4第四章房地产消费者购买行为分析教学课件.pptx

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1、第四章房地产消费者购买行为分析房地产消费者的需求房地产购买行为的形成与内容影响购买者行为的主要因素房地产购买决策过程分析房地产购买决策过程分析第一节消费者需求的含义需求层次理论需求的特征影响消费者需求的因素 需求是购买行为的根源，所以房地产企业想要使顾客产生购买行为，必须千方百计地唤起顾客对房地产产品的需求。 房地产市场活动是从确定市场需求开始的，其中常常会遇到有效需求、潜在需求、名义需求等概念，在研究消费者行为之前，有必要先对这些概念进行准确的定义。一、消费者一、消费者需求的含义需求的含义 有效需求是指在一定的商品价格水平和消费者收入水平下，消费者愿意并且具有支付能力的所能购买的商品数，也可

2、以称为市场的现实需求。（一）有效需求 有效需求具有两个特征：一一是消费者具有购买愿望是消费者具有购买愿望；二二是消费者具有支付能力是消费者具有支付能力。 潜在需求是指具有购买欲望但尚不具备完全支付能力的消费者愿意购买的商品数。（二）潜在需求 （三）名义需求名义需求是消费者愿意购买的商品数。 名义需求是一种不要求具备支付能力的需求，仅仅是一种愿望。名义需求对房地产市场营销活动并不具有直接的意义，只是在对房地产市场进行宏观分析时，作为房地产企业进行投资决策和制定营销战略的参考依据。 二、需求二、需求层次理论层次理论 为什么人们有了两居室的住房以后，就期盼三、四居室的房子？为什么一些人有了洋房之后，

3、又买了别墅？马斯洛的需求层级理论对此作了很好的解释。 这一理论根据消费者主观因素和客观条件的不同，将人的基本需求分为生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。这些需求相互联系，依次由低级向高级发展。 生理需要生理需要是指人对食物、水、空气、性等用以维持个体生存和种族延续的物质需要，这是人类最低限度的基本需要。 安全需要安全需要表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑、医疗和退休保险等。归属归属与爱的需要与爱的需要表现为人们要求与其他人建立感情联系或关系，如交朋友、追求爱情、得到所在团体的承认等。尊重尊重需要需要包括自尊和受到他人尊重。自我实现自我实现需要需

4、要则是指人们力求发展并施展自己的能力或潜能，以达到最完美境界的成长需要。图4-1马斯洛人类需求层次 需求的特征需求的特征 需求具有对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性及可诱导性五个基本特征。三三 四、影响消费者需求的因素 需求既然是一种购买力的需要，不仅同价格密切相关，而且还取决于人们的收入、偏好等其他因素。一般来说，引起需求偏好等需求条件变化的因素大致有如下几方面。 （一）消费者收入水平的变化 （二）相关商品价格的变化 （三）消费者对商品偏好程度的变化（四）社会人口数量及其构成的变化（五）消费者对未来的预测第二节房地产购买行为的形成房地产购买行为的内容 所谓房地产购买行为，是指房地

5、产市场的消费者(包括个人和群体)为了满足生活或生产、投资等各种需求，在一定的购买动机驱使下，通过支出货币而取得房地产商品的一种活动，即购买活动。一、房地产购买行为的形成 心理学家提出了一种“刺激反应”(SR)模式来解释人的行为是如何受其心理活动的支配的。二、房地产二、房地产购买行为的内容购买行为的内容 消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物消费者购买行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务而采取的各种行动，包括决定这些活动的决策过程品或服务而采取的各种行动，包括决定这些活动的决策过程。对于房地产消费者购买行为的内容，我们可以简单地概括为“5W1H”，或“6O”。购买主体购买主体

6、(organizations)谁是购买者谁是购买者(who)购买原因购买原因(objectives)为什么购买为什么购买(why)购买地点购买地点(outlets)到哪里购买到哪里购买(where)购买时间购买时间(occasions)什么时间购买什么时间购买(when)购买对象购买对象(objects)购买什么购买什么(what)购买方式购买方式(operations)如何购买如何购买(how)（一）谁来购买房地 产 案 例 4 1 房地产购买行为的影响者房地产购买行为的影响者 （二）为什么要买房地产（Why） 消费者为什么购买房地产？为什么要购买这一区位、这一类型的房地产？也即是购买原因，

7、也就是房地产消费者的主导动机或真正的动机是什么。（三）什么地点购买房地产（Where） 这是指什么地点、什么样的场所和气氛更有利于消费者作出购买决定。通过对这些问题的分析和研究，可以为营销策划人员在制定渠道策略和促销策略时提供参考依据。 （四）在什么时候买房地产（When）研究消费者在什么时候购买或者是在什么时候更愿意表示购买的愿望,有助于营销策划人员选择最合适的时机将楼盘推向市场。（五）买什么样的房地产（What） 这是指消费者想要购买哪种套型、式样、价格等的房地产商品。由于消费者所处的社会环境、经济条件不同以及心理因素的作用，因此消费者所需购买的房地产也是多样的。（六）如何来购买房地产（H

