《短视频策划、拍摄与制作》教学课件第6章.pptx

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1、短视频策划、拍摄与制作（微课版）Short Video Planning, Shooting And Production (Micro Class Version)短视频概述1短视频的策划2短视频的拍摄3短视频的后期制作4目录CONTENTS短视频的运营5短视频的商业变现6抖音短视频的制作7Vlog 的制作及案例分析8PART 6短视频的商业变现 广告变现 用户付费视频内容 电商变现 直播变现 本章习题第6章短视频的商业变现人民邮电出版社第6章短视频的商业变现当短视频依靠优质的内容和有效的运营、推广，账号积累了一定数量的粉丝时，短视频创作者就需要考虑商业变现了。变现既是对创作优质内容的回报，

2、也是支撑创作者继续输出优质内容的动力。因此，创作者要了解短视频流量变现的有效途径，获取短视频的商业价值。关于本章知识，本书配套的 教学资源可在人邮教育社区下载 使用，教学视频可直接扫描书中 二维码观看。第6章短视频的商业变现6.1 广告变现人民邮电出版社广告变现就是短视频创作者直接在自己的作品中接入广告，用户在观看短视频的过程中 看到广告，进而产生购买行为，实现变现。短视频平台积累了庞大用户群体，拥有清晰的用户画像，表现方式丰富，能够充分满足场 景的构建需求，因此深得广告主青睐和重视，已经成为广告投放的重要领域。广告变现是常见 的短视频变现方式之一，广告形式主要包括植入式广告、贴片广告、冠名广

3、告和品牌定制广告等。第6章短视频的商业变现6.1.1 植入式广告人民邮电出版社6.1 广告变现植入式广告是将广告主的品牌、产品植入短视频的剧情中，让用户在观看过程中不知不 觉形成记忆， 进而了解广告主的产品或服务。 与传统广告相比较， 植入式广告的吸引力要更强, 且已经被大多数人接受。尤其是最近几年，在植入式广告不断创新的情况下 , 内生广告中的 创意中插广告顺势而生，这种植入式广告的分成也非常可观，而且用户的接受程度也比较高， 不容易影响用户的观看体验。植入式广告主要有以下几种。1. 台词植入台词植入是指演员念出台词，从而把产品的名称、特征等直白地传达给用户，这种方式 很直接，也很容易得到用

4、户对品牌的认同。不过在进行台词植入的时候要注意，台词衔接要 恰当、自然，不要强行插入，否则很容易让观众反感。例如，该博主在一条短视频中植入的手 机广告就很受欢迎，转发量、评论量和点赞量都很高，如图 6-1 所示。图 6-1第6章短视频的商业变现6.1.1 植入式广告人民邮电出版社6.1 广告变现2. 道具植入道具植入方式比较直观，就是将需要植入的物品以道具的方式直接、自然地呈现在用户 面前，很多短视频创作者都是用这种方式来达到品牌宣传的目的。不过在这种方式中，要遵图 6-2循适度原则，如果频繁地对道具进行特写，可能会让用户觉得目的性太强，引起用户的反感。3. 场景植入与道具植入不同的是，场景植

5、入是把品牌、产品融入场景，通过故事的发展逻辑自然而 然地介绍品牌。例如，某演员原创的防寒取暖宝典短视频，一人分饰 6 角，风格幽默、诙谐，展示了 4 种不同的取暖场景，将某品牌地暖产品的特点和优势以对比的形式巧妙植入， 如空调取暖场景，虽然温度舒适，但热空气让人的皮肤极度干燥、容易上火，空调又非常耗 电，并非理想选择，而该产品则能弥补这些方面的不足，如图 6-2 所示。该视频总播放量超过了 1843 万次。第6章短视频的商业变现6.1.1 植入式广告人民邮电出版社6.1 广告变现4. 奖品植入奖品植入是在短视频中通过发放一些奖品来引导用户关注、转发、评论的广告植入方式。 这种方式也是短视频创作

