基于参考依赖的不确定性决策逆转研究——以网络团购为例-郑光辉.pdf

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1、江西财经大学IIANGXI UNNERgIIYOF FINANCEECONOMICSfIllll JI JIII rffflIJIIIIfllllll JIIlUl JJJIIIIIfllJY3227736论文题目(中文)学校代码密级中图分类号UDC硕士学位论文MASTER DISSERTATIoN基于参考依赖的不确定性决策逆转研究二丛圃缝圄堕垄剑论文题目Researchon Reversibility of Uncertainty Decision Based on Reference(英文)DependentTakhlg Group Buying as a11 Ex锄ple作 者 塑丝竖

2、导 师 整塞型塾焦申请学位 亟 培养单位 焦!垦鲎垄生堕学科专业 鲎里登兰当三堡 研究方向 鲎堡迭筮二。一七年六月万方数据独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：茎墅茎型曰期：翌!l鱼：竖签名：竺E型望曰期：型!l：暨：!垒关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保

3、留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。(保密的论文在解密后遵守此规定)签名：赶歪婆导师签名：趁篁 日期：垫!垒：卫万方数据目 录1绪仑111研究背景及意义112研究内容与方法213研究框架及技术路线图314研究创新点42相关概念及文献综述421网络团购相关概念522网络团购相关理论523国内外网络团购发展现状624网络团购相关研究综述73理论基础与理论模型1 231理论基础1232理论模型一15321参考依赖模型15322决策逆转模型一1633本章小结194团购影响因素与概念模型一2041团购网站因素对消费者网络团

4、购退货的影响2042消费者自身因素对网络团购退货的影响2143团购商品因素对消费者网络团购退货的影响2244网络卖家因素对消费者网络团购退货的影响2345其它因素对消费者网络团购退货的影响2446概念模型的构建245消费者网络团购不确定性决策逆转实证研究2651基本问题一2652数据来源及变量描述2653相关性分析30万方数据531通过检验的假设33532没通过检验的假设3454模型构建一35541内生性检验36542多重共线性检验一3655参数估计3756结果讨论一3957本章小结一396总结及展望4161总结4162管理启示4163研究不足及展望一42参考文献44附 录48致谢49II万方

5、数据CoNTENTS1 Introducl：ion111 Research Background and Significance112 Research Contents and Method213 Reseach Framework and Technical Roadmap314 Research Innovations42 Related Concept and Literature Review521 Related Concepts about Group Purchase Online522 Related Theory about Group Purchase Online52

6、3 Domestic and Foreign Development Status about Group Purchase Online624 Releated Research Review about Group Purchase Online7：I Theoretical Basis and Theoretical Model1231 Theoretical Basis12：；2 Theoretical Model14321 Reference Dependent Model14322 Reversibility of Uncertainty Decision Model1 5：；3

7、Chapter Summary1 94 Influence Factors and Conceptual Model about Group Buying。2041 Influence of Group Buying on Consumers Return20zI2 Influence of Consumer Itself on Consumers Return2 143 Influence of Bulk Commodities on Consumers Return2244 Influence of Sellers Factors on Consumers Return2345 Influ

8、ence of Other Factors on Consumers Return2446 Construction of Conceptual Model245 Empirical Research about Network Group Purchase ConsumersUncertainty Decision to Reverse2551 Basic Issues25IIJ万方数据52 Data Sources and Variable Description2553 Correlation Analysis29531 Hypothesis that Pass the Test3253

9、2 Hypothesis that Not Pass the Test3454 Model Structuring一35541 Endogenous Test“36542 Test for Multicollinearity一3655 Parameter Estimation3756 Result Discussion3957 Chapter Summary-396 Summary and outlook4l61 Summary4162 Suggestions for Management4163 Insufficient Research and Prospects42References4

