绿色营销在南京房地产中的应用及对策(共14页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上绿色营销在南京房地产中的应用与对策摘要：南京房地产行业开展绿色营销是保护生态环境和促进南京经济可持续发展的需要,也是南京房地产行业自身赖以生存和发展的需要。但从南京房地产行业开展绿色营销的现状看，其绿色营销还未全面展开，消费者还未形成普遍的绿色消费意识，政府也缺乏足够的鼓励措施。为此，南京房地产行业应采取加大绿色宣传、培育绿色营销文化、倡导绿色消费，引进和采用绿色新技术、制定房地产绿色营销战略、强化政府导向作用等绿色营销的策略。关键词： 南京 房地产行业 绿色营销 策略THE APPLICATION AND COUNTERMEASURE OF THE GREEN MA

2、RKETING IN NANJING REAL ESTATE INDUSTRY Abstract：Nanjing real estate industry develops green marketing. It is protects the ecological environment and promotes the Nanjing economy sustainable development need, is also the Nanjing real estate profession own livelihood and the need to develop. But look

3、ed from the Nanjing real estate profession development green marketings present situation that its green marketing has not launched comprehensively, the consumer has not formed the universal green expense consciousness, the government also lacks enough encourages the measure. Therefore, the Nanjing

4、real estate profession should adopt increases the green propaganda, the cultivation green marketing culture, the initiative green to expend, function the green marketing and so on introduces and uses the green new technology, the formulation real estate green marketing strategy, the strengthened gov

5、ernment to guide strategies.Keywords：Nanjing real estate industry green marketing strategy目 录引言 3一、绿色营销的基本理论3 （一）绿色营销的概念3（二）绿色营销的特点4（三）绿色营销的战略意义5二、房地产绿色营销的基本理论5（一）房地产绿色营销的概念5（二）房地产绿色营销的产生背景5三、南京房地产企业营销策略现状分析6（一）南京房地产企业实施绿色营销现状6（二）现状分析61.从房地产企业自身分析62.从消费者角度分析73.从政府角度分析 7（三）南京房地产企业实施绿色营销的可行性和必要性71.可行性

6、71.必要性8四、南京房地产行业实施绿色营销的对策8（一）加大绿色宣传，培育绿色营销文化 8（二）引进和采用绿色新技术9（三）制定房地产绿色营销战略9（四）强化政府导向作用10五、结论11致谢11参考文献11绿色营销在南京房地产中的应用与对策引言房地产行业的快速发展，给群众生活和国民经济带来了巨大利益的同时，其粗放式的开发经营模式产生的诸多环境新问题，也日益受到社会的关注。房地产开发过程中导致了耕地占用、土壤破坏、水土流失，钢铁、水泥、木材等资源的巨大浪费，使用过程中水、电、热、气等能源的无谓消耗和生活垃圾的无处理排放等，给生态环境造成了巨大的压力。随着人们生活水平的提高，人们对自身居住环境提

7、出了越来越高的要求，住宅产品质量的好坏与每个人的身心健康息息相关，但是室内空气污染的问题已经严重影响了人们的身心健康。据统计，我国城市居民每天在室内生活长达21.53小时，占全天时间的90%。长期生活在空气被污染的居室中的人会处于亚健康状态，甚至致癌。面对资源和能源的短缺以及人们自身环保健康意识的不断增强，作为提供住房产品的房地产企业，应该顺应社会发展趋向，在住宅产品的开发和经营过程中引入房地产绿色营销，这是实现社会可持续发展的重要组成部分，也是房地产企业在激烈的房地产业竞争中崭露头角的有利武器。然而，房地产绿色营销发展不容乐观，由于绿色消费意识浅薄，绿色投入偏少，假冒绿色产品横行，产业结构不

8、合理等等多种因素，造成了房地产绿色营销并没有真正在企业中壮大。鉴于绿色营销的重要性，因此，分析南京房地产实施绿色营销现状，找出南京房地产绿色营销发展的对策有着非常重要的意义。一、 绿色营销的基本理论（一）绿色营销的概念“自20世纪60年代罗马俱乐部公布增长的极限以来，资源、环境等问题日渐为世人所关注，可持续发展被提上议程。”到20世纪70年代，全球掀起了一场绿色革命，它对整个世界和人类生活产生了巨大冲击和影响。到20世纪80年代绿色营销传入我国。所谓绿色营销，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销

