市场调查与预测完整版课件全套ppt教程.ppt

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1、2提交市场调研方案设计规划书与决策者沟通，与委托方接洽，确定市场调查目标按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案能够运用与决策者沟通的方法、与委托方接洽，明确调研意图、确定市场调查目标能够按市场调查方案的内容和结构要求策划市场调查方案能够运用市场调查数据分析资料撰写市场调研方案 理解市场调查方案设计的意义明确市场调查主题掌握确定市场调查方案设计的基本内容和方法撰写市场调研方案方法! !一、市场调查的含义与作用4（一）市场调查的含义是指根据市场营销的需要，运用科学的方法，对企业营销活动的有关信息、资料有目的地进行搜集、整理与分析，提出调查报告，为企业营销管理者正确决策提供科学依据的活动。市

2、场调查的主体是企业 即企业围绕具体营销活动，通过自身的调查机构与专业人员或请专业的市场调查咨询公司，对相关的信息资料进行市场调查。市场调查的客体主要是消费者 市场调查是以消费者为中心进行的调查，即了解和研究消费者的购买欲望与购买动机，把握消费者对产品的意见和要求。市场调查的目的是为企业营销决策者提供决策依据。市场调查时企业开展经营活动的前提， 是企业有效利用和调动市场情报、信息的主要手段。市场调查是一个过程。 请同学们考虑市场调查的作用有哪些 （可以举例说明）51.市场调查是企业实现生产目的的重要环节2.市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据3.市场调查是企业改进技术和提高管理水平的途径4

3、.市场调查是增强企业竞争力和应变能力的重要手段（二）市场调查的作用二、市场调查的种类与内容（一）根据资料来源的不同分类1.文案调查2.实地调查3.网络调查（二）根据市场调查目的和深度的不同分类1.探索性调查2.描述性调查3.因果关系调查4.预测性调查（三）根据市场调查方式的不同分类（四）根据产品层次、空间层次、时间层次的不同分类三、市场调查的基本原则（一）客观性原则（二）针对性原则（三）科学性原则（四）全面性原则（五）经济性原则四、市场调查活动的程序（一）明确市场调查的任务（二）制订市场调查的方案（三）具体实施调查方案（四）整理调查资料（五）撰写市场调查报告五、市场调查方案的设计（一）确定市场

4、调查的目标（二）确定具体的研究提纲（三）确定调查对象总体（四）确定调查时间和拟定调查活动进度表（五）确定调查方式和抽样方法（六）调查费用预算（七）确定资料整理分析方法111.简述市场调查的意义。2.市场调查应遵循哪些原则和科学程序？3.简述市场调查的分类和内容。4.如何理解市场调查在营销决策过程中的作用？5.探索性调查和描述性调查各指什么？二者有哪些区别？采乐洗发水市场调研规划书12思考： 1本市场调查策划书符合市场调查方案的格式和要求吗？ 如果有不符合的地方，请完善之。2案例资料显示的项目规划书主要的特点1315 提交市场调查问卷 根据市场调查目标，完成调查问卷准备阶段的工作 设计符合调查目

5、标要求的问题及答案 调查问卷设计的程序 具有调查问卷设计的具体操作能力 体会调查问卷的作用 识记问卷的类型和基本结构 学会调查问卷的设计和编排! !17一、调查问卷的结构18（一）问卷的基本要求一份完善的问卷调查表应能从形式和内容两个方面同时取胜。l从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答，这是总体上的要求。 l再从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：（1）问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好。 （2）确保问卷能完成调查任务与目的。（3）调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响。 （4）便于统计整理。 （二）问卷的基本结构19

6、 1封面语 封面语的作用是向被调查者解释和说明调查目的以及有关事项，以争取被调查者的信任，获得积极的支持和配合。封面语的语言要简明、诚恳，篇幅不要太长，以两三百字为宜。在封面语中，一般需要说明以下内容：l主办调查的单位、组织或个人身份，也就是说明调查者是谁l调查的内容，即调查什么l进行本次调查的研究目的和重要性，即为什么调查l对调查资料的保密措施l说明调查对象的积极配合对调查质量的作用 2指导语 指导语就是用来提示被调查者如何正确填写问卷或指导访问员正确完成问卷调查工作的解释和说明。l卷中的指导语是针对某些比较复杂的调查问题的特定指示，对填答要求、方式、方法进行说明。20 3调查内容 问卷的调