6、者经常用的一种广告植入形式，如发放某个店铺的优惠券、某个产 品的代金券或者直接把某些礼品送货上门等。5. “种草”植入“种草”植入常见于美食、美妆、测评和穿搭类的短视频。当用户通过观看短视频学习 化妆的时候， 会自然加深对化妆品的记忆， 过程中如果KOL 可以对相关商品进行讲解和推荐， 就会达到事半功倍的效果，极大程度地刺激用户的购买欲望。例如，抖音某美妆博主在抖音 短视频中会对产品进行讲解，激发用户的购买欲望，如图 6-3 所示。6. 剧情植入剧情植入方式是指将广告自然地与剧情结合起来，在引导用户观看短视频内容的同时， 让用户看到产品的信息。图 6-3第6章短视频的商业变现6.1.1 植入式

7、广告人民邮电出版社6.1 广告变现图 6-4例如，抖音某博主的广告主要以剧情为核心，通过小人物的逆袭实现剧情的反转，击中了用 户的爽点，从而吸引用户的注意力。而她在向用户展现由丑到美的过程中，也把产品软性植 入了剧情中，让用户更容易接受，如图 6-4 所示。第6章短视频的商业变现6.1.2 贴片广告人民邮电出版社6.1 广告变现贴片广告是指在短视频播放之前、结束 之后或者插片播放的广告，其紧贴短视频内 容，通过展示品牌来吸引用户的注意，是短 视频广告中最明显的广告形式， 属于硬广告。 图 6-5 所示为某品牌汽车发布在微博平台上 的贴片广告，右上角显示了可关闭广告的倒 计时。贴片广告主要分为以

8、下两种形式。（1）平台贴片：大多是前置贴片，即在播放短视频之前出现的广告，以不可跳过的独立广告形式出现。（2）内容贴片：大多是后置贴片，即在短视频播放结束后追加的广告。贴片广告主要有以下优势。（1）触达率高：只要一打开短视频，用户大多会接触到贴片广告。（2）传递高效：与电视广告一样，贴片广告的信息传递效率高且内容丰富。（3）互动性强：由于形式生动、灵活，贴片广告的互动性也更强。（4）成本较低：贴片广告不需要投入过多的经费，成本较低，播放率较高。（5）抗干扰性强：在广告与短视频中间不会插播其他无关内容。由于短视频时间比较短，所以要尽量避免采用贴片广告这种影响用户体验的广告形式。如果实在避免不了，

9、也可以把广告放在片尾彩蛋处，减小对用户体验的影响，保证自身的品牌形象。图 6-5第6章短视频的商业变现6.1.3 冠名广告人民邮电出版社6.1 广告变现冠名广告是指在短视频内容里加上赞助商或广告主名称进行品牌宣传，进而扩大品牌影 响力的广告形式。冠名广告主要有三种形式，如图 6-6 所示。图 6-6目前，冠名广告在短视频领域的应用还不是很广泛。一方面是因为这类广告需要企业投 入较多资金，企业在平台和节目投放这类广告时会非常慎重；另一方面是因为这种广告形式 比较直接，相对而言较为生硬。所以很多短视频平台和自媒体人不愿意将冠名广告放在片头， 而是放在片尾，以减少对自己品牌的影响，避免用户反感。例如

10、，我是医者由某品牌冠名，在该短视频 的片尾出现了该品牌的 Logo，并用醒目的字幕感谢该品牌赞助，如图 6-7 所示。图 6-7第6章短视频的商业变现6.1.4 品牌定制广告人民邮电出版社6.1 广告变现品牌定制广告是指以品牌为中心，为品牌或产品量身定制内容的广告形式。这种广告形 式将内容主导权下放给品牌，短视频内容为如何更好地表达品牌文化和价值服务。这种广告形式的 变现更高效，针对性更强，受众的指向性也更明确，但制作费用较高。在品牌广告短视频中，主要有以下几种提升品牌影响力的方式。1. 品牌叙事在短视频中，品牌创始人可以叙述自己的创业故事，讲述创业过程和创业理念，引起用 户的共鸣，使用户对创