10、4Appendix48Acknowledgement49IV万方数据摘要网络团购指商家依靠互联网技术线上采取薄利多销策略通过吸引众多相同需求的消费者，以较低的价格完成交易的新型电子商务模式。团购自传入我国以来高速发展，呈现出模式多样化、项目多元化，市场交易额在电子商务活动中逐渐扩大。但是，由于团购商品交易量大、商品质量偏低且商家服务质量低等特征，团购商品退货率高造成极大的资源浪费。本文主要目的是研究消费者网络团购中退货的主要影响因素，为商家提高经营效率提供科学的依据。本文首先回顾以往学者的研究成果，归纳相关理论及影响消费者网络团购中的主要影响因素，根据来源有以下五个大类：团购网站、消费者自身、

11、团购商品、网络卖家、其他等因素，具体可以分为以下十一个： 网站设计便利性、付款安全性、尺码与实际不符、七天无理由退货、消费者个人偏好、消费者间信息传递、卖家未及时发货、发错货、商品价格、商品质量、其他因素。其次，在分析前人研究的基础上，结合参考依赖理论、期望效用理论等理论构建消费者决策逆转理论模型；然后，以女装颜域团购活动发退货数据为例，使用STATA软件对各个测量指标进行描述性统计、相关性分析与泊松回归估计，研究网络团购中影响顾客退货的主要因素，得出七天无理由退货、网站尺码不符、信息传递、商品质量、未及时发货等因素对消费者参与团购后作出退货决策有显著的正向影响，个人偏好、商品价格对消费者参与

12、团购后退货决策有显著性负向影响，而卖家发错货与团购商品退货率并无直接关系。最后，根据分析的结论，为商家提供管理建议和对今后学者研究进行展望，商家需结合自身经营的实际情况，降低企业经营成本和风险，提高企业经营绩效，制定有效的网络团购退货策略和营销战略提供科学的决策依据。关键词：不确定性决策；决策逆转；参考依赖；退货；泊松回归万方数据AbstractNetwork Group。buying refers to the business rely on Internet technologY to take smallprofits and marketing strategy by attract

13、ing many of the same needs of consumers，at alower price to complete the transaction of new e-commerce modelSince the mode ofNetwork Groupbuying come to China，it develops rapidly,showing a diversification ofthe model，the project diversification，market transactions in ecommerce activitiesgradually exp

14、andedHowever,due to buy a large amount of merchandise trade10wquality goods and low quality of business services，buy goods return rate caused by agreat waste of resourcesThe main purpose of this paper is to studv the maininfluencing factors of the return of consumers in the network of consumers，and

15、providethe scientific basis for the business to improve the management efficiencvIbis paper first reviews the research results of scholars in the past,summarizes therelevant theories and the main influencing factors influencing the consumersnetworkpurchaseThe main influencing factors can be divided

16、into the foliowing five aspects：the website factors，the consumersown factors，the commodity factors，FactorSandother factors，the specific can be divided into the following Eleven kinds：sitedesignconVenlence，payment security,size and actual discrepancy,seven days no reason to托tum，consumer preferences，c

17、onsumer information，the seller did not timelv deliverywrong goods，commodity prices，product quality,other factorsSecondly,based on theanalysls ot previous studies，this paper constructs the theory model of consumerdeclslon reVersal based on the theory of reference dependence and exDectedutilitytheoryT

18、hen，taking STATA software as the example，The descriptive statiStjcsthecorrelation analysis and the Poisson regression estimation were used tostudy the mainfactors influencing the customer return inreturn of the seven days，the size of thethe network buy，and the factors such as thewebsite，the transmis

19、sion of the goods，thequality of the goods，There is a significant positive impact on the retum decision afterthe purchasethe consumers personal preference，the commodityprice has a significantnegatlVe 1mpact on the consumerS decision to return after the purchase，and the sellerhas no direct relationshi

20、p with the merchandise returnrateFinally,according to廿1econclusion of the analysis，it provides the management suggestions for businessmen andpr0Spects the research of future scholarsThe businessmen need to combine the actual2万方数据situation of their ownbusiness performance，business，reduce the operatin

21、g costs and risks，improve theformulate effective network purchase retum strategy andmarketing Strategy to provide scientific theoretical basisKey words：Uncertainty decision；Decision reversal；Reference dependency；Returns。Poisson regression万方数据1绪论1绪论11研究背景及意义自2010年以来，“网络团购”以新型的电子商务模式逐渐改变着人们的日常生活。20152