7、查内容主要包括各类问题，问题的回答方式，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。 问卷中的问答题，从形式上看，可分为：l开放式问题l封闭式问题l混合型问答题 4编码 编码就是在问卷设计的同时设计好每一个问题及答案的数字代码，并印制在问卷上。5其他资料 除编码以外，问卷还包括些资料，如问卷编号、问卷发放及回收日期、调查员编号、审核员编号、被调查者信息等。二、调查问卷设计的原则211.目的明确问卷设计要紧扣调查目的，重点突出。2.简明易懂问卷设计要简单明了，让被调查很容易地了解所要调查的内容，并能轻松做出回答。3.逻辑清楚问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性。4.问题

8、规范问卷设计中要求选择正确的题目类型，并考虑到便于后续的数据分析。5.易于接受问卷设计中，应注意:问卷的说明词；问题：提问部分要自然、有礼貌。在问句构造上，尽量使用适合被调查者身份、水平的用语。三、调查问卷设计的步骤22也就是根据调查对象的特点、范围，调查的时间和要求，先给调查研究课题写出一份问卷纲要。在这份纲要中应该包括问题的形式、问卷的内容、自变量和因变量以及一些具体的调查项目等。在具体动手设计调查问卷之前，研究者必须先做一段时间的探索工作，围绕着问卷纲要中所列出的问题。自然、随便地与各种对象交谈，并留心他们的特征、行为和态度，熟悉和了解一些基本的情况。根据确定的调查主题或变量设计相应的问

9、题，并将零散的问题按照一定结构组织成一份问卷初稿。组织编写问卷时，需要考虑到各种问题的前后顺序、逻辑结构、对回答者的心理影响、是否便于被调查者回答等多方面因素。23问卷调查与访问调查不同，只要问卷发，一切缺陷和错误都将直接展现在被调查者面前，不能再随时修改和补充，会造成难以弥补的损失。方面，将问卷初稿提交专家或有关领域的研究者进行评审，提出意见，以便修改；另一方面，在小范围内选取样本进行试用检查，检查和分析的方面主要包括：问卷的回收率、有效回收率、填答的准确完整情况等方面。通过评审和试用找出问卷初稿中的问题后，就要对问题逐个分析和修改，不论是大方面的逻辑结构错误，还是符号的细小错误，都要认真纠

10、正，反复检查。最后才能定稿印制。四、问题设计与类型241.设计直接性问题和间接性问题1：直接性问题2：间接性问题直接性问题是指通过直接的提问立即就能够得到答案的问题。注意:这些问题可以是一些已经存在的事实或被调查者的一些不很敏感的基本情况。例如 直接性问题设计: 你是什么学历？间接性问题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁或有损自我形象问题。通常是指那些被调查者思想上有顾虑而不愿意或不真实回答的问题。注意:该类问题一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的询问方式发问，才可能得到答案。例如 间接性问题设计: 不能直接问：你每月的支出是多少?(一)问题主要类型的设计2.设计开放式问题和封闭式问题

11、25开放式问题开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。 例如 开放式问题设计: 你认为目前我国大学生毕业生就业难的主要原因有哪些? 优点：比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由地表达意见和发表想法；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。有缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能会因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。26开放式问题封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。例如 封闭式问题设计: 你购买该款MP

12、3的主要原因是什么? A价格便宜B.可以作为U盘用 C.整机性能良好 D售后服务好 E.外观造型别致 F性价比高。优点：标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无关问题，回答率较高；可节省调查时间。缺点：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的意见和看法；给出的选项可能对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或随便乱答，使答案难以反映自己的真实情况。3.设计动机性问题和意见性问题27（1）动机性问题（2）意见性问题动机性问题是指为了了解被调查者的一些具体行为的原因和理由而设计的问题。例如例如 动机性问题设计动机性问题设计: : 你为什么购你为什么购买某一品牌的笔记本电脑买某

13、一品牌的笔记本电脑? ?动机性问题所获得的调查资料对于企业制定市场营销策略非常有用，但是收集难度很大。调查者可以多种询问方式结合使用，尽最大可能将调查者的动机揭示出来。意见性问题主要是为了了解被调查者对某些事物的看法或想法。例如例如 意见性问题设计意见性问题设计: : 你对学校后勤服你对学校后勤服务公司的自行车存取服务有何意见务公司的自行车存取服务有何意见? ?意见性问题在营销调查中也经常遇到，它是很多调查者准备收集的关键性资料，因为意见常常影响动机，而动机决定着购买者的行为。 4.设计事实性问题和行为性问题28（1）事实性问题事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。例如，“您通常什

