第2章-市场营销调研的程序与过程课件.ppt
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1、第第2章章市场营销调研市场营销调研的程序与过程的程序与过程v教学目标:教学目标:v1.了解市场营销调研的了解市场营销调研的科学基础科学基础v2.了解市场营销调研的了解市场营销调研的程序和步骤程序和步骤v3. 掌握界定营销问题的掌握界定营销问题的的方法的方法v4. 了解研究设计的定义了解研究设计的定义和分类和分类v5. 撰写市场营销研究计撰写市场营销研究计划书划书4/21/20221景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月4/21/20222第第2章章 市场营销调研的程序与过市场营销调研的程序与过程程了解
2、市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的科学基础了解市场营销调研的程序和步骤了解市场营销调研的程序和步骤掌握界定营销问题的的方法掌握界定营销问题的的方法了解研究设计的定义和分类了解研究设计的定义和分类撰写市场营销研究计划书撰写市场营销研究计划书景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月4/21/20223开篇案例:开篇案例:“肯德基肯德基”飞进北京城飞进北京城 v肯德基进入中国已有肯德基进入中国已有18年了。年了。18年前,肯德基为年前,肯德基为进入北京所作的市场调研工作,不少人还记忆犹进入北京所作的市场
3、调研工作,不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。访者所写下的手记。v 1986年暑假,我们一行人来到北京城内逛街。年暑假,我们一行人来到北京城内逛街。这天,天气很热,我们在北海公园的林荫下,准这天,天气很热,我们在北海公园的林荫下,准备休息片刻。不一会儿,一位衣着典雅,容貌文备休息片刻。不一会儿,一位衣着典雅,容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热今天好热,女士们想喝点什么?,女士们想喝点什么?”v“谢谢。谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着我们几个人同时回话。那小姐紧接
4、着说:说:“我是北京商学院的学生,暑假里被美国肯我是北京商学院的学生,暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国德基炸鸡公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见,在这公园设置了免费顾客对肯德基炸鸡的意见,在这公园设置了免费品尝点,还准备了一些免费饮料。各位能否帮助品尝点,还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作,谢谢。我的工作,谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐小姐指着公园东南边的小餐厅。厅。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月4/21/20224v我们随着这位小姐走进
5、了餐厅。餐厅内,大理石我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内,大理石地面,奶白色的墙纸,粉红色的窗帘,两边墙上地面,奶白色的墙纸,粉红色的窗帘,两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇,正面墙上挂着巨各有一排方形的古铜色鸿运扇,正面墙上挂着巨大的迎客松图,多张大圆桌上铺着洁白的桌布,大的迎客松图,多张大圆桌上铺着洁白的桌布,宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹,这儿的一宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹,这儿的一切使人感到仿佛身处春天。切使人感到仿佛身处春天。v待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼待我们盥洗完毕,一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座,并在每个人面前摆放好以塑料袋地请我们就座,并在每个人
6、面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水,片盛装的白毛巾,随之送上苏打饼干和白开水,片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。刻又送上油亮嫩黄的鸡块。v稍事品尝后,一位女士开始发问:稍事品尝后,一位女士开始发问:“您觉得这鸡您觉得这鸡块做得老了,还是嫩了?块做得老了,还是嫩了?”“”“鸡块外表是否酥软鸡块外表是否酥软?”“”“鸡块水分是多了,还是少了?鸡块水分是多了,还是少了?”,“胡椒胡椒味是重了,还是轻了?味是重了,还是轻了?”“”“是否应加点辣椒?是否应加点辣椒?”“”“味精用量如何?味精用量如何?”还应加点什么佐料?还应加点什么佐料?”“”“鸡块大小是否合适?鸡块大小是否合适?”“”“
7、这鸡块这鸡块5元是贵还是便元是贵还是便宜?宜?”其项目十分详细。其项目十分详细。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月4/21/20225v“那么,您对餐厅设计有什么建议呢?那么,您对餐厅设计有什么建议呢?”她边说她边说边拿出一大本彩色画册,显示了各种风格、色调边拿出一大本彩色画册,显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册,一边和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册,一边比划着这个餐厅的设计,问我们一些诸如:墙壁比划着这个餐厅的设计,问我们一些诸如:墙壁、窗户的色调和图案,座椅靠背的高低
8、,座次排、窗户的色调和图案,座椅靠背的高低,座次排列的疏密,室内光线的明暗等的问题。列的疏密,室内光线的明暗等的问题。v为了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天为了使气氛更轻松愉快,她随便地聊起北京的天气和名胜古迹,尔后,谈话很自然地又引入她的气和名胜古迹,尔后,谈话很自然地又引入她的调查。调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好?您认为快餐店设在北京哪儿最好?”“”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次?像您这样经济状况的人每周可能光顾几次?”“”“您是否愿意携带家人一起来?您是否愿意携带家人一起来?”最后,她询问了最后,她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。我们的地址、职业、收入
