汽车营销学完整版课件.ppt

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1、第一章第一章 概论概论汽车营销学市场与市场营销现代营销观念的确立我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展123 市场与市场营销市场与市场营销第一节一、市场一、市场市场：市场：商品交换场所、商品交换关系、商品需求。二、市场营销二、市场营销市场营销：市场营销：市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足，而买方则付出相应的报酬，使卖方亦得到回报和实现企业目标。双方各得其所。2022-4-16三、市场营销的形成和发展三、市场营销的形成和发展国际：国际：1 1、资本主义世界消费主义兴起，一些大学开始开设相关课程

2、；2、二战后美国经济迅速增长，卖方竞争激烈，买房处于市场主导地位；3、20世纪五六十年代，商品经济愈加发达，市场营销愈加兴盛。国内：国内：1、改革开放前：经济封锁，计划经济；2、20世纪90年代中期，我国市场营销理论研究结合中国具体实际。2022-4-16 现代营销观念的确立现代营销观念的确立第二节一、生产中心观念一、生产中心观念生产中心观念：生产中心观念：又称作生产导向，这种观念认为企业的一切经营活动应以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场也就卖什么，即所谓“以产定销”，在这一经营观念指导下，企业经营要解决的中心课题就是生产问题。生产中心观念，表现之一就是如何扩大产量和降低产品成本，

3、其基本经营理念是:产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环，“薄利多销”是这种观念的经典思维。2022-4-16产品观念或质量观念产品观念或质量观念：其基本理念是：企业经营的中心工作是抓产品质量，只要产品质量过硬，经久耐用，产品口碑好，顾客就会盈门，企业就会立于不败之地。二、推销观念二、推销观念推销观念：推销观念：其基本理念是，企业经营的中心工作不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。其基本手段就是广告和人员推销。三、市场营销观念三、市场营销观念市场营销观念：市场营销观念：市场营销

4、观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学。2022-4-16它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客需要出发”的观念，它把企业的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是生产或销售产品的过程，是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”，是“制造适销对路的产”，而不是“推销已经制造出来的产品”。市场营销观念取代传统观念，是企业经营思想上的一次深刻变革，与传统观念相比，根本区别有四点:起点不同。 传统观念是在产品生产出来之后才开始营销活动，而市场营销观念则是以市场为出发点来组织生产经营活动；2022-4-16 中心不同。传统观念是以卖方为中心，以产定销，

5、而市场营销观念则是以市场需要为中心，以销定产； 手段不同。传统观念主要采用促销手段，而市场营销观念则主张通过整体营销(营销组合)手段； 终点不同。传统观念以将产品售出获取利润为终点，而市场营销观念则将利润看作是顾客需要得到满足后愿意付给企业的回报，产品售出后，要继续跟踪顾客，实施产品持续改进，以便企业在后续的生产经营活动中能够更好地满足顾客需求，因此市场营销的整体活动永远没有终点。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。2022-4-16四、社会营销观念四、社会营销观念社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进行修正和完善，这种观念要求企业将自己的经营活动与满足

6、顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，不急功近利，自觉限制(并不总是依靠政策和法律强行推进)和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本经营责任。五、当代营销观念的创新五、当代营销观念的创新 1、顾客满意；2、关系营销；3、客户关系营销；4、网络营销；5、营销道德。2022-4-162022-4-16我国汽车工业体系和汽车市场的形成与发展第三节一、一、我国汽车工业体系的形成与发展我国汽车工业体系的形成与发展 . 第一阶段从1953年到1978 年，是我国汽车工业的基本建设阶段；. 第二阶段从1979年到2001 年，是我国汽车工业的开放发展阶段；. 第三阶段从2002年到现在，

7、是我国汽车工业的国际接轨阶段。二、二、我国汽车工业在国民经济中的战略地位我国汽车工业在国民经济中的战略地位 .汽车产品市场广阔，汽车工业对国民经济的贡献程度高；.汽车工业产业链条长，对其他产业发展带动作用强；.汽车工业科技含量高，科技创新和科技成果吸收能力强；4、汽车产业能够提供众多的就业机会。2022-4-16二、二、我国汽车市场的形成与发展我国汽车市场的形成与发展 . 形成阶段 改革开放以前； 1978 年国家宏观经济体制开始转轨，到1984 年开始着手改革城市经济体制；1985 年以后，随着国家宏观经济体制改革不断深入。 . 成长阶段 这一阶段始于1994 年国家全面进入市场经济，并预计