22、016年，历经6年的发展网络团购在全中国覆盖范围逐年扩大，网络团购销售额每年以高速增长，资本市场将团购看作一场消费的革命。团购行业在2011年上半年发展迅猛，年初整个行业出现“千团大战”局面。由于团购网站扩张迅猛，导致下半年开始呈现出“万团混站”的局面，整个行业开始洗牌整合，大量的团购网站倒闭。根据团800行业报告显示，国内团购网站最高峰全国达到6000多家，到2017年仅存2000多家。虽然近几年许多团购网站关闭，但是整个团购行业的成交额却呈现高速稳定的增长。我国团购市场交易呈现出地域化趋势特征，据中商产业研究院统计。截止2016年12月，全国范围内按网络团购交易额划分，处于第一梯队省份包括

23、广东省、浙江省、江苏省、山东省、上海市，第二梯队省份包括河北省、四川省、北京市、湖北省、河南省，第三梯队省份包括天津市、重庆市、福建省、安徽省、辽宁省、湖南省，其它省份处于第四梯队。其中东部地区交易额远远高于中部和西部地区。从产品类型来看，食品餐饮以及休闲娱乐等受到了广大民众的欢迎，实物类商品在团购市场占据着较大的份额。受资本浪潮的影响，网络团购市场有着较大的空间利润，导致行业人数不断增加，整体行业的情况一直是“非理性”的干预和扩大。团购市场有四大主力力量：实力相对较强的是平台；其次是独立的网络团购网站；然后是媒体，最后是门户网站。当前导致行业的竞争非常残酷，随着行业的优胜劣汰未来的竞争也会逐

24、渐清晰。目前，百度糯米、新美大、京东团购、聚划算等巨头逐渐瓜分了国内团购市场，行业龙头的产生以及行业的标准的规范化逐渐完善。但网络团购属于新兴产业，相关监管部门仍需出台有效措施，规范和促进市场健康发展。我国网络团购发展时间短，在理论研究方面还处于发展的初期。目前国内对网络团购研究主要集中在团购模式以及发展现状的分析，对于行业的研究存在很大局限性。大量的研究仅从顾客参与、顾客满意度方面进行研究。从产品的角度，对网络团购的消费者购买决策和退货行为鲜有研究。文章根据以往学者的研究基础之上，借助参考依赖模型，利用数据建模的方法，深入分析服装团购过程中消费者退货决策影响因素，其现实意义在于：万方数据对整

25、个团购行业的意义：2016年，中国团购用户规模达18亿人，对团购行业消费者不确定性决策行为研究有助于相关部门或者网络团购平台制定行业标准，规范市场，降低交易成本提高商家的经营效率，减少社会资源的浪费。对消费者的意义：对于团购市场的快速发展，虽然市场交易规模巨大，但团购退货率依然居高不下。在购买商品时，消费者由于信息不对称，对商品的质量等信息难以确定，由此导致购买后团购商品退货率居高不下，造成资源极度浪费。12研究内容与方法(1)研究内容为分析不确定性信息在消费者参与团购后退货行为中的作用，本文将研究分为三个要点：第一个要点是分析提炼出网络团购中影响消费者决策的不确定性因素；第二个要点是用参考依

26、赖行为理论解释不确定性因素对消费者决策逆转的影响；第三个要点是基于不确定性因素构建消费者决策逆转模型来分析不确定性对消费者决策的影响。(2)研究方法基于对大量国内外网络团购相关文献研究的基础上，梳理总结消费者在电子商务活动中的决策行为，本文采用了理论研究的方法来研究网络团购中消费者决策行为，然后以统计分析和数量研究对理论研究结果进行实证分析，以此来研究不确定信息的影响。文献综述法通过回顾前人研究成果，有助于开拓研究思路，确定研究的主要方向，对问题的研究具有指引作用。调研国内外关于参考依赖行为理论、网络团购模式、网络团购不确定性因素、消费者决策行为理论相关文献，在了解前人研究思路和研究方法的基础