9、手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个持续发展的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。绿色营销不仅包括保护生态环境，尽可能消除一切污染环境的企业行为，拒绝产生有毒副作用、危害消费者健康的产品，同时强调企业的社会责任，要求企业以社会成员的身份，首先努力维护社会环境，在此基础上积极主动地改善环境，通过企业营销活动为人类社会的持续健

10、康发展作贡献，即在较高层次上实现企业利益、消费者利益、社会利益，尤其是环境利益相互间的统一。专心-专注-专业 (二) 绿色营销特点1绿色营销是社会营销观念的延伸和发展众所周知，在营销管理理念发展过程中，经历了由生产导向、产品导向和销售观念等营销理念的演变发展，随着企业对市场的认识加深，以及人们消费需求的不断增加，在二十世纪后半叶出现了以消费者为导向的市场营销观念和追求社会效应、消费者效益、企业利益相统一的社会营销观念。环境利益是社会利益的组成部分之一，社会公众的环境利益最终表现为消费者的切身利益。每个消费者都必须生活在自然、社会和人工的环境中，环境污染、精神污染的最终受害者是消费者本身。环境的

11、改善，得益者也是消费者本身和他们的子孙后代。因此，注重环境保护的绿色营销观念是对强调社会利益的社会营销观念的延伸和发展。2绿色营销与环境保护密切相关绿色营销的中心含义是保护生态环境，促进人与自然、社会经济与生态环境的和谐关系。绿色营销与环境保护有许多共同点，也可以说，绿色营销是环境保护运动推动市场营销学发展的新成果。环境保护技术的推广应用对绿色营销有着一定的促进作用。同时，绿色营销的大力开展，也会促使环境保护迈上新的台阶，这是因为：（1） 绿色营销是环保时代的产物。人类的环保意识从六十年代末开始，经历近二十年的发展，到八十年代末形成热潮，环境保护成为全球关注的热点问题，成为经济、政治、社会、法

12、律等各个领域的重要议题。环保意识的增强和绿色运动的蓬勃发展，使任何企业的经营均受到自然环境和社会环境问题的重大影响。（2） 绿色营销和环境保护相互促进。一方面，绿色营销的开展有利于环境保护。绿色营销不光是在营销过程当中注重对生态环境和自然资源的保护，还包括维护消费者的身体健康和绿色意识。环境保护不仅指对自然环境的保护，而且包括提高人的生活质量和生活标准，改善人所处的社会环境。绿色营销的开展使人们的环保意识增强，必然会促使环保运动的更大发展。另一方面，绿色营销的开展需要环保技术的支持，这就对环保技术提出了更高的要求。（3） 绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面。从营销原理和营销过程来看，与传

13、统营销是一致的，但具体营销过程当中的侧重点是不同的。与传统市场营销相比，绿色营销的特点在“绿色”，绿色营销的出现是以消费者绿色意识的觉醒和绿色消费的出现为前提，其营销服务的对象已经从消费者扩展到消费者和社会，其目标从最大限度地刺激消费、满足消费者的需求，转为追求人与自然的可持续发展。（三） 绿色营销的战略意义1.绿色营销有助于提升企业形象，促进企业可持续发展由于经济实力的改善及观念的改变，当今的消费者开始关心生活品质，如环境质量、健康商品等，而一个在这方面积极响应的企业，必然会赢得公众的好感，提升其在公众的信任和忠诚，绿色营销带来的企业形象的提升，将使企业取之不尽的无形资产，同时为企业拥有长期

14、忠诚的顾客打开方便之门，从而促进企的可持续发展。2.绿色营销使企业更好地满足顾客的绿色需求，促进企业可持续发展随着全世界环保运动的开展与深入，“绿色”可谓深入人心，在人们心目中，“绿色”代表自然和生命，代表一种高品质。如今，“绿色消费”日益风行，人们一方面可望消费对人体健康有益的产品和服务，另一方面希望拥有高质量的生存环境，而这两点，皆可通过绿色营销体现。3.绿色营销有利于资源的有效配置，为企业可持续发展奠定基础对整个社会而言，企业实施绿色营销，提升资源配置的有效性，有利于资源的可持续供给，为全社会的可持续发展奠定基础。而这样一个持续发展的社会大环境，则是企业可持续发展的前提和保证。对企业自身