8、持续,2025年前后(我国汽车市场饱和之前)，是我国汽车市场的成长阶段。第二章第二章 汽车营销环境汽车营销环境汽车营销学2022-4-16市场营销微观环境市场营销宏观环境汽车厂商适应营销环境变化的策略123 市场营销微观环境市场营销微观环境第一节微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业顾客服务能力的各种因素，主要包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。一、企业内部环境一、企业内部环境企业内部环境系指企业自身因素，主要包括企业所有制类型、组织结构模式、企业运营能力及企业文化等。其中企业组织架构、职能配置、业务流程、决策机制等，往往是企业内部环境影响企业营销最重要的因素。202

9、2-4-16二、生产供应商二、生产供应商生产供应商系指向企业提供生产经营所需资源(如设备、能源、原材料、配套件、半成品、服务等)的组织或个人。供应商的供应能力包括供应成本(供应价格)、供应的产品或服务的质量、供应的及时性(交货期及交货的节拍)等这些能力短期将影响企业的生产和销售数额，长期将影响顾客的满意度。三、生产供应商营销中介系指协助和辅助汽车厂商开展营销活动的组织或个人。1、中间商：也称作营销渠道，系指能帮助汽车厂商寻找顾客并最终把产品售卖出去的商业组织或个人。2022-4-162、物流商：系指专门帮助汽车厂商运入原材料、配套件和运出产成品(如商品车)的商业组织和个人。其主要业务包括运输、

10、储存、包装、商检等作业。3、营销服务公司系指专门向汽车厂商提高营销相关服务业务的商业组织和个人，主要包括市场调查公司、广告公司、信息传媒机构、营销咨询机构、培训机构等，营销中介系指协助和辅助汽车厂商开展营销活动的组织或个人。4、汽车金融服务机构系指专门为汽车厂商的产品(含服务)营销提供金融服务的机构，服务主体包括商业银行、汽车金融公司和汽车企业财务公司等。2022-4-16四、顾客四、顾客一般来说，顾客市场可分为五类:消费者市场、企业市场、经销商市场、政府市场和国际市场。五、竞争者五、竞争者任何企业的市场营销活动都要受到竞争者的挑战.现代市场营销理论认为，竞争者有各种不同的类型，企业应针对不同

11、类型的竞争者分别采取不同的竞争策略。六、有关公众公众系指对企业的营销活动有实际潜在利害关系和影响力的一切团体和个人， 一般包括新闻媒介、政府机关、社团组织以及一般群众等。2022-4-16 市场营销宏观环境市场营销宏观环境第二节企业的市场营销除了受微观营销环境的影响外，更重要的是受宏观营销环境的影响，宏观环境系指能影响微观环境和企业营销活动的广泛性外部因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政治环境以及文化环境。2022-4-16图2-1市场营销环境构成2022-4-16一、人口环境一、人口环境对汽车营销产生影响的人口变动趋势主要表现在以下几方面：1、人口总量增长；2、人口的地域

12、分布出现城市化、郊区化趋势；3、人口老龄化、家庭规模小型化、人口性格独立化。二、自然环境二、自然环境包括资源环境、土地环境、地理环境、生态环境、能源环境。三、科技环境三、科技环境当前汽车科技的发展方向主要有：1、汽车智能化；2、汽车网联化；3、汽车电动化；4、汽车轻量化。2022-4-16四、经济环境四、经济环境汽车营销者研究宏观经济环境时，应重点关注以下经济指标及其变化：、消费者收入；2、消费储蓄与消费信贷；3、消费者支出；4、国内生产总值；5、国民收入；6、市场（经济）行情指数市场行情是经济活跃程度的反映。经济活跃程度越高，多数产品的市场行情就好，购销两旺，物价趋涨；反之，经济下行，市场就

13、会冷淡，呈现低迷市场行情，研究市场行情的主要工具包括:1）商品价格指数；2）股票价格指数；3）国际期货商品价格。2022-4-167、金融工具通常，可以通过研究一个国家(地区)对金融工具的运用情况，去观察它的宏观经济形势。 这类金融工具主要有:)存贷款基准利率；2）银行存款准备金；3）公开市场操作；4）贴现与再贴现；5）汇率；6）货币供应量8、固定资产投资全社会固定资产投资是以货币表现的建造和购置固定资产活动的工作量，包括基本建设投资、更新改造投资、设备固定资产投资、房地产开发投资等。五、政治法律环境五、政治法律环境主要的政治环境因素有：政治局势、方针政策。2022-4-162022-4-16