14、么时候看电视?” 这类问题的主要目的是为了获得有关事实性资料。（2）行为性问题行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如，“您是否拥有XX物?”“您是否做过某事?”等。（二）问句的答案设计291.设计量表应答式问题例如 量表应答式问题设计：既然您已经试用了该产品，您认为将购买它吗？（选一个） 口肯定购买 口可能购买 口也许会购买 口可能不会购买 口肯定不会购买缺点：如应答者可能出现误解。问题有时对应答者的记忆与回答能力要求过高。市场调查中常用的量表主要有以下几种：评比量表。评比量表是比较常用的一种定序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答。例如：你认为现在食堂的

15、服务状况如何？A很好 B.较好 C.一般 D较差 E很差。矩阵量表。矩阵量表也称语义差异量表，是用成对的反义形容词测试被调查者对某一事物的态度。例如：近5年来您是否有下列情况， (请在每一行适当的方框内打“”) 有 没有参与本单位或地方的选举例如 口 口参与本单位或地方的决策、提建议 口 口参与志愿性活动 口 口 参与其他集体活动 口 口2.设计二项选择法和多项选择法30（1）二项选择法(又称是否法真伪法)：它的回答项目非此即彼，简单明了。这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一种定性分析，说明不同回答所

16、占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。 （2）多项选择问题它是指有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。这种形式的问题给出的答案至少在两个以上，回答者根据自己的情况从中选一个答案。问卷调查中的大多数问题都采用的是这种问题形式。例如 多项选择问题设计： 您认为决定是否找到合适工作的最主要因素是：(请在合适的答案后的括号里打“”)己的能力( ) 有无关系( ) 家庭条件( )社会中介服务( ) 其他(请写明) 例如 二项选择问题设计:您是否购买过汽车? 口是 口否 3.表格法31表格式容易使人觉得单调、呆板。在一份问卷

17、中这两种形式的问题不要用得太多。表格式整齐、醒目，是矩阵的一种变体，形式与矩阵式很相似。324.回忆法5.比较法回忆法是指通过回忆，了解被调查者对不同商品质量、牌子等方面印象的强弱。比较这是采用对比提问方式，要求被调查者作出肯定回答的方法。“请您举出最近在电视广告中出现的电冰箱有哪些牌子”，调查时可根据被调查者所回忆牌号的先后和快慢以及各种牌号被回忆出的频率进行分析研究。请比较下列不同牌号的可乐饮料，哪种更好喝?”(在各项您认为好喝的牌子方格中划)： 黄山 天府 天府 百龄 百龄 奥林 奥林 可口 可口 百事 百事 黄山五、设计问题的措辞33（一）避免提一般性的问题（二）避免用不确切的词（三）

18、避免使用含糊不清的句子（四）避免提断定性的问题（五）避免提令被调查者难堪的问题（六）问句要考虑到时间性（七）拟定问句要有明确的界限（八）问句要具体（九）不要过多假设，这是一个相当普遍的错误（十）避免引导性提问六、制作问卷和综合评估34（一）问卷的组织与编排1.将过滤性问题放在首位，用来识别哪些是合格应答者2.以一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈3.先问一般性问题4.需要思考的问题放在问卷中间5.在关键点插入提示6.把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在结尾（二）问卷编排应注意的问题351问卷中问题的排序应注意逻辑性2问卷中问题的排序应该先易后难3一些特殊问题置于问卷的最后（三）综合评估问卷

19、361评价问卷2获得各方面的认可3预先测试和修订4准备最后的问卷任务实施一、任务实施的思路38确定目的与内容确定调查方式和方法确定结果分析方法问题与答案的设计问题与答案的顺序版面格式的设计最终整理印制问卷准备阶段初步设计阶段试答与修改阶段完成阶段问卷调查试答找出贻误反复修改二、任务的实施39（一）标题（二）卷首语（三）筛选（过滤）部分（四）问卷主体（五）编码（六）其他资料（七）结束语课后练习411如何理解问卷在调查过程中的作用？2简述问卷的基本结构。3简述问卷制作的基本过程。4设计问句时应该注意哪些基本原则？5为什么对严格按照程序设计好的问卷还要进行检测与修正？ 某班级两个不同的研究小组A、B

