物流服务营销.ppt

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1、物流服务营销前言前言n市场对第三方物流的需求给物流企业提供了发展的机会，但现实让我市场对第三方物流的需求给物流企业提供了发展的机会，但现实让我们看到物流企业面对着更多的挑战和竞争。物流企业提供的产品是物们看到物流企业面对着更多的挑战和竞争。物流企业提供的产品是物流服务，利用各种营销手段把服务产品推向市场、以求得企业生存和流服务，利用各种营销手段把服务产品推向市场、以求得企业生存和发展，已经为越来越多的物流企业所认识。但由于传统营销观念的根发展，已经为越来越多的物流企业所认识。但由于传统营销观念的根深蒂固，物流企业难以摆脱工商企业产品营销的影子，使得运用营销深蒂固，物流企业难以摆脱工商企业产品营

2、销的影子，使得运用营销策略的效果难以尽如人意。策略的效果难以尽如人意。下一页返回前言前言n因此，如何区别物流服务营销与传统产品营销的本质不同，改变固有因此，如何区别物流服务营销与传统产品营销的本质不同，改变固有的思维方式和市场行为准则，树立以客户关系管理为方向，以的思维方式和市场行为准则，树立以客户关系管理为方向，以“顾客顾客满意满意”为核心的服务营销理念，为客户提供高质量、个性化的增值服为核心的服务营销理念，为客户提供高质量、个性化的增值服务等，这些成为物流企业亚待解决的观念上和实践上的问题。否则，务等，这些成为物流企业亚待解决的观念上和实践上的问题。否则，从微观上会影响一个企业的竞争力和生

3、存发展，从宏观上会影响我国从微观上会影响一个企业的竞争力和生存发展，从宏观上会影响我国物流企业整体的竞争力和发展水平。物流企业整体的竞争力和发展水平。上一页 下一页返回前言前言n本书在介绍物流服务产品和物流服务营销理论和知识的基础上，对物本书在介绍物流服务产品和物流服务营销理论和知识的基础上，对物流服务产品的设计、定价、促销及分销、物流客户关系管理、物流营流服务产品的设计、定价、促销及分销、物流客户关系管理、物流营销信息管理等问题作了分析和阐述。作为高等学校物流管理、工商企销信息管理等问题作了分析和阐述。作为高等学校物流管理、工商企业管理等专业教材使用，本书配有学习目标、案例、实训项目设计、业

4、管理等专业教材使用，本书配有学习目标、案例、实训项目设计、思考题等，有助于学生理论联系实际掌握教材内容，提高应用能力。思考题等，有助于学生理论联系实际掌握教材内容，提高应用能力。也可供物流工程技术人员学习参考，或者作为物流企业、工商企业从也可供物流工程技术人员学习参考，或者作为物流企业、工商企业从事物流服务营销的专业人员培训和学习使用。事物流服务营销的专业人员培训和学习使用。上一页 下一页返回前言前言n本书共分本书共分10章。曹章。曹霁霁霞任主编，负责全书的审核、修改和总篡，黄霞任主编，负责全书的审核、修改和总篡，黄浩、石小平、李倩任副主编。曹浩、石小平、李倩任副主编。曹霁霁霞编写第霞编写第1

5、、第、第7章，张冰华编写章，张冰华编写第第10章章;黄浩编写第黄浩编写第6、第、第9章，李兵编写第章，李兵编写第8章章;石小平编写第石小平编写第2章，章，金涛编写第金涛编写第3章，万雯编写第章，万雯编写第5章章;李倩编写第李倩编写第4章。张冰华、陈小威章。张冰华、陈小威以及王其光在教材编写过程中提供了许多支持，在此一并表示感谢。以及王其光在教材编写过程中提供了许多支持，在此一并表示感谢。n本书编写过程中，参考和借鉴了国内外一些论著和教材，在此深表谢本书编写过程中，参考和借鉴了国内外一些论著和教材，在此深表谢意。意。n由于物流服务营销的研究在我国刚刚起步，探索中总会有不同的声音，由于物流服务营销

