6(1)客户关系管理--客户价值评估教学课件.ppt

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1、辽宁金融职业学院 项目六：客户关系管理 2辽宁金融职学院辽宁金融职学院 本单元是六个项目中的第六个项目的第一个子项目教学目标教学目标具有高度的热忱具有高度的热忱和服务意识、良和服务意识、良好的心态和饱满好的心态和饱满的激情；具有善的激情；具有善于学习善于总结于学习善于总结的好习惯；具备的好习惯；具备严谨的工作态度。严谨的工作态度。了解客户的分级标准会建立客户关会建立客户关系档案系档案能力目标能力目标知识目标知识目标素质目标素质目标 情境情境张先生是一基金公司的老总，经过张先生及其团队的共同努力，公张先生是一基金公司的老总，经过张先生及其团队的共同努力，公司的业务有声有色。随着公司的发展，老客户

2、越来越多，名气也越司的业务有声有色。随着公司的发展，老客户越来越多，名气也越来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司来越大，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而转向了其他公司。慢，服务不及时，而转向了其他公司。 为此，张先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，为此，张先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。来应付忙碌的业务。 一年辛苦下来，张先生满以为利润不错。可公司财务经理给一年辛苦下来，张先生满以

3、为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！出的年终核算报告，利润居然比去年还少！ 张先生和团队困惑了。张先生和团队困惑了。任务提出任务提出下列几种客户，请按照你认为的贡献大小排列顺序。下列几种客户，请按照你认为的贡献大小排列顺序。 A：民营企业，生产新款的电烤箱，百分百内销，：民营企业，生产新款的电烤箱，百分百内销，年营业额人民币年营业额人民币2亿，赵老板亿，赵老板36岁，几年前就有出口岁，几年前就有出口的意向，但一直没有行动。的意向，但一直没有行动。 B：民营企业，生产各式不粘锅，：民营企业，生产各式不粘锅，50%内销，内销，50%通过外贸公司出口，年营业额人民币通过

4、外贸公司出口，年营业额人民币5千万，钱千万，钱老板老板42岁，觉得生意挺好的，颇为安于现状。岁，觉得生意挺好的，颇为安于现状。 C：民营企业，生产家具，百分百外销，年营业：民营企业，生产家具，百分百外销，年营业额额500万美金，孙老板万美金，孙老板55岁，不懂互联网，沉默寡言。岁，不懂互联网，沉默寡言。如何解决呢？ 四、客户评估四、客户评估三、客户评估的方法三、客户评估的方法一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案一个小商贩批发来一车苹果进了仓库。由于这些苹果大小不一，产地不同，不能卖一个价钱。所以，小商贩按照若干指标分好，首先按照产地分，辽宁的、山东的、陕

5、西的；再按照大小分，一斤多的、半斤左右的、个头小的；按不同采摘的时间和品质分，不过光按照产地和大小分就分出来九堆苹果，仓库堆满，再分就分不下了。分好苹果，小商贩又为如何定价伤了脑筋呢。小商贩觉得前几天市场上卖三元的苹果，感觉没山东的甜，个头也没半斤的大，于是就按照这个做样本，不大但甜的卖五元，大个不甜的卖四元，又大又甜的卖个七八元。第一天小商贩去菜市场出售，一群大妈光捡便宜的买，大苹果一个都没卖出去。小商贩痛定思痛，大苹果定价各减一元。第二天小商贩去了写字楼附近摆摊，一群白领吃了午饭出来买水果，净拣大个儿的买，小苹果这回无人问津了。第三天小商贩装了一车大苹果来到写字楼，没想到刚支好摊，来了两个

6、骗子，给了一百假纸币买了俩苹果，随后，遇到城管，连苹果带车都被扣了 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估 （一）按照使用产品类型划分（一）按照使用产品类型划分按照使用产品类型划分即区分产品品牌建设的不同层次，实行有区别的资源支持。这种分类方法简单易行，操作性强。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估 （一）按照使用产品类型划分（一）按照使用产品类型划分示例商业银行根据客户所采用的产品种类，将客户区

7、分为理财金客户、基金客户、银行卡客户、网上银行客户等类型。拥有相同产品的客户构成同一客户群，为了实现差异化管理，有些产品在客户申请办理的时候就设立了进入门槛，如某些高端产品，只向个人资产达到一定程度的客户提供，客户在申请办理信用卡时根据不同的资信情况提供不同的透支额度。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估 （二）按照资产规模划分（二）按照资产规模划分根据不同的金融资产总根据不同的金融资产总量，定位不同的层级，量，定位不同的层级，这种分类方法简单这种分类方法简单易行，用于商易行，用于商业银行客户