8、ow）购买方式主要是指房地产消费者购买商品时的货币支付方式。消费者购买房地产的方式，不仅会影响市场营销活动的状态，而且还会影响房地产产品的设计以及营销计划的制定。第三节心理因素个人因素社会因素文化因素心理因素心理因素个人因素个人因素社会因素社会因素文化因素文化因素这些因素可分为：心理因素、个人因素、社会因素和文化因素四大类。这四类因素属于不同的层次，对房地产消费者购买行为的影响程度也各不相同。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析 一般商品的购买行为，可能是一种简单的决策过程，不需要搜集、评价和鉴别资料，而房地产作为一种高价值的特殊商品，需要在分析、解决许多

9、问题后才能做出购买决策，完成购买行为。在这方面，除了分析消费者的需求因素外，消费者动机、感觉和知觉、学习、信念与态度及价值观念等因素的分析，对于简化完成购买任务是非常有用的。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析一、心理因素一、心理因素 动机是直接推动个体去行动以达到一定目的内在动机是直接推动个体去行动以达到一定目的内在动力。动力。 当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。够的强度时，才有可能产生动机。（一）（一）、消费者动机、消费者动机教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施

10、/ 课堂提升 / 课后分析1 1. .生理性购买动机生理性购买动机 生理性购买动机是房地产消费者由于生理需要而产生的购买动机。2.心理性购买动机3.社会性购买动机教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（二）感觉和知觉（二）感觉和知觉（三）学习(Learning) 指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。 人的行为，除很少的一部分是属于先天的人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能本能”行为，其余的都是通过后天学习得行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是到的，即是“习得性习得性”行为。显然，购买行行为。显然，购买行为是为是“习得性习得性”行为。行为

11、。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（四）信念与态度（四）信念与态度信念(Beliefs) 指一个人对某些事物所持有的看法或评价。 描绘性的描绘性的易改变易改变教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（四）信念与态度（四）信念与态度态度(Attitudes) 指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 价值性的价值性的不易改变不易改变消费者的购买行为，除受个人的心理因素影响外，还受个人的外在特性的影响，例如年龄、家庭生命周期的阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。

12、教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析二、个人因素二、个人因素教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（一）年龄与生命周期阶段（一）年龄与生命周期阶段年龄对购买行为的影响是很明显的。不同年龄的消费者的欲望、兴趣、和爱好各有不同，其购买行为也有不通的特征。就购买力而言，可将年龄结构分为如下几个阶段：2735阶段；3655阶段；56以上阶段，表4-1列出了不同年龄阶段消费者的购买力。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析发现家庭发展的不同阶段，确定每阶段的生活消费特征，并按这一特征分析每一阶段

13、的家庭购买行为特点，可以使公司的市场营销计划制定的更具有针对性，更能适应购买者的要求。图描述了国外住宅房地产消费者典型的生命周期对于住宅的需求。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（二）职业（二）职业 职业对消费者的购买行为有着重要影响。 对于住宅产品而言，不同职业的人各有不同的评估标准，所需的住宅产品也是千差万别的。 一般来说，消费者所从事的职业不同，其社会地位和职业声望也不同。拥有较高职业声望的消费者，个人收入高、工作环境好，往往购买高档住宅，以符合和显示自己的身份和地位；而职业声望较低的消费者，收入水平低、工作环境差，往往购买中低档住宅。 经济状况决

14、定购买能力，制约购买行为。经济状况决定购买能力，制约购买行为。 每个人的经济状况，对于其考虑和购买商品有极大的影响。每个人的经济状况，对于其考虑和购买商品有极大的影响。可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者（三）经济状况（三）经济状况房地产企业应密切注意个人收入、存款和利率等因素的动向，以便及房地产企业应密切注意个人收入、存款和利率等因素的动向，以便及时调整营销战略，保持本企业商品对目标消费者的吸引力。时调整营销战略，保持本企业商品对目标消费者的吸引力。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课

15、后分析（四）生活方式（四）生活方式生活方式就是人们根据个人的中心目标或价值观来支配时间、财富以及精力的特定习惯和倾向性方式。 。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（五）个性与自我概念（五）个性与自我概念 个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，它是导致一个人对其客观环境做出一贯、持久反应的明显心理特征。 影响消费者购买行为的社会因素有：社会阶层、参考群体、家庭等。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析三、社会因素三、社会因素教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（一

16、）社会阶层（一）社会阶层 所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态度等方面，把社会划成许多不同等级的阶层，各阶层有高低之分，而同一阶层的成员则会划成许多不同等级的阶层，各阶层有高低之分，而同一阶层的成员则有较为一致的生活方式、价值观念、行为态度等有较为一致的生活方式、价值观念、行为态度等。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析 实际上，实际上，社会阶层的划分不可能有明显的界限，而是一种连续性的变化社会阶层的划分不可能有明显的界限，而是一种连续性的变化。了解社。了解社会阶层的划分，可以对企业的营销计