20、分别做了大学生精神文化消费调查和大学生课外阅读情况调查两个项目作为研究课题，在选择研究方法时也都确定了问卷调查为其中一项重要方法。经过两组同学认真设计，都各设计好了自己的调查问卷。42思考： 1分析问卷的整体结构是否符合课题内容是否全面。 2分析问卷中的问题是否与答案相关，所给的答案是否全面。 3两份问卷中那份问卷更好，好在何处？说明理由。43【实训目标】1通过本项实训训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要性。在市场调查中，调查问卷是收集第一手资料最普遍、有效的工具。 2通过本项实训训练，帮助学生掌握资料调查的基本技能。学生根据调研项目要求，通过自己动手设计一份调查问卷，从而掌握问卷设

21、计步骤、内容、排序要求等技能，对未来胜任市场调研工作奠定基础。【实训资料】针对“在校大学生上网情况调查”资料，或者在实训中确定的调研项目进行的背景资料收集、调查方案的设计等内容 【实训要求】1要求学生根据调查计划安排，设计调查问卷。2根据课堂对调查问卷设计的要求，将所要调查的内容设计出15-20项问卷问题，以便能准确地获得调研所需要的资料信息。3利用“雅典娜调查问卷”系统软件，将设计好的项目调查问卷录入到计算上，转化程电子问卷。44【实训形式】1以小组为单位设计问卷，组内成员交流修改问卷2以个人为单位录入设计问卷【时间安排】建议在项目四结束后进行【实训重点】关键是要确定询问的问题，其次要评价问

22、句的排列顺序，选择项是否有遗漏等，要保证问卷能收集到企业决策所需的信息；第三，熟练使用“雅典娜问卷设计系统”。【成果与检测】1以小组为单位，根据所选项目每组要提供1份市场调查问卷；2小组之间进行交流，每个小组推荐1人进行介绍；3教师和学生共同评估给出成绩。4547提交市场调查方法选择的报告实地调查法的应用技术文案调查的流程及应用技术网路调查的流程及应用技术能够根据不同的项目任务的要求选择市场调查方法能够灵活运用各种市场调查方法 熟知市场调查的各种方法熟知各种市场调查方法的流程! !4950 市场调查实施方法的选择是市场调查与分析中的重要一环，项目小组应该根据具体的调研目标、确定相应的调查研究对

23、象、从而根据目标与对象选择合适的调查方法，比较常用的方法有实地调查法、文案调查、网络调查法法等；如果要顺利完成此项任务，应明确以下几个问题： 1.实地调查法的种类有哪些，如何应用？ 2.文案调查法的具体方法有哪些，如何应用？ 3.如何应用网络调查法的技术采集到我们需要的信息？相关知识链接一、实地调查法52 实地调查法是在没有明确理论假设的基础上，研究这直接参与调查活动，收集资料，依靠本人的理解和抽象概括，从收集资料中得出一般性结论的研究方法。实地调查所收集的资料常常不是数字而是描述性的材料，而且研究者对现实的体验和感性的认识也是实地研究的特色。与人们在社会生活中的无意观察和体验相比，实地调查是

24、有目的、有意识和更系统、更全面的观察和分析。实地调查的收集方法有访问调查法、观察法、实验法三种具体方法（一）访问调查法53 访问调查法又称询问调查法，是调查人员直接向被调查者提出问题，以获得信息资料的调查方法，也称直接调查法，它是市场调查中最常用的方法之一。 访问调查发的特点是通过直接或间接的问答方式来了解被调查者的意见和看法。整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。1.面谈访问法 面谈调查是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面的调查。也就是说，面访调查一般都是访问者向被访问者作的面对面的直接调查，是通过口头交流方式获取市场信息的调查方

25、法。当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。54面谈访问法的优缺点优点缺点回答率高准确性高灵活性强互动性好调查成本高、时间长调查质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等相关因素干扰对调查者的素质要求高几种常见的面谈访问法入户访问。街头拦截访问。个人采访。55面谈访问法的应用 这种方法主要适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况，如对消费者与媒介研究，产品研究，市场容量研究等的调查。面谈访问法的程序访前准备阶段访问进行阶段结束访问阶段确定被访者问卷设计确定时间和地点自我介绍进行提问记录问题整理资料报告结束56访谈人员要注意的问题：通过寻找共同