11、始人产生好感，从而对创始人所创立和拥有的品牌产生更大的兴趣。第6章短视频的商业变现6.1.4 品牌定制广告人民邮电出版社6.1 广告变现2. 场景故事化几乎没有人喜欢看广告，但几乎没有人不喜欢听故事。因此，短视频创作者可以将品牌 化为一个元素或者一种价值主张，融入一个富有感染力的故事中，通过再现日常场景，在短 视频中营造代入感，从而吸引用户的注意力，打动他们，转变其消费观念。例如，短视频平台三感 video 出品的短 视频节目三感故事中的一期他不常把 爱你挂嘴边，却愿意用一生去爱你一人！， 讲述了一个男生和一个女生相爱的故事。男 生性格木讷，不善于表达，让喜欢浪漫的女 生频频受挫，但男生喜欢用

12、实际行动来表达 对女生的爱，如突然买了女生喜欢吃的蛋糕，外出散步时脱下外套给女生保暖，出去旅游 时为女生收拾行李箱，把女生的照片时刻放在身边等。在短视频的结尾，男生拿出钻戒向女 生求婚，随后出现该品牌钻戒的 Logo，如图 6-8 所示，女生热泪盈眶，答应了男生的求婚。 片尾字幕中出现了一段话：“你有没有这样一个男朋友，他也许不会把爱挂在嘴边，却愿意 用一生去爱你一个人。”该品牌也传达了“男士一生仅能定制一枚”“一生唯一真爱”的品 牌主张。短视频内容以男女之间真诚的爱情打动用户，进一步提升了该品牌钻戒在用户心中 的认知度。图 6-8第6章短视频的商业变现6.1.4 品牌定制广告人民邮电出版社6

13、.1 广告变现3. 产品展示短视频创作者可以在短视频中展示产品的制作过程、使用技巧和相关创意等，从而在用 户脑海中留下深刻的印象。例如， 某短视频账号为某冰激凌品牌定制的短视频 学会这道甜品， 你就能让任何人 中，甜品师通过将该品牌的冰激凌和甜点相结合的创意性料理，呈现了该品牌的冰激凌丰富 的造型，展现其制作过程，让用户印象深刻，如图 6-9 所示。图 6-9第6章短视频的商业变现6.1.4 品牌定制广告人民邮电出版社6.1 广告变现4. 主题理念在短视频中，创作者可以将品牌理念融入短视频主题，并贯穿始终，向用户展示商品信息，让用户了解品牌的具体信息。例如，法国某品牌曾发起“识厨解味”系列活动

14、，秉承品牌300 余年的传承精神和“好奇于心”的创新风范，携手知名大厨深入挖掘厨艺背后的味觉故事和灵感之源。在一条定制的短视频他20 岁红遍亚洲，却放弃所有回国学习中，某出色的川菜厨师讲述了自己学习川菜的过程、在国外的经历和成就，以及回国创业的动机，还展示了自己最拿手的菜品，谈到了自己的人生观和价值观。每位出色的厨师不仅是味觉的缔造者，更是了不起的生活家。所谓美食之味，一味烹饪，一味生活，正是他们双味人生的真实写照。而该品牌主张的“识厨解味，入味生活”，也是希冀人们在享受美味的同时，可以感受到美食背后生动、鲜活的根源之美，如图6-10 所示。图 6-10第6章短视频的商业变现6.1.4 品牌定

15、制广告人民邮电出版社6.1 广告变现5. 制造话题要想让品牌广告产生巨大的冲击 力，短视频创作者要找到用户群体感兴 趣的话题，搜集用户切实关心的问题， 并借助短视频丰富的表达形式有意识地 制造话题，引发用户的广泛讨论。例如，某知名美妆品牌上线了一 支以某知名拳手为女主角的短视频，自 从在终极格斗冠军（Ultimate FightingChampionship，UFC）的赛场上，她打败了史上最优秀的波兰女拳手，就吸引了许多人的目光。其在赛场上的精彩表现使许多人为之鼓掌，更多人为她不服输的精神所打 动。而此次，该美妆品牌选择这位运动型女性来代言，引发了不小的热议。该品牌之所以选 择她，是因为她个性