9、、婚姻和家庭状况等。v整个询问过程不到整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前,引我们入了我们能够给予的全部信息。临行前,引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡,座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡,纸袋上纸袋上“肯德基肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目的字样分外醒目。“带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。带给您的家人品尝,谢谢您的帮助。”他轻他轻声说道。声说道。v1987年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前年,我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业,他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的门开业,他们靠着鲜嫩香酥的
10、炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容,加上悦餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容,加上悦耳动听的钢琴曲,赢得了客人的称赞。耳动听的钢琴曲,赢得了客人的称赞。景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月市场营销调研的科学基础市场营销调研的科学基础v科学研究的性质科学研究的性质v科学研究中的逻辑推理科学研究中的逻辑推理v理论的构成要素理论的构成要素4/21/20226景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科
11、学研究的性质科学研究的性质v科学的涵义科学的涵义v科学的分类科学的分类 v传统的求知方法传统的求知方法v科学方法科学方法 v科学研究的特征科学研究的特征v社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系4/21/20227景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科学的涵义科学的涵义v科学是从确定研究对象的性质和规律出发,通过科学是从确定研究对象的性质和规律出发,通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识,以及获取这些知识的方法
12、。识,以及获取这些知识的方法。v以系统性、客观性和可实证性为特征。以系统性、客观性和可实证性为特征。4/21/20228景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科学的分类科学的分类v科学分自然科学和人文社会科学两大类。科学分自然科学和人文社会科学两大类。v市场营销调研属于人文社会科学,它注重研究市市场营销调研属于人文社会科学,它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素,也关注社会场上消费者行为的性质和影响因素,也关注社会的交换活动。的交换活动。4/21/20229景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市
13、场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月传统的求知方法传统的求知方法v权威法权威法v依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解依赖于来自研究领域中某一专家的意见和信息解答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和答问题的方法。认为权威人士的意见是正确的和可信的。可信的。v经验法经验法v使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感使用观察或直接的经验获得知识的方法。依赖感观和体验,认为经历过的事情才是真实可信的。观和体验,认为经历过的事情才是真实可信的。v思辨法思辨法v直觉法和推理法的综合。直觉法和推理法的综合。4/21/202210景奉杰、曾伏娥
14、主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科学方法科学方法v科学方法是求知方法的一种,但也要依靠感觉、科学方法是求知方法的一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察和逻辑推理等手段,与传统方经验、直觉、观察和逻辑推理等手段,与传统方法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序法不同的是科学方法有系统的、严格的研究程序。v感觉和直觉性的知识是科学的基础,因为它有助感觉和直觉性的知识是科学的基础,因为它有助于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻于人们理解那些论证的前提条件。经验观察和逻辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需
15、的辑推理对科学方法来讲也是非常重要的和必需的。v科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程科学方法规定了明确的、严格的步骤在一定程度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性,但度上增加了被证实的知识的可靠性和可信性,但是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问是仍然无法从根本上排除不可靠性和不可信度问题。题。4/21/202211景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科学方法一般包括以下六个步骤科学方法一般包括以下六个步骤v问题的确定问题的确定v假说的建立假说的建立v研究设计研究设计v数据收集数据收集v数据
16、的分析和解释数据的分析和解释v报告研究结果报告研究结果4/21/202212景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月研究假设及其来源研究假设及其来源v研究假设是对问题的答案的预先判断,它使研究研究假设是对问题的答案的预先判断,它使研究的目标更加明确,经过实证数据的检验,可以确的目标更加明确,经过实证数据的检验,可以确认接受假设或拒绝假设。认接受假设或拒绝假设。 v研究假设的来源:现有理论、个人的经验、定性研究假设的来源:现有理论、个人的经验、定性研究。研究。4/21/202213景奉杰、曾伏娥主编景奉杰