15、而言，“绿色”的经营理念使企业注重内部资源的有效配置，力求高效和减少浪费(资源的不充分使用等同于浪费)，这对企业的长远发展而言是极为有利的。4绿色营销使企业顺应社会潮流，利于企业可持续发展“绿色”己深入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业必须重新考虑自身与社会和环境的关系。企业要想发展，就要遵从社会规范和有关部门的监管。而绿色营销是一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，积极主动地迎接挑战，以一种新的姿态顺应社会潮流，从中获得可持续发展。二、房地产绿色营销概念（一）房地产绿色营销的基本概念绿色营销概念在理论界尚无统一的定论，房地

16、产绿色营销更是没有权威的定义。本人在参考了诸多专家的见解和多位地产业工作者实践总结的基础上，大致将房地产绿色营销的概念加以综合，得出以下结论：房地产绿色营销，是房地产开发企业以人与自然和谐的生态稳定为目的，建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上，将健康、节能、环保、可持续发展等理念贯穿于地产产品开发过程中的选址、规划设计、建设安装、销售乃至开发完成后小区物业管理等诸多环节，并体现在整个营销过程当中，通过一系列的绿色营销组合手段来满足绿色消费者对绿色住宅的绿色需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的三者协调统一，最终实现人与自然的可持续发展的全过程。（二）房地产绿色营销产生的背景在参考了众

17、多材料之后，本人从中得知，房地产绿色营销的产生，建立在以下两个观念基础之上：1.绿色环保观念绿色环保观念，以环境保护、维护人类健康为基础，企业在产品的规划、生产制造、使用等过程当中，注重节约能源和资源，便于回收再利用。19世纪末到20世纪初，工业革命的成功和发展，带来了社会的进步，但却造成一系列的环境问题，如森林锐减，臭氧耗竭，能源危机，土壤流失，生态破坏加剧，危害废物猛增等。环境问题的出现和加重，对人类正常的生产和生活带来了众多的负面影响。其中，建筑造成的环境问题是相当突出的。建筑，尤其是现代建筑特别依赖于人类有限的资源。以能源为例，对于大量使用电梯、空调和人工照明的建筑，能源意味着“建筑的

18、血液”。高能耗的建筑不仅是导致能源紧张的重要因素，而且是形成大气污染的重要原因。据美国世界观察研究所发表的一份调查报告表明，目前世界原料和能源的40%用于建筑业，除燃料之外55%的木材也用于建筑业。然而，这些建筑不仅耗费能源，而且还危害人类健康。现在，30%的新建或改建的建筑物都存在着“病态建筑综合症”，居住者严重受到霉腐空气和化学污染之害。 随着世界性的环保运动蓬勃兴起，各种产业也相继出现了各类绿色产品，绿色建筑也相继问世。绿色建筑的特征是节约材料和能源，有利于生态环境的保护，有利于居民身心的健康。房地产绿色营销缘起的动力之一即绿色建筑技术的问世，所以，房地产开发企业必须树立环境保护观念，提

19、供良好居住质量的产品、以生态可持续发展为目的，在房地产运作的整个过程中融入环保观念，并积极向消费者推广绿色消费概念，才能更好地把握商机，在激烈的地产竞争中立于不败之地。2.绿色环境观念绿色环境观念，涉及生态环境，追求自然景观，注重人们对自然返朴归真的享受。任何建筑都不是孤立存在的，建筑和环境密切相联。建筑所处的环境主要包括生态环境和文化环境。绿色环境观念主要涉及生态环境。自然度是生态环境的基础，它可以通过如下指标和因素来度量：绿地率、绿化率、绿视率、绿色景观；容积率、噪声值、大气与水土洁净程度、动物与微生物群落等。人们所追求的人与自然的和谐、返朴归真的感受，表明绿色环境观念已深深根植于顾客的绿

20、色环境需求中，这是房地产绿色营销缘起的更为深层的动力。三、南京房地产行业开展绿色营销的现状分析（一）南京房地产行业开展绿色营销的现状“绿色”已成为南京的城市名片，而“人文绿都”，一个崭新的概念，在南京正春风劲吹般深入人心，刚刚闭幕的南京市第二届党代会为城市发展定位：把南京建设成为经济发展更具活力、文化特色更加鲜明、人居住环境更为优美、社会更加和谐安定的现代化国际性人文绿都。在绿色理论、绿色意识、绿色营销的推动下，南京房地产行业也开展了以可持续发展思想为经营理念，以环境保护为营销价值观的绿色营销活动，并取得了一定成效。如：紫金山下的新世界花园，奥体: 中海塞纳丽舍，月牙湖 梅花山庄，江宁武夷绿洲

