基于协同演化动态能力的汽车电商接受意愿研究——以s汽车集团电商为例-郝鸿.pdf

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1、第21卷第5期2016年10月工业工程与管理Industrial Engineering and ManagementV0121 No50ct2016文章编号：10075429(2016)050117061基于协同演化动态能力的汽车电商接受意愿研究以S汽车集团电商为例郝 鸿，刘尊礼，孟宪忠，陈 洁(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200030)摘要：采用案例分析的方法，结合S汽车集团横跨十年的电商发展历程，深入分析了汽车渠道参与者对汽车电商的接受意愿。基于协同演化理论，在电商的环境下，构建了企业、经销商、消费者三者协同演化动态能力的影响机制和框架，将企业所处的环境与动态能力的关系从单向因果

2、关系拓展为多向交互因果关系，发展了企业动态能力的理论。关键词：汽车电商；协同演化；动态能力；接受意愿中图分类号：F713 文献标识码：AResearch of Auto E-commerce Acceptance Intention Based on Coevolution andDynamic Capabilitiesan Ecommerce Example of S Automotive GroupHAO Hong，LIU Zun-li，MENG Xian-zhong，CHEN Jie(Antai College of Economics&Management，Shanghai Jiao

3、Tong University，Shanghai 200030，China)Abstract：With retrospection of the ten-year development history of S Automotive Group andthe method of case studythe auto channel participantsauto e-commerce acceptance intentionwas deeply analyzedBased on the theory of co-evolution，the influence mechanism and f

4、rameworkwere established among automobile enterprises，dealers and consumers from the perspective of CO-evolution and dynamic capabilities under the environment of e-commerceThe relationshipbetween enterprise environment and dynamic capabilities from unidirectional causal relationship tomultidirectio

5、nal interactive causal relationship was defined，and the theory of enterprise dynamiccapabilities was improvedKey words：auto e-commerce；COevolution；dynamic capabilities；acceptance intention引言互联网作为一种新的技术方式正在改变各个行业，汽车行业的互联网化则有着特殊的属性。汽车渠道中制造商和经销商有着特殊而紧密的关系，经销商对于互联网的态度比较矛盾，既担心互联网的长期取代作用，又希望能借助互联网高效率获取用户线

6、索，降低营销成本。在电商环境下，汽车制造商、经销商与消费者间的相互作用变得更为强烈，消费者、经销商对企业动态能力的影响也更为显著。动态能力是解释企业应对环境变化的有力理论2，迅速变化的电商环境对企业的动态能力提出了更高的要求。结合汽车电商的发展，以往研究多从企业内部视角探讨汽车电商发展的机制和特征，而很少收稿日期：20150218；修回日期：20150507基金项目：长江学者和创新团队发展计划资助项目(IRTl3030)；国家自然科学基金面上项目(71472124)作者简介：郝鸿(1974一)，山西大同人，博士研究生，主要研究方向为战略与营销，E-mail：hhnetfhotmailcom。陈

7、洁(联系人)，教授，Email：jiechjie163corn。万方数据第21卷 郝鸿，等：基于协同演化动态能力的汽车电商接受意愿研究从消费者、渠道商所形成的外部环境的视角来进行研究。同样，在企业协同演化的研究中，从消费者对企业上下游分别影响并协同演化的方向尚有待完善，也缺乏基于协同演化的相互关系并同动态能力联系起来。本文正是基于这些不足，通过对S汽车电商横跨十年的案例比较研究，揭示现象背后的隐含机制，深入分析了汽车电商的发展历程和接受意愿。在电商的环境下，基于协同演化理论，构建了企业与经销商、消费者三者协同演化动态能力的影响机制和框架，将企业所处的环境与动态能力的关系从单向因果关系拓展为多向