6、的研究在我国刚刚起步，探索中总会有不同的声音，加之编者水平有限，疏漏和不足在所难免，恳请广大读者批评指正。加之编者水平有限，疏漏和不足在所难免，恳请广大读者批评指正。上一页返回目录目录n第第1章章 概述概述n第第2章章 物流营销市场分析物流营销市场分析n第第3章章 物流营销信息管理物流营销信息管理n第第4章章 目标市场营销战略目标市场营销战略n第第5章章 物流服务产品策略物流服务产品策略下一页返回目录目录n第第6章章 物流服务定价策略物流服务定价策略n第第7章章 物流服务分销渠道策略物流服务分销渠道策略n第第8章章 物流服务促销策略物流服务促销策略n第第9章章 物流客户服务与关系管理物流客户服

7、务与关系管理n第第10章章 物流企业营销计划、组织与控制物流企业营销计划、组织与控制上一页返回第第1章章 概述概述n1.1 服务及服务产品服务及服务产品n1.2 服务营销服务营销n1.3 物流服务营销物流服务营销n案例分析案例分析n实训项目实训项目1.1 服务及服务产品服务及服务产品n在知识经济时代，服务在各国经济活动中所占的比重越来越大，按照在知识经济时代，服务在各国经济活动中所占的比重越来越大，按照国际公认的定义，一个国家服务业的产值占国际公认的定义，一个国家服务业的产值占GDP的比重超过的比重超过50%，就认为该国已进入服务经济时代。按照这个定义，美国等发达国家早就认为该国已进入服务经济

8、时代。按照这个定义，美国等发达国家早在在30年前就进入了服务经济时代。自年前就进入了服务经济时代。自20世纪世纪80年代末以来，中国年代末以来，中国的服务业也得到了较快的发展，仅的服务业也得到了较快的发展，仅1990年到年到2002年期间，在中国年期间，在中国的的GDP中，服务业的年均增长率为中，服务业的年均增长率为8%。下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品 同时，服务从业人员占所有从业人员比重也由同时，服务从业人员占所有从业人员比重也由1989年的年的18.3%，上升到上升到2001年的年的27.7%。在世界绝大多数发达国家里，服务业在。在世界绝大多数发达国家里，服务业在GDP中所

9、占比重约在中所占比重约在60%80%之间，发展中国家平均水平也达之间，发展中国家平均水平也达到到50%，而中国至，而中国至2007年这个比重仅为年这个比重仅为39.1%，并且服务业占，并且服务业占GDP比重连续三年出现下降。如今，伴随着科技的进步与发展和服比重连续三年出现下降。如今，伴随着科技的进步与发展和服务经济时代的到来，为服务业带来了机遇和挑战，中国服务业要加快务经济时代的到来，为服务业带来了机遇和挑战，中国服务业要加快步伐才能跟上世界的潮流。步伐才能跟上世界的潮流。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n1.1.1服务及服务的基本特征服务及服务的基本特征n1.服务的含义

10、服务的含义n服务的定义是从顾客的角度出发来制订的，顾客期望的结果是什么服务的定义是从顾客的角度出发来制订的，顾客期望的结果是什么?从顾客的角度来说，服务的内涵就是顾客选择某一家特定企业的理由。从顾客的角度来说，服务的内涵就是顾客选择某一家特定企业的理由。这种选择可以是潜意识中的，也可以是实际发生的。是一种具有无形这种选择可以是潜意识中的，也可以是实际发生的。是一种具有无形特征的、但可被消费者或顾客感知的、并可满足消费者需求的一种或特征的、但可被消费者或顾客感知的、并可满足消费者需求的一种或一系列的活动、过程和结果。一系列的活动、过程和结果。 上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产

11、品n“服务服务(service )”一词的内涵非常丰富，随着服务经济的发展，服一词的内涵非常丰富，随着服务经济的发展，服务的内涵和外延都发生了很大的变化。从务的内涵和外延都发生了很大的变化。从20世纪世纪60年代到年代到80年代，年代，先后有众多学者尝试对服务进行界定，以下是几种有代表性的服务定先后有众多学者尝试对服务进行界定，以下是几种有代表性的服务定义。义。n美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA) 1960年的定义是年的定义是:“服务是用于出售或服务是用于出售或者同产品放在一起进行出售的活动、利益或满足感者同产品放在一起进行出售的活动、利益或满足感”n美国营销协会在美国营销协会在196

