第4章 网络市场调研课件.pptx

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1、网络营销理论与实务（第二版） 清华大学出版社版权声明:1.本课件仅供个人学习参考，请勿公开传播。2.出版发行、企业培训等商业应用请联系版权人。3.引用网络资料仅供教学参考，请勿用于商业活动。第四章第四章 网络市场调研网络市场调研学习重点：熟悉网络市场调研的概念、构成以及企业信息来源；掌握网络市场营销调研的概念，描述网络市场营销调研的类型、作用、程序。学习难点：能够运用常用的网络市场调研方法进行实地调研；掌握问卷设计的流程与方法；掌握网络问卷发布的网络途径与方法；掌握基本的市场研究方法，学会判断网络市场调研的科学性与合理性；熟悉市场预测的概念；熟悉常用的市场预测方法。教学建议：理解和识记网络市场

2、调研的基本原理和理论、案例分析、实际操作，能根据企业调研目标设计网上调查问卷；运用主要的间接调查方法收集商务信息。目录CONTENTS第一节 网络市场调研概述1第二节 网络市场调研的步骤和方法2第三节 网络调研问卷的设计3淘宝网店中的著名家居产品九洲鹿是意迈电子商务公司旗下品牌。由于意迈公司在电子商务领域有过许多探索，其企业目标、部门架构和运营管理，与网络零售有天然的契合之处。因此，在进入网络市场之后，九洲鹿很快将协同优势转化为营造品牌的力量。通过依靠键盘和鼠标建立起更加全面和高效的数据库这一举措，使九洲鹿成为淘宝网上销量居前的床上用品经销商。目前，九洲鹿网店每月的销售额都非常可观，顾客回头率

3、高达 70%。意迈公司的经理表示，九洲鹿是网络上最大的蚊帐销售商，销售数量超过公司在上海的所有门店销量总和。旺季时，可以每天销售 800 顶。同时，九洲鹿也是淘宝网上凉席销售量最大的店。导入案例1第一节第一节 网络市场调研概述网络市场调研概述网络市场调研又称联机市场调研，是指以网络技术为基础，客观地测定、评价及发现各种事实，获得市场经营资料。它的目的是摸清企业目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别消费者需求和确定营销目标提供相对准确的决策依据，提高企业网络营销的效用和效率网上调研的适用范围很广，既适合于个案调研也适合于统计调研。对于政府机构和社会团体来说，可以开展非营利性的调研研究项目。一

4、、网络市场调研的含义和特点一、网络市场调研的含义和特点1.网络市场调研的含义网络市场调研的含义2.网络市场调研的特点网络市场调研的特点1. 网络调研信息的及时性和共享性2. 网络调研的便捷性4. 调研结果可靠、客观真实3. 交互性和充分性5. 网络调研无时空和地域的限制性6. 调研信息的可检验性和可控制性调查问卷的形式更为复杂、形象05调查员、被调查者的角色发生变化01调查方法改变03调查样本以及选择方式的变化02调查区域的变化04随着因特网的迅速普及，网络市场调研已呈现出相对于传统市场调研的独特优势与价值，越来越受到人们的青睐。它比传统方法更快、成本更低，而且有利于拓展传统的调查研究方法，发

5、展调查研究的新方法。与传统市场调研相比，网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同对比二、网络市场调研与传统市场调研比较的变化网络市场调研与传统市场调研的比较POINT传统市场调研网络市场调研12比较项目网络市场调研传统市场调研调研费用低，主要包括设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零高，主要包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用调研范围广，全国乃至全世界，样本数量庞大有限，受成本限制，调查地区和样本的数量均有限运作速度快，只需搭建平台，数据库可以自动生成，几天就可以得出结论慢，需要2-6个月调研的时效性24小时