26、点来接近被访者。从正面直接接近被访者。访谈的开始阶段，主要是做这样几件事：打招呼、问好、自我介绍、说明访谈的目的和话题。进行访问。访问者要热情有礼貌，不失约，必要的寒暄，真挚的感谢，注意对方的身份、称谓，提问要得体，并设法营造友好的气氛。要把握住方向及主题，能避免的题外话尽量避免。必须抓紧一切时间和机会，随时记录，如果事先向被访问者说明，则明正言顺，当面记录，用录音或照相，如果没有事先说明，则应事后抓紧时间追记。时刻注意被访人的情绪变化，不要使访问为他的情绪所左右，不要用刺激情感的字眼，使用的言语越简单越好，题目不能过多，时间不能太长。群体访谈操作程序和要求与个别访谈基本相同，但有一些特殊要求

27、。要注意受访者的选取要有一定的代表性，受访者的人数要适当（一般在510人），访谈开始要说明访谈发言的一些规则，对那些没有发言的人进行提示，尽可能了解各种不同的意见和看法，在结束访谈时，表示感谢和发小纪念品。572.小组座谈会小组座谈法的含义 小组座谈法法又称焦点小组讨论法，是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 该方法借用心理学的有关知识，是一种重要的定性

28、调查方法，在国内外被广泛采用。这种方法不只是一问一答式的面谈，而是多人同时被调查。因此，要想取得预期的效果，不仅要求调查者要做好各种调查准备工作，熟悉掌握访谈技巧，好要有驾驭会议的能力。 58小组座谈法的优缺点优点缺点效率高，能进一步探讨原因取得的资料较为广泛和深入灵活性强小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性容易受主管影响造成判断错误调查者的素质要求较高小组座谈法的程序 小组座谈法的应用范围：小组座谈法可以应用于了解消费者对某种产品的认知、喜好及行为，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。做好调查前的准备工作组织并控制好座谈会过程做好今后的各项工作593.电话调查法电

29、话调查法的含义 电话调查法是指调查者预先选定要调查的问题，以电话的形式向被调查者征询意见，从而获得信息资料的一种调查方法。电话调查常用于样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受、需快速获取信息的调查事项的调查。现在最常见于老百姓比较关心的社会事物的调查、了解。中央电视台经济频道(2套)每天就一个社会普遍关心的话题，如孩子成长中的儿歌问题，展开电话调查，可以打电话、发短信来参与。60电话调查法的优缺点优点缺点调查速度快，操作方便成本低、回答率高覆盖面广通话时间不宜过长，调查不深入调查工具无法综合使用受地区限制，无电话地区无法采用此方法电话调查法的程序电话调查中应注意的几个问题应预先设计好要了解

30、的问题，最好以问卷形式进行提高电话访问的效率访问的时机要从受访者的实际情况出发注意吸引被访者的注意力确定调查题目或提纲给被调查者打电话整理记录并报告调查结果614.邮寄调查法邮寄调查法的含义邮寄调查法就是将设计好的调查表通过邮局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。邮寄调查法的优缺点优点缺点 调查区域广泛 费用节省 被调查者作答自由度人 被调查者有较充分的时间填写问卷 匿名性较强，可得到直接访问得不到的信息 问卷回收率低 信息反馈时间长，会影响资料的时效性 被调查者可能有意无意漏答问题 填写问卷的人可能不是目标被调查者，影响样本的代表性 对答题次序无法控制 对受教育程度低者不适用

31、缺少现场指导，无法纠正被调查者误解的问题625.留置问卷调查法留置问卷调查法含义解释说明，留给被调查者事后自行填写，调查人员约定日期回收，也可以由被调查者寄回。这种调查方法介于面谈调查法和邮寄调查法之间，其特点也介于两者之间。留置问卷调查法的优缺点优点缺点 问卷回收率高 被调查者有较充分的时间填写问卷 被调查者可当面询问问卷填写的要求 避免由于误解调查内容造成的误差 对被调查者有意无意漏答的问题，调查人员可在 回收问卷时将其补全从而减少无效问卷 调查区域范围有限 调查费用较高 问卷容易丢失（二）观察调查法63观察调查法的含义 观察调查法是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，