17、、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月研究设计研究设计v研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解研究设计就是关于如何进行数据收集、分析和解释的计划和方案。释的计划和方案。 v最大限度地减少研究中的主观随意性,充分体现最大限度地减少研究中的主观随意性,充分体现了科学研究的客观性和系统性。了科学研究的客观性和系统性。 v研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程研究计划的详细说明有助于他人了解研究的过程,对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价,对研究结果的可靠性和可信性做出判断和评价,提出建设性意见以完善研究结果。,提出建设
18、性意见以完善研究结果。 v有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或有利于其他感兴趣的研究人员对研究进行复制或重复,这也体现了科学研究的可重复性的特点。重复,这也体现了科学研究的可重复性的特点。 4/21/202214景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月v数据收集数据收集v二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等二手数据、定性研究、问卷调查、观察和实验等是科学研究中经常采用的数据收集方法是科学研究中经常采用的数据收集方法 v数据的分析和解释数据的分析和解释v简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息,
19、我简单的数据堆积不能给人们任何有用的信息,我们必须对收集的数据进行处理和分析们必须对收集的数据进行处理和分析v报告研究结果报告研究结果v写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视写出高质量的研究报告也是科学研究中不可忽视的重要环节的重要环节4/21/202215景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科学研究的特征科学研究的特征v系统性系统性v系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研系统性的特征表现在科学研究有一整套严格的研究程序。究程序。v客观性客观性v客观性是科学方法的最重要的特征,是科学方法客观
20、性是科学方法的最重要的特征,是科学方法的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量的精髓所在。所谓客观性就是在研究过程中尽量避免个人的或文化的偏见,坚持中立原则。避免个人的或文化的偏见,坚持中立原则。v实证性实证性v 指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证指研究结论能够利用观察或实验等方法进行验证,其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意,其结论可以被证明也可以被否定。实证性也意味着可重复性,这是科学研究的基本特征之一。味着可重复性,这是科学研究的基本特征之一。 4/21/202216景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出
21、版社,2010年年1月月社会科学研究的特点社会科学研究的特点v社会科学研究与自然科学相比,其主要特点有:社会科学研究与自然科学相比,其主要特点有:v复杂性高、异质性大复杂性高、异质性大v更多地受个人因素的影响更多地受个人因素的影响v不确定因素多,带有极大的偶然性和独特性不确定因素多,带有极大的偶然性和独特性4/21/202217景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月社会科学研究方法体系社会科学研究方法体系v科学研究方法体系一般分为三个层次科学研究方法体系一般分为三个层次:v研究方法论研究方法论v研究方
22、法(研究方式)研究方法(研究方式)v 统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接统计调查研究、案例研究、实验研究和其它间接研究研究v研究技术研究技术v主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技主要的和常用的研究技术有各种数据资料收集技术、数据分析技术等术、数据分析技术等4/21/202218景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月科学研究中的逻辑推理科学研究中的逻辑推理v归纳法归纳法v演绎法演绎法v归纳和演绎的结合归纳和演绎的结合4/21/202219景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(
23、第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月归纳法归纳法v归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。般结论。此结论可以解释观察到的现象。v苹果落地、玫瑰花有刺苹果落地、玫瑰花有刺v注意力不集中的学生倾向于坐后排注意力不集中的学生倾向于坐后排v持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴v但是,我们注意到其它的结论也可以用于解释我但是,我们注意到其它的结论也可以用于解释我们观察到的现象。们观察到的现象。4/21/202220景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编
24、 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月演绎法演绎法v演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体演绎法是指通过逻辑性的推广一般的结论到具体事实的过程事实的过程v演绎法与归纳法是相互对立的过程演绎法与归纳法是相互对立的过程 v演绎法通常有一个所谓的三段式推理,例如:演绎法通常有一个所谓的三段式推理,例如:v家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的。(大前提)。(大前提)v我的商品是在家乐福超市购买的。(小前提)我的商品是在家乐福超市购买的。(小前提)v我购买的商品其品质是有保证的。(结论)我购买的
25、商品其品质是有保证的。(结论)v如果两个前提为真,结论不可能为假,则演绎是如果两个前提为真,结论不可能为假,则演绎是有效的。倘若其前提不真实,或论证形式是无效有效的。倘若其前提不真实,或论证形式是无效的,其结论在逻辑上就是不合理的。的,其结论在逻辑上就是不合理的。 4/21/202221景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研(第市场营销调研(第2版)版) 高等教育出版社,高等教育出版社,2010年年1月月归纳与演绎的结合归纳与演绎的结合v归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用,学者归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用,学者们把这一过程成为思辨思维的双向运动。们把这一过程成为思辨思维的
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