读《一个广告人的自白》有感.docx
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1、读一个广告人的自白有感 一个广告人的自白读后感 探讨人的照片是一件很好玩的事情。在本书封面上，年已半百的奥格威先生戴着略显夸张的黑框眼镜，叼着一个大烟斗，瘪着嘴角狡黠地笑着。他的神情和丘吉尔相比倒也是独具匠心，诙谐中带有一丝滑稽，微笑中隐含着恶作剧的意味，像一个万圣节不给他糖果会装鬼吓人的老小孩。照片是在他尝试用电脑打字时拍摄的，他在看似舒适悠然有点小得意的状态下新奇地尝试新事物的样子使他看起来既信念十足阅历老道又生气勃勃精力充足。这样的神情仪态不属于肃穆的内阁大臣、商业领袖和律师医生们，也不属于明星、脱口秀主持人和小市民，它属于我们自由的、杰出的、特立独行的广告人。 看着他的照片，读完了他的
2、事迹，脑海里蹦出来的第一个疑问竟然是他为什么要写这本书呢？相对于广告探讨他是更加优秀的文案撰稿人和广告实践者，而且将自己的实践阅历公之于众对自己事业也会影响叵测。 有的人写书缘由单纯的表达欲，有的人写书为了养家糊口外加扬名立万，而有的人为了只是炫耀自己不是“三栖动物”而是“四栖”。而奥格威呢？自不待言的是他已将答案描述得清晰明白，目的是为了招揽新客户、检验股份公开上市时候的市场条件和增加知名度。这样的答案不完全可信，半开玩笑的性质兼而有之，靠着真心，奥格威是想要为广告界做点实事的。处于他的那个时代，在他的那个位置和那个年纪，的确已是百川归海的时候了，从广告人而非学者的角度动身对广告的进行总结，
3、一部集大成之作的诞生在情理之中。就像南宋时儒家有朱熹、启蒙时代德国有康德一样，在20世纪广告界，现代广告最具创作力的推动者奥格威也就义不容辞了。 读这本书的时候我很快地被这个酷叔叔吸引了，整一个阅读过程都是新颖愉悦的。阅读中读者和作者在心灵上有一种奇异的默契的这种感受是妙不行言的，而假如作者能在这个基础上为读者制造一些意料之外的惊喜，其结果更是妙趣横生。有人认为奥格威的言论在现行改变万千的广告界面临着被淘汰的危急，但在我眼中大部分的“戒条”的确还是“戒条”，他的总结概括基本上是符合事实发展规律的，牢靠可信。另外，他的一些坦率得令人咋舌的观点和生动比方都令我乐在其中。 这本书只有短短的一百来页，
4、但里面的信息量对于徘徊在广告学门槛边缘的我而言是横无际涯的。下面我就个人觉得最有启发的“看点”谈一谈。 第一点：奥格威强调广告的目的，认为广告必需为销售服务。 奥格威在第一章怎样经营广告公司中说：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。” 我们知道，广告是为了某种须要，通过媒体形式进行的宣扬手段。假如广告效果无法实现其目标，那么广告就失去了它存在的意义，这就像有裂口的水缸无法盛水，虽然欣赏起来还算美观，但是实际作用约等于0。信任完全不考虑销售、只考虑广告本身的美感的广告可以为世界增加一份漂亮，但是这将无益于广告主，并且只能作为一种艺术形式存在在这
5、个世界上，无法称其为真正的广告，发挥其在销售领域中本应起到的至关重要的作用。广告创意是广告的灵魂，但是在构思创意的时候，围绕的重点并不是情节内容本身，而是对产品的推销实力。奥格威痛恨广告界的行为艺术家，他认为他们哗众取宠，拿着广告主的钱展示自身思想的独创性，而几乎从未卖出过什么产品。在这一点上我的想法与之不约而同。广告的任务是推销产品，而不是展示自己的创意，错把好的创意当成好的广告，事实上并没用发挥出广告应有的作用。有时候，广告的好坏不能用艺术的好坏甚至广告质量的好坏来评估，评估一条广告的标准是多元的，销售力就是其中重要的一条。假如我说家喻户晓、声名狼藉的脑白金广告是一条好广告的话，信任很多人
6、会对我嗤之以鼻，但是更多人会选择默认这个事实。 奥格威定义的好广告是“不引起公众留意它自己就把产品推销掉的作品”，他认为广告应当把广告知求对象的留意力引向产品，让人们发出“我肯定要买这个产品试试”的感叹。即好广告最重要的不是内容好，而是能够推销产品，激起人们购买该产品的欲望。在这里我的观点与他有着小小的分歧，我虽然同意他的总体看法，但是也有自己对好广告的理解。或许是因为我们的立场不同，他站在广告人和广告主的立场上思索问题，我则站在消费者的角度上斟酌。 所以回到原点，作为一个广告人，明确了自己是为广告主服务的身份，的确应当考虑广告的销售力，承认好的广告应当为销售产品服务。但是，在这个基础上应当再
