程包括市场调查与分析、制定市场营销战略、实施市场营销策略三个环节，如图所示。通过营销过程的管理，将这三个环节有机地串联起来，形成企业市场营销活动的整体流程。课题2 认识市场营销市场营销的基本流程模 块 一 认 知 市 场 营 销191.市场调查与分析市场调查与分析是指营销人员运用科学的方法，有目的、有计划、系统而客观地收集市场营销的信息，进行营销环境分析和消费者行为分析，从而发现消费者的真正需求，为下一步制定市场营销战略打下基础。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销202.制定市场营销战略制定市
9、场营销战略是指营销人员在市场调查与分析的基础上进行的市场细分、目标市场选择和市场定位，它是企业营销活动的战略决策行为，也是企业进一步实施市场营销策略的基础。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销213.实施市场营销策略实施市场营销策略是指营销人员根据已经制定的市场营销战略，将产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行不同的组合，设计出相对应的营销策略，并将之运用于企业营销活动中，以促进产品的销售。课题2 认识市场营销模 块 一 认 知 市 场 营 销22一、思想素质要求二、业务素质要求三、营销人员的身心素质课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销23一、思想素
10、质要求课题3 认识市场营销岗位1.具有强烈的事业心成就卓越的营销人员，都十分热爱自己的工作，具有强烈的事业心。事业心就是在从事的专业上投入全部精力，努力使自己在工作中做出成绩。具有强烈事业心的人，会把事业的成功看得比物质的报酬更为重要。模 块 一 认 知 市 场 营 销242.具有良好的职业道德营销人员必须具有良好的职业道德。因为营销活动不仅是一种个人行为，更是一种社会行为，营销人员必须正确理解自己的工作对社会的影响及具有的社会意义，同时承担应尽的责任。营销人员具备良好的职业道德主要表现在以下几个方面：（1）对企业营销人员应该热爱自己的企业，对企业要忠诚，不能利用营销工作的便利条件，搞私下交易
11、，更不能做有损企业利益的事情。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销252.具有良好的职业道德（2）对客户营销人员要把客户当作自己的朋友，对客户要一视同仁，做到平等待客、童叟无欺。（3）对竞争对手营销人员在进行市场竞争时，决不可以贬低别的企业来抬高自己，要进行公平竞争，在竞争中提高自己的能力。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销26二、业务素质要求课题3 认识市场营销岗位1.掌握与营销工作相关的专业学科知识与营销工作相关的专业学科知识涉及面非常广泛，具体包括市场营销、消费心理、商品信息、经济基础知识、经济法、财会金融、企业管理、广告、推销与谈判和市场调
12、查及预测等多门专业学科。模 块 一 认 知 市 场 营 销272.掌握有关本企业的知识营销人员对外作为企业的代表，应十分熟悉企业的情况，包括企业的性质、隶属关系、历史沿革，企业的经营方针、规章制度，企业的生产规模与生产能力，企业的营销政策和价格策略，企业的服务内容，企业的交货方式和结算方式等内容。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销283.掌握有关本企业产品的知识客户在购买产品之前，总是希望能够了解产品的相关情况，以减少购买的风险。因此，能提供大量产品信息的营销人员更受客户欢迎。一般而言，营销人员应熟知企业产品的原材料及主要部件的质量、产品的生产过程及生产工艺技术、产品的
13、性能、产品的品质、产品的使用特点、产品的维修与保养知识、产品的售后保证措施等信息，这样才能更好地为客户服务。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销294.掌握市场方面的知识了解市场运行的基本原理和营销活动规律，是营销人员获得成功的重要基础。营销人员应对市场经济的基本原理、市场营销的策略与方法、市场调查及预测的方法、供求关系的变化规律、客户的基本情况、增加销量的途径、准客户和潜在客户的情况等方面的知识能运用自如。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销305.掌握客户方面的知识营销是以满足客户的需要为目的的，营销人员必须随时了解和分析客户的需求情况及变化趋势
14、，了解客户的购买动机、购买习惯、购买过程和购买方式等，以便运用相应的营销对策和技巧。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销316.掌握竞争对手的情况营销人员通过对客户的接触和市场信息的分析，应对竞争对手的产品特点、营销策略及与之相关的生产规模、产品价格、服务方式、结算办法等情况有所了解。对竞争对手的情况掌握得越清楚，营销人员在市场竞争中就越能争取主动。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销32三、营销人员的身心素质课题3 认识市场营销岗位1.心理素质（1）开朗友善（2）充满自信模 块 一 认 知 市 场 营 销332.身体素质现代市场竞争异常激烈，营销人
15、员的工作既艰苦又繁忙。营销人员为拜访客户要东奔西走，要进行各种紧张又艰难的商务谈判，很多休息时间还被各种应酬所占用。因此，营销人员必须具有良好的身体素质和健康的体魄，没有健康的身体，营销人员是很难完成艰巨的营销任务的。课题3 认识市场营销岗位模 块 一 认 知 市 场 营 销模块二模块二 市场调查与分析市场调查与分析34学习目标学习目标1.掌握市场调查的方法和程序2.掌握宏观营销环境和微观营销环境的具体内容3.能够正确设计调查问卷、正确开展市场调查4.能够运用SWOT 分析法分析营销环境5.能够分析生活资料购买行为与生产资料购买行为模 块 一 认 知 市 场 营 销35课题1 市场调查课题2
16、营销环境分析课题3 消费者行为分析模 块 一 认 知 市 场 营 销36一、市场调查的含义二、市场调查的程序三、市场调查问卷课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销37一、市场调查的含义市场调查就是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学的方法系统地进行收集、记录、整理和分析的过程。市场调查由信息资料的收集和信息资料的分析两部分组成。课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销38二、市场调查的程序市场调查的程序见表。课题1 市场调查市场调查的程序模 块 一 认 知 市 场 营 销391.调查准备阶段市场调查的目的是通过收集和分析资料，研究企业在市场营销中存在的实际问题，找出问题