14、汽车厂商适应营销环境变化的策略第三节一、营销环境分析方法一、营销环境分析方法环境分析的具体方法是：选择“环境威胁(危害性)”指标，评价营销环境变化给企业造成的影响，并用“高、低”两档定性反映可能的影响程度，选择“营销机会(利好性)”指标，评价营销环境变化给企业带来营销机会的可能性，并用“大、小”两档代表这种可能性的程度，通过引入这两个指标作为维度，再建立一个二维坐标或矩阵，就可以研究营销环境变化对企业的综合影响。2022-4-16根据营销机会和环境威胁两个维度的排列组合，一个企业在具体的营销环境的变化过程中所处的地位和类型可能是：理想企业；风险企业；成熟企业；困难企业，如图2-2所示。图2-2

15、营销环境变化时企业的类型二、营销环境变化的应对措施二、营销环境变化的应对措施为了适应环境变化，企业必须在营销实践中找到一些行之有效的措施，如：（1）加强市场营销计划的弹性；（2）重视后备资源的建设；（3）提高控制水平；（4）建立快速应变的组织保证体系。第三章第三章 企业战略规划与营销管理企业战略规划与营销管理汽车营销学2022-4-16战略规划汽车市场营销管理12 战略规划战略规划第一节一、战略与战略规划的概念一、战略与战略规划的概念1 1、战略的概念、战略的概念战略是厂商根据所处的外部环境和所具备的内部资源条件，对企业发展定位及目标，以及实现这个目标的路径所做出的总体谋划。2 2、战略规划概

16、念、战略规划概念战略规划是企业实施战略管理的工具，是根据发展战略要求(企业愿景)，对企业使命、企业目标、战略要素运用等做出的一个结构化方案。2022-4-16二、企业战略规划的基本层次及基本内容二、企业战略规划的基本层次及基本内容1 1、战略规划的基本层次、战略规划的基本层次一般来讲，汽车厂商的战略可以划分为以下三个层次：总体战略、经营战略、职能战略。2 2、战略规划的基本内容、战略规划的基本内容战略规划的内容包括：制定企业战略目标，包括近期目标和中长期目标；根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域；合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调；规划企业价值观念、构建文化环

17、境。2022-4-162022-4-16三、战略规划制定的原则与制定方法三、战略规划制定的原则与制定方法1 1、战略规划的制定原则、战略规划的制定原则1）坚持企业能力与战略目标、有利条件与不利因素相统一的原则；2）遵循汽车工业发展规律的原则，坚持走专业化、社会化、高起点的道路，兼顾市场容量与经济规模相统一、培植产品开发能力和增强发展后劲等原则；3）考虑社会责任，坚持把企业利益和社会利益统一起来的原则；4）坚持战略目标要明确具体，具有可操作性的原则；)坚持一次规划、分步实施、突出重点的原则2 2、战略规划的制定方法、战略规划的制定方法1）自上而下的方法；)自下而上的方法；3）上下结合的方法；)战

18、略小组的方法。2022-4-16四、战略规划制定的程序四、战略规划制定的程序战略规划的制定程序可以概括为:识别和鉴定企业现行战略分析企业的外部环境评价企业的内部条件匹配企业的内、外部因素拟订备选方案比较和评价各备选方案确定企业的最佳战略方案。五、战略规划制定的工具和方法五、战略规划制定的工具和方法1 1、SWOTSWOT分析分析SWOT 是一种分析方法，用来确定企业的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。2022-4-162022-4-162 2、PESTPEST分析分析PEST分析法是一个常用的分析工具。它通过对政治、经济、技术和社会四个方面的因素

19、分析.从总体上把握宏观环境变化，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。3 3、波特、波特“五力五力”模型模型该模型所包括的五种力量分别为:供应商讨价还价能力。购买者讨价还价能力、潜在进入者威胁力、替代品威胁力以及同行目前的竞争力，如图3-1 所示。图3-1波特的“五力”模型2022-4-16. . 波士顿矩阵法波士顿矩阵法(BCG(BCG 分析法分析法) )该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相对市场占有率两个指标作为分析工具。其中，市场增长率市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，该指标表示企业经营业务的市场吸