6、不同的被访问者可进行访问的时间不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可以自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调研结果的可信性相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高减少调研减少调研人员的主人员的主观倾向观倾向运用多媒运用多媒体技术体技术对敏感性对敏感性问题的调问题的调研研方便方便快捷快捷在互联网飞速发展的今天，网络走进了我们普通人的生活，网络市场调研也越来越频繁了。网络市场调研有利有弊，是一把双刃剑10三、网络市场调研的优势及劣势分析1.网络市场调研的优势网络市场调研的优势成本成本低廉低廉进行跟进行跟踪调研踪调研抽样框抽样框丰富丰富优势分析优势分

7、析网络市场调研除了有其本身的优点之外，实施网络市场调研也存在一些问题33. 缺乏细致的观察与应答者重复作答22.网络用户的匿名性与多文化因素44. 调研内容受限与缺乏有效的激励及监控机制11. 易于产生偏差与代表性不强55. 缺乏相应的法律及管理规定，存在合法性和安全性问题劣势分析劣势分析2.网络市场调研的劣势网络市场调研的劣势市场环境调研ABCD(1) 政治法律环境调研主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研(2) 经济环境调研主要是对国民生产总值增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人

8、消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研(3) 科技环境调研主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研(4) 社会环境调研主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等环境调研四、网络市场调研的内容四、网络市场调研的内容1.市场环境调研市场环境调研2.市场需求调研需求(4) 本企业在市场上的总体占有率以及在不同细分市场的占有率(5) 分析市场进入策略及进入时间，从而掌握最有利的市场机会(6) 分析市场变化动态及未来的市场发展趋势，从而有效地制定企业的长期规划(1) 市场对某种产品的需求量和该产品在市场上的销售量(2) 市场的潜在需求量有多

9、大，即某种产品在市场上可能有的最大需求量有多大(3) 不同市场对某产品的需求情况以及各个市场的饱和点及需求能力03040102(1) 消费者的家庭、地区、经济、文化、教育等发展情况对用户需求产生的影响。网络营销给我们提供了虚拟市场，在线消费者在网络中也具有了在现实生活中的任何买卖行为(2) 不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和方式有所不同。众所周知，不同地域的人们生活习惯和生活方式是有所区别的，企业在进行网络市场调研的时候，务必了解当地人们生活的风俗和习惯(3) 具体分析谁是购买商品的决定者、使用者、参与者及他们之间的相互关系。例如，一个家庭在购买汽车的过程中，父亲可能是购买的决定者，而

10、夫妻二人甚至孩子都有可能成为汽车的使用者，在购买的同时，汽车销售人员的意见也可能成为这个家庭在购车时的重要参考(4) 消费者的购买方式和态度。了解消费者喜欢在何时、何地购买，以及他们的购买方式，比如，有的人喜欢刷卡购物，有的人却喜欢现金支付等。掌握用户对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度，也是网络市场调研的重要内容消费者行为3.消费者和消费行为调研消费者和消费行为调研4.营销组合调研促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的1.对产品的调研调查企业现有产品处在产品生命周期的哪个阶段，以及应采取的产品策略；调查产品

11、的包装和设计；产品的品牌形象；产品的市场定位是否合理；产品应采用的原材料、产品的制造技巧以及产品的保养和售后服务等3. 对分销渠道的调研2.对价格的调研4. 对促销手段的调研分销渠道好比运送产品的血液，对营销活动的成败有重要影响。对分销渠道调研的内容主要有：现有渠道是否合理，如何进一步扩大渠道、减少中间环节、提高经济效益等在营销组合中，价格是唯一的收入因素，其他均表现为成本因素。价格对产品的销售量和企业利润都有着重要的影响。对价格调研的内容主要包括影响价格的因素分析、目前的价格策略是否合理、产品的价格是否能被消费者接受、竞争对手的价格策略、价格弹性系数等5.市场供给调研POINT6. 市场行情