16、刚强，重新定义了女性给世人的印象，应了那句“女性不该被定义”的 广告语。而她代言的产品是该品牌的粉底液，是一款遮瑕力和持久力突出的产品。如何证明 产品的防水性和防汗性？由经常流汗的女拳击手来诠释再合适不过。画面中她在场上场下挥 汗如雨，脸上的妆却没有丝毫瑕疵。这一广告既展现了女性的力量之美，又展现了该品牌粉 底液持久、不脱妆的卖点，精准击中了很多品牌的粉底液脱妆、不持久的痛点。针对这次代 言，网友们在下面纷纷留言：“你们终于找了一位不错的代言人。”“跟这位拳手合作，让 我心生好感了，有内在更美！”如图 6-11 所示。图 6-11第6章短视频的商业变现6.1.4 品牌定制广告人民邮电出版社6.

17、1 广告变现图 6-126. 用户共创用户共创是一种通过适当的规则和引导，由产品的使用者参与整个产品研发和上架的过 程，让他们提出自己的想法和反馈的方式。这让企业在了解用户的同时，用户也能更好地传 达自己的观点，实现自己的智慧价值，从而让企业与用户实现双赢。在短视频中运用 UGC 模式，让用户参与短视频创作，更好地通过真实人物、真实故事来表达真情实感。这种短视 频与用户有着高度的关联性，会让用户产生强烈的心灵震撼。例如，北京世相科技文化有限公司（以下简称“新世相”）曾联合科沃斯机器人发起“中 秋为什么不想回家”的活动，号召人们在中秋节这一天买机票回家和父母好好谈谈，并在线 征集十个故事。新世相

18、的团队人员跟随参与者一起回到其老家，和他们的父母坐在一起，在 饭桌上谈论一些与年轻人有关的话题，如工作、情感、晚婚等，参与者与父母面对面交流， 真诚地进行沟通。最后，工作人员选取了其中五组参与者与其父母的对话录制成了短视频爸，其实我，并在短视频的最后写道：“科沃斯机器人 是机器人，更是家人”，如 图 6-12 所示。作为品牌合作伙伴，科沃斯机器人通过这次活动和新世相发布的短视频向用户传递了品 牌的价值观。另外，科沃斯机器人主打“家庭陪伴”的理念，也与新世相在这次活动中“对 父母敞开心扉”的主题相契合。第6章短视频的商业变现人民邮电出版社6.2 电商变现在短视频浪潮的推动下，内容电商已经成为当前

19、短视频行业的一大趋势。越来越多的企 业、个人通过发布原创内容，并凭借基数庞大的粉丝群体构建自己的盈利模式，电商便成了 他们探索商业模式过程中的一个重要选择。“秒杀”、满减、买赠、折扣等品牌主在电商平 台上获取流量的方式，已越来越难行得通。而内容成为消费转化的起点，内容电商正成为新 的流量入口和未来发展趋势，它深度融合了内容传播渠道和产品销售渠道。内容电商是指短视频创作者将有需求价值的内容（通过内容引发需求，也就是让人“种 草”的内容），通过品牌主、电商平台及各种资源的整合传播，精准触达目标用户，从而实 现购买转化。内容电商的核心不是直接卖货，而是基于有需求价值的内容刺激用户的需求， 影响用户的

20、购买行为。短视频电商变现有淘宝客推广模式和自营品牌电商推广模式两种。第6章短视频的商业变现6.2.1 运用淘宝客推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现例如，某穿搭博主在抖音发布了有关穿搭的短视频，在短视频中设置了商品链接，若用 户感兴趣就可以点击购买，如图 6-13 所示。淘宝客是一种按成交计费的推广模 式，也指通过推广赚取收益的一类人。淘宝客从淘宝客推广专区获取商品 推广代码（即淘口令），买家通过推广 链接或者淘口令进入淘宝卖家店铺完成 购买后，淘宝客就可得到由卖家支付的 佣金。简单来说，淘宝客就是指帮助卖 家推广商品并获取佣金的人，其佣金等 于成交额乘以佣金比率。2009 年 1 月 12

