成功的宝洁-失败的润妍(共3页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 成功的宝洁 失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。答：（一）原因1效率低，速度慢。宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发概念市场此时出现空白。面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新

2、产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买者。从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。3.信息传播缺失，购买诱因不足。就现有的成功运作的品牌而言

3、，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。另一方面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有快速的铺向市场，有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。一贯作风强硬的宝洁当然不会向渠道低头，当

4、然渠道也不会积极配合宝洁的工作，润研与消费者接触的环节被无声的掐断了。5.试图改变消费者习惯。润妍采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪八十年代曾是主流，但现在已经被二回一产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间延长一倍；试图去改变消费者的消费习惯，无疑是犯下了一个严重的错误。（二）品牌运作思路1.重新定位品牌方向：头发好比人的第二张脸（宣传定位），展现东方美的特质，以首乌天然润发为基点，并在此基础上推出系列产品。2.重新定位人群：不同产品适合不同人群使用推出家庭装、经济装，相对低价，针对广大中低消费人群。便携装，加免洗功效，相对价高，充分发挥免洗特性，开发新

5、产品（添加不同的植物，达到除黑亮以外的其他有区别的功效），针对起初定位的18-35岁的城市高知女性（这年龄段）3.改变宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品的印象，从广告宣传转而投向广大的分销市场，产品刚上市的初期适时进行促销，买赠的活动，以达到推广，扩充知名度（更是可以打着这是重组前原宝洁的优质产品）4.建立良好的售后服务与调查与研究产品在消费者中的使用情况，及时作出调整。5.与渠道分销商沟通，给出让价，使之认为有利可图，从而争相竞购，贴近消费人群。二.从宝洁的新产品运作实践中，可以借鉴的经验有哪些?1.品牌管理的创新。宝洁并没有因为一时的成功而固步自封，而是不断的推出新的产品。在世界

6、范围领域，天然、环保潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势。在奥妮的“黑头发”商品退出市场后，宝洁立即发现“黑头发概念市场出现空白，并开始着手调研市场及开发新产品。2.科学与严格的市场调研。（1）找准目标消费者，对新产品进行概念测试。宝洁公司建立了一支专业的调查队伍，他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通老百姓家庭与消费者同吃同住。他们用这种方法，与数以十万计的消费者进行了接触。他们还成立了业务项目小组，对调查对象进行反复的测试，避免出现偏差。（2）从消费者的需求出发，进行技术创新。根据消费者的普遍需求，宝洁的技术中心随即研制出冲洗型和免洗型二款“润妍”润发产品。产品研制出来后并没有马上投放市

7、场，而是继续请消费者使用测试，并根据消费者的要求，在进行产品改进而最终推向市场。（3）设立模拟货架，检验包装的美观程度。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品于不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此做进一步的调查和改进。（4）让消费者选择他们最喜欢的广告。3.市场推广不遗余力。（1）品牌互动。利用电脑的技术特点，加强润妍的logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶（润妍的标志）在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。（2）产品互动。润妍提供丰富的产品介绍，

8、护肤知识等，品牌近期活动预告、跟踪报道等内容，教育消费者的同时可以刺激购买欲望。提供新产品试用装赠品，让消费者尽快认知产品。（3）与消费者沟通互动。通过“润妍俱乐部”的在线活动，可以清晰的辨认消费者的功能，并能有效统计、管理消费者名录，锁定目标消费者。通过区别消费者的不同喜好，网站推行“一对一” 制度，传递消费者关心的信息。在线游戏设计：与润妍产品相关“自然多FUN”的在线游戏设计让消费者在娱乐中了解产品。配上精彩图片和电视片。“谈天阁”鼓励访问者留言、投稿和建议。“意见回馈”系统，企业可以及时回应消费者的不同问题。（4）润妍站点的网络推广。宝洁为了更好的在18到35岁的女性中推广，还专门聘请

9、赛百威公司进行网上和网下的推广营销活动。网络广告表现形式：这次润妍的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，将多种网络广告表现形式进行组合，形成了新的网络广告表现形式。网络广告的媒介策略 媒体选择标准 -具有较高的目标受众比例； -具有较高的品牌知名度，形成品牌互补； -广告表现可承载性； -广告效果的可监控性； -合理的媒体采购价格媒体选择范围 -知名综合门户网站的相关频道； -区域性覆盖网站； -知名女性垂直网站网络媒体投放的区域：以大中城市为主网下活动店内促销润妍俱乐部之“friends recommendation”活动；试用装派发；润妍女性电影专场三、总结一下宝洁的市场调研

10、方法。 答：1、询问法。宝洁公司在研制产品之前，按照宝洁公司“成功在推广”的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行概念测试。2、.观察调查法。宝洁公司派出十几名调研人员分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧的走入洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮食、化妆、洗发护发尽收眼底。3、实验法。宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者进行观看，然后调查消费者究竟记住什么忘记什么，并据此

11、做进一步的调查与改进。产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者进行使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。4、互联网调查。宝洁建立“润妍俱乐部”，让消费者填好资料email回网站，网站的数据库即进行处理。通过去区别消费者的不同喜好，网站推行“一对一”制度，更精确地了解每个消费者关心的信息。 此外，宝洁公司还采用了面谈法、行为记录法、直接观察法等。宝洁公司委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购买习惯，全方位的搜集顾客及经销商的反馈。 小组成员：0902 杜玉琴 夏巧芬 詹珍 黄佩 殷晓璇 曹静雯 戴欣 甘霁 邓磊专心-专注-专业