27、上，借鉴己有的相关理论，进一步阐明本文研究的范围，也为本文的进一步展开提供理论和实证支持。统计分析法利用Excel软件对原始数据进行处理、清洗，然后将数据导入到STATA统计软件，对数据进行描述统计，做出简单的判断。实证研究法2万方数据1绪论为验证本文提出的概念模型及研究假设，使用实证调查获得数据。主要步骤如下：通过查找档案数据、访问调查、观察、问卷调查以及网络爬虫技术等方法获取实证研究所需要的数据，然后对数据进行处理。数量研究法在本文研究中，STATA和MATLAB用于分析和处理实证数据建立决策逆转模型，来验证概念模型和研究假设。13研究框架及技术路线图本文的结构按照研究的逻辑和内容设计。全

28、文共分为6章，图11显示了本文的逻辑结构和各章节的概括。第一章：绪论。对文章的背景、意义、大致研究步骤、思路方法及框架简单阐述，并指出论文的创新点。第二章：相关概念及文献综述。这章主要是对团购模式总结，分析消费者决策行为，梳理网络团购不确定性影响因素，明确了现有文献的局限，找出需要进一步探索的方向，奠定前文整体研究理论基础。第三章：理论基础与理论模型。在已有的研究基础上，构建理论模型分析团购活动中的不确定性对消费者决策逆转的理论模型。第四章：团购影响因素与概念模型。参考以往文献和本研究的具体内容，提取合适的解释变量构建文章的指标体系，提出研究假设，构建概念模型。第五章：消费者团购不确定性决策逆

29、转实证研究。研究设计参考以往文献和本研究的具体内容，数据收集主要通过档案数据的方法获取。主要对决策逆转模型进行分析，收集第四章各指标的数据，使用STATA和MATLAB等软件对模型进行实证分析。第六章：总结及展望。分析实证研究的结果，得出了本研究的结论。并进一步阐述本研究的贡献和管理启示。最后，分析了研究中的不足和未来的研究方向。本文的技术路线图如图I-1所示。万方数据研究背景、研究意义、研究思路、研究方法、论文框架、创新点 第五章 、消费者不确定决策邀转、模型构建 ， 第六章! 总结与晨星、。、一。14研究创新点建决策逆转概念模型根据研究指标体系收集数据及数据预处理，构建决策逆转模型并进行统

30、计分析验证假设，7、提出问题? ，、，i解决问题 1i 一7文章的结论及管理实践启示。研i究存在的不足及进一步研究展望-图1-1研究技术路线图近年来，网络团购高速发展，而当前学者对于网络团购的研究局限于网络团购模式，消费者团购满意度，团购影响因素，监管制度，消费者购前行为以及支付风险，而很少有研究团购过程中消费者购买后行为。根据以往学者的研究成果的综述，本文结合中国网络团购的发展趋势，从消费者的角度探讨消费者在网络团购中的决策行为。与已有的文献相比，本文的创新点主要有以下几点。创新点1：将参考依赖理论应用到消费者决策逆转研究，为电子商务过程中管理者提高企业经营效率决策提供科学依据；创新点2：已

31、有的文献多是研究消费者采纳、购买行为，本文对购买前和购买后消费者的行为进行研究，为管理者应对消费者决策逆转提供参考；创新点3：已有文献鲜有关于决策逆转的研究，决策逆转模型的构建为本文的创新点。4万方数据2相关概念及文献综述2相关概念及文献综述本章阐述了当前国内外网络团购发展现状，总结了国内外学者的相关研究理论，对网络团购中的团购模式、消费者的不确定性和团购产品特性等相关研究，为论文的展开打下理论基础。21网络团购相关概念团购即众多人组成团体一起购买，早期统称为集体或团体购买。也就是说，分散的消费者组成一个团队来批量购买某一商品或者服务。依托互联网技术的发展，互联网平台上的网络团购模式也随之产生