32、有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。观察调查法的优缺点优点缺点客观真实，准确可靠时效性长，可作为其他方法的补充简便易行，灵活性强调查成本较高、时间较长趋于表面化易受阻碍64观察调查法的程序观察调查法的记录技术观察调查法的应用确定调查题目设计观察记录表格准备观察仪器正式调查登记表格仪器记录整理资料 并报告结果（1）观察卡片。（2）速记。（3）头脑记忆。（4）机械记录。（1）观察顾客的行为。 （2）观察顾客流量。（3）观察产品使用现场。（4）观察商店柜台及橱窗布置。（5）交通流量观察。（三）实验法65实验

33、法的含义 实验法是在对某个问题进行调查时，假设其他因素不变而分别研究其中某一个因素或某几个因素对调查问题所产生影响的一种调查方法。实验法是一种类似于实验室求证的调查方法，又称因果性调查法，它可以验证某一个因素与另一个因素是否存在因果关系，要验证因果关系就必须证明两个因素之间符合因果条件。实验法的优缺点优点缺点 方法科学，结果较准确 增强主动性，开拓新市场 可以探索不明确的因果关系，实验结论有较强的说服力 费用大，时间长 自变量难以控制 保密性较差 难以实施66实验法的基本类型 按照实验场所的不同，可将实验法分为实验室实验和现场实验两种（1）实验室实验。在模拟的人造环境中进行的实验，易操作，所需

34、时间较短，费用较低。（2）现场试验。在实际的环境中进行试验，较难操作，所需时间较长，费用较高。现场试验又分为产品实验和销售实验。 产品实验。是指对产品的质量、性能、规格式样、色彩等方面的市场反映进行调查，其基本方法是举办产品试用（试穿、试戴、试尝、试饮）会。 销售实验。是指产品在大量上市之前，以有限的规模在代表性的市场内试销，得出销售效果。实验法的应用范围 实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化影响较小，如产品准备改变品质、变换造型、更换包装、调整价格、改换渠道、变动广告、推出新产品、变动产品陈列等，都可采用实验法测试其效果，可利用展销会、试销会、交易会、订货会等场合进行

35、测试。二、文案调查方法67（一）文案调查法的含义、特点与作用1含义 文案调查法又叫间接调查法，是通过收集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。 市场经营信息可以来自两个方面：一是第一手资料，即实地调查资料；二是第二手资料，即已经公开发表并已为某种目的而收集起来的资料。文案调查法是对第二手资料的收集、整理、加工和分析，是一种高效的调查方法682特点文案调查法相对于实地调查法，具有以下几个明显的特点：文案调查法可以克服时空条件的限制，既可以获得现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料。既能获得本地域范围内的资料，还可以借助于报刊、

36、杂志及互联网等媒介物，搜集其他地区的资料。文案调查收集到的情报资料受各种因素影响小；调查费用低，效率高。文案调查的问卷设计、调查人员的培训、交通费用等各项费用的支出，相对于其他方法要低廉。某些资料只需简单的加工，花费的时间短，能够在经费少，时间有限的情况下进行操作。文案调查发在实际的运用中，依然存在着一定的局限性，具体表现在以下几个方面：由于较多地依赖于历史资料，难以很好地反映现实中正在发生的新情况。文案调查资料难以与当前的调查目的吻合，调查结果的准确性受影响，因此对本企业的某个具体的调查项目来说，适应性不高，经过整理也难以保证准确无误。文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定

37、文化水平的人才能胜任，否则难以加工出令人满意的资料。693作用文案调查可以为实地调查提供经验和大量的背景资料，具体表现在：通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。（二）文

38、案调查资料的来源70（三）文案调查法的操作步骤1企业内部资料2企业外部资料第一步：评价现有资料，即对手头拥有的资料进行筛选。主要从资料的内容、时间、准确性等方面进行评价。第二步：寻找搜集情报的途径，即一般先从一般资料、最广泛的角度入手，逐步过渡到特殊资料的搜集。第三步：资料的筛选，即剔除与研究问题不相关的、不完整的资料，获得有价值的资料。第四步：提交调查报告。（四）文案调查法的应用711市场供求趋势分析市场供求趋势分析市场供求趋势分析市场供求趋势分析 即通过搜集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。例如，根据某企业近几年的营业额平均以15%的速度增长，由此可推测未来几年营业额的变