21、 日起，国内网络营 销平台“淘客推广平台”正式更名为淘 宝客。 2010 年3 月19 日， 基于淘宝客的 “淘 宝联盟”成立，淘宝网针对中小站长以及网络合作伙伴推出这一平台。图 6-13第6章短视频的商业变现6.2.1 运用淘宝客推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现1. 客单价要低抖音的用户以一、二线城市的年轻用户群体为主，且女性居多，因此抖音平台更适合销 售与衣食住行、吃喝玩乐等相关的商品，如零食、潮流的衣服、有趣的小商品等。这些商品 的客单价较低，一般不会超过 100 元，而且若用户领取了优惠券，客单价会更低。2. 借助大数据选品抖音淘客可以使用比较专业的数据平台，如飞瓜数据、卡思数据

22、等，查看抖音平台的电 商短视频的相关数据，了解销量大或销量呈上升趋势商品的数据后，选择适合自己并容易推 广的商品。飞瓜数据抖音商品榜前 5 名的相关数据如图 6-14 所示。另外，抖音淘客还可以 在各大电商平台搜索与自己垂直领域相关的商品，作为选品依据。图 6-14第6章短视频的商业变现6.2.1 运用淘宝客推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现3. 根据用户需求选品不管是发布短视频还是选品，都要符合用户的需求，提供用户所需要的价值。抓住用户 痛点的商品，不但有很高的变现转化率，而且利润空间也很大。例如，多功能切菜器抓住了 用户在日常生活中的痛点，在家做饭的用户用它后就不用担心切菜时不小心伤到

23、手。4. 加入验货群很多店铺为了推出“爆款”商品，会专门建立验货群。在推广某种商品之前，他们会给 群里的淘客提供免费的样品，供淘客试用，然后获得其使用反馈。使用反馈一般以图片或视 频形式呈现，这也为淘客带货提供了素材。5. 利用返利网或电商 App抖音淘客可以利用返利网或电商 App，如选单网、淘宝联盟和大淘客等，选择与自己相 关领域相同的分类，查看这一类型商品的销量排行。一般来说，销量高的商品是抖音平台经 常推荐的。由于这些商品的价格便宜、销量大，用户的购买倾向很强，从中选择适合自己的 商品进行推广即可。第6章短视频的商业变现6.2.2 自营品牌电商推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现自营

24、品牌电商推广模式分为两种：一种是通过短视频打造个人 IP，建立自己的个人电商 品牌；另一种是通过短视频为自建电商平台导流。1. 个人电商品牌个人电商以 PUGC 为主，他们通过打造个人品牌、成为大流量 KOL，凭借自身的影响 力为自有网店引流。这些 KOL 在上传短视频之后，会在短视频中添加商品链接，当用户对 短视频中的商品感兴趣时，就可以直接点击商品链接跳转到网店页面进行购买。2. 自建电商平台自建电商平台以 PGC 为主，品牌方通过创作优质的短视频内容为自营平台引流，吸引 用户进行流量变现。如今随着电商平台的发展，很多品牌建立了自营店，将品牌自营作为商 业策略中的重要一环，品牌自营也成为很

25、多大品牌的既定商业动作。第6章短视频的商业变现6.2.2 自营品牌电商推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现例如，自媒体平台“一条”以短视频起家，后来走上了短视频内容的电商变现之路。“一 条”一般把内容和品牌信息结合起来，进行软广告植入，既有效传递了品牌理念，又增强了 用户的信任感和依赖感。“一条”在短视频平台积累足够的用户之后，不仅在短视频平台推送优质的短视频内容， 还在微信公众号发布包括图文、短视频等形式的优质内容。图 6-16 所示为“一条”微信公 众号页面及推送内容。图 6-15图 6-16第6章短视频的商业变现6.2.2 自营品牌电商推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现“一条” 不