32、。网络团购即基于网络这个平台，许多熟悉或者陌生的消费者通过组织起来，向商家批量购买某种商品或者服务的行为。根据量大价优的原则，消费者可以得到折扣价格的购物方式。团购是市场交易的一种新模式，它的出现和发展是激烈的市场竞争和信息极度不对称的结果。22网络团购相关理论(1)消费者网络团购行为研究消费者行为研究是研究消费者在购买产品及服务的过程中影响购买决策的因素。一个完整的消费者购买行为包括一下几点，第一、确认需求；第二，搜索产品相关信息；第三、比较不同购买方案；第四、采取购买行为；第六，购买后评价。通常人们在不确定信息条件下决策不是以产品的实际价格为参考点，而是以产品的折扣额度作为购买产品的参考点

33、，消费者喜欢购买折扣大的商品。网络团购行为具有以下特点。买方期望理论：在团购周期中，己经参与团购的人数是消费者等待加入市场的积极信号，并有积极的外部效应。当当前价格不符合消费者的预期，他们将继续保持观望的状态1】。当商品的价格与条件与消费者的预期一致时，他们才会参与团购。购买前的期望与购买后的比较结果将会影响消费者对本次参与团购的满意度，也会影响消费者在后期的使用。团购周期理论：团购需要有一定时间段，以确保有一定的卖家参加活动。如果时间太长，对于商家和第三方平台也会增加机会成本，可能超过商家能够承担万方数据的销量；对于自发的团购模式，如果等待的时间太短，团购销量过少不能实现规模效应，由此提高了

34、团购的不确定性，同时也将影响更多的买家加入此次团购【1】。(2)团购产品相关研究网络团购产品通常具有以下特点：价格分散理论：“价格分散”是指同一产品的不同价格【2】。在传统经济学中，互联网使消费者能够很容易地获得完整的产品信息，更容易对相同产品的价格进行比较，价格分散与实体店铺相比偏低。商品特性理论：在电子商务领域，产品通常分为搜索产品和经验产品【3】。经验产品指在消费者购买商品之前未能获取商品的全部信息，或者消费者需要花费更多的时间成本搜索产品的信息(如服装、保健品等)。搜索产品在购买产品之前产品的特性可以被充分的获取，例如图书、电话充值卡等。搜索产品在网络上价格弹性通常较小，一般采用销售定

35、价的方法进行销售。但是经验产品通常有很大的差别，存在和商家议价的空间。23国内外网络团购发展现状(1)国外网络团购发展现状国外网络团购的模式开始于2004年7月，由Wootcom创造。它的主要经营思想是“One deal a day”，就是以一天为销售周期的“每天折扣”活动。2008年11月，美国GrouponCom在芝加哥推出，将“One deal a day”销售方式进行创新，创造一天的周期，团体进行采购的营销模式。这种模式在7个月的时间内就实现盈利，在上线后第一年时间内就创造了5千万美元净收，在2009年达到了一亿美元净收入。2015年，GrouponCorn总成交额63亿美元，201

36、1年市值估值就超过100亿美元。2012年，由于公司业绩发展逐渐缓慢，市场估值缩水为高峰时期的l4左右。GrouponCom的盈利模式集中在每天进行一次团购活动，以超低的折扣吸引消费者购买，平台通过收取商家50的交易佣金。Groupon的优势在于公司是以提供服务为主营业务的轻资产公司，无需支付库存以及物流成本。继Groupon之后，Living Social在2009年上线，一度成为美国第二大团购网站，市值最高达60亿美元。2016年11月，Groupon并购Living Social，国外团购网站逐步由爆发转向用户疲劳，业绩增长速度放缓，大多数网站难以改善业绩，最终多数走向被收购或者被迫关停

37、。(2)国内团购网站发展现状6万方数据2相关概念及文献综述与国外团购市场相比，中国团购网站出现较晚。2010年，团购模式开始扩散到中国。在资本市场的推动下，我国团购网站扩张迅速，众多网站开启我国互联网企业的激烈博弈。“满座网”是国内最早的团购网站，在2010年1月开始上线。紧随其后，搜狐爱家团、聚划算等众多团购网站也相继推出，国内团购网站进入快速发展的时期。在2013年下半年，中国互联网企业巨头开始进入和布局团购市场，团购行业重新迎来机遇，几大团购网站重新开始激战。下表为我国网络团购在我国的发展历程。表2-1网络团购在我国的发展历程时间 主要事件200911 美国Groupon网络团购模式传入

