普洱茶营销策划书(共10页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上 普洱茶营销策划书 学校： 院系班级： 姓名: 年月日目录 一、 公司简介二、 策划目的三、 普洱茶简介四、 本公司普洱茶市场存在的劣势和威胁五、 本公司普洱茶市场的机会点和优势六、 销售目标七、 销售方案八、 推广策划方案九、 市场推广活动 一、 公司简介 云南普洱茶（集团）有限公司位于驰名中外的“茶都”云南省宁洱县的普洱山下、龙潭池畔 ， 其前身为成立于1975年4月“普洱茶厂”（其历史可以追溯到1729年成立的清贡茶厂 ）。建厂之际，就被指定为云南省计划经济年代普洱茶四大生产厂家之一，其出口唛号尾数为4，所生产加工的普洱散茶以调供省茶叶进出口公司出口为主，产品于

2、1977年开始专供云南省土产畜产进出口公司。1994年1月14日，普秀牌商标注册成功。 2004年10月，普洱茶（集团）有限责任公司完成企业改制，成立了云南普洱茶（集团）有限公司，续展使用普秀牌商标。 2005年12月，集团公司更改了“普秀”商标LOGO。正式启用以“大叶种茶叶”及“马”为主要表现元素，马帮精神渗透其中的“普秀”牌新商标，旨在有效推动树立“正宗、传统、专业、领先”的企业形象。目前，公司是云南省级农业产业化重点龙头企业，是一家具有丰厚历史积淀的从事茶叶种植、加工技术推广、茶文化传播及茶叶营销的专业公司。集团下属三个全资子公司，三个分公司，六个生态茶叶基地，八个茶叶初制加工厂，精加

3、工车间9200平方米，土地总面积45000亩，茶园面积超26000亩，茶工3200多人，公司固定资产上亿元。 主要产品有传统普洱茶，部优产品板山毫峰（绿茶），深加工产品干吃茶、速溶茶、普洱茶饮料等200多个品种，产品多次荣获国家级、省级金奖、名优茶、优质茶称号。注册的 “普秀”牌荣获云南省著名商标、普秀产品获云南省名牌产品称号。公司率先通过“QS”认证及“ISO9001：2000国际管理体系”认证，“有机食品”认证，“国际清真食品”认证。公司拥有自营出口经营权。 目前、公司国内拥有自营店5家、经销商130多家。公司于2008年8月成功与沃尔玛公司合作，目前年销售额达近亿元。国际市场已开发马来西

4、亚、波兰、韩国、德国、美国、加拿大以及港澳台地区。二、 策划目的云南普洱茶（集团）有限公司秉着“冒险、创新、亲和、诚信”的茶马古道精神，力求实现“自发向上、务实客观，创一流普洱茶专业企业”的自我价值。在市场经济的观念指导下，云南普洱茶（集团）有限公司市场营销根据“普洱茶”的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策划和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“普洱茶”的风采，真正彻底的了解普洱茶，力争在市场的目标消费群众中知名度提高到100%，美誉度和信任度达到90%，年销售量翻一番。三、 普洱茶简介普洱茶属于，因产地旧属云南普洱府（今），故得名。现在泛指普洱茶区生产的茶，是以公认普

5、洱茶区的云南大叶种晒青为原料，经过后发酵加工成的散茶和紧压茶。外形褐红，内质汤色红浓明亮，香气独特陈香，醇厚回甘，叶底褐红。有和之分，生茶，熟茶人工催熟。“越陈越香”被公认为是茶区别其他茶类的最大特点，“香陈九畹气，品尽千年普洱情。”普洱茶是“可入口的古董”，不同于别的茶贵在新，普洱茶贵在“陈”往往会随着时间逐渐升值 普洱茶历史非常悠久，根据最早的文字记载东晋常璩推知，早在三千多年前时期，云南种茶先民濮人就已经献茶给周武王，只不过那时还没有普洱茶这个。 宋代，普洱茶已成为全国名茶。 元代的时候，茶叶成为最重要的商品。明.谢肇制滇略.卷三载“土庶所用，皆普茶也。蒸之成团。”这是“普茶”一名首次见