8、交互因果关系，发展了企业动态能力的理论，并以此为理论视角分析了三者的电商接受意愿。2 文献回顾21汽车制造商和经销商汽车渠道中制造商和经销商的关系非常特殊而且紧密。20世纪50年代开始，通用等规模较大的厂商就发现：“汽车的销售是一个包含销售和二手车抵价购物等复杂元素的贸易问题，组织和监督数千个复杂的贸易机构对生产商来说是很困难的，于是汽车通过特许经销商而不是垂直一体化来销售”1。汽车生产商对经销商渠道有很大的依赖性，汽车生产商和经销商集团的渠道权力关系在很大程度上会影响渠道的变革4_。前人的研究基本集中于汽车生产商和经销商之间的资源分配和重组，很少触及外部环境中消费者消费行为的变化对制造商和经

9、销商关系的影响。本文则从消费者对二者的分别影响从而产生协同演化的动态能力角度来讨论这种因果联系。22协同演化理论协同演化概念源于生物学，是指两个或多个物种的持续的互动、演变和交织在一起的演化路径6。Agiza，Elettreby和Ahmed指出，协同演化具有积极和消极的两个方面，共同繁荣作为协同进化的正面方向，而掠夺性竞争则是负面方向7。普通进化论认为物种是孤立、静态的演化，协同演化理论则认为物种与环境相互影响而不断演化，而这种协同演化的动力来源于生物系统的压力筛选89。协同演化概念已应用到社会文化、生态经济及组织管理领域10,11。Lewin和Volberda认为企业、行业和社会的环境相互作

10、用、相互依存、共同发一1 1 8一展1 0|。Santos认为组织学习是组织与外部环境协同发展的重要方法，企业需要不断学习来应对环境的快速变化，从而提升动态能力，实现与环境的协同演化11|。协同演化理论的重要意义在于其提供了有力而独特的逻辑分析工具，研究行为主体之间及与环境之间的互相影响12,13。协同演化理论扩展了企业管理的思维分析的框架，突破了单向因果关系的局限。在电子商务环境中，消费者对企业的影响显著，便于观察，本文正是借助协同演化理论的视角分析企业、经销商与消费者之间的相互影响。协同演化成为了组织管理方面重要的研究方向1 4。23动态能力理论动态能力通常涉及能力、学习、认知、资源和流程

11、等几个方面1 5|。Teece构建了完整的动态能力的理论1 6|，将动态能力划分为感知能力(Sensing andshaping)、执行能力(Seizing)和重构能力(Alignment and realignment)3个维度1 7|。李晓燕和毛基业则将动态能力分为感知能力、决策能力和改变资源基础的能力1 8|。可以看到，动态能力既包含感知外部环境变化的机会和威胁的认知能力，也包括整合和重构资源的行动能力，存在的组织层面和形成路径有所不同1 9|。现有研究主要从企业内部分析了动态能力的维度，而企业与外部环境之间相互影响形成动态能力的研究较少。肖静华等以协同演化为视角研究了消费者和在线电商企

12、业的相互影响1 4|，然而其并未关注电商环境下，传统供应链生产商经销商零售商消费者间的交互影响，特别是对于汽车行业，生产商和经销商复杂而又紧密的战略联盟关系对其电商化进程所产生的影响，本文则在这方面做出了探索。24协同演化动态能力和汽车制造商电商接受意愿传统企业对互联网技术下电商直销有深刻的焦虑感，而迅速变化的环境对企业的动态能力提出了更高的要求。电商环境下消费者与企业的相互作用更显著，影响作用更大，在此基础上本文提出了企业和消费者的协同演化的动态能力命题。同样，消费者消费行为的改变也会对经销商产生影响。网络技术低营销成本与便利的传播沟通优势，以及经销商对网上销售抵制的减弱，加快了经销商对网上