12、0年定义的基础上，对服务修改后的定义年定义的基础上，对服务修改后的定义是是:“服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及所有权转移的问题。产服务，这些实物将不涉及所有权转移的问题。”上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n美国著名营销专家菲利普美国著

13、名营销专家菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)认为认为:“服务是服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益，并且不会一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功能或利益，并且不会导致任何所有权的产生。它的生产可能与某些有形产品密切联系在一导致任何所有权的产生。它的生产可能与某些有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。起，也可能毫无联系。”n北欧最有影响的服务市场营销学者格罗鲁斯教授提出了如下定北欧最有影响的服务市场营销学者格罗鲁斯教授提出了如下定义义:“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过

14、程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源(有形产品或有形系统有形产品或有形系统)是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。”上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n上述各种服务定义虽然各自有一定的局限性，但较深刻地揭示了服务上述各种服务定义虽然各自有一定的局限性，但较深刻地揭示了服务的内涵，从不同的侧面揭示出服务的一些共同特点，如无形性、有时的内涵，从不同的侧面揭示出服务的一些共同特点，如无形性、有时与有形商品一起用于交换等，这就为其他学者从基本特征的角度研究与有形商

15、品一起用于交换等，这就为其他学者从基本特征的角度研究服务的内涵奠定了基础。在综合各种不同服务定义和分析服务的内涵奠定了基础。在综合各种不同服务定义和分析“服务服务”的的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。过程和结果。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n2.服务的基本特征服务的基本特征n尽管没有什么服务不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品不包含尽管没有什么服务不包含有形要素，也几乎没有什么有形产品不包含服务成分，但服务同有形产品还是存在着根本差异的。作为服务市场服务成分，但服

16、务同有形产品还是存在着根本差异的。作为服务市场营销学基石的营销学基石的“服务服务”概念，在服务营销的文献中，有很多对服务特概念，在服务营销的文献中，有很多对服务特性的归纳和总结，营销学者一般是从相对于有形产品的角度来进行研性的归纳和总结，营销学者一般是从相对于有形产品的角度来进行研究和界定的。许多学者认为究和界定的。许多学者认为;无形性是服务最根本的特征，其他特性无形性是服务最根本的特征，其他特性都由无形性衍生而来的。但格罗鲁斯教授指出，过程性才是服务的本都由无形性衍生而来的。但格罗鲁斯教授指出，过程性才是服务的本质特征，服务的所有其他特征都包含在过程性当中。这些特征主要包质特征，服务的所有其

17、他特征都包含在过程性当中。这些特征主要包括括:上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n(1)无形性无形性n无形性服务最为显著的特征是它的无形性，故人们也经常依此来界定无形性服务最为显著的特征是它的无形性，故人们也经常依此来界定服务。但是，服务并非完全不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务。但是，服务并非完全不可感知，也非仅是无关紧要的修饰品，服务是产品，只不过其存在的形态是无形的。服务的无形性可以从三服务是产品，只不过其存在的形态是无形的。服务的无形性可以从三个不同的层次加以理解。个不同的层次加以理解。n服务并不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足，构成服务的服务并不是某一

18、种具体的实物，而是一种需求的满足，构成服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质的很多元素看不见，摸不着，无形无质的n顾客在购买服务之前，往往不能确定会得到什么样的服务，因为大顾客在购买服务之前，往往不能确定会得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽象，很难描述。多数服务都非常抽象，很难描述。n顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。对服务的质量作出客观的评价。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n当然，服务的无形性也不是绝对的，因为服务产品中或多或少地包括当然，服务的无形性也

19、不是绝对的，因为服务产品中或多或少地包括一部分有形产品。这一特性只是提出了一个与有形产品相区分的视角。一部分有形产品。这一特性只是提出了一个与有形产品相区分的视角。因此也有学者指出，不同的服务中真正百分之百具有完全无形性特点因此也有学者指出，不同的服务中真正百分之百具有完全无形性特点的极少，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能真正提供及完的极少，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能真正提供及完成服务程序。比如餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还成服务程序。比如餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹调服务过程，还必须有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提必须有菜肴的物质