20、引力； 市场占有率市场占有率，是指企业在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)占该市场上总销售量(额)的百分比，它反映企业在行业中的地位；而相对市场占有率相对市场占有率，是指在统计期和某市场范围内，企业实现的销售量(额)与最大竞争对手实现的销售量(额)之比，用以反映企业与其竞争者的实力对比关系。2022-4-16图图- -波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法( () )分析矩阵分析矩阵2022-4-16. . 通用电器公司法通用电器公司法( ( 分析法分析法) )该方法又被称为“多因素投资组合矩阵”分析法，是通用电器公司创立的，它认为分析业务组合应选用更为全面的指标，因而选用两类指标：行业吸

21、引力，包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济等因素；竞争能力，包括市场占有率、价格竞争力、产品质量、用户熟悉程度、推销效率和市场地理位置等因素，上述两类指标各分三级，排列组合后共九个方格，如图3-3所示。2022-4-16图3-3企业业务GE分析法根据综合评估的行业吸引力和经营业务的竞争能力，可将企业的业务分为三类：()右上角区域( 区域)。这类业务具有很强的行业吸引力和市场竞争能力，是最强的战略业务单位，企业应采取拓展战略，不能同时具备较强的行业吸引力和竞争力，总吸引力处于中等状态，企业应采取选择性发展战略，如右下角业务可能是成熟市场的优质业务。()左下角

22、区域( 区域)。这类产品的行业吸引力和竞争力都较弱，可能是没有前景的业务，企业可以不再投资，宜采取收割/ 放弃战略。2022-4-16六六 、企业的增长战略、企业的增长战略当企业需要业务扩张时，其战略规划就要确定增长战略。通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后再考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务，这样，就有三种相应的增长战略。、产品市场增长战略；. 一体化增长战略；. 多样化增长战略。2022-4-16七七 、战略规划的实施、战略规划的实施战略实施强调通过实际行动实现战略计划目标，这个行动过程主要包括以下具体方面：制定年度目标、拟定相应政策、激励

23、公司员工、有效分配资源、营造战略文化、构建有效机构、调整目标市场、准备财务预算、完善信息系统并调动员工实施战略的积极性。2022-4-16 汽车市场营销管理汽车市场营销管理第二节一、市场营销组合管理一、市场营销组合管理市场营销组合，是指企业根据目标市场特点，以取得最佳营销效果为导向，有计划地对各种可控的营销因素经优化组合后综合运用的策略，市场营销组合是现代营销理论的一个重要概念，受到学术界和企业界的普遍重视。2022-4-16二、市场营销需求管理二、市场营销需求管理企业在认识了产品的市场需求特点后 具体调节市场需求的方法包括:扭转性营销；刺激性经营；开发性营销；维持性营销；限制性营销。三、市场

24、营销计划管理三、市场营销计划管理. 市场营销计划的制定市场营销计划通常包括下列基本内容：内容提要、当前营销状况、机会与威胁分析、目标与差距、营销策略营销活动方案、营销预算、营销控制。2022-4-16. 市场营销计划的实施市场营销的实施过程包括以下五个相互关联的方面：制定详细的行动方案、明建立合理有效的组织结构、确立合理的激励性强的报酬制度、开发并合理调配人力资源、营造企业文化和管理风格。3、市场营销计划的控制市场营销控制是指通过对营销战略和计划的效果进行衡量与评估，对偏离市场营销计划的方面及时采取修正措施，以确保营销过程或营销行动得以实施， 有三种主要的营销控制形式(见表3-1)。2022-

25、4-16控制类型控制类型控制目的控制目的方法方法年度计划控制年度计划控制检查计划目标是否实现检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分销售分析，市场份额分析，销售析，销售- -费用率，财务费用率，财务分析，顾客态度分析分析，顾客态度分析盈利控制盈利控制检查企业在哪些地方赚钱，哪检查企业在哪些地方赚钱，哪些地方亏损些地方亏损产品、地区、顾客群、产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等销售渠道、订单大小等盈利情况盈利情况战略控制战略控制检查公司是否在市场、产品和检查公司是否在市场、产品和渠道方面正在寻找最佳机会渠道方面正在寻找最佳机会营销效益等级评核，营营销效益等级评核，营销审计销审计表表3-1 3