7、上升一个层次，我觉得应当理解成广告必需为塑造品牌形象和销售产品服务，强调品牌形象的塑造比单纯地推销产品更加有益于广告主。单纯的推销产品，犯了营销短视症，而且又能有多少广告可以达到让消费者看了就发出“我要试试这个产品”的感叹这种登峰造极的效果呢？相反，胜利塑造主动的品牌形象，当受众对企业品牌产生了极大的好感和信念，他自然会去购买其下的产品。 虽然奥格威是品牌形象之父，也提出了“广告方案要以高瞻远瞩的目光为客户的品牌树立明确突出的特性并把这种特性坚持究竟”的观点，但是他在论述广告时没有明确提出塑造品牌形象的重要性。好的广告，要为客户的品牌塑造好的形象，展示它的特色、理念和企业文化。在这里，也暗含了
8、对广告内容质量的高标准要求。假如要通过短短的广告展示企业良好的形象，则必定要制造不仅是吸引观众，而是“感动”观众、“震撼”观众的广告内容。如此这般，对好广告的定义是可以折中的，既考虑广告主需求，又考虑顾客的观感。假如奥格威在定义广告的时候更多地考虑一下消费者的立场，信任他能够看得更长远。 其次点：这本书对广告人的野心不是影响建议，而是指导教化。这本书充溢了条条框框的教条，正是这些教条使它成为圣经一般的存在。 奥格威提出的许很多多理论，尤其是他的“神灯”教义，肯定不止是胜利老总的阅历之谈，而是可以被视为广告界的原则规律。或许进入广告界并想取得胜利，就应当把他的一些话视为基本的准则。 在广告界这个
9、瞬息即变、快速发展的世界里，变与不变是很难衡量的。这也是为什么时下这么多人认为奥格威的理论过时，不适用于当今世界的缘由。奥格威的时代是广告的“The Formative Years”，而如今的我们已进入“Modern Advertising”时代，印刷媒体的辉煌已成为过去，新媒体的介入令整个广告业面临着巨大的商机和挑战，同时变更了广告学的学问体系与架构。因为广告的难以捉摸，许多人都踏入“变”的洪流里，好像认为一切理论和实践都是改变的，难以琢磨其规律。但是，即使在广告界，也是存在着不变的东西的，而幸运的是奥格威的很多理论也在此列。 为什么说奥格威书上的准则同样适用于当今的时代呢？是因为奥格威就像
10、医生为病人把脉一般抓着了重点，他驾驭了一些规律性的秘诀，而这些规律在肯定时间范围内是不行打破的。奥格威指出“广告的内容比表现内容的方法更重要”，指出形象与品牌的重要性等等，这些观点直到今日都是令人信服的，并且具有前瞻性。 之所以能够把握规律，除了其本人惊人的领悟力和丰富的实践阅历，其根本缘由是他的理论建立在调查探讨的基础上，科学数据与信息来源于学者探讨、邮购公司、前辈才智成果等方方面面。正是因为他的理论来源科学精确，他的观点才能站得住脚。 看一个广告人的自白，是很痛快的一件事，我们不须要实践就能领悟一些珍贵的方法规律。但是，不行否认的是，奥格威在书上的一些话语的确已经和当今世界脱节了，比如说他
11、曾经说过“若你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败”，他也说过“观众对电视广告的宠爱和他受该广告影响而购买其中产品之间无必定联系”，这些话语在今日已被证明是不符实的。我觉得这一方面是因为科学数据本身经过检验而更新，一方面因为奥格威受自己所处时代和自身学问结构的限制，对一些现在看来很重要的学问（关于电视广告和新媒体等）并不了解。他本人对户外广告深恶痛疾，但是现在户外广告却大行其道；他的广告“有创意”才能胜利，而在当今中国“雷点百出”的广告照样红。这些例子告知我们看他的书的时候保持客观的头脑有多么的重要。我们既要确定大师的理论成果，又要学会用理智的头脑推断大师的言论中哪些是“不变”的规律，哪些是“
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