第12章 定价策略电子课件.pptx

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1、王旭，罗巍课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学（第六版）教材主编：吴健安，聂元昆出版时间：2017年11月课件创作：王 旭，罗 巍制作时间：2018年2月出版发行：高等教育出版社市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略1王旭，罗巍学习重点 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章逻辑结构 市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略2王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略1影 响 定 价的 因 素 与步骤2定 价 方 法与策略3企 业 价 格调 整 及 应对3王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十

2、二章 定价策略 定价目标一 产品成本二 市场供求三 竞争者的产品和价格四 政府的政策法规五4王旭，罗巍最高价格最低价格需求控制成本限制竞争者价格定价目标政策法规终极价格市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略5王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化6王旭，罗巍F相关成本：同生产、分销有关的直接成本和间接成本。成本决定价格的下限市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略7王旭，罗巍Q2Q1D1D2S数量P2DQ1价格数量Q2a. 供给不变，需求增加，价格上涨P1b. 需求不变，供给增加，价格下跌价格P1P2S1S2市场营销学课件

3、（第六版）第十二章 定价策略8王旭，罗巍缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略9王旭，罗巍F与竞争者产品质量相当，价格应相同或略低；F质量较高，价格可定高一些；F质量较低，价格就应低一些。市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略10竞争者可能针对本企业价格调价，也可能不调价而调整营销组合其他变量争夺顾客。王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略价格法反不正当竞争法明码标价法制止牟取暴利的暂行规定价格违反行为行政

4、处罚规定关于制止低价倾销行为的规定11王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略 成本导向定价法一 需求导向定价法二 竞争导向定价法三12王旭，罗巍F成本导向定价法：一种主要以成本为依据的定价方法，其特点简便、易用。市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略成本加成定价法 PC（1R）。P为产品单价，C为单位产品成本，R为成本加成率。增量分析定价法 分析企业接受新任务后是否有增量利润。 增量利润=增量收入增量成本目标定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。13王旭，罗巍F需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。市场营销学课件

5、（第六版）第十二章 定价策略 依据需求时间、地点、场境和强度等确定价格。需求差异定价 根据购买者对产品感知价值制定价格。感知价值定价 依据消费者能接受的价格，计算成本和利润后逆向推算价格。反向定价14王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略按行业平均现行价格水平定价采购机构邀请供应商在规定期限内投标随行就市定价投标定价15王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略 折扣定价策略一 地区定价策略二 心理定价策略三 差别定价策略四 新产品定价策略五 产品组合定价策略六16王旭，罗巍F价格折扣：为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基本价格。市场营销学课件（第六版

6、）第十二章 定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让价 格 折 扣竞争对手实力折扣成本均衡性市场总体价格下降17王旭，罗巍F地区性定价策略决定卖给不同地区（包括当地和外地）顾客，是否制定地区差价。市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略原产地定价统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价地区定价18王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略声望定价尾数定价招徕定价19王旭，罗巍F差别定价：按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价20王旭，罗巍市

7、场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略1市场可细分2顾客不能高价转卖3竞争者不能低价竞销4细分成本不超差别额外收入5不引起顾客反感6形式不违法差别定价适用条件21王旭，罗巍撇脂定价在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。渗透定价把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略22王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略方式 撇脂定价渗透定价价格 先高后低低目的 获取短期利润占领市场获取长期利润优点短期获利、为定价修正预存空间低价吸引、占领市场缺点价格过高顾客不满、刺激竞争者进入较低利润，给其他资本带来威胁适用

8、新产品、需求弹性小产品需求弹性大产品23王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略产品大类定价分步定价选择品定价副产品定价补充产品定价产品系列定价产 品 组 合 定 价 策 略24王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略 企业降价与提价一 顾客对企业变价的反应二 竞争者对企业变价的反应三 企业对竞争者变价的反应四 中国企业的价格战五25王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略价 格生产能力过剩竞争压力下占有率低成本费用比竞争者低成本费用提高产品供不应求26王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略Price式样陈旧？有缺点？财务困难？还要跌？质量问题

9、Price数量有限？有价值？还要涨27王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略竞争者反应类型内部资料统计分析了解竞争者反应的途径相向式反应逆向式反应交叉式反应28王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略（一）不同市场环境 下的企业反应（二）市场主导者的 反应（三）企业应变需要 考虑的因素29王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略同质产品市场异质产品市场我要降价我也要降我要降价我可以不降30王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略小企业大企业降价进攻维持价格？降价？提价？31王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略产品在周期及组合中重要度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本随销量产量变化情况企 业 应 变 需 考 虑 的 因 素32王旭，罗巍F价格战：某时间内，大量企业以集中大幅降价为主要竞争手段，导致一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略供过于求同质化现象服务不到位价格战进攻型狙击型防御型33王旭，罗巍市场营销学课件（第六版）第十二章 定价策略影响因素基本定价机动定价最终价格定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对定价目标产品成本市场需求政策法规竞争状况34