20、加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品或产业用品都是与附加的顾客服务一起出售的，而且高，很多消费品或产业用品都是与附加的顾客服务一起出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录影带等，只是因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这影带等，只是因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。些载体所承载的服务或效用。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品 由于服务的无形性，人们会在购买前努力地寻找服务质量的标志和论由于服务的无形性，人们会在购

21、买前努力地寻找服务质量的标志和论据，通常是根据服务环境及服务人员外表及亲朋好友的经历来预估服据，通常是根据服务环境及服务人员外表及亲朋好友的经历来预估服务质量的好坏，然后再决定是否购买，并且在接受服务过程中以主观务质量的好坏，然后再决定是否购买，并且在接受服务过程中以主观的方式来感知服务。萧斯塔克曾提出的方式来感知服务。萧斯塔克曾提出“可感知性一不可感知性差异序可感知性一不可感知性差异序列图列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近接近“不可感知性不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用的一极，愈需要营销人员运用“4P”

22、之外的技巧，之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n(2)不可分离性不可分离性n有形产品从生产、流通到最终消费过程中，往往要经过一系列的中间有形产品从生产、流通到最终消费过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与服务的消费过程是同时具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与服务的消费过程是同时进行的，也就是说，服务人员向顾客提供

23、服务时，也正是顾客消费服进行的，也就是说，服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。例如，当一个顾客来到理发店，务的时刻，二者在时间上不可分离。例如，当一个顾客来到理发店，理发师提供服务的同时顾客也在消费服务。由于服务生产与消费具有理发师提供服务的同时顾客也在消费服务。由于服务生产与消费具有同时性，因此顾客必须参与到服务过程中来，同时也要作为一种资源同时性，因此顾客必须参与到服务过程中来，同时也要作为一种资源要素亲自参与服务产品的生产，而且在顾客前来消费之前，服务产品要素亲自参与服务产品的生产，而且在顾客前来消费之前，服务产品无法被生产出来。无法被生产出来。上一

24、页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品 在不同的服务中，顾客的参与程度不同，参与的环节也不一定是相同在不同的服务中，顾客的参与程度不同，参与的环节也不一定是相同的，如在接受航空服务中，顾客需要参与订票、前往机场、检票、登的，如在接受航空服务中，顾客需要参与订票、前往机场、检票、登机、乘坐、出机场的全过程。机、乘坐、出机场的全过程。n在服务过程中，顾客的亲自参与构成了服务过程的重要组成部分。而在服务过程中，顾客的亲自参与构成了服务过程的重要组成部分。而服务过程中顾客参与的部分对顾客的影响最大，顾客对服务提供商的服务过程中顾客参与的部分对顾客的影响最大，顾客对服务提供商的感知会转变成消

25、费者对服务本身的感知。顾客不但要直接体验，还会感知会转变成消费者对服务本身的感知。顾客不但要直接体验，还会通过这部分服务对整体服务质量进行详细评估。因此，一方面，在生通过这部分服务对整体服务质量进行详细评估。因此，一方面，在生产过程中识别顾客的差异性需求，提供顾客满意的服务产过程中识别顾客的差异性需求，提供顾客满意的服务;另一方面，另一方面，要引导顾客认识自己在服务生产中的角色并正确地扮演自己的角色，要引导顾客认识自己在服务生产中的角色并正确地扮演自己的角色，确保顾客获得足够的服务知识，达成生产和消费过程的和谐进行确保顾客获得足够的服务知识，达成生产和消费过程的和谐进行上一页 下一页返回1.1

26、 服务及服务产品服务及服务产品n(3)差异性差异性n服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是要利用多种资源并在顾客与服务在很大程度上依赖人的行为，尤其是要利用多种资源并在顾客与服务提供者之间的交互作用中进行。服务的提供很难像有形产品那样服务提供者之间的交互作用中进行。服务的提供很难像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、同一项服务顾客感知的服务实现标准化，每次服务带给顾客的效用、同一项服务顾客感知的服务质量都可能存在差异。主要体现在三个方面。质量都可能存在差异。主要体现在三个方面。n由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、工作态度、努力程由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、工作态