39、动情况。2相关和回归分析相关和回归分析 相关和回归分析即利用一系列相互联系的现有资料进行相关和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。3市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析市场占有率分析 根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。4市场覆盖率分析市场覆盖率分析 市场覆盖率分析是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。三、网络调查法72（一）网络调查法的含义 网络调查法，是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对调查问

40、题进行调查设计，收集资料及分析咨询等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式，即利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料，可称为网上直接调查；或利用互联网的媒体功能，从互联网收集第二手资料，称为网上间接调查。（二）网络调查法的优缺点731.网络调查法的优点（1）调查成本低。（2）调查速度快。（3）调查隐匿性好。（4）调查具有交互性。（5）调查结果的可靠性和客观性。（6）调查的可检验性和可控制性。2网络调查法的缺点（1）调查范围受到限制。（2）调查结果的准确性不能验证。（3）调查问卷回收率低。（三）网络调查的程序74网络调查的程序与其他调查方法的程序相

41、比有所不同，它的整个调查过程都在互联网的电脑上进行。具体程序是：先在电脑上进行问卷设计并确定样本，然后将问卷通过电子邮件的形式传递给被调查者，被调查者将问卷在电脑上填好后以同样的形式传递回来，最后调查者在电脑上进行整理分析并报告结果。 （四）网络调查的主要形式751网上直接调查网上直接调查方法是利用互联网直接进行问卷调查，收集第一手资料。如将问卷设计好后，按照已知的E-mail地址发给接受者，或者直接粘贴在自己的网站上。2网上间接调查 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。企业用的最多还是网上间接调查方法，因为它的信息广泛满足企业管理决策需要，而

42、网上直接调查一般只适合于针对特定问题进行专项调查。76（五）网络调查的应用 网络调查法主要是利用企业的网站和公共网站进行市场调查研究，有些大型的公共网站建有网络调查服务系统，该系统拥有数十万条记录的有关企业和消费者的数据库，利用这些完整详细的会员资料，数据库可自动筛选授访样本，为网络调查提供服务平台。任务实施一、任务实施的思路78（一）明确调查的一般问题（二）考虑项目抽样的准确性（三）考虑调查项目的经费预算（四）考虑调查项目中对数据的质量要求（五）考虑项目对调查时间的要求二、任务的实施79（一）确定调查目的（二）确定调查对象（三）调查方法的选择（四）实施调查的具体安排（五）调查资料的整理和分析

43、（六）预测未来发展趋势 （七）完成调查报告的撰写工作并提交委托企业，对报告进行评价和追踪课后练习81l什么是文案调查，文案调查的一般信息来源于哪些方面？2文案调查法的主要优缺点有哪些？3什么是实地调查法，主要包括哪几种具体方法，它们如何应用？4什么是网络调查，主要调查程序有哪些？宝洁、润妍洗发水的调查1合润发露的洗发水的指数为03，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1。2使用测试根据消费者意见改进产品3包装调查设立模拟货架进行商店试销4广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意5网络调查及时反馈消费者心理6区域试销谨慎迈出第一步7委托调查全方位收集信息82思考： 1在案例中，

44、宝洁运用了哪些调查方法?请说出这些方法的理由? 2这些方法的运用会帮助润妍上市成功吗?调查方法应用5则1日本某公司的信息获取与利用2商业密探：帕科昂得希尔3楚汉酒店的经营之道4柯达公司的市场调查5澳大利亚某出版公司的网络问路83思考：请说出在5种调查方法中各用到了什么调查法？它们的特点和应用范围是什么？84【实训目标】1通过本次训练，让学生总结实地观察法的技巧，如何通过观察收集到全面的数据；2通过本次训练，提高学生的观察能力，掌握实地观察法的技巧。【实训要求】1为了了解本地房地产市场是否已有回暖现象，让学生到本地各个房地产销售点和已开盘的楼盘进行实地观察。2学生通过查阅资料，了解房地产市场销售

45、回暖现象需要哪些数据来验证，通过实地观察来搜集这些数据。观察调查法的应用观察调查法的应用【实训形式】全班分成小组进行，每组5-6人，自愿结合【时间安排】安排在观察调查法学习之后（课下完成）【实训重点】观察调查法的应用【成果与检测】 1运用实地观察调查方法，每小组提供一份本地房地产市场销售是否回暖的调查报告； 2在班级进行交流，每个小组制作幻灯片进行介绍； 3由教师对学生根据所提交调查报告和现场介绍的情况进行评估打分。85 市饮料市场调查市饮料市场调查【实训目标】1通过本次训练，让学生认识到文案调查法作用，掌握文案调查法的技巧。2通过本次训练，提高学生的文献检索能力，让学生学会去查找资料、搜集资