26、仅在短视频内容中软性植入商品信息， 还在微信公众号上设置了 “生活馆” “ 实 体店铺”等，专门销售店铺的商品，推广自己的实体店铺和 App，如图 6-17 所示。图 6-17第6章短视频的商业变现6.2.2 自营品牌电商推广模式人民邮电出版社6.2 电商变现图 6-18“一条”的目标用户定位是追求生活品质的高知人群，因此其自建的“一条生活馆”电 商平台主要销售高品质商品。“一条”对目标用户群体的潜在需求进行充分挖掘，商品以极 简风格为主，颇受目标用户群体的喜欢。“一条”在线上汇聚了大量优质的品牌和产品，但 其创始人仍将目标瞄准线下，在他看来，“一条”的线下空间是最重要的获客渠道。对于新 零售

27、，“一条”的目标是将线上、线下打通，将线上的大量用户群体往线下引流，同时将线 下的用户转移到线上。图 6-18 所示为“一条”线下体验店。第6章短视频的商业变现6.3 用户付费视频内容人民邮电出版社如果短视频内容足够优质并且可以抓住用户痛点，那么在其中植入广告便可以在很大程 度上激发用户的购买欲望。付费对于用户而言就是一个过滤器，可以自动筛选优质内容，节约用户的注意力成本，同时让用户在完成付费行为时产生满足感和充实感。对于短视频创作者来说，付费是帮助他们筛选核心目标用户、创造价值的方式。用户付费主要分为用户打赏、购买特定产品和会员制付费三种模式。第6章短视频的商业变现6.3.1 用户打赏人民邮

28、电出版社6.3 用户付费视频内容随着打赏功能的出现，越来越多的用户开始为自己喜欢的短视频付费。从长远来看，订 阅打赏是未来短视频行业十分可行的盈利模式。 例如，快手、美拍等短视频平台都开通了 付费礼物打赏功能。而对短视频创作者来说，需要做的是让用户主动订阅、打赏。因此，短 视频创作者要激发用户的帮助心理，即让用户知道，他们的订阅、打赏行为是短视频创作者 创作优质短视频的动力。第6章短视频的商业变现6.3.2 购买特定产品人民邮电出版社6.3 用户付费视频内容随着视频网站会员制度、数字音乐专辑的推出，用户为优质互联网内容付费的习惯正在 逐渐养成，内容付费市场的潜力巨大。与长视频和音频相比，时长更

29、短、信息承载量更丰富 的短视频逐渐成为内容付费市场的重要构成部分。短视频内容付费的本质是让用户花钱购买特定短视频内容。因此要想让用户付费，短视 频内容必须具有价值性和排他性短视频内容有价值，自然有人愿意付费，而人们往往更 愿意为独家的内容付费。综合来看，购买特定产品付费模式具有广阔的发展前景，其主要有以下两种方式。1. 销售专业知识对用户来说，知识的专业性越强，价值就越大，越值得购买。要想吸引用户付费，专业 知识还需要具备以下两个特征。关联性并非所有专业知识，用户都会购买。只有与用户的生活和工作紧密相关的专业知识，如 企业管理、沟通方法、办公技巧、法律、理财等方面的专业知识，可以帮助用户获得知

30、识或 提升技能，才能吸引用户付费。稀缺性稀缺性意味着强大的竞争力。由于现在网络资源十分发达，如果短视频中的专业知识随 处可见，那么用户产生购买欲望的可能性很小。因此，短视频中的专业知识要有稀缺性，专 业性强且稀缺的知识对用户的吸引力往往会更强，用户付费的可能性就越大。第6章短视频的商业变现6.3.2 购买特定产品人民邮电出版社6.3 用户付费视频内容2. 销售垂直细分领域知识短视频创作者可以聚焦某一垂直细 分领域，在该领域持续输出优质内容， 从而吸引对该领域感兴趣的用户。销售 垂直细分领域知识，就是以细分的深度 吸引相对小众的用户群体付费观看。短 视频知识垂直度与细分度越高，越能吸 引某一类用

