第2章 市场营销观念的发展课件.ppt

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1、第第2章章 市场营销观念的发展市场营销观念的发展1节节2节节3节节中国传统文化中的市场营销思想市场营销哲学演进市场营销实践的发展第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进市场营销市场营销哲学哲学v 客户观念客户观念v 社会营销观社会营销观念念v生产观念生产观念v 传统观念传统观念v产品观念产品观念v推销观念推销观念v 市场营销观市场营销观念念v市场营销观念的核心思想市场营销观念的核心思想v市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值v市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意v社会营销观念的产生社会营销观念的产生v绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起郭国庆等 主编v生产观念 生产观

2、念认为，市场需要我的产品。企业只要集中全力，增加产量，降低成本，多产多销就能获得大的利润。 指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进v 产品观念产品观念 产品观念认为，消费者喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美。 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 郭国庆等 主编我们的产品很我们的产品很完美，不愁没完美，不愁没销路销路第第1节节 市场营

3、销哲学演进市场营销哲学演进v 推销观念推销观念 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段郭国庆等 主编v市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产

4、品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编v市场营销观念的核心思想市场营销观念的核心思想 注重顾客需求 坚持整体营销 谋求长远利益第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编v客户观念客户观念 所谓客户观念，是指企业注

5、重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户

6、忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编v社会营销观念社会营销观念 社会营销观念的产生 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面 社会营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

7、企业利润 消费者需要社会利益第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编v绿色营销 绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。第第1节节 市场营销哲学演进市场营销哲学演进郭国庆等 主编v网络营销与电子商务 网络营销的内涵 网络营销是指以互联网络为媒体，运用相关的方式、方法和理念实施 营销活动以更有效地促成交易活动的实现。 网络营销的特点 营销成本低，营销环节少

8、，营销方式新，营销国际化，营销全天候。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v网络营销与电子商务根据国际数据公司(IDC)的系统研究，电子商务的应用可分为如下两个层次：第一个层次是面向市场、以市场交易为中心的活动，它包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最重要的网上商务活动；第二个层次是指如何利用互联网来重组企业内部经营管理活动，并与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v体验营销的发展 体验营销的概念体验营销是指企业从感官、情感、思想、行动和关联诸方面设计营销

9、理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v体验营销的发展 体验营销的特征作为新兴营销方式的体验营销具有如下三个特征：1.需要消费者的主动参与2.以消费者体验需求为中心3.认为消费者是理性和感性的结合体第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v城市营销 城市营销的概念20世纪90年代以来，一个明显的趋势是越来越多的研究集中采用city marketing或place marketing这两个术语。 科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区

10、营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。地区营销管理的目的，就是有效运用和协调地区营销资源以赢得特定的目标市场，进而促进地区或城市的发展。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v城市营销 城市营销的战略规划过程及要素城市营销战略规划程序的要素包括:资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场及相应的策略等。城市营销战略规划的主要步骤包括地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划及实施和控制等。常用的地区营销战略方法主要有形象营销、吸引力营销、基础设施营销和人员营销等。城市营销的成功要素包括规划组织、愿景和战略分析、地区识别和地区形象

11、、公私合作、政治一致、全球市场、本地发展、过程协同和领导力。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v社会化媒体营销与微营销 微营销所谓微营销，就是建立在移动互联网这一主要沟通平台，配合已有的传统网络媒体和大众传播媒体，建立、转化和强化顾客关系，从而实现客户价值的一系列过程。微营销是当前互联时代一种低成本、高性价比的新型营销手段，包括微信营销、微博营销等。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编v社会化媒体营销与微营销 社会化媒体营销社会化媒体营销（又叫做社会媒体营销、社交媒体营销）就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体

12、来传播和发布资讯，从而形成营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。当前的社会化媒体营销工具包括论坛、微博、YouTube、SNS社区等，因此某种意义上，微营销是一种更特殊、更有针对性的社会化媒体营销。第第2节节 市场营销实践的发展市场营销实践的发展郭国庆等 主编第第3节节 中国传统文化中的市场营销思想中国传统文化中的市场营销思想v 从商品交换得以存在，市场开始萌芽时，市场营销的活动就开始了。中国传统文化中包含了很多市场营销思想。儒家的义利观与诚信为本“待乏”学说满足未来市场需求孟子的反垄断与重视市场信息白圭的”乐观时变”与取予观管子的市场观苏轼的市场营销方式论郭国庆等 主编