8、业银行客户管理实践具管理实践具有一定的合理性。有一定的合理性。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估 （二）按照资产规模划分（二）按照资产规模划分示例将个人客户金融资产在1000万以上的客户群体定位为私人银行客户，将金融资产在100万1000万之间的客户群体定位为高端客户，将金融资产在20万100万之间的客户群体定位为中端客户，将金融资产在5千20万之间的客户群体定位为潜力客户，将金融资产在5千以下的客户群体定位为普通客户。这种分类方法以客户拥有的金融资产为标准，假定具有更多金融资产的个人客户为

9、更加优质的客户。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估黄金客户潜力客户普通客户（三）按照客户利润贡献情况划分（三）按照客户利润贡献情况划分一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（四）用（四）用ABC分类法对客户分类分类法对客户分类 2指标的统计时长指标的统计时长 6确定分类标准确定分类标准 5总计公司的销售额总计公司的销售额一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案

10、三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（四）用（四）用ABC分类法对客户分类分类法对客户分类 示例销售额/年（万）如下：a 350、 b 460、 c 180、 d 890、 e 1050、 f 1200、g 90、 h 660、 i 750、 j 320、 k 220、 l 410、m 530、 n 710 、o 380、 p 630 、q 110、 r 280 、s 400、 t 960。请排序(从高到低）。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（四）用（四）用ABC分

11、类法对客户分类分类法对客户分类答：f 1200 、e 1050、 t 960 、d 890、 i 750 、n 710、 h 660、p 630、 m 530、 b 460、 l 410 、s 400、 o 380、 a 350、j 320 、r 280 、k 220、 c 180、 q 110 、g 90。一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（四）用（四）用ABC分类法对客户分类分类法对客户分类 计算得：Q总=10580（全部相加）QA=1058070%=7406；QB=1058020%=21

12、16； QC=1058010%=1058。一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（四）用（四）用ABC分类法对客户分类分类法对客户分类 分类： 一直相加，直到接近QA的销售额7406.但不超过7406为止，即A类客户为 f e t d i n h p m ；=（7380）B类则是在A类的基础上继续相加，即7406+2116=9522，相加到9522为止，但不超过9522，即，B类客户为 b l s o a；=（2000）剩下的就是C类， C类客户为 j r k c q g。对客户排序客户6客户5客

13、户20客户4客户912001050960 890750客户14客户8客户16客户13客户:2710 660630 530460客户12客户19客户15客户1客户10 410400380350 320客户18客户11客户3客户17客户7280 220180110 90 计算得： 总=10580（全部相加）；A类=1058070%=7406； B类=1058020%=2116； C类=1058010%=1058。分类：一直相加，直到接近A类的销售额7406，但不超过7406为止，即：A类客户为12001050960890750710660630530=（7380）B类客户则是在A类的基础上继续相加

14、，为7406+2116=9522，相加到9522为止，但不超过9522，即：B类客户为460410400380350=（2000）剩下的就是C类， C类客户为 32028022011090=1020种类客户A客户6 客户5客户20客户4客户9 客户14客户8客户16客户13B客户2客户12客户19客户15客户1C客户10客户18客户11客户3客户17客户7 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（一）客户关系管理档案内容设计的出发点（一）客户关系管理档案内容设计的出发点1按照简单实用的原则设计客户

15、关系档案内容，档案能够提供必要的流程信息，反映相应的管理要求，实施有针对性的差异化客户服务。2从档案记录中能够发现黄金客户和潜力客户，有效管理商机，增加金融机构收益，避免客户流失；发现、度量、识别客户潜在风险，避免最终风险的形成，并及时退出低值客户、无价值客户。3为金融产品的营销、整合、创新及市场分析留存系统科学的记录。4利用档案对客户进行系统化管理，保持客户资源的稳定性与营销管理的延续性。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（二）客户信用档案的内容（二）客户信用档案的内容基础资料客户特征业务

16、状况交易现状一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估1234灵活运用动态管理突出重点专人负责（三）客户信用档案管理的原则（三）客户信用档案管理的原则一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（四）客户档案的种类（四）客户档案的种类1培育过程培育过程档案档案2基本信息基本信息档案档案 3产品服务产品服务档案档案 1借款人资料固定资产项目立项批文复印件；投资许可证、建筑许可证及开工许可证的复印件；国家或各级政府

17、固定资产投资计划复印件等2保证人资料年检合格的企业法人营业执照复印件；法定代表人证明书、法人授权委托证明书和企业法人代码证书的复印件等； 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估（一）客户评估模型法（一）客户评估模型法通过通过RFMRFM模型据可以通过用户行模型据可以通过用户行为来区分客户。为来区分客户。RFMRFM分别是：分别是：R R：Recency Recency 最近一次消费最近一次消费F F：Frequency Frequency 消费频率消费频率M M：Monetary Monetary