21、等高档小区现在成了楼市中的 “香饽饽”。其中坐落在江宁名胜风景区方山脚下，外秦淮河畔的江宁武夷绿洲，区内山清水秀，自然条件得天独厚，提出“关注绿色，让生活更美好”口号。但还有相当多的房地产企业依然使用过时的营销手段，商品房质量差，区内环境绿化不足，并不像原先宣传的绿色营销。这造成名不副实的房地产绿色营销现象。（二）南京房地产行业开展绿色营销的现状分析南京房地产行业的绿色营销活动还只是刚刚起步，而且未深入到技术层面，相对于国际房地产业而言还存在着诸多不足,主要表现在以下几个方面：1.从房地产行业自身而言，绿色营销还未全面展开(1)绿色宣传不到位。部分房地产商虽已开展了绿色营销活动，但未对其进行全

22、面广泛的宣传，忽略了房地产行业的社会公众形象，从而未达到发动消费者和社会大众一起来关爱南京的生态环境。(2)绿色营销积极性不高。近年来，随着房地产行业的飞速发展，南京房地产市场泡沫已经出现,供求关系已经开始逆转,销售越来越困难。无论高档小区还是普通小区普遍过剩，引起房地产商之间恶性竞争，商品房质量下降。房地产商自己承担环保成本、追求绿色营销的能力有限，开展绿色营销的积极性不高。一些房地产商不愿意引进或开发环保技术，绿色营销的基础条件薄弱。一些房地产商认为绿色营销的前期投入成本大，为了短期的经济效益，不愿意接纳绿色营销。(3)绿色营销手段、技术不能适应现代消费者需求。目前由于楼盘过剩，部分房地产

23、商为了吸引顾客，在营销手段上不是以开发适应顾客需求的绿色产品取胜，而是竞相以欺骗手段来诱导顾客。在营销技术上，部分饭店业在废物处理与控制、节约能源等方面虽做过初步工作，但并未达到采用先进技术排污、降低污染、保护生态、循环使用的要求，部分房地产企业甚至为了降低商品房的成本，使用劣质材料，对室内空气造成严重污染。2.从消费者角度而言，还未形成普遍的绿色消费意识消费者作为绿色营销活动的参与者，其绿色消费意识的形成和发展程度,以及对绿色产品的购买意愿等，对房地产行业的绿色营销活动的实施都产生重要影响。但是，消费者受传统消费思想的束缚，绿色消费意识还很不成熟。一方面，人们对绿色营销的认识依然不足。另一方

24、面，绿色价格较高致使消费者不愿意选择绿色消费。房地产企业要开展绿色营销，必须引进先进的绿色技术、设备，创造新的绿色环境，从而使得消费成本增长。从2008年中国环境标志认证委员会秘书处先后对北京、上海、广州和重庆等地的调查显示，只有不到11%的消费者愿意为环境改善而支付较高的价格。3.从政府角度而言，南京市政府缺乏足够的鼓励措施绿色营销作为推动南京房地产行业发展的一种全新营销理念，需要政府提供相对宽松的政策环境以及政府全面、大力的支持。南京政府尽管也采取了一些有利于南京房地产业的发展和城市环境保护方面的措施，但在实施调动其积极性方面还存在较大差距，从而未能充分调动起饭店业开展绿色营销的积极性。（

25、三）南京房地产企业实施绿色营销的可行性和必要性由南京房地产行业现状分析来看，南京房地产企业实施绿色营销策略是可行的，也是非常有必要的。1.可行性(1) 房地产业是适于进行绿色营销的行业。在绿色营销的研究中，很多行业存在着实施绿色营销的困难。首先，在一般的产品生产企业中，企业治理污染是受环保法规所迫，治理污染的费用增加造成产品的成本，而这些成本由于与消费者的利益不是直接相关，因此成本提高后，所导致的价格提高很难让所有消费者接受。其次，其它行业企业在实施绿色营销的过程中，在环保概念的推广上要花费一定的费用。而对于房地产企业来说，则没有以上的困难，因为消费者一般能够接受房地产企业由于使用绿色建材、绿