13、直销的接受度，经销商对电商接受意愿的改变直接影响制造商的战略决策。万方数据工业工程与管理 第5期3研究方法及设计31研究模型在电商背景下，企业与消费者的关系交互密切，由单纯的购买变为全方位的体验。在市场环境变化下产生的压力筛选推动制造商、渠道商和消费者三个主体互相学习，保证企业竞争优势的保持。由此，本文的研究框架如图1所示，协同演化的前提是市场环境变化对制造商、渠道商形成的压力筛选。在电商环境下，市场变化更加快速，制造商在互联网技术的支持下可以直接和消费者进行接触和沟通，并且对消费者需求的变化变得更为敏感和重视。渠道商原先与消费者的接触界面也发生了改变，激烈竞争的市场环境迫使他们采用更高效率和

14、更低成本的方式联接消费者，逐步接受制造商进行的电商化改造，重新定义在供应链条中所扮演的角色；而制造商和经销商需要组织学习更为准确地把握消费者的消费行为变化的特点和趋势，从而改进产品和服务，满足甚至引导消费者的需求。同时，消费者也需要学习形成更好的消费决策，从而对企业产生影响，由此实现三者之问的协同演化过程，最后企业的动态能力得以实现2引。组织市场环境变化I压力筛选l制造商消费者学习互联网技术学习图1研究模型32研究方法本文采用单案例研究方法，严格遵循案例研究的规范，将协同演化的动态能力理论应用于个案分析与研究之中。案例选择的标准包括以下几方面：首先，属于竞争性行业中与消费者密切相关的B2C电商

15、企业；其次，前后跨越不同的历史发展阶段，发展周期比较完整；最后，研究对象具有行业的代表性，能够反映主流制造企业对电商的接受过程。基于上述标准，本研究选择S电商为案例研究对象。首先，S电商属于B2C企业，处于竞争充分的乘用车市场，与消费者联系紧密；其次，S电商的前身是属于同一汽车集团的D电商，是国内最早尝试电商的汽车企业，时间跨度前后15年，经历了多个发展阶段，企业经销商与消费者之间相互影响，呈现出渐进演变的特点；第三，S电商处于竞争激烈的汽车行业，且其投资的母公司是行业内具有代表性的领先企业，能够代表汽车行业对电商的主流态度。由此可见，S电商与本研究所探讨的问题有很好的契合性。33研究设计案例

16、研究的数据来源主要包括：正式与非正式的访谈、现场的会议记录和观察记录、公开资料搜集等，多维度多渠道数据互相验证，有助于提高案例的信度和效度(21。研究团队包括一名营销学教授，两名博士生和一名MBA。先后于2013年11月、2014年2月和4月对S电商公司进行了3次实地调查和多场会议参与，正式和非正式间接访谈，对12位S电商公司中高层管理人员和基层员工进行了15人次的深入访谈，每次访谈和讨论的平均时间约为2小时(参见表1)。除了正式的面试，本研究通过非正式讨论和到现场进行参观，并列席一些产品及运营会议，参加更高级别的研讨会和论坛。同时，还通过多种方式搜集S电商相关的资料和文档，并在网上搜集消费者

17、对S电商的评论和评价，邮件或电话抽样调查S电商平台的消费者，为确认数据的真实性，与受访者提及的消费者描述进行交叉验证，得出客观的结论。34数据分析采用多级编码对数据进行处理和分析，研究组的五位成员对结果进行讨论，最后达到一致的意见，避免结论的片面性等。在分析的过程中，通过电话回访受访人员对疑点或前后矛盾之处进行确认或补缺。设定编码原则，对企业发展关键阶段的主要事件进行一级编码；然后对3个发展阶段中企业、经销商和消费者行为特征及环境特征进行二级编码；最后，对二级条目编码结果按照不同权重进行三级编码(编码原则见表2)，进行证据分析，提出协同演化动态能力各个维度的变量。一119万方数据第21卷 郝鸿