12、调研POINT随着市场营销模式的转变，人们正逐渐走出传统“价值链”系统的思想误区，市场正在以供应者为中心的卖方市场向以消费者为中心的买方市场过渡。特别是在电子商务提倡个性化服务的环境下，针对顾客所进行的市场调研已受到越来越多企业的重视，成为企业网上市场调研的重头戏。此类调研主要采用在线问卷、E-mail和网上观察等方法POINT五、网络市场调研的类型五、网络市场调研的类型1.对顾客的网上市场调研对顾客的网上市场调研2.对产品及竞争对手的网上调研对产品及竞争对手的网上调研01对产品的网上调研02对竞争对手的网上调研网络市场调网络市场调研的策略研的策略(一一) 识别网站访问者并获取访问者信息识别网

13、站访问者并获取访问者信息(二二) 充分发挥网络调研的技术优势充分发挥网络调研的技术优势(三三) 奖励访问者以激发其参与调研的积极性奖励访问者以激发其参与调研的积极性(四四) 在网络上建立情感的纽带在网络上建立情感的纽带(五五) 公布保护个人信息声明公布保护个人信息声明(六六) 与访问量大的网站合作以增加参与者数量与访问量大的网站合作以增加参与者数量(七七) 与传统市场调研相结合与传统市场调研相结合六、网络市场调研的策略六、网络市场调研的策略2第二节第二节 网络市场调研的步骤和方法网络市场调研的步骤和方法211调研的目标是什么？2要实现调查目标需要收集哪些衡量指标？3调研的对象是什么样的群体？4

14、调研的预算是多少？5通过调研打算获得哪些信息？6调研的过程需要多久？7调研结果将会给营销活动带来哪些影响？一、网络市场调研的步骤一、网络市场调研的步骤只有清楚地定义了网络市场调研的问题，确立了调研目标，方能正确地制订调研提纲。调研提纲可以将网上调研的思路具体化、条理化，将企业(调查者)与客户(被调查者)两者结合在一起。调研提纲内容包括资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法等POINT1.确定调研目标和制订调研提纲确定调研目标和制订调研提纲2.选择调查方法和手段选择调查方法和手段网上间接调查法网上直接调查法调查方法和手段网上直接调查主要是采用问卷调查法，将调查问卷放到网站等待被调查对象

15、自行访问和接受调查。因此设计一份好的网上调查问卷吸引访问者参与调查是实现网上直接调查的关键。网上间接调查主要是通过网络信息查询进行调研，这种方法比较快，也比较准确，但选择合适的搜索引擎是关键。1. 企业产品的消费者3. 上网公众、行业的管理者和行业机构2. 企业的竞争者上网公众、企业所在行业的管理者和行业研究机构，能站在第三方的立场上，提供一些极有价值的信息和比较客观的评估分析报告市场调研人员通过对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销战略和决策对象3.确定调研对象确定调研对象调研人员通过对竞争者有关动态信息的分析，准确地把握行业竞争趋势

16、，使企业能及时调整营销策略方案的内容？资料来源调查方法调查手段抽样方案接触方法4.设计调研方案设计调研方案5.收集并输入数据收集并输入数据如何收集数据对于任何调查项目来说都是非常重要的挑战。它既是顾客的意见被收集、归类的过程，也是企业的假设得到证实或被推翻的过程。收集数据的方法有很多，传统上，调查人员是通过面谈、电话访谈或者信访来实现的。而网络调研是利用搜索引擎及访问相关网站等来获取资料，大多数信息可以直接下载或复制。6.整理分析数据整理分析数据整理分析数据是对调查、观察、实验等研究活动中所搜集到的资料进行检验、编码、录入和统计分析的过程。在网络市场调研的原始数据分析中，由于数据可以由调查对象

17、直接在电子终端上录入，编码、录入过程可以由电子计算机自动完成，因而节省了成本和时间，提高了数据整理分析的效率。在进行数据分析时，分析软件是必不可少的，常用的数据分析软件有Excel、SPSS、Amos、SAS等。数据分析的常用方法有回归分析、因子分析、聚类分析、判别分析、时间序列分析等调研报告中的图表应该有标题，对计量单位应清楚地加以说明。如果采用已公布的资料，应该注明资料来源正确运用图表，对于过长的表格，可在调研报告中给出简表，详细的数据列在附录中调研报告的印刷式样和装订应符合规范调研报告应该用清楚的、符合语法结构的语言表达撰写网络调研报告要注意的问题7.撰写调研报告撰写调研报告调研报告的格