26、色家居、绿色照明而带来的价格溢价，住宅产品与消费者的利益是息息相关的。上面已经提到有九成的消费者关注室内家居污染问题，就可以节省一部分环保概念的推广费用。(2) 房地产企业实施绿色营销符合社会发展需求。政府对环境保护，对人们健康生活、居住环境也日益重视。为了保护我国的自然资源和生态环境，有关部门先后颁布实施了环境保护法等专门的环境保护法律和多项环境保护行政法规。此外，我国还制定了较完整的环境保护政策和管理制度，初步形成了具有中国特色的环境保护政策。房地产绿色营销正是以节约资源和能源，创造居民健康生活为基础，为保护生态环境、以可持续发展为目标，符合不断发展的社会趋势。(3) 迎合消费者不断增强的

27、绿色消费需求。人们生活水平的不断提高，健康意识也大大增强，环境保护意识也不断提高，人们对无毒、无害、无污染、有利于健康生活的绿色产品需求也不断增强，对住宅的选择，更是注重自然、健康、舒适、节能、环保，而绿色住宅正是迎合消费者的绿色需求而产生。2.必要性(1) 房地产企业实施绿色营销有利于满足消费者绿色需求，获得竞争优势。调查结果表明，已有九成消费者关注室内家居污染问题，随着人们生活水平的提高，人们将越来越关注自身的生存状况、自身所处的生活环境，健康的生活是人们永远的追求。因此，有利于身心健康、节约资源、环保的绿色住宅也愈来愈成为人们关注的焦点。可见，绿色住宅具有巨大的需求空间，对绿色住宅的需求

28、将随着人们生活水平的提高将越来越强烈。对于房地产开发商来说，谁先推出消费者认可的绿色生态住宅，在绿色营销上走快半步，谁就能在竞争中处于领先地位，这种领先地位将会为企业铸造新的绿色品牌，带来品牌效应。(2) 有利于塑造企业在消费者心目中良好的形象，创造绿色品牌房地产企业在实施绿色营销的过程中，由于其在住宅产品开发的过程中，以维护消费者健康、节约资源、保护环境为主，广泛使用绿色建材、绿色家居、绿色照明，注重住宅开发区的建筑物的合理布局、居民社区优美环境的营造、居住室内环境的优化设计，迎合了消费者追求健康、文明生活的消费需求，必然可更好地吸引讲究健康生活人们的眼球，同时，在实施绿色营销过程中，为了塑

29、造绿色企业形象，房地产开发商必然会导入企业形象识别系统CIS，包括绿色楼盘企业的理念识别、行为识别、视觉识别等，更有利于在消费者心目中留下良好的印象，有利于提高房地产企业的知名度、美誉度和忠诚度。四、南京房地产行业实施绿色营销的对策绿色消费是时代发展的潮流，有发展潜力的南京房地产企业应认清市场发展趋势，把握绿色营销的时代机遇，适应市场消费需求变化，提高市场竞争力。就目前而言，主要应采取以下几点有效措施：（一）加大绿色宣传，培育绿色营销文化，倡导绿色消费加大绿色宣传就是要求南京房地产企业通过电视等多种宣传手段传递绿色信息，让消费者和社会大众懂得开展绿色营销的意义，带动消费者自觉选择消费绿色产品，

30、形成环保理念。房地产企业的领导、全体员工在日常工作中要主动宣传绿色知识，营造出绿色消费的氛围。房地产企业要把环保理念纳入产品和企业广告中，通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象。 “绿色营销文化是培育员工绿色意识的重要工具，是房地产企业实施绿色营销战略的先导。” 培育绿色营销文化就是要求房地产企业通过定期的培训和教育，使从基层服务人员到高层领导者形成节约能源、保护环境的良好氛围，使每个员工形成共同关注绿色营销，主动向消费者推销绿色产品，提供绿色服务，共创绿色产品、绿色消费、绿色品牌的绿色营销文化。倡导绿色消费就是为了更好的培养消费者绿色消费意识，采取有效的措施引导和刺激消费者进

31、行绿色消费。一方面，国家可以通过在相关教科书中融入环保意识，开设绿色营销课程，让人们从小形成自觉保护环境，节约资源的绿色消费意识。另一方面，南京房地产企业举办一些以绿色为主题的营销活动。如江宁的武夷绿洲，吸引消费者关注绿色营销、关注绿色消费。房地产企业也可以将绿色营销理念融入社区环境中，加大社区内的绿色宣传，从而提高居民的绿色消费意识。（二）引进和采用绿色新技术,增强绿色营销基础就目前而言，南京房地产开展绿色营销的整体态势还不理想，大多数饭店离绿色营销尚远，甚至根本不具有绿色营销基础。因此，南京房地产企业应该加大投入，从长远利益出发，积极的采用、引进先进绿色科技，以使得房地产企业在能源减量、噪