18、，等：基于协同演化动态能力的汽车电商接受意愿研究表2编码原则4案例分析41协同演化的发展阶段Fenn和Raskino最早提出了Hype cycle模型，该模型描述了新兴技术市场从诞生到成熟的生命周期，横坐标表示技术成熟度，纵轴表示技术受关注的程度22。Paul Graham进一步对该模型的曲线进行了改进，他认为新技术崭露头角会有一个高期望值的兴奋期(Hype Cycle)，但实际发展在尚未达到过高期望时就会步入低谷期(Facing Reality)，熬过低谷期，便会逐步赢得市场，进而进入腾飞期(LiftOff)E2 3|。然而，在具备众多要素之前，低谷期的摆脱必须要有一些核心技术取得突破并且可

19、以支持市场的发展，同时大量的应用需获得主流消费者的认可，加之旗帜性公司的领导有助于促进这种新技术的商业模式走出低谷。以新技术为代表的国内外互联网电商均经历了以上的周期，如果互联网电商已进人平稳增长阶段，那么经历过低谷期的汽车电商才可以抓住市场机会进入腾飞期。S汽车集团从2000年在互联网兴起时尝试建立电商平台，到3年后低谷期推出，再到互联网腾飞期时10年后重新建一1 20一立平台的电商发展历程来看，其历程基本符合上述各阶段的特征，因此，本文将S汽车集团的发展过程分为兴奋尝试期、遇阻低谷期、机遇起飞期、平稳发展期四个阶段(如图2所示)。42协同演化的动态能力的形成通过对案例材料编码分析，主要发现

20、包括：第一，制造商、经销商和消费者在不同市场发展阶段会感受到不同压力。第二，借助压力的传导和筛选，厂商和消费者通过组织学习和自我学习来消除压力，产生彼此的交互作用，此时互联网技术则成为这个作用的基础条件和催化剂。第三，经销商不只是渠道变革的阻力，也会因消费者行为的变化产生协同演变，并产生交互作用。第四，厂商可以通过改变与经销商的联盟管理方式推动互联网电商的发展。第五，厂商、经销商与消费者之间的协同演化形成了企业基于协同演化的动态能力，包括感知机会的能力、整合资源的能力和资源重构的能力，3种能力随企业的发展阶段而不断演进。43协同演化动态能力构建对制造商电商接受意愿的影响(1)兴奋尝试期(200

21、02003年)，企业、经销商和消费者的协同演化形成感知机会的能力。(2)遇阻低谷期(20042007年)，适应消费者变化，整合资源的能力。(3)机遇起飞期(20082016年)，引导消费者需求，重构资源的能力。(4)平稳发展期(2017年以后)。详细内容见表3。万方数据工业工程与管理真正的市场机会Rcal Mraket Oppnunit)感知的市场机会Rerceived Market Opportunit)鹜图2新技术兴奋周期曲线表3 S电商发展周期及系统动态能力演化表平稳发展期Sustainable Marke毒妻考薯兴奋尝试期2000-2003年 遇阻低谷期2004-2007年 机遇起飞期

22、2008-2016年 平稳发展期2。17年以后2000年，投资1亿元人民币的s汽车信息产业投资有限公司成立建立了D网站S电商 2001年6月全新改版网站流量一度做到汽车网站第3名线下协议经销商200多家D网站尝试了各种盈利方式，替厂商和经销商做广告，收取线索费用成立的4年中，仅有一年盈利。其他都是亏损2005年初，与当时微软MSN中国网站合作，共同建设MSN中国网站汽车频道。网站并人MSN后，S汽车集团逐步退出2013年，投资6亿成立电子商务公司2014328，S网站上线2015328，S网上线一周年，流量UV峰值达到150万。完成3000台车的交易仍然不盈利，没有形成真正的闭环交易线下经销商