18、式010203040506标题。标题一般设置在报告的扉页上目录。应当使用目录列出报告的主要章节内容摘要。内容摘要部分主要是概括介绍调研的主要情况与结论结论与建议。结论与建议包括对正文部分所提出的主要内容的总结调研报告正文。正文是调研报告的主体部分附件。附件包括参考资料及附录网络市场调查的方法是基于网络，针对特定营销环境而进行的调查设计、收集资料和初步分析，并为完成交易目的所采取的途径、步骤和手段。网络市场调查的方法目前呈多元化趋势，不同的方法具有不同的特点和适用条件。一般分为两类：一类是直接收集资料的方法，即由调研人员直接在网上搜索第一手资料的方法；第二类是间接收集资料的方法，即在网络上收集他

19、人编辑与整理的资料的方法。企业在进行网络市场调查时，应根据调查的目的和内容选择合适的调查方法二、网络调研的方法二、网络调研的方法在线问卷调研法网络观察法根据调研的方法进行分类。根据调研方法的不同，网络直接市场调研可分为在线问卷调研法、网络观察法和专题讨论法。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调研的目的和需要而定。需注意一点，应遵循网络规范和礼仪；根据所采用的技术标准进行分类。根据所采用的技术标准的不同，网络直接市场调研可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视频会议法等直接调研法的分类1.网络直接市场调研专题讨论法2022-4-20 随机IP法随机IP法也称网络电话法，是以IP地址为抽

20、样框，采用IP自动拨叫技术，邀请用户参与调研视讯会议法视讯会议法又称为网络会议法。它是通过网络会议或网络实时交谈进行访问的调研方法站点法又称主动浏览访问法即将调研问卷放置在访问率较高的互联网站点的页面上，由对该问题感兴趣的访问者完成并提交。该方法属于被动调研法，是网上调研的基本方法 E-mail调研即将问卷直接发送到被访问者的私人电子邮箱中，吸引被访者的注意和兴趣，主动参与调研。直接调研采用的技术标准(二) 网络间接市场调研网上间接调研主要是利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。信息的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调研公司、广告

21、代理公司和媒体、专业团体等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型、专业型ICP(互联网内容提供商)，以及成千上万个搜索引擎网站，使得互联网上的信息收集非常方便利用搜索引擎收集资料主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录查找信息。主题分类目录是这样建成的：搜索引擎把搜集到的信息资源按照一定的主题分门别类建立目录，先建一级目录，一级目录下面包含二级目录，二级目录下面包含三级目录如此下去，建立一层层具有概念包含关系的目录，用户可以按照分类目录找到所需要的信息关键词检索关键词检索是指将要搜索的内容输入，使要搜索的关键词与

22、网站名和网站的介绍进行比较，显示出比较相等的网站，例如要查找网络调研类的网站，可以在搜索引擎的主页，通过搜索输入栏输入汉字“网络调研”并确认，系统将自动找出满足要求的网站。如果找不到满足要求的网站，可以按照网页方式查找，系统将自动找出满足要求的网页输入文字内容利用相关网站利用网络社区收集资料利用E-mail收集资料充分利用企业数据库网络数据库类型利用网络数据库收集资料(一一) 电子邮件电子邮件(E-mail)(二二) 搜索引擎搜索引擎(三三) 在线问卷在线问卷(四四) 在线跟踪在线跟踪(五五) 网络社区网络社区E-mail是网民最青睐的交流方式，也是企业与客户之间的信息沟通桥梁，而且E-mai