17、的原因，寻求解决措施。市场调查的第一个阶段是调查准备阶段，这一阶段的任务是确定调查主题、明确信息来源、选定调查方法和安排调查日程。（1）确定调查主题（2）明确信息来源课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销401.调查准备阶段（3）选定调查方法1）观察法。2）实验法。3）访问法。4）问卷法。（4）安排调查日程课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销412.正式调查阶段（1）设计调查问卷针对调查目标，设计出市场调查的问卷。（2）开展调查活动依据事先安排的调查日程和设计的调查问卷开展调查活动。课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销423.资料处理阶段（1）调查资料的
18、整理调查得到的资料并非全都是真实无误的，必须加以核对整理。（2）调查资料的统计分析对整理好的资料进行定性和定量分析，找出各种有价值的信息，并将分析结果编成统计表或统计图，方便调查人员了解分析结果。（3）撰写调查报告市场调查的最后一步是撰写一份书面市场调查报告，用以反映市场调查内容及工作过程，并提供调查结论和建议。课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销43三、市场调查问卷课题1 市场调查1.市场调查问卷的内容一份完整的市场调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查主题内容、编码、调查者情况等内容。（1）标题（2）问卷说明（3）被调查者基本情况模 块 一 认 知 市 场 营
19、 销441.市场调查问卷的内容（4）调查主题内容1）对人们的行为进行调查。2）对人们的行为后果进行调查。3）对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。（5）编码（6）调查者情况课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销452.设计市场调查问卷答案的四种方式（1）判断式（2）选择式（3）自由回答式（4）排序式课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销463.设计市场调查问卷问题的技巧（1）提问指向明确（2）提问尽量客观（3）提问易回答（4）覆盖调查内容课题1 市场调查模 块 一 认 知 市 场 营 销47一、营销环境二、营销环境分析流程三、SWOT 分析法课题2 营销环境分析模
20、块 一 认 知 市 场 营 销48一、营销环境课题2 营销环境分析1.宏观营销环境宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境等各个方面，如图所示。企业面临的宏观营销环境模 块 一 认 知 市 场 营 销491.宏观营销环境（1）人口环境人口环境是指人口数量、年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构及其他因素等人口情况。其中，人口数量决定消费者数量，消费者数量又在一定程度上决定了市场容量。1）人口数量。2）年龄结构。3）性别结构。4）家庭结构。5）民族结构。6）其他因素。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知
21、市 场 营 销501.宏观营销环境（2）政治法律环境政治法律环境主要是指国家的政治变动引起的经济态势的变化，以及政府通过法律手段和各种经济政策对社会经济生活的干预。政治法律环境一般分为政治环境和法律环境两部分。1）政治环境。2）法律环境。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销511.宏观营销环境（3）经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件，一般包括经济发展形势、消费者收入、消费结构等。1）经济发展形势。2）消费者收入。3）消费结构。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销521.宏观营销环境（4）自然环境自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素，如矿
22、产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。（5）科学技术环境科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的产品的基本手段，是第一生产力。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销531.宏观营销环境（6）社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销54一、营销环境课题2 营销环境分析2.微观营销环境微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。企业面临的微观营销环境主要包括企业自身、供应商、营销中间商、最终顾客、竞争者和社会公众。
23、如图所示。企业面临的微观营销环境模 块 一 认 知 市 场 营 销552.微观营销环境（1）企业在企业中，对营销活动产生影响的主要是企业的最高管理层和与营销相关的其他职能部门。（2）供应商供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或其他组织，包括提供原材料、设备、能源、劳务等。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销562.微观营销环境（3）营销中间商营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或组织的总称，包括中间商、辅助商等。（4）最终顾客最终顾客是指企业产品或服务的最终购买者，他们购买的目的是为了使用，他们是企业营销活动的目标对象。课题2 营销环境分析模 块
24、 一 认 知 市 场 营 销572.微观营销环境（5）竞争者竞争者是指市场竞争中同行业或不同行业潜在的、现实的竞争对象的总和。（6）社会公众社会公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销58二、营销环境分析流程任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的。正确地分析营销环境，是企业开展营销活动的基础。营销环境分析流程如图所示。课题2 营销环境分析企业面临的微观营销环境模 块 一 认 知 市 场 营 销59三、SWOT 分析法SWOT 分析法是一个在管理中运用普遍的分析工具，包括分析企业所面临的优势（Strengths）、劣势（W
25、eaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），并据此确定企业的战略定位。SWOT 分析法是将内、外部条件各方面内容进行综合和概述。通过SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，使企业劣势与威胁降到最低。课题2 营销环境分析模 块 一 认 知 市 场 营 销60一、生活资料购买行为分析二、生产资料购买行为分析课题3 消费者行为分析模 块 一 认 知 市 场 营 销61一、生活资料购买行为分析课题3 消费者行为分析1.生活资料购买行为的影响因素生活资料购买行为是复杂的，它包括购买者在购买产品活动中的语言、行为、心理等。不同的购买
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