27、度、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n由于顾客的原因，如知识水平、爱好、对服务的要求等，也直接影由于顾客的原因，如知识水平、爱好、对服务的要求等，也直接影响服务的质量和效果，这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚响服务的质量和效果，这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。实和动机，影响着服务业的生产力。n由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数购买和由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数购买和消费

28、过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。由于服务的差异性会使得服务的构成成分及质量水平经常变在差异。由于服务的差异性会使得服务的构成成分及质量水平经常变化，因此会导致顾客对企业整体服务形象感知的不一致，这就给服务化，因此会导致顾客对企业整体服务形象感知的不一致，这就给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何为顾客提供具有一致性质量管理带来了一个非常严峻的问题，即如何为顾客提供具有一致性质量特征的服务。特征的服务。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n(4)不可储存性不可储存性n有形产品可以储存

29、，而且有较长的使用寿命。绝大多数服务不可能像有形产品可以储存，而且有较长的使用寿命。绝大多数服务不可能像有形产品那样在消费之前生产与储存起来以备未来出售，因此服务产有形产品那样在消费之前生产与储存起来以备未来出售，因此服务产品具有不可储存性。虽然服务产品的不可储存性为企业省去了储存费品具有不可储存性。虽然服务产品的不可储存性为企业省去了储存费用和运输费用，但如果服务当时不能被消费就会造成损失。例如，汽用和运输费用，但如果服务当时不能被消费就会造成损失。例如，汽车运输一次只装载了半车货物，那剩余的空间是没办法储存起来供下车运输一次只装载了半车货物，那剩余的空间是没办法储存起来供下一次使用的。服务

30、只存在于其被产出的那个时点。一次使用的。服务只存在于其被产出的那个时点。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧如果不对服务产出能力加以及时利用，它创造利润的机会也会自然丧失。例如，服务在某一时段的需求很小，尽管企业的生产资源很允足，失。例如，服务在某一时段的需求很小，尽管企业的生产资源很允足，却只有少量顾客前来消费，服务生产能力得不到允分实现，这对于企却只有少量顾客前来消费，服务生产能力得不到允分实现，这对于企业来说无疑是一种浪费业来说无疑是一种浪费;或者在某一时段内服务需求很大，但由于企或者在某一时段内服务需求很大

31、，但由于企业生产资源的限制，不能同时提供足够多的服务来满足当时的需求，业生产资源的限制，不能同时提供足够多的服务来满足当时的需求，这对企业来说也是一种损失。服务需求的不平衡是造成这种损失浪费这对企业来说也是一种损失。服务需求的不平衡是造成这种损失浪费的根本原因。基于上述原因，需求调节能力和计划服务能力对于服务的根本原因。基于上述原因，需求调节能力和计划服务能力对于服务企业来说是至关重要的。企业来说是至关重要的。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n(5)所有权的非转移性所有权的非转移性n指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务指服务的生产和消费过程中不涉及

32、任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没是无形的又不可储存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。例如，乘坐飞机从一个地方到另一个地方，有实质性地拥有服务产品。例如，乘坐飞机从一个地方到另一个地方，当到达目的地后，顾客拥有的只是手中的机票和登机卡。有形产品所当到达目的地后，顾客拥有的只是手中的机票和登机卡。有形产品所有权的转移发生在生产之后、顾客消费之前。而服务产品的生产与消有权的转移发生在生产之后、顾客消费之前。而服务产品的生产与消费同时进行，使所有权转移这一步骤消失了，顾客付出的服务费用直费同时进行，使所有权转移这

33、一步骤消失了，顾客付出的服务费用直接转化为对自身的效用。由于购买服务不涉及实物所有权的转移，顾接转化为对自身的效用。由于购买服务不涉及实物所有权的转移，顾客会因为消费风险产生消费心理障碍，如何克服这种消费障碍促进服客会因为消费风险产生消费心理障碍，如何克服这种消费障碍促进服务销售是营销管理人员所要面对的挑战。服务企业可以通过附赠一些务销售是营销管理人员所要面对的挑战。服务企业可以通过附赠一些有形产品的方法等，以减少顾客的这种心理障碍有形产品的方法等，以减少顾客的这种心理障碍上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n1.1.2服务产品服务产品n对于什么产品属于服务产品是比较有争议的