31、户群体付费购买。例如，看鉴微视频 App 是一个以文 史知识为主的垂直类短视频，其上线的 付费短视频内容涵盖了人文历史、地理 和奇闻趣事等，如图 6-19 所示。在销售垂直细分领域专业知识时， 可以从以下几点切入。图 6-19第6章短视频的商业变现6.3.2 购买特定产品人民邮电出版社6.3 用户付费视频内容（1）服务某类目标人群。例如，教育相关内容，以学生为目标人群；美妆相关内容，以年轻女性为目标人群；母婴相关内容，以准妈妈与新生儿的父母为目标人群等。（2）深入挖掘某类主题知识。在一个领域做精、做专，如金融、旅游、美妆、服装等领域，从而精准吸引对该领域感兴趣的用户。（3）聚焦某类场景知识。场

32、景知识是对主题知识的进一步细分，如科普急救知识，是对医疗卫生知识的细分；探讨恋爱技巧，是对爱情主题知识的细分；聚焦谈判心理，是对职场心理知识的细分。若用户在某类场景中遇到了问题，自然会主动付费观看。（4）聚焦某类社交知识。例如，聚焦问答、辩论、约会、唱歌和跳舞等领域，只要短视频内容对这些社交活动有所帮助，用户也会付费观看。综合来看，短视频创作者要想做好垂直细分类短视频的变现，首先要找到核心目标人群，再通过直击用户痛点的知识点吸引用户关注，并用符合其特质的内容和社区氛围增强用户黏性，从而实现短视频的变现。第6章短视频的商业变现6.3.3 会员制付费人民邮电出版社6.3 用户付费视频内容会员制付费

33、模式早已在长视频领域得到了广泛应用，如用户在观看腾讯、爱奇艺和优酷 等平台的视频时，经常会出现付费才能观看完整版的情况或者观看当下热播的视频内容时， 要想抢先一步观看更多内容也需要付费。现在很多短视频平台开始借鉴长视频的会员制付费模式，推出短视频会员制付费模式， 主要基于以下四个方面的原因。（1）短视频平台逐渐发展成熟，需要考虑构建更多的盈利模式。（2）长视频付费业务的推出使视频付费业务迎来发展的风口。（3）越来越多的用户对短视频内容提出了更高的要求，优质短视频内容的市场也在不断扩大。（4）用户愿意为短视频内容买单，而且付费的精品短视频内容逐渐受到市场的认可与欢迎。在短视频付费服务方面，国外的

34、短视频巨头YouTube 早在2015 年宣布YouTube Red 计划时就推出了会员制付费模式，而且形成了非常好的发展形式。在该形式下，会员可以观看非会员用户无法观看的优质短视频内容；会员可以保存和下载短视频内容，进行离线观看；在观看短视频时，会员可以跳过广告，提升观看体验。第6章短视频的商业变现人民邮电出版社6.4 直播变现近年来，直播的发展呈现出非常明显的增长趋势，众多知名主播的 出现，以及艺人、企业家的纷纷入局，让直播成为人们喜闻乐见的内容 呈现方式，也成为短视频新的变现趋势，并被越来越多的人接受。在初创期，直播的内容以及变现模式都较为单一，变现依靠用户 打赏分成；而在成长期，以导购

35、分成为代表的增值业务、广告业务、游戏联运等业务也逐渐壮大，直播的变现模式逐渐清晰、多元化。下面介绍直播变现的几种方式。6-1 直播变现第6章短视频的商业变现6.4.1 打赏模式人民邮电出版社6.4 直播变现打赏模式是指观众付费充值买礼物送给主播，然后平台将礼物转化成虚拟币，最后主播 对虚拟币提现，并由平台抽成。如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算， 主播获取的则是工资和部分抽成。这是最常见的直播类产品盈利模式。当然伴随着直播平台 的升级和优化，礼物系统也更加多元化，从普通礼物到豪华礼物，再到能够影响主播排名的 热门礼物、VIP 用户专属的守护礼物，以及当下流行的幸运礼物，无一例外

36、都是为了进一步 刺激用户充值，提升平台收益。第6章短视频的商业变现6.4.2 带货模式人民邮电出版社6.4 直播变现带货模式是指主播通过直播展示和介绍商品，让卖货不受时间和空间的限制，并且可以让用户更直观地看到和体验产品。用户看直播时可直接购买商品，直播间可以此获得盈利。电商企业一般会采取此种模式。第6章短视频的商业变现6.4.3 承接广告人民邮电出版社6.4 直播变现承接广告是指当主播拥有一定的名气之后，商家会委托主播对他们的产品进行宣传，然 后主播收取一定的推广费用。在直播中可以通过带货、产品体验、产品测评、工厂参观、实 地探店等形式满足广告主的宣传需求。这种变现方式中广告一般是主播私下承