32、音处理、燃料使用、资源的循环再利用等方面能跟上时代潮流，采用新技术、新设备、新工艺，以达到提高绿色产品质量，提高绿色服务水平的目的。一方面，南京的房地产企业首先从自身的实际情况出发，让部分有实力的房地产企业起模范带头作用，从点到面逐步引进和采用绿色新技术并让其余未开展绿色营销和采用绿色新技术的房地产企业看到其存在的巨大经济和社会效益。另一方面，已开展了绿色营销活动的房地产企业应实行强强联合，通过相互借鉴和交流经验，达到提高南京房地产业实施绿色营销的整体态势。（三）制定房地产绿色营销战略，灵活运用绿色营销组合“绿色营销战略是指在绿色观念的指导下，根据顾客和社会对消费及环保的要求，结合房地产现状及

33、其长远经营目标，通过一系列可供利用的战略决策来规划、利用和组合，制定市场营销活动的长期性、全局性、系统性、环保性的行动方案。它包括产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略”。（1） 绿色产品策略从房地产营销角度讲，绿色建筑属于产品策略。绿色建筑是随着保护生态环境的绿色潮流而诞生的，以维持生态系统良性循环为原则，以绿色文明为基础，以“绿色”技术为支撑，以“绿色”环境为标志建立的一种新型建筑体系。在目标上，它追求自然、人（生产和生活）和建筑三者的协调和平衡发展；在方法上，它主张“设计追随自然”；在技术上，它提倡应用可促进生态系统良性循环、不污染环境、高效、节能和节水的建筑技术。绿色建筑所代表的是

34、高效率、环境好而又可持续发展的建筑，其本质是自然、人、建筑的和谐发展。具有绿色消费意识的购房者已不再仅仅考虑地理位置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注房屋的环境设计是否环保、是否有利于自己生活健康、舒适。他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开发应以环境保护为营销理念，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。绿色住宅、环保住宅、生态住宅，是绿色住宅的不同表现形式，围绕绿色住宅展开的营销活动，就是房地产的绿色营销不可缺少的组成部分。 （2）绿色价格策略即从保护环境和节

35、约能耗的理念出发，依据“污染者付费”、“环境有偿使用”“资源节约使用”的观点，将环保费用记入房地产企业经营成本，使得房地产企业为节约成本而尽量减少污染、浪费。如：南京市政府每周安排了专门的环保检查队伍对每家进行环保处理，但前提是每家房地产企业都必须每月定期缴纳一定的环保费，这样既制约了房地产无所顾及的过分浪费的行为，也保护了南京的生态环境。（3）在选择绿色渠道方面，即要求房地产企业在选择供应商或中间商时，尽量选择绿色信誉好的产品提供者，尽量采购有绿色标志或可再生的产品，以维护企业良好的企业形象。目前大部分实施绿色营销的南京房地产企业已意识到了这一渠道的重要性，在选择供应商和中间商以及绿色产品时

36、已格外慎重，并以签订长期的合作合同为保障。(4) 促销策略首先，营销人员要完全领会本企业的绿色经营理念，必须对销售人员进行绿色培训，使其成为企业绿色经营理念的积极传播者。销售人员在积极传播绿色消费、绿色观念和文化的同时，要特别注重对本企业营销观念的宣传，配合企业的广告、新闻、公关、等活动，宣传企业的绿色营销在环保运动中所采取的行为和做出的积极贡献，树立企业保护生态环境、保护消费者利益的良好形象，建立起良好的绿色信誉，提高企业的知名度和美誉度，消除消费者的疑虑，赢得消费者的信任。 其次，企业对消费者进行教育。抓住消费者不断增强自我保护意识，提高环保意识，追求健康的心理，采取必要的教育手段，使他们

37、了解绿色住宅的实质，既为什么是绿色的，有什么优势，对自己和社会有什么好处，使消费者在获得充分的信息和科学知识的基础上进行深层次的理解，促使其潜意识中形成绿色消费态度。最后主动承担环保义务，以达到绿色促销的目的。（四）强化政府导向作用，绿色营销的实施只有通过政府的正确导向和社会各界的大力支持和积极配合，才能顺利实现。政府可通过强化绿色导向，制定相关的方针、政策、法规，实行强制性的绿色管理。南京市政府要发挥其职能，支持房地产业的绿色营销，严格执行法律、法规，并制订相关的排污、排废标准。对超标者或拒绝执行保护环境的相关法规、政策者进行严厉的处罚；对于表现优秀者实施绿色奖励政策。最重要的是对“绿色标志