34、，在服务营销中，要清晰对于什么产品属于服务产品是比较有争议的，在服务营销中，要清晰理解服务产品就必须区分理解服务产品就必须区分“产品产品”与与“服务服务”，并对，并对“服务产品服务产品”进进行界定。这对于企业明确服务理念、提高服务营销水平都是具有实际行界定。这对于企业明确服务理念、提高服务营销水平都是具有实际意义的。意义的。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n1.产品类型产品类型n什么是什么是“产品产品”呢呢?广义的产品可以看做是凡能给消费者带来某种利广义的产品可以看做是凡能给消费者带来某种利益，可满足某种欲望和需要的任何东西，不论是否具有物质形态，均益，可满足某种欲望和需

35、要的任何东西，不论是否具有物质形态，均称为产品。如实物、劳务、场所、组织和构思等。如服装，它只是一称为产品。如实物、劳务、场所、组织和构思等。如服装，它只是一个载体，消费者购买服装要满足实用、美观、个性等方面的需求。其个载体，消费者购买服装要满足实用、美观、个性等方面的需求。其主要并不仅仅是买这个具体形象，更重要是从产品利益即效用来考虑主要并不仅仅是买这个具体形象，更重要是从产品利益即效用来考虑的。具体形象仅仅是一个载体，而消费者买的是效用，所以，一种产的。具体形象仅仅是一个载体，而消费者买的是效用，所以，一种产品的内涵即为产品利益，因而服务也是一种产品。按照这一定义，有品的内涵即为产品利益，

36、因而服务也是一种产品。按照这一定义，有形的产品和无形的服务都属于这个范畴。在现实生活中，大多数企业形的产品和无形的服务都属于这个范畴。在现实生活中，大多数企业提供的产品中既包括有形的产品，也包括无形的服务，二者是不能完提供的产品中既包括有形的产品，也包括无形的服务，二者是不能完全分开的，呈交融状态。全分开的，呈交融状态。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n菲利普菲利普科特勒把由有形产品和服务组成的产品进行概括，分成了以科特勒把由有形产品和服务组成的产品进行概括，分成了以下四类。下四类。n纯有形产品，如糖果、牙膏、煤炭、钢铁等没有附带服务的产品。纯有形产品，如糖果、牙膏、煤炭

37、、钢铁等没有附带服务的产品。n附带服务的有形产品，在制造业中比较常见，如计算机供货商除了附带服务的有形产品，在制造业中比较常见，如计算机供货商除了卖有形的计算机之外，还向顾客提供培训和售后维修等多种形式的售卖有形的计算机之外，还向顾客提供培训和售后维修等多种形式的售后服务活动，这是为了使顾客感到满意、建立口碑、增加顾客数量并后服务活动，这是为了使顾客感到满意、建立口碑、增加顾客数量并使他们能够重复购买。主要有送货、安装调试、产品的技术指导等。使他们能够重复购买。主要有送货、安装调试、产品的技术指导等。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n伴随少量产品的服务，这类服务主要指服务

38、的交付由一项主要服务伴随少量产品的服务，这类服务主要指服务的交付由一项主要服务和某些附加服务或辅助产品组成。如在航空公司提供的客运服务中，和某些附加服务或辅助产品组成。如在航空公司提供的客运服务中，顾客不但可以得到从甲地到乙地的纯粹的运输服务，还能得到一些有顾客不但可以得到从甲地到乙地的纯粹的运输服务，还能得到一些有形物品，如食物、饮料、杂志等。形物品，如食物、饮料、杂志等。n纯服务，是指完全独立于有形产品的服务，如心理咨询、教育、保纯服务，是指完全独立于有形产品的服务，如心理咨询、教育、保险业、银行业等，顾客获得的价值是无形的。随着分工的专业化以及险业、银行业等，顾客获得的价值是无形的。随着