46、料、运用资料。【实训要求】1学生通过文案调查查阅与饮料市场相关的的背景资料。2为了解本地居民的收入与消费结构变化，让学生查阅本地居民收入与各项消费的数据。【实训形式】全班分成4个小组进行，每组68人，自愿结合【时间安排】安排在文案调查法学习之后（课下完成）【实训重点】文案调查方法的运用【成果与检测】 1运用实地调查方法，每个人都要提供一份锦州市饮料市场调查报告； 2在班级进行交流，每个小组推荐2个人进行介绍； 3由教师对学生评估打分、 86网络调查法的应用网络调查法的应用【实训目标】1通过本次训练，让学生认识到网络调查法的优势，掌握网络调查法的技巧。2通过本次训练，提高学生的网上文献检索能力，

47、让学生学会利用互联网搜集所需资料。【实训要求】 通过网络调查，利用搜索引擎、相关网站和网上数据库，各调研项目组搜集企业市场的相关资料【实训形式】分小组进行，由学生自愿组成小组，每组6-8人【时间安排】安排在网络调查法学习之后（课上完成）【实训重点】搜索引擎的运用，相关网站的访问，网上数据库的运用【成果与检测】 1以组为单位，运用互联网，每组要提供一份调查报告； 2在班级进行交流，每个小组推荐1个人进行介绍； 3由教师与学生共同评估并评定成绩。87市场调查综合训练市场调查综合训练街头访问街头访问【实训目标】 1通过本次训练，让学生掌握调查问卷的设计技能，走访调查法是市场调查法中运用比较多且难度较

48、大的方法，大家要充分掌握这种方法的技巧。 2通过本次训练，让学生亲身体会到与陌生人接触的技巧，在实践中掌握市场调查的方法，提高了学生的自信心，锻炼了学生的人际交往能力和自我表达能力。【实训要求】 1为了调查各项目组所选调研项目，让学生走上街头进行调查。 2设计本次调查的调研方案，并设计调查问卷。 3要求学生走出校园，以小组为单位开展实地走访调查（街头拦截或入户访问），获取第一手资料，调查对象为本地洗发水消费者。4要求做好问卷调查前的准备工作，掌握实地走访调查的方法和技巧，争取被访者的接受。88【实训形式】分小组进行，由学生自愿组成小组，每组6-8人，各组之间每天调查完后交流经验和体会【时间安排

49、】安排在项目四学习之后（课下完成）【实训重点】 1设计调研方案 2设计调查问卷 3问卷调查的组织与实施 4体会走访调查法的应用【成果与检测】 1以组为单位，每组要交回200份已填的问卷； 2每组提交一份街头访问调查体会报告，并在班级进行交流，每组推荐2人交流本次调查的经验与体会； 3由教师与学生共同评估并评定成绩。8991提交抽样调查实施方案提交样本框确定样本框熟悉抽样方法的操作技术判断样本的规模抽样方案的设计能力抽样调查方法的实际应用能力根据抽样调查目标，完成抽样调查准备工作设计符合调查目的精度和费用要求方案掌握抽样调查的常用方法! !93任务分析95 明确此项任务后，项目小组在完成此项任务

50、之前，要依据调查的目的，在给定的人力、物力、财力、时间要求等条件下，设计一个精度高，能够由样本正确推断总体的良好的抽样调查方案。并结合任务的目的明确以下几点问题： 1.根据任务的要求考虑抽样方案设计的程序. 2.考虑使用随机抽样的技术及应用方法. 3.考虑使用非随机抽样技术及应用方法. 4.关注在选择抽样方法时应注意的方面.一、抽样调查的一般问题96 抽样调查是建立在随机原则基础上，从总体中抽取部分单位进行调查，并概率估计原理，应用所的资料对总体的数量特征进行推断的一种调查方法。例如，从某地区全部职工当中随机抽取部分职工，以家庭为单位按月调查取得有关收入、支出等方面的资料，并依据这些资料推断出