6、诸文字。 清.檀萃滇海虞衡志推断，“普洱古属银生城，则西蕃之用普茶已自唐时”。茶马互市，有云南茶参加。从唐开始，直到明清。 到了清朝，普洱茶到达第一个鼎盛时期， 每年有数以千计的藏商来思普贩茶，、外商往来茶区盛极一时。顺治18年，藏胞派邓几墨勒根赉方物求于北胜（永胜）州，互市茶马，10月开市，每年贸易茶5万担，普洱茶成了内地与藏胞友好交流的重要媒体，并成为藏胞心目中不可替代的生活必需品。 鸦片战争后，普洱茶出现了低迷状态，产量大减，直到民国初年景谷乡绅纪襄延在景谷倡导种茶，云南产茶地区有很大扩展，昆明、滇东北，茶叶均有发展。由于帝国主义侵华战争及蒋介石发动内战，战乱频仍，民不聊生，云南茶叶全面

7、萎缩，到新中国建立前夕，产量降到了5万担，商品量仅2万担。改革开放后， 茶类由1950年的单一晒青发展到烘青绿茶、炒青绿茶、工夫红茶、ctc红碎茶、普洱茶、花茶、速溶茶、名特优茶、艺术品茶等。普洱茶也迎来了又一个辉煌时期。 但是，值得一提的是，1975年，云南开始了普洱熟茶的生产。现在随着社会经济的发展和生活水平提的提高，近几年来人们开始重视有强大保健功能和迷人口感的普洱茶，流行之势从南洋港台传至广东，回及云南，再迅速影响全国，于是乎，跟风投机者甚众，假冒伪劣品时出；鱼龙混杂，乱云飞度；三五年间，暴热暴寒。值得庆幸的是，此期间传统的普洱茶传统工艺得到恢复，云南省博物馆增加了一个展馆项目：云南省

8、博物馆普洱茶馆，向市民和游客展览陈年普洱茶，普及普洱茶知识。并通过云南普洱茶传统制作技艺保护单位推广普洱茶文化，保护普洱茶传统制作技艺。人们对普洱茶价值的认知、品质的认知正在趋于理性。云南省标准计量局于2003年3月公布了普洱茶的定义：“普洱茶是以云南省一定区域内的云南大叶种为原料，经过后发酵加工而成的散茶和。” 生、熟普洱茶性能和功效不一，对人体的保健作用也不尽相同，随季节进行选茶变化，从而更好地根据茶叶特性、功效选择饮茶。春季饮茶重养生，夏季饮茶益祛暑，秋季饮茶强健体，冬季饮茶保健康。生茶其品质特征为：外形色泽墨绿、香气清纯持久、滋味浓厚回甘、汤色绿黄清亮、叶底肥厚。 普洱茶（熟茶）是以符

9、合普洱茶产地环境条件的云南大叶种晒青茶为原料，采用工艺，经后发酵（人为加水提温促进繁殖，加速茶叶熟化去除生茶苦涩以达到入口纯和汤色红浓之独特品性）加工形成的散茶和紧压茶。其品质特征为：汤色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘，褐均匀。普洱茶按等级分可分为高、中、低档分等级。又按工艺分类, 、烘青、在传统茶叶分类中，同属绿茶类，它们的初制工艺组合相同，都是鲜叶、杀青、揉 捻、干燥。但是，晒青、烘青、炒青加工的技术要求是不一样的，形成了截然不同的品质风格。 云南普洱茶的原料晒青毛茶，也就是，与云南烘青绿茶最主要的制程差异是在杀青温度与干燥方式为日晒或烘干，也就是温度与时间掌控。当然，滇青特殊的“太

10、阳味”是无可取代的特色。 普洱茶是否新鲜可从：1.香气辨别，普洱熟茶因为是经过渥堆，所以会产生一股熟味。 2.汤色辨别干仓的茶汤是栗红色，接近重火乌龙茶汤色 。3.干仓的普洱生茶叶底呈栗色至深栗色，和的东方美人茶叶底颜色很相似。有人则有疑问，普洱茶会变坏吗？ 普洱茶如果保存得当，是会越陈越香的 ，新普洱茶味道浓烈，刺激性强，对于喝惯或者普洱茶的人比较不习惯 。看懂普洱茶年份：普洱茶价钱、等级、茶叶的存放年份是一个重要因素 ，年份越久，价格越高，主要是因为普洱茶有越陈越香 ，所以保存则是十分重要的问题：1.流通的空气。2.恒定的温度。3.适度的温度。普洱茶的基本功效:1、降脂、减肥、降压、抗动脉