39、分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务得到了迅速的发展。例如，在信息技术的出现，纯服务得到了迅速的发展。例如，在“物流物流”过程过程中，运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服中，运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的业务。务性的业务。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n2.服务产品服务产品n在服务营销中，产品在服务营销中，产品(Product )、服务、服务(Services)与有形商品与有形商品(Goods)是具有一定区别的概念。产品是个大概念，有形产品和服是具有一定区别的概念。产品是个大概念，有形产品和服务产品是相对的，是产品概

40、念下的两个小概念按照组成产品的主体内务产品是相对的，是产品概念下的两个小概念按照组成产品的主体内容的形式，产品可以分成两种容的形式，产品可以分成两种:一种是有形产品，以有形的实体为顾一种是有形产品，以有形的实体为顾客创造和提供的核心利益，而无形服务只是满足顾客的非核心需求的客创造和提供的核心利益，而无形服务只是满足顾客的非核心需求的产品产品;一种是服务产品，以无形的服务来为顾客创造和提供核心利益，一种是服务产品，以无形的服务来为顾客创造和提供核心利益，有形的实体只是满足顾客的非核心需求的产品。若产品中满足顾客需有形的实体只是满足顾客的非核心需求的产品。若产品中满足顾客需求的核心来源是有形的，则

41、该产品划归为有形产品求的核心来源是有形的，则该产品划归为有形产品;若产品中满足顾若产品中满足顾客需求的核心来源是无形的，则该产品划归为服务产品。客需求的核心来源是无形的，则该产品划归为服务产品。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n在实践中，完全不含物质成分的服务和完全物质性的有形产品是非常在实践中，完全不含物质成分的服务和完全物质性的有形产品是非常少的。大多数情况下，服务要依托于有形产品，而有形产品中也包含少的。大多数情况下，服务要依托于有形产品，而有形产品中也包含服务贝瑞和潘拉苏拉曼认为服务贝瑞和潘拉苏拉曼认为:在产品的核心利益来源中，有形的成分在产品的核心利益来源中，有

42、形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看做是一种比无形的成分要多，那么这个产品就可以看做是一种“商品商品”(即有即有形产品形产品);如果无形的成分比有形成分要多，那么这个产品就可以看做如果无形的成分比有形成分要多，那么这个产品就可以看做是一种是一种“服务服务”。例如，速冻食品中包含着人工的服务，但顾客得到。例如，速冻食品中包含着人工的服务，但顾客得到的利益满足是和该产品的物质性相联系的，因此速冻食品应划归于有的利益满足是和该产品的物质性相联系的，因此速冻食品应划归于有形产品形产品;再如，报纸提供的信息是以纸张作为载体的，但是读者购买再如，报纸提供的信息是以纸张作为载体的，但是读者购买报纸

43、的利益满足来自于报社对信息搜集、整理的非物质性活动，因此报纸的利益满足来自于报社对信息搜集、整理的非物质性活动，因此报纸应划归为服务产品。报纸应划归为服务产品。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n服务和有形产品在本质上有相同之处，都是供消费者消费，为消费者服务和有形产品在本质上有相同之处，都是供消费者消费，为消费者提供某种利益，但服务毕竟是一类特殊的产品。因此，二者还存在多提供某种利益，但服务毕竟是一类特殊的产品。因此，二者还存在多方面不同，方面不同，表表1-1说明了服务产品与有形产品的重要区别。说明了服务产品与有形产品的重要区别。n 服务是一个广义的概念，而服务产品是从企

44、业经营内容的角度进行服务是一个广义的概念，而服务产品是从企业经营内容的角度进行界定的一个相对狭义的概念。在日常生活中，我们通常把界定的一个相对狭义的概念。在日常生活中，我们通常把“服务产品服务产品”简称为服务，如我们经常可以见到这样的宣传简称为服务，如我们经常可以见到这样的宣传:“为您提供最优质的服为您提供最优质的服务务”，此处的，此处的“服务服务”指的就是服务产品。指的就是服务产品。n下面用菲利普下面用菲利普科特勒所阐述的关于酒店客房的例子，来具体说明服科特勒所阐述的关于酒店客房的例子，来具体说明服务产品的五个层次，如务产品的五个层次，如图图1-1所示。对服务产品五个层次的理解由内所示。对服