18、 消费金额消费金额然后用量化的数据与之对应，例如：111；223.通过该数据直观的判断客户的优劣。表6.4是常见的指标分段。表6.4常见指标分段 R（最近一次消费）F（消费频率）M（消费金额）第一档1 7天10次以上1600以上第二档8 30天3 9次4001599第三档31天以上1 2次0399建立模型将第一档记为1，第二档记为2，第三档记为3。可获得每个客户在RFM模型中的对应数值。例如：最近一次消费在7天内，且两个月总消费为5次，消费金额为1000的客户，在RFM模型中的对应数组为122。显然，数字较小的客户是相对优质的，比如111，122，数字较大的客户是相对劣质的，比如223,333

19、。这样就获得了333=27类客户，在工作中可以选取指定属性的客户进行营销。确定维护内容例如：想对一段时间没购买商品，但是历史记录很好的客户进行激活，就选取211或311的客户；想对购买频次较多的客户进行奖励则选取212,312等（如表6.5根据RFM模型的营销策略所示）。表6.5根据RFM模型的营销策略内涵R（最近一次消费）F（消费频率）M（消费金额）影响因素网点记忆强度接触机会多少回购周期品牌忠诚度网点熟悉度产品种类购买习惯消费能力产品认可度应用策略决定接触策略决定接触频次决定刺激力度决定资源投入决定营销优先级决定活动方案决定推荐产品决定优惠门槛决定活动方案一、客户的分级标准一、客户的分级标

20、准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估 (二二)客户价值象限方法客户价值象限方法1.区分象限从实践的结果看，当客户的潜在价值低，当前价值也低时，客户的价值就低，我们定义它为D级；当客户的潜在价值低，而当前价值高时，客户的价值就较高，我们定义它为C级；当客户的潜在价值高，而当前价值仍低时，客户的价值从长远看就高，我们定义它为B级；当客户的潜在价值高，当前价值也高时，客户的价值就绝对地高，我们定义为A级。2.确定维护内容B客户类型：资产规模高、潜力高客户特点：有投资需求，希望银行提供帮助，资产可能多行分散，深挖潜力巨大代表人群：在银行

21、资产规模较低的大中型企业高管和事业单位、政府单位中高层领导、中小企业主维护频率：很高A客户类型：资产规模高、潜力低客户特点：资产多以存款方式存在，极度保守或投资不依赖银行代表人群：在银行资产规模较高的大中型企业高管和事业单位、政府单位中高层领导维护频率：中等D客户类型：资产规模低、潜力低客户特点：资产多为多年积累获得，缺乏增值潜力，年龄普遍偏大，偏好较为保守或保守代表人群：在银行资产规模较高的年龄超过35周岁的普通工薪层维护频率：较低C客户类型：资产规模低、潜力高客户特点：重点提升客户，主要资产在他行，潜力巨大。与核心客户的个人特征非常相似代表人群：在银行资产规模较低的优质企业（房地产、IT、

22、金融）的高学历35周岁以下员工维护频率：较高潜在当前潜在当前潜在潜在当前当前（1）关系取向以情感关怀为主重要节日、客户生日、客户重要纪念日、客户感兴趣的非金融类信息（餐饮、娱乐）、其他与客户共同话题（宠物、子女教育等）；定期/不定期的小型客户意见调查与反馈。（2）价值取向以产品售后跟踪、定期财富诊断为主账户到期提醒（存款到期、信用卡还款、贷款到期、逾期等）、账户收益提醒、账户异动提醒（基金净值异动、分红等）、账户止盈止损提醒；客户已购产品相关市场信息和服务信息；对客户已购买产品组合定期进行分析与回顾、为客户下一步投资提供专业建议；对已提供给客户的资产配置及理财规划建议进行跟踪与修正。（3）服务

23、取向以产品售后跟踪、客户活动为中心财经、投资沙龙、宴会、酒会、短途旅行团；理财知识类讲座、行情分析类讲座。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估 （三）按比例分配法（三）按比例分配法项目销售金额顾客A 顾客B顾客C销售额3000100010001000直接产品成本 1000200300500非直接成本1000333.3 333.3333.3总成本533.3 633.3833.3顾客利润466.7 366.7166.7简便易行 【案例透析】【案例透析】6.26.2表表6.6、表、表6.7、表、表6

24、.8三个表格，三个表格，反映了为企业的销售、成本和利润状况。反映了为企业的销售、成本和利润状况。 答；从3个表格中可以看出，该项企业连续三年的客户管理效果明显，淘汰了低价值客户，保留了高价值客户。因为优质客户的保持率逐年提高，客户年平均订单数量逐年增加，每张订单的平均采购额明显增加，总收入呈明显递增势态；与之相反的是维持客户的成本越来越低，最后实现了总客户毛利和平均客户毛利的大幅度增加。 一、客户的分级标准一、客户的分级标准二、建立客户资料档案二、建立客户资料档案三、客户评估的方法三、客户评估的方法四、客户评估四、客户评估客户价值 权值 分值 综合值市场供求状况0.3551.75竞争范围0.0530.15财务状况0.1540.6设备状况0.341.2销售收款方式0.140.4领导人背景0.0520.1总计12264.2数值为4.2，属于关键客户。Liaoning Finance Vocational College