11、硬化。法国巴黎圣安东尼医学院临床教学主任艾米尔卡罗比医生用云南普洱沱茶临床试验证明：“云南普 洱茶对减少类脂化含物、胆固醇含量有良好效果”。 2、防癌、抗癌科学家通过大量的人群比较，证明饮茶人群的癌症发病率较低。而普洱茶含有多种丰富的抗癌微量元素，普洱茶杀癌细胞的作用强烈。 3、健齿护齿普洱茶中含有许多生理活性成分，具有杀菌消毒的作用，因此能去除口腔异味，保护牙齿。 4、护胃、养胃在适宜的浓度下，饮用平和的普洱茶对肠胃不产生刺激作用，粘稠、甘滑、醇厚的普洱茶进入人体肠胃形成的膜附着胃的表层，对胃产生有益的保护层，长期的饮用普洱茶后可以起到护胃、养胃的作用。这是国内外崇尚饮用普洱茶的消费者称谓普

12、洱茶为“美容茶 ”、“益寿茶”的主要原因。 5、抗衰老茶叶中儿茶素类化含物具有抗衰老的作用，云南大叶种茶所含儿茶素，总量高于其他茶树品种，抗衰老作用优于其他茶类。同时，普洱茶在加工过程中，大分子多糖类物质转化成了大量新的可溶性单糖和寡糖，维生素C成倍增加，这些物质对提高人体免疫系统的功能发挥着重要作用，起到了养生健体、延年益寿的功效。 6、防辐射据广东中山大学何国藩等用普洱茶进行的研究结果表明，饮用2%普洱茶可以解除用钴60辐射引起的伤害。 7、醒酒本草纲目拾遗载：“普茶最治油蒙心包，刮肠、醒酒第一。” 事实医学证明：茶叶中的茶多酚能促进乙醇代谢，对肝脏有保护作用。 8、美容普洱茶能调节新陈代

13、谢，促进血液循环，调节人体，自然平衡体内机能，因而有美容的效果，在海外被称为“美容茶”。 9、明目青普喝后的茶渣乘热敷于眼部几分钟，长期坚持，有明目的作用。尤其是长期面对电脑显示器的网虫、白领等等，因为普洱茶有防辐射的作用，所以这一招尤其有效。 10、养脚熟普喝后的茶渣集中起来煮水可泡脚，因为熟茶性温，泡脚后能促进足部血液循环，使全身经络更加通畅，而且还能防治冻疮，冬天还能很好的暖足作用。尤其是对中、老年人特别有效 。 11、普洱可以在睡前喝的安神茶，而且无论年龄大小都可以睡前引用。 12、普洱茶汁中生物碱衍生物能排除人体内的尼古丁,抑制细胞发生突变变成癌。达到清除烟毒的作用。 普洱茶的功效首

14、先在于普洱茶茶性温和，暖胃不伤胃 。云南普洱茶为茶中之茶，是暖胃、降脂、养气、益寿延年及品茗的圣品。普洱茶泡饮时，可以加入适量的牛滂（药店晒干的约三片左右）长期饮用可以治小便便秘、牙龈肿痛等等。普洱茶特别适合有便秘困扰的MM，借助普洱茶，能够调节肠胃，恢复正常功能。彻底解决因便秘引起的痘痘以及“淑女杀手”的口臭问题；可以摆脱肤色暗沉。普洱茶最大的一个功效就是可以降低血脂含量，使血管舒张，从而加速血液循环，解决 因气血不畅引起的肤色暗沉以及各种恼人的；可以纤体紧肤。 在云南普洱茶（集团）有限公司的六大种植基地的板山基地是公司最早开发的一块茶叶基地，也是最大的一块种植基地，建于1985年，2008

15、年已取得有机认证。百草地基地也在2008年取得有机抓换认证。板山基地是一块古茶园 ，而板山古茶园曾是濮氏茶庄的种植基地，濮氏茶庄在清朝雍正七年曾被判定为御用贡茶茶厂，被称为“众茶之冠” 。四、 本公司普洱茶市场存在的劣势和威胁 （1）茶园生产力低下：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。 （2）市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。 （3）产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有象“立顿”