17、划产生以下作用。会阶层的划分，可以对企业的营销计划产生以下作用。1.细分市场细分市场2.公司的挑选公司的挑选3.媒体的接触和广告信息的媒体的接触和广告信息的接受接受（二 ）、参考群体：它可能是个人所属的群体，也它可能是个人所属的群体，也可能是个人向往的群体。可能是个人向往的群体。 案案 例例 :群体群体倡导者的号召力和倡导者的号召力和影响力影响力 1、家庭的消费模式受文化和社会阶层的、家庭的消费模式受文化和社会阶层的影响影响2、家庭成员在购买过程中所扮演的角色、家庭成员在购买过程中所扮演的角色 家庭是消费最基本的单位，对于房地产产品也不例外，因此，对家庭家庭是消费最基本的单位，对于房地产产品也

18、不例外，因此，对家庭的分析是企业市场营销的重要内容的分析是企业市场营销的重要内容。文化是人类在社会发展过程中所创造和形成的价值观、信仰、态度、道德、习俗以及其他精神财富的总和，包括人类的各种行为模式。文化因素对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响。教学过程教学过程 / / 课前准备/ 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析四、文化因素四、文化因素第四节购买行为的类型房地产消费者购买决策过程的阶段分析购房决策准则教学效果教学效果 / / 特色创新 / 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析一、购买行为的类型一、购买行为的类型根据购买者的参与程度，以品牌间的差异程度，可以确定出四种类型的消费购买行

19、为，即复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性购买行为及寻求变化的购买行为。毫无疑问，房地产消费行为需要消费者的高度参与，属于复杂的购买行为。教学效果教学效果 / / 特色创新 / 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析二、房地产消费者购买决策过程的阶段分析二、房地产消费者购买决策过程的阶段分析消费者的购买决策行为并非只是独立的单一行为，而是一系列的连续行为。分析这个过程，目的在于使房地产营销人员针对决策过程不同步骤的主要问题和矛盾，采取有效的促销措施，取得良好的销售业绩。按照美国营销学家菲利普科特勒的划分方法，可把购买决策过程分为五个步骤，即确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为即

20、确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为，如图4.5所示。确认需要信息收集方案评估购买决策购后行为教学效果教学效果 / / 特色创新 / 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析三、购房决策准则三、购房决策准则在购买行为的决策过程中，房地产消费者往往遵循一定的准则。（一）整体属性最佳准则（一）整体属性最佳准则一般而言，任何消费者都希望某物业的各种属性都是最优的，假设一物业价格最低，建筑面积最合适，得房率最高，小区物业管理好，交通方便，则消费者必定会选择购买。生活中这种情况似乎非常少见。教学效果教学效果 / / 特色创新 / 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（二）非报酬二）非报酬决策准则

21、决策准则 在消费者购买行为的决策过程中，房地产品的一些属性是非常重要的，其他因素再好也无法弥补和替代的。教学效果教学效果 / / 特色创新 / 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析（三）补偿与权衡准则 一个楼盘在满足非报酬决策规则的基础上，楼盘的其他属性可以相互弥补,消费者可以运用加权平均的方法进行权衡，选择称心的楼盘。教学效果教学效果 / / 特色创新 / 课堂实施 / 课堂提升 / 课后分析目前，不少策划人员都强调房地产开发中应坚持“均好”原则、“木桶理论”(一个木桶的装水量与桶的最短边一政)，实质上是为了满足房地产消费者的购买决策规则。【本章小结】 房地产消费者的需求是处在不断变化之中的

22、，具有对象性与周期性、多样复杂性、发展可变性、伸缩性、可诱导性的特点。房地产消费者购买行为是指消费者个人或家庭满足自己物质和精神生活的需要，在某种购买动机的驱使下，用货币换取房地产商品的活动。本章对购买行为的形成与内容进行了介绍，即“5W1H”，对影响房地产消费者购买行为的相关因素进行了详细分析，这些因素分为心理因素、个人因素、社会因素、文化因素。其中心理因素则对购买者的行为和意识起着指导作用，个人因素对其购买行为起着决定性作用，文化因素则对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响，社会因素对消费者的购买行为不可避免地有着最直接的影响。消费者的购买行为的决策过程一般可以分为五个步骤，需要认知、

23、收集资料，方案评估、购买决策、购后感受。在购买行为的决策过程中，房地产消费者往往遵循整体性属性最佳、非报酬决策、补偿与权衡的准则。【复习题】1、需求的影响因素有哪些?2、房地产消费者购买行为的内容有哪些？3、影响房地产购买行为的因素有哪些？4、简述房地产购买行为决策过程。【思考与讨论】1、你是否做过兼职售楼员？如果做过，结合自己的售楼经历，描述一下你所遇到的消费者的个性特征，并谈一谈你的售楼体会。2、针对本地房地产项目，对其进行调查，分析消费者购买行为特征。【案例分析】住宅消费者购买行为住宅消费者购买行为“十最十最”思考：请结合以上内容，从置业者的角度谈谈购置房地产思考：请结合以上内容，从置业者的角度谈谈购置房地产的决策心理与过程。的决策心理与过程。