23、达到500家以上处于模式探索中汽车电商将成为主要的营销渠道形成了较为广泛的汽车闭环交易经销商转型为线下服务商和维修商，营销功能分离S电商逐步整合集团内部各整车厂的电商资源，重新构建CRM及库存管理系统和第三方平台联合，真正形成020的闭环，完成了电商对汽车行业的改造觜鞴滁护嚆燃燃蠹络鬻燮黜黼厂电商 一次的电商交易 直销的焦虑产生的反对比较强烈 动效果大于销售效果 墨跫=嚣翌”8811“”“薹譬军警z。年易车网成立 焉举翥蒜豁徽荔耋鬻豁嚣的交勰繇胖汽在网上更多地购买书籍、电子设备消费者对电商的还较陌等标准化的产品，金额大多在百元消费者在生，大部分还没有接触以下。对于汽车尚未普及，因为是线消费意愿

24、过互联网，无法网上搜仅次于房子的大笔支出，4S店是首索信息，更不用说交易 选，全家出动反复对比，才能做出决策麒怀疑态度，配合尝试 担心利益受损，反对，成为阻力塑孳喜警翼耄耄紫耋妻消费者信息整合分析能力提高誊点震屯篓麦徽妻墓裹言骂裂吴鑫莩量晶群茹箱篙茧宝墓篓冀!隽歹翌羹篡塞望丝篡薹湍蔽每菩：掣巍；i棼蕃警塑塑妻翌望2；0曼墨三联爹磊嚣紧磊否喜蠢召；潇蟊荔嬖嚣耋成为消费者购车的第一买条。糸环”“。匹删例接触点 “”逐步被互联网低成本高效率的导流所改变，接受了网上电商作为渠道的现实，并配合整车厂及第三方的电商模式改变逐步接受电商环境下的分工，出让了营销功能转型为线下服务商，提供交车和售后服务5案例总

25、结根据上述分析，在兴奋尝试期，企业、经销商和消费者的协同演化形成感知机会的能力；在遇阻低谷期，三者协同演化形成适应消费者变化并整合资源的能力；在机遇起飞期，三者协同演化形成引导消费者需求，重构资源的能力。根据三个阶段对应的不同动态能力，我们将制造商、经销商和消费者协同演化形成的动态能力分为3种，包括感知机会的能力、整合资源的能力和资源重构的能力，3种能力随-121-万方数据第21卷 郝鸿，等：基于协同演化动态能力的汽车电商接受意愿研究企业的发展阶段而不断演进。企业在新技术刚刚兴起、处于兴奋尝试期阶段主要与消费者协同演化形成捕捉消费者变化的能力。在遇阻低谷期，在感知消费者变化带来的市场机会的基础

26、上，同时对现有环境的判断，特别是消费者实际消费习惯的培养程度，经销商的利益是否受到损害，经销商的接受意愿等，制造商需要整合现有的资源，做出流程改变。这一阶段考验的是企业的战略判断能力和执行能力，根据现实情况决定退出或是继续整合优势资源，逐步建立起快速应对消费者的反应模式，同时减少与经销商的直接冲突，形成资源重组以适应消费者变化的能力。在机遇起飞期，电商企业要建立快速的反应机制，通过组织学习进行资源重构，引导消费者变化。在平稳发展期，市场的格局已经形成，企业的市场地位也在经历长时间的市场竞争后最终形成，企业获得了全新的市场发展机遇。通过上述阶段的分析可以看到，企业、经销商与消费者相互影响，形成压

27、力促使对方反应，形成协同演化的动态能力。引用语举例和对应编码都详细整理成表，限于篇幅不一一列出。本文归纳了企业协同演化动态能力的演进过程及主要特征。在感知机会阶段，企业通过获取知识为主的组织学习，并利用简单的在线数据分析消费者行为；而消费者则通过经验积累进行个体学习，利用互联网技术进行消费决策的搜索和分析。在引导消费者变化的能力形成阶段，企业通过创造知识为主的组织学习，有机整合和创新应用内外部信息，以引导消费者需求的变化；消费者则通过信息筛选整合为主的群体和个体学习，利用多渠道的网络平台互通信息，提出新需求，推动企业服务水平进一步提高。参考文献：1Scherer F帆产业结构、战略与公共政策E

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