16、这样的世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。 （4）管理水平不高：由于体制等多方面的原因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上没有受过管理专业培训，现有企业潜力发挥不出来。 （5）行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。 （6）人才严重短缺：由于茶叶全行业亏损，专业人员纷纷改行下岗。在岗的或者在政府机关，或者在效益较好的大企业，或者自立门户经商卖茶，而种植业、企业市场一线人才严重短缺。 （7）市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。 （8）科技投入不足：茶为何斗不过咖啡？且看咖

17、啡周边设备的研究增加，而茶之永远壶壶杯杯而已。“七题几五”、“八五”国家自然科学对茶叶机械、茶叶加工的研究课题是零。湖南省茶叶研究所70多年的历史，70多名科技人员，科研经费最少的一年仅几万元。五、 本公司普洱茶市场的机会点和优势随着社会迅速的发展，人们对生活水平的要求越来越高，人们的消费观念也在一直不停的转变着，对于身体健康也越来越看重，越来越讲究，所以人们看重茶的养身，普洱茶被誉为茶中的“能喝的古董”，普洱茶不管在养身，保健，美容等方面都有十分好的功效，并且无反作用，有利身心，可以成为现代人们的绝佳选择，而云南普洱茶（集团）有限公司推出的“普洱茶”系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对茶爱

18、好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群众。云南普洱茶（集团）有限公司产品的产地和技术具有历史性和传统性，加之现代技术融合，产品绝对优质，所以云南普洱茶（集团）有限公司推出的产品更能为消费者所接受。六、 销售目标 在全国各地大中城市都设立分销点，开拓国外市场，在全国乃到全球形成广泛的销售网络，让世界各地的人都了解到本品牌，了解“普洱茶”，让人们认识到有“普洱茶”这一更健康的养身之品。七、销售方案1、营售思路：第一对公司不了解茶叶及营销的所有人员进行培训。营销则分为两个方面，一方面以中高档产品为主打方向，强化“普洱茶”这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，从而形成品牌效应，另一

19、方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆，在部分茶铺、茶馆增设茶艺等表演，或演说。2、 实施手段根据“普洱茶”的产品定位和消费群体，将工作人员分成若干个业务小组，从各个不同领域去开发市场。按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组：（1）中高档茶楼也业务组（2）大中型商场超市业务组（3）企事业单位、会议（集团公司消费）业务组（4）宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组（5）有实力的大型干杂货店、批发零售商业务组（6）省市茶叶公司及批发商、大众茶铺业务组（7）鉴赏、展览、拍卖业务组通过以上七点全面拓展业务，迅速占据市场，同时加以各种促销手

20、段和广告宣传。3、 定价策略普洱茶由其年份、产地、品种等因素决定其价格，一般而言，普洱茶的年份越久价格越高，此外，普洱茶的产地也是影响其价格的主要因素。古树茶数量少，其茶叶价格就高，所以各厂家的定位相差不大。高档品的普洱茶同国外的品牌茶叶旗鼓相当，相差并不大（价格比国外品牌低%15-20%），中低档普洱茶与一般品牌的价格相差不大，极具价格竞争力。八、推广策划方案（一） 宣传普洱茶文化 从普洱茶最古老的传统手工制作工艺，到现代先进的科学制茶工艺；从古代“八色贡茶”、“金瓜茶”、“金瓜贡茶”到现在的“南糯白毫”、“女儿茶”经过了漫长的历史岁月。是普洱茶的古今杰出代表，也显示出普洱茶的悠久历史。（二

21、） 注重品牌包装茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：（）茶叶商标与名称；（）茶叶产地：（）简要介绍该茶的品质特征：（）茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。（三）加强品牌推广：茶叶推广在具体实施过程中，要讲究实效。 九、市场推广活动（一）召开大型新闻发布会（二）举办“普洱茶”产品推介会、展览会、拍卖会（三）在个商场、超市、茶铺举办活动，在各茶楼茶馆举行普洱茶的表演、讲说、推荐， 专心-专注-专业