37、接的，平台不 参与分成。平台也可在 App、直播间、直播礼物中植入广告，按展示 / 点击与广告商结算费用， 这也是一种变现形式。第6章短视频的商业变现6.4.4 内容付费人民邮电出版社6.4 直播变现内容付费是指粉丝通过购买门票、计时付费等方式进入直播间观看，如一对一直播、在 线教育等付费模式的直播。能够吸引粉丝付费的直播一般内容质量较高，因为好的内容才可 以有效地留住粉丝，也为平台和主播带来新的变现方式。第6章短视频的商业变现6.4.5 企业宣传人民邮电出版社6.4 直播变现企业宣传是指由直播平台提供技术支持和营销服务支持，企业通过直播平台进行如发布 会直播、招商会直播、展会直播、新品发售直

38、播等多元化直播。这种方式可为企业打造专属 的品牌直播间，助力企业宣传，实现传统媒体无法实现的互动性、真实性、及时性。第6章短视频的商业变现6.4.6 游戏付费人民邮电出版社6.4 直播变现为了增加直播的趣味性和互动性，直播间增加了小游戏功能。游戏付费是指粉丝在平台 充值获取游戏币，从而参与直播间的小游戏。直播间的小游戏功能不仅带动了直播的氛围， 也为主播和平台带来了收益。除了以上 6 种变现方式，联合举办线上线下活动、广告引流、版权发行等都是直播有效 的变现方式。第6章短视频的商业变现本章习题人民邮电出版社一、填空题1. 是指短视频创作者直接在自己的作品中接入广告，使用户在观看短视频的 过程中

39、看到广告，进而产生购买行为，实现变现，是常见的短视频变现方式之一。2. 是指在短视频播放之前、结束之后或者插片播放的广告，其紧贴短视频内容，通过展示品牌来吸引用户的注意，是短视频广告中最明显的广告形式，属于 。3 是一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人。4个人电商以 为主，他们通过打造个人品牌、成为大流量KOL，凭借自身的影响力为自有网店引流。5自建电商平台以 为主，品牌方通过创作优质的短视频内容为自营平台引流，吸引用户进行流量变现。第6章短视频的商业变现本章习题人民邮电出版社二、选择题1植入式广告不包括（）。A台词植入 B场景植入 C奖品植入 D贴片广告2下列不属于贴片广告

40、的优势是（ ）。A触达率高 B传递高效 C互动性强 D成本较高3关于各个短视频平台的扶持政策，下列说法中错误的是（ ）。A2019 年 3 月，抖音率先对部分知识科普类账号开放了 5 分钟长视频权限，同期还启 动了“DOU 知计划”，为平台组建了由中国科学院、中国工程院院士等专业人士组成的抖 音科普顾问团，举办了“DOU 知短视频科普知识大赛”B2019 年，快手推出众多扶持政策，包括“创作者激励计划”“快接单”“光合计划”“双10 计划”等C2019 年5 月31 日， 微博宣布上线 “Vlog 星计划” ， 将从流量扶持、 现金激励、 账号认证、 活动支持、深度合作和平台招商 6 个方面对 Vlog 领域内容进行扶持，全力发展 Vlog 内容， 扶持优秀 VloggerD2019 年 7 月 23 日，西瓜视频宣布针对 Vlog 内容推出“万元月薪”计划，设立百万 创作基金、亿元现金分成池，投入百亿流量，帮助优秀 Vlogger 实现月薪过万，激励其长期 创作优质内容三、简答题1.简述短视频电商变现的两种模式。2.列举用户付费的三种模式。3.简述抖音“爆款”产品的选品策略。感谢聆听，批评指导UNIVERSITY OF SPEECH CONTEST PPT