38、我国20101 国内最早团购网站“满座网”正式上线20103 美团网正式上线20103 淘宝网推出团购频道聚划算20104 国内第一家团购导航网站一团123正式上线20106 糯米团上线，并创造团购销售记录20107 国内最大门户网站腾讯网开通商城团购20107 新浪团上线20109 中国首届团购行业高层研讨会召开20112 我国的腾讯网和美国共同成立的“高朋网”正式上线20119 百度投资化妆品团购网站36团，拉开BAT投资团购网站的序幕20141 2013年众多团购网站关闭20141 2013年国内团购成交额达到3588亿元同比增6720156 阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团联合打造口碑网上线

39、201510 美团和大众点评合体、苏宁关闭苏宁满座2016 巨头瓜分团购市场：新美大、百度糯米、聚划算、京东团购24网络团购相关研究综述(1)前景理论研究综述十九世纪五十年代，Von Neumarm及Morgenstem在理性人的假设之上，提出预期效用理论【4】。此后，该理论被普遍地应用在经济管理活动中。后来由于在现实应用中发现许多不能解决的难题，如阿莱悖论【5】、Ellsberg悖论【6】等。为克服预万方数据期效用理论的在经济管理活动中的缺陷，Daniel Kahneman和AITIOS Tversky从个体观点角度出发来解释个体的行为，由此提出前景理论(1979)t7】。前景理论主要包括确

40、定效应【8】、反射效应【9】、损失规避【lo】、迷恋小概率事件、参考依赖【11】等。前景理论的主要观点是：一般人决策过程中有个心里参照点，而参照点通过影响人们对预期收益和损失的感知，从而影响人们的决策。决策者对决策最终效果的评价，是将参考点与该结果进行对比来完成评价的，人们不会看最后的结果，但是关注最后的结果和参考点之间的差异。前景理论自提出以来，在心理学和行为科学中得到了广泛的应用。Tversky和Fox认为：决策理论分为不确定性前景以及风险前景。其中风险前景可能结果的概率是已知的，而不确定性前景的概率是未知的【12】。Gonzalez和Wu主要研究概率权重函数的特性，并从心理学的角度出发研

41、究了权重函数的两个特征值：辨别性和仰角【”】。Langer和Weber从短视损失厌恶的概念出发，将其延伸到短视的前景理论和预测：某些特定的风险投资公司，短视不仅不会减少投资结果的吸引力，反而会增加吸引力【14】。周晶通过研究旅客路径选择过程中的有限理性和参考点依赖性，构建基于累积前景理论的动态交通系统交通系统，以此来解释动态交通系统如何演化到用户均衡的过程【15】。黄海军基于累积前景理论基础上，建立多用户网络均衡模型来解释不同的用户对风险的反应的差异【16】。从以上研究可以看出，很多学者从不同角度或采取不同方法将前景理论用于风险决策和交通系统研究，很少研究不确定性前景。然而移动商务环境下，移动用户不确定性决策行为研究的文献很少。(2)网络团购模式研究综述网络团购的主体包括网络卖家、团购网站、消费者构成。团购网站利用其影响力吸引大量的消费者，通过强大的客户群体吸引更多的商家参与促销活动，在交易过程中收入佣金。对于商家，通过团购活动吸引大量的订单，扩大市场影响力的同时减少了资金运转的周期，增加销售收入。消费者可以得到不同幅度的优惠，降低购买的支出。团购模式实现了商家、消费者、团购网站互利共赢，受到资本市场的青睐。不同类型的团购网站商业模式存在差异。当前国内外对团购模式研究主要集中于有广泛影响力网站，如：Groupon、拉手网、聚划算、美团等。电子商务的繁荣催生出大量B2B、