38、”要严格发放和管理，真正把保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划。针对南京大部分房地产企业对建筑物环境性能评价和认证标准体系认识不清的状况，南京使政府或企业本身应加强对认证知识的学习，认识到争取认建筑物环境性能证、加强环境标志的管理，不但有利业尽快与国际房地产业接轨，而且还有利于引导南京房地产业按照绿色要求开发绿色产品，制定绿色价格，推进绿色促销，改进绿色服务，促使南京房地产业走向国际化、标准化、规范化。另外，南京房地产业应吸取国外先进经验，加强国际交流与合作。南京作为国际名城，越来越多的外国企业也纷纷涌入南京市场。这一方面，加剧了房地产企业间激烈竞争，也促使南京房地产企业为了在竞争

39、中争得一席之地，必须顺应国际、国内时代潮流开展绿色营销。另一方面，应该让南京房地产业在实施绿色营销的过程中，吸取国外房地产企业开展绿色营销的先进经验、技术与管理，加强国际交流与合作，加速南京房地产业开展绿色营销的步伐。五结束语房地产业倡导绿色理念，实施绿色营销，发展绿色生态住宅区，对我国经济社会的可持续发展有着重大而深远的意义。绿色营销必将改变人们的生存环境，使人们远离城市污染，更加接近大自然，获得更加充实的生活空间。但作为一种全新的生活理念和消费模式，有一个推广、普及和实现的过程，也受到经济发展水平、消费者的文化素质、法制观念以及人们的价值观等多方面条件的限制。要使绿色消费由时尚变为每个消费

40、者的自觉行动，必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合，才能共同推进。长期研究城市发展的南京大学城市科学研究中心副主任张鸿雁教授说，南京提出建设“人文绿都”。这不仅在中国663个城市中，乃至在全世界城市化进程中，找到了独有的差异化定位。“人文绿都”的灵魂是和谐，“人文”和“绿”并提，不进突出了南京人文、绿色优势，更表述了“城市增长，绿色随之增长：人文增长，生态也增长”的人与自然和谐的愿望，是南京对科学发展的深层次理解，体现了体现了强烈的社会责任感和历史使命感。绿色文明是南京人的责任。据有关资料报道，中国房地产协会副会长顾云昌最近透露，我国将推行“绿色住宅”认证制度。我相信有正确的引导和政

41、策扶持，实施绿色营销的南京房地产业的未来是辉煌的。六致谢在论文完成之际，我的心情万分激动。在论文的撰写和资料搜集期间，中国期刊网上的资料对我提供了莫大的帮助，这里我要感谢江苏经贸职业技术学院，是她提供了这样好的网站。在论文完成之际，我要感谢我的导师。在论文的选题、研究以及撰写过程中，我的导师自始至终对我精心指导和热情帮助，其中无不凝聚着导师的心血和汗水。严谨求实和一丝不苟的学风、扎实勤勉和孜孜不倦的工作态度时刻激励着我努力学习，并将鞭策我在未来的工作中锐意进取、奋发努力。导师的指导将使我终生受益。最后，向所有关心和帮助过我的老师、同学致以衷心的感谢！参考文献：1李世宗，绿色营销：21世纪营销的

42、主旋律J.湖北财经高等专科学校学报，2004(03)2胡娅梅，推行绿色营销势在必行J.中共成都市委党校学报，2001,（02）3潘毅，顾秀娟.绿色营销战略实施初探J.商业研究，2002，（12）4余淼，绿色营销在上海住宅商品营销理念中的演进J.上海房地 ，2000（08）5杨春明，房地产企业绿色营销障碍与对策J.商场现代化，2009，（16）6杨洋，菀东丽，房地产营销策划的基础-市场调研J.平顶山工学院学报,2004,(04)7中共南京市委党校哲学教研部，关于南京建设生态城市的调查研究J. 中共南京市委党校南京市行政学院学报，2004,(06)8兰格钢铁，美林集团高调进入南京房地产市场N.中国青年报，2006，（10）9钱峰，南京生态市建设的现状与对策思考J.中共南京市委党校南京市行政学院学报，2007，（01）