23、l沟通的成本很低搜索引擎是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序收集因特网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统在线问卷是目前最常用的一种网络市场调研工具。企业可以E-mail将问卷邮寄给被调研者在线跟踪是基于软件对因特网用户进行“全景”式的调研。较为著名的有法国NetValue公司对网民网上行为的调研网络社区已经成为因特网生态环境的核心力量。消费者正在越来越多地转向网络社区收集产品购买信息三、网络调研常用的工具三、网络调研常用的工具随机网上拦截抽样0101020203030404邀请网上抽样网络固定样本组抽样其他网上抽样方法01随机网上拦截抽样随机网上拦截抽样依赖于对网

24、站访问者的随机选择02邀请网上抽样邀请网上抽样是指邀请潜在访问者填写置于特定网站上的问卷03网络固定样本组抽样网络固定样本组抽样是指消费者或其他受访者被营销调研公司根据特定的网络调研目标抽取代表性样本技术四、网络调研抽样技术四、网络调研抽样技术04其他网上抽样方法样本设计者可能随时创造出其他可行的、简便的抽样方法3第三节 网络调研问卷的设计分类二分类二分类三分类三分类一分类一按问题答案划分按调研方式分按问卷用途分(1) 结构式(2) 开放式(3) 半结构式(1) 访问问卷(2) 自填式问卷(1) 甄别问卷(2) 调研问卷(3) 回访问卷一、网络市场调研问卷的类型一、网络市场调研问卷的类型二、网

25、络市场调研问卷的结构和内容二、网络市场调研问卷的结构和内容0 02 2010103030 05 50 06 60 04 4(一一) 标题标题每份问卷都有一个研究主题(六六) 实施记录实施记录实施记录的作用是用以记录调研的完成情况(五五) 致谢语致谢语为了表示对调研对象真诚合作的谢意(二二) 说明说明问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调研对象的信(三三) 主体主体这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分 (四四) 编码号编码号这并不是所有问卷都需要的项目三、网络市场调研问卷设计的一些注意事项三、网络市场调研问卷设计的一些注意事项(4) 思考设计(5) 考虑被访者(6) 思考问题的次序(9)

26、 思考怎样处理数据资料(7) 思考问题的类型(8) 同时要思考可能的答案(3) 信息和说明(1) 思考调研的目标1.问卷问卷设计的原则设计的原则(10) 思考对访问员的指导(2) 思考怎样完成访问第一章 领导1.2 领导与管理问卷开头主要包括引言和注释，引言和注释是对问卷情况的说明。引言应包括调研的目的、意义、主要内容、调研的组织单位、调研结果的使用者、保密措施等。其目的在于引起被调研者对填答问卷的重视和兴趣，争取他们对调研给予支持和合作。引言一般非常简短，自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两百字为好2.问卷问卷的说明的说明3.问卷问卷的措辞语言的措辞语言要避免一句话中使用两个以上的同

27、类概念或双重否定语要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响受访者的思考多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释。行文要浅显易读，要考虑到受访者的知识水准及文化程度，不要超过受访者的领悟能力问及敏感性的问题时要讲究技巧01050403024.网络网络市场调研所面临的挑战市场调研所面临的挑战(二) 被视为垃圾邮件删除(一) 调研对象的限制(三) 隐私保护不到位(四) 无法保证调研所获信息的真实性和准确性(五) 网络调研技术有待完善、专业人员匮乏(六) 企业和消费者缺乏网络调研认识(一) 加快互联网普及程度(三) 改善互联网的速度(二) 剔除垃圾信息，尽量避免信息过载(四) 积极打造互联网诚信度对策五、针对网络市场调研局限性的对策五、针对网络市场调研局限性的对策网络市场调研是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据系统进行调查分析研究。网络市场调研内容主要有三个方面：对市场需求的调研、对消费者行为的调研、对营销组合的调研。一般以调研目的来划分的调研类型为：探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研四种类型。网络市场调研方法根据收集数据性质不同分为：网络营销直接调研法和网络营销间接调研法两种。网络市场调研的策略主要包括如何识别企业站点的访问者，以及如何有效地在企业站点上进行市场调研。小结本本 章章 小小 结结谢 谢 聆 听