26、-1 营销控制类型营销控制类型2022-4-16四、市场营销组织管理四、市场营销组织管理市场营销组织管理，系指为了有效地开展市场营销活动，依据营销职能和营销目的设置营销职能部门、划分部门职能、建立协调机制以及安排指挥与执行权力等管理活动。2022-4-16图图3-53-5市场营销部门的专业化组织市场营销部门的专业化组织 谢谢观看！第四章第四章 汽车用户购买行为汽车用户购买行为汽车营销学2022-4-16汽车私人消费市场及购买行为汽车集团组织市场及购买行为12汽车私人消费市场及购买行为汽车私人消费市场及购买行为第一节一、汽车私人消费市场的需求特点一、汽车私人消费市场的需求特点()消费需求多样性；

27、()消费需求弹性大；()消费需求可诱导；()消费需求可聚类；()需求欲望无止境；二、汽车私人消费者的购买行为模式二、汽车私人消费者的购买行为模式图4-1“刺激反应”理论2022-4-162022-4-16三、影响汽车私人消费市场购买行为的因素三、影响汽车私人消费市场购买行为的因素2022-4-16四、汽车消费者的购买决策过程四、汽车消费者的购买决策过程. . 消费者购买决策模式消费者购买决策模式)消费者购买决策的角色，各个家庭成员可能扮演的角色包括以下 类:发起者；影响者；决策者；购买者；使用者。)汽车消费者购买决策的基本类型()理智型；()冲动型；()习惯型；()选价型；()情感型。. .

28、汽车消费者购买决策的主要步骤汽车消费者购买决策的主要步骤()确认需要；()收集信息；( )评价方案；()购买决策；()购后感受。汽车集团组织市场及购买行为汽车集团组织市场及购买行为第二节一、集团组织市场的汽车购买者类型一、集团组织市场的汽车购买者类型. . 最终用户类集团购买者最终用户类集团购买者()公共服务型集团消费者；()生产经营型集团消费者；()运输服务者；()自备运输者；. . 非最终用户类集团购买者非最终用户类集团购买者非最终用户类集团购买者主要包括再生产型购买者(例如专用汽车生产厂商、客车改装厂商等)和再转卖型购买者(例如中间商、经销商)。2022-4-16二、集团组织市场的购买特

29、点二、集团组织市场的购买特点()购买者数量少，但购买规模大；()购买者类型比较集中；()购买过程具有专业性；()需求弹性较小；()需求受政治经济因素影响大；()影响购买决策的人员较多；()购买行为方式比较特殊。三、集团组织市场的购买决策模式三、集团组织市场的购买决策模式. 直接重购；. 修正重购；. 全新采购。2022-4-16四、集团组织购买过程的参与者四、集团组织购买过程的参与者采购中心是指集团组织用户的购买决策团体，它由所有参与采购决策过程的人员构成。具体地说，采购中心的成员可以分为使用者、影响者、决策者、购买者和信息控制者五种角色。()使用者(User)。 使用者是指未来使用拟采购产品

30、的组织成员。()影响者(Influencer)。影响者是指影响购买决策的组织成员。()决策者(Decision Maker)。决策者是指有权决定或批准采购计划的组织成员。()购买者(Purchaser)。购买者是指具体安排和落实购买事项的组织成员。2022-4-16()信息控制者(Goal Maker)。信息控制者又被称为守门人，是指控制信息流向的组织成员。五、影响集团组织购买行为的主要因素五、影响集团组织购买行为的主要因素集团组织购买者在制定购买决策时会受到很多因素影响，归纳起来.主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素等四类.如图- 所示。图-影响集团组织购买行为的因素2022-4-1

31、6六、集团组织市场的购买决策过程六、集团组织市场的购买决策过程各类决策模式所包括的决策过程的阶段见表-。七、集团组织市场的采购方式七、集团组织市场的采购方式. 公开招标；. 议价合约 谢谢观看！第五章第五章 汽车市场营销调研与市场预测汽车市场营销调研与市场预测汽车营销学2022-4-16汽车市场营销调研汽车市场营销预测12汽车市场营销调研汽车市场营销调研第一节一、营销调研的概念与意义一、营销调研的概念与意义营销调研营销调研（Marketing Investigation）：就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息并完成调研报告，总结有关结论，提出机