45、务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基础，越具有一般性，越外层的越能层到外层依次进行，越内层的越基础，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。体现产品的特色。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n第一层次是基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实第一层次是基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服务和利益，实际上就是企业对顾客需求的满足。也就是说，服务产品是以客户需求际上就是企业对顾客需求的满足。也就是说，服务产品是以客户需求为中心的。因此，衡量一项服务产品的价值，是由客户决定的，而不为中心的。因此，衡量一项服务产品的价值，是由客户决定的，而不是由该产

46、品本身或服务提供者决定的。对酒店客房服务的顾客而言，是由该产品本身或服务提供者决定的。对酒店客房服务的顾客而言，其真正购买的是其真正购买的是“休息与睡眠休息与睡眠”。n第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需的基础产品，第二层次是抽象的核心利益转化为提供这个真正服务所需的基础产品，即产品的基本形式。如这个酒店的客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、即产品的基本形式。如这个酒店的客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室、厕所等。毛巾、浴室、厕所等。上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n第三层次是顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套第三层次是顾客在购买该产品时

47、期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对旅馆的客人来说，期望得到的是干净的床、香皂和毛属性和条件。对旅馆的客人来说，期望得到的是干净的床、香皂和毛巾、卫生设施、电话、衣橱和安静的环境。因为大多数的旅馆都能满巾、卫生设施、电话、衣橱和安静的环境。因为大多数的旅馆都能满足这种最低限度的期望，因此，旅行者在选择档次大致相同的旅馆时，足这种最低限度的期望，因此，旅行者在选择档次大致相同的旅馆时，一般会选择一家最便利的旅馆。一般会选择一家最便利的旅馆。 上一页 下一页返回1.1 服务及服务产品服务及服务产品n第四层次是附加价值，指增加的服务和利益。这个层次是形成产品与第四层次是附加价值，指增加的服

48、务和利益。这个层次是形成产品与竞争者产品的差异化的关键。竞争者产品的差异化的关键。“未来竞争的关键，不在于工厂能生产未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值什么产品，而在于其产品所提供的附加价值”。例如，针对住房客人。例如，针对住房客人的大堂免费自助咖啡、快速离店手续、赠送免费服务项目和温馨友好的大堂免费自助咖啡、快速离店手续、赠送免费服务项目和温馨友好的服务等。的服务等。n 第五层次是潜在价值，指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和第五层次是潜在价值，指服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留住顾客的因素组成。租用酒店套房的顾客可能不仅仅是为了休息，留住顾客的因素

49、组成。租用酒店套房的顾客可能不仅仅是为了休息，还把房间当作会见商务客人的场所。还把房间当作会见商务客人的场所。上一页返回1.2 服务营销服务营销n服务营销和市场营销是不同的，在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销和市场营销是不同的，在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论，西方服务营销理论经历了一个深服务营销的问题进行了广泛的讨论，西方服务营销理论经历了一个深刻的演化过程，从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对服刻的演化过程，从早期服务与物品之间差异程度的辩论，到近来对服务营销进行的深人细致的研究，服务营销理论有了一个巨大的进展。务营销进行的深人细致的研究，服务营

50、销理论有了一个巨大的进展。相对而言，服务营销在中国的发展远不及市场营销，包括物流企业在相对而言，服务营销在中国的发展远不及市场营销，包括物流企业在内的许多服务业企业在服务营销方面都是比较薄弱的。内的许多服务业企业在服务营销方面都是比较薄弱的。下一页返回1.2 服务营销服务营销n1.2.1服务营销的演变和发展服务营销的演变和发展n服务营销的演变和发展大致经历了三个阶段服务营销的演变和发展大致经历了三个阶段n1.起步阶段起步阶段(20世纪世纪80年代以前年代以前)n1953年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕。起步阶段大部年出现的服务营销文献为起步阶段拉开了序幕。起步阶段大部分的作品是很概念化