32、遇与挑战，以便帮助营销管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测或营销决策提供依据。现代市场调研，一般具有以下特点:()目的性；()科学性；()实践性；()相关性。2022-4-16市场调研在企业经营中的地位和作用表现在:()市场调研是企业获取信息的有效途径；()市场调研是企业进行产品规划、产品开发和决定投资方向的基础；()市场调研是企业进行科学营销决策的依据。二、营销调研类别与内容二、营销调研类别与内容. . 市场调研的类型市场调研的类型)探索性调研(Exploratory Investigation)；)描述性调研(Description Investigation)；)因果性调研(

33、Causality Investigation)；)预测性调研(Predictability Investigation)2022-4-16. . 市场调研的内容市场调研的内容)顾客需求调研；)产品或服务调研；)产品价格调研；)促销调研；)分销渠道调研；)市场营销环境调研。2022-4-16三、营销调研步骤三、营销调研步骤. . 确定调研目标；确定调研目标；. . 制定调研计划；制定调研计划；)确定调查对象；)拟订调研提纲；)确定调研方法；)确定经费预算；)制定调研工作日程表。. . 实地调研；实地调研；. . 整理分析资料；整理分析资料；)资料校核；)资料编码；)数据统计；)资料分析。. .

34、 编写调研报告。编写调研报告。四、营销调研的方法四、营销调研的方法(1)文献调查法；(2)面谈法；(3)电话调查；(4)函件通讯调研；(5)实验法；(6)典型调查法；(7)观察法；(8)问卷法。2022-4-16汽车市场营销预测汽车市场营销预测第二节一、市场营销预测的概念及理论基础一、市场营销预测的概念及理论基础所谓市场预测市场预测(Market Forecasting)，就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化做出判断，以为营销决策服务。迄今为止，预测理论产生了很多预测方法。 归纳起来，预测方法大体可分为两大类:一类是定性预测(Qu

35、alitative Forecast)，另一类是定量预测(Quantitative Forecast)。预测的理论依据主要包括惯性原则(Inertia Principle)、相似原则(Analogy Principle)和相关原则(Relevancy Principle)。2022-4-16二、定性预测方法二、定性预测方法定性预测主要依靠营销调研,采用少量数据和直观材料,预测人员再利用自己的知识和经验,从而对预测对象的未来状况做出判断。定性预测方法具有很多种,其中最常用的是德尔菲法(Delphi Technique)。该种方法的预测过程与营销调研的过程基本一致。2022-4-16三、定量预测方

36、法三、定量预测方法( (一一) )时间序列预测法：时间序列预测法：. 指数平滑法一次平滑值的计算模型为:(1)(1)t1+(1)ttSyS式中: 第 期的一次平滑值； 第 期预测变量的观察值； 加权系数。(1)tSty5-1（）2022-4-16)水平趋势预测模型(原始观察值大体呈水平趋势)1T+LTY=S（）式中:T最后一期观察值的时间(时点)； L预测期长度； 预测值(下文同)。5-2（）L=1,2,3.T+LY2022-4-16)水平趋势预测模型(原始观察值大体呈水平趋势)1T+LTY=S（）式中:T最后一期观察值的时间(时点)； L预测期长度； 预测值(下文同)。)线性趋势预测模型(原

37、始观察值大体呈线性增长趋势)式中：5-2（）L=1,2,3.T+LYT+LY=TTab LL=1,2,3.5-3（）12TTT=2SSa（）（ ）12TTT=SS1b（）（ ）212TTT-1S= S+ 1-S（ ）（）（ ）（）5-4（）5-5（）5-6（）2022-4-16)二次曲线预测模型(原始观察值大体呈加速增长趋势)2T+LY=TTTab Lc L式中：5-7（）L=1,2,3.5-8（）12TTTT=3S3S+Sa（）（ ） （3）12TTTT2=6-5S2 5-4S+4-3S2 1b（）（ ）（3）（）（）（）（）323-11-TTTSSS（ ）（ ）（ ）（）5-9（）5-10

38、（）5-11（）2123222(1)TTTTcSSS（）（ ）（ ）2022-4-16() 的选择。加权系数 的大小，表明了预测人员对近期观察值信息的倚重程度。 越大，表示近期观察值对预测值的影响越大，经验表明， 一般应由预测人员在式(5-12)计算的 值附近选择。式中:n观察值数目。为了尽快确定合适的 值，可参考下列原则:若观察值的发展趋势比较稳定， 值可以小一些，以便包含较长的时间序列信息；若观察值的发展趋势已发生了系统的改变(如有拐点)，或有理由认为近期数据更好地反映了发展趋势则选择大一些的 值。2=1n5-12（）2022-4-16()初始值的确定。 指数平滑法模型是一个迭代计算过程，

39、所以首先必须确定初始值 通常情况下，可以采用将前几期观察值的平均值，或者直接将首期的历史观察值作为初始值，如 。()系数的确定， 在 和初始值确定之后，预测模型中的系数(如 ) 就可以根据以上相关公式确定了。指数平滑法的特点，一是需存储的数据少，二是能够用于中短期预测。23000SSS（1）（ ）（ ）、和320001=-=SSSy（ ）（ ） （1）/TTTabc2022-4-162. “成长曲线”预测模型“成长曲线”模型认为.绝大多数产品都要经历出现、发展、成熟和衰亡的过程.数量规模上呈现“ 曲线”的发展特点.如图-1所示。2022-4-16)逻辑斯谛曲线(Logistics Curve)

40、龚帕兹曲线(Gompertz Curve)1=tYkab5-13（）()=tk abY e5-14（）上面两式中的参数k 为饱和线，亦即“极限值”。“成长曲线”模型包括三个参数k ， a 和b,因而其建模过程也就是这三个参数的求解过程,它们的求解过程为:2022-4-16将原始观察值序列平均分成三段(如原始观察值数据有n 个.将其按时间顺序分为三组.每组包括m 个数据.即m = n. 如观察值数目不是 的整数倍.则可通过增加或减少观察值数目的方法.划为 的整数倍).对各段分别求和.从而得到: 其中 中的 是经过式(-15)或式(-)变换后的计算值。对逻辑斯谛曲线:对龚帕兹曲线:式中: 预测变量

41、原始观察值序列。231231121,mmmiiiii mimYYY和(1,2,3)j iYj iY1iiYylniiYyiy5-15（）5-16（）2022-4-16将 代入下列一组等式，即可求出k ， a 和bj iY21322132()12iiiiiiYYYkmYYY2121()(1)iimbaYYbb3221iimiiYYbYY5-17（）5-18（）5-19（）式中:m每段观察值中包含的观察值数目。运用“成长”曲线模型进行预测时,模型的k 值是否真正代表了发展的“极限”,应当根据实际情况予以判断，由于科技进步的作用和市场潜力的进一步挖掘，“极限”常常可以改变。2022-4-16( (二

42、二) )一元线性回归预测模型一元线性回归预测模型. 回归预测模型的建立与检验一元线性回归预测模型的标准形式为: 式中: 预测值； 预测时点的自变量取值。对标准形式即式(-)，系数A、B 由下列方程组确定:tiYABXtYXt5-20（）2022-4-16111nniiiiBAYBXYXnn11niiXXn11niiYYn111122221111()1()()nnnni ii iiiiiiinnniiiiiiX YXYnX YXYnBXXnXXn5-21（）5-22（）5-23（）5-24（）其中: 分别为自变量和因变量的原始观察； n 观察值的组数。iiX Y、2022-4-16模型的检验通常

43、包括:相关系数检验，模型的T 检验与F 检验，回归系数检验。 对一元线性回归模型而言，这些检验 是 等 价 的 ， 通 常 选 择 相 关 系 数 检 验 ， 相 关 系 数(Correlation coefficient)的形式是:R 值越大，表明回归方程的线性程度越显著。1222211111ni iinniiiiX YXYnRXXYYnn5-25（）2022-4-16. 预测结果的点估计与区间估计运用公式- 得到的预测值，称为预测变量的点估计， 通常情况下，只有点估计是不够的，还要确定一定置信度 下的区间估计。 估计区间由下式确定:式中: 点估计值； T 分布查表值； 正态分布查表值； 置

44、信度，即可信水平是100（1-）%/20(2)tYtnS5-26（）/2Z30n 30n 5-27（）tY/2(2)tn/20ZtYS2022-4-16 由下式确定:在同一置信度 下，预测时点自变量取值 偏离自变量观察值平均值 越远，则估计区间的范围就越大。对于可划为一元线性回归(准一元线性回归)的各种模型，在对原始观察值进行处理后，也可采用一元线性回归方法进行预测。例如:220211()11()12()niiiniiixxSYYnnxx5-28（）0StXX2022-4-16如果原始观察值符合 (指数曲线)的变化趋势，那么在经过以下标准化处理后，就可以应用一元线性回归预测模型:对 两边取对数

45、，得到 ，再令Y=lny， A=lna ，X=x， B=lnb ，这样就将非线性模型转化为式(-)的线性模型了。 通过回归计算，求出A、B 的数值后，再通过 换算，从而得到 的模型参数a 和b。以此类推，可以将其他形式的一元非线性模型进行标准化处理，从而转化为一元线性模型。xyabxyablnlnlnyaxb,ABaebexyab(三三) )增长率统计法增长率统计法现实工作中，预测人员还常常使用增长率统计法进行预测。 如已知预测变量在观察期(假设包括n 个时段)首期期初的观察值 和末期的观察值 ,那么就可以求得预测变量在整个观察期的平均增长率i:根据过去的平均增长率,再推断确定未来的增长率i就

46、可以计算预测值,即:式中: t 预测时点与观察值末期的时距。 0XnX01100%nnXiX5-29（）(1)ttnYXi5-30（）2022-4-16四、组合预测与组合处理四、组合预测与组合处理. . 权重合成法：权重合成法：该方法对各个中间预测结果分别赋予一定的权重，最终预测结果为各中间预测结果与相应权重系数乘积的总和可用下式表述:1niitiiyy式中: 综合预测值，即最终预测结果； 第i 个中间预测值被赋予的权重系数 ； 第i 个中间预测值； n 中间预测值的数目。其中，权重系数 的确定，可以由预测人员根据经验分配，也可通过某种方式计算分配。i5-31（）iy11niitiyi2022

47、-4-16. . 区域合成法区域合成法此法取各个预测模型预测值的置信区间之交集为最终结果，可用下式表示:1()nititiiyyy 式中: 第i 个模型的预测值在置信水平为 时的置信区间。5-32（）tiy2022-4-16五、预测相关问题讨论五、预测相关问题讨论预测人员在进行实际预测活动时.往往需要注意处理好以下问题:. 政策变量对预测的影响；. 预测模型的拟合度与预测精度；. 预测与想象；. 定性预测与定量预测的关系；. 关于辅助预测系统。 谢谢观看！第六章第六章 目标市场营销与竞争策略目标市场营销与竞争策略汽车营销学2022-4-16汽车目标市场营销汽车营销的顾客满意战略汽车市场竞争策略

48、123汽车目标市场营销汽车目标市场营销第一节一、汽车市场细分一、汽车市场细分. . 市场细分的概念市场细分的概念所谓的市场细分(Market Segmentation).就是企业根据市场需求的多样性或购买者行为的差异性.把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场).以便实施目标市场营销的战略和策略。市场细分概念的形成和出现,大体经历了三个历史阶段:()大量营销阶段(Mass Marketing)；( )产品多样化营销阶段(Product Differentiated Marketing)；()目标市场营销阶段(Target Marketing ).2022-4-16.

49、 . 市场有效细分的标准和原则市场有效细分的标准和原则通常,可按以下标准进行市场细分与划分:地理位置;人口特点; 购买者心理; 最终用户的类型; 用户规模; 用户的购买特点。为了使细分市场有效和富有意义，营销人员在进行市场细分时.必须要把握好一定的原则。 这些原则包括:差异性；可衡量性；可进入性；收益性；稳定性。. . 汽车市场常见的细分方法汽车市场常见的细分方法()按车型和基本用途不同，汽车市场可分为:乘用车市场；商用车市场。2022-4-16()按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为:整车市场；底盘市场(含二、三类底盘)；汽车零部件(供整车生产装配的零部件)市场；汽车配件(供维修使用的零部

50、件)市场。( )按汽车动力形式的不同，汽车市场可分为传统石油车(汽油、柴油)市场、替代燃料(生物燃料)车市场和电动汽车市场等。()按购买者的性质不同，汽车市场可分为:机关团体公务消费市场；企事业单位集团消费市场；运输生产经营用户市场；私人消费市场等。()按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为:新增需求市场；更新需求市场。2022-4-16()按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为新车市场、二手车市场等。()按地理位置不同，汽车市场可分为城市汽车市场和农村汽车市场，也可以按照区域划分为不同的区域市场。二、目标市场选择二、目标市场选择. .目标市场评估目标市场评估汽车厂商在选择目标市场时，通常