第七章价格策略(市场营销学课件.ppt

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1、第七章 价格策略n价格理论分析n企业的定价目标n定价方法n定价策略第一节 价格理论分析1.商品本身的价值（成本、消费者的预期）2.货币的价值3.消费者（需求、心理预期）4.竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）5.国家的政策、法规、法令n弹性系数 ： |E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）1单一弹性：|12完全弹性：|3完全非弹性：| 4非弹性需求： |15弹性需求：1 | n企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。n商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者

2、的经济价值”（economic value-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。n一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，reference value ）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiation value）。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理

3、智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤：n第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；n第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：n较好（较差）的性能n较高（较低）的可靠性n增加（减少）的功能n较低（较高）的维护费用n较高（较低）的启动成本n快速有效（迟缓）的服务n第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。n第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。 影响消费者价格敏感性的因素n实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费

4、者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1认知替代品效应（Perceived Substitute Effect）：n相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。n认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。 n对于企业，应了解和分析：n消费者购买进主要知晓的替代品是什么？n顾客对这些替代品的价格了解程度如何？n产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式如何影响价格敏感性？ 2独特价值效应（unique value effect）n由于消费者对

5、替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。n要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。 n为了消除独特价值效应的影响，企业应了解和分析：n与竞争产品相比，企业的产品有什么特色？n在挑选产品时，顾客最关心什么？n顾客如何评价公司产品的特色？如何增强顾客对这种差别性的理解，弱化竞争者对顾客的影响？ 3转换成本效应（switching cost effect）n消费者更换供应商所必需的

6、成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。n因此，企业应分析：n顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？n顾客为这些投资已经付出了多长时间？ 4对比困难效应（difficult comparison)n经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品n所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。 n因此，企业应分析：n消费者比较不同的供应商有多大困难？n是通过观察就能确定产品的性能，还是必须购买后经过一段时间的使用才

7、能了解？n使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多少？竞争者的情况如何？n产品是否十分复杂，必须由专家鉴定它的性能？ 5价格质量效应（price-quality effect)n当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。n而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。n消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。n因此，企业应分析：n良好的形象是否是产品一个重要的属性？n顾客对产品的性能是否了解？n除了价格外，有没有其它因素能表示产品的质量水平？ 6支出效应（expenditure effe

8、ct）n当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。n因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少？7最终利益效应（end-benefit effect）n有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面：派生需求（derived demand）和在总成本中的份额（share of total cost） n派生需求是指购买的最终目的（即通过购买希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益

9、的产品的价格就越敏感。n这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。n如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。 n就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格就越敏感。n如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。n拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价格敏感性比较低。 n因此，企业应了解：n顾客希望从产品中获得的最终利益是什么？n

10、消费者对于最终利益的价格敏感性如何？n产品的价格占最终利益总成本的份额是多少？n在多大程度上能够使产品在消费者的心目中与一个价格不太敏感的最终利益相联系？或者和一个总成本较大的最终利益相联系？ 8分担成本效应（shared-cost effect)n消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格就越不敏感。n因此，企业应了解：n产品的价格是否全部由购买者支付？n如果不是，购买者支付的比例是多少？ 9公平效应n即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。n但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解。n当前价格与原先价格

11、的比较n当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较n消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。 n对此，企业应分析：n与顾客以前购买同类产品支付的价格相比，产品目前的价格如何？n在类似环境下购买类似产品，预计的支付价格是多少？n产品是为了维持目前生活水平所必需的，还是为了提高目前生活水平？ 10. 存货效应（inventory effect）n消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。n因此，企业应分析：n消费者是否储存该产品？n该产品是否是易储存的产品？ n在对消费者的价格

12、敏感性分析的基础上，企业可以对市场进行细分。如果将影响价格敏感性因素分为两类，一是影响对产品差异价值的理解的因素（参考价值、独特价值、对比困难、价格质量存货效应和最终利益的派生需求效应），二是影响对支出费用的认识的因素（支出收入、分担成本、公平、沉没投资、存货效应和最终利益的总成本），就可以得出如下价格市场细分模型： 对支出的认识对差异价值的理解高低低高价格细分价值细分便利细分忠诚细分n这是一些注重价格的购买者（price buyers)。他们谋求购买最便宜的产品，对于产品的质量只有相当低的要求，不会考虑产品特性的价值，不肯为出众的性能和服务或供应商的威望这些独特的附加价值支付更多的价钱。n廉

13、价商店、仓储商店等往往将这类顾客作为自己的目标市场。他们提供有限的品牌和规模，顾客容忍挑选余地的限，以此作为代价来获得对他们真正重要的低价。 忠诚细分n这是一些忠诚的顾客（loyal buyers ）。他们已经对某一品牌有强烈的偏爱，这可能是建立在产品出众的性能、良好的声誉的基础上，也可能是建立在他们以往使用该产品的经验上。只要产品的价格不超过他们愿意支付的价格，就会一直购买而不去考虑其它替代产品。n劳力士手表、罗尔斯罗伊斯汽车则是以其优良的品质把那些忠诚的顾客作为自己的目标市场。 价值细分n这是一些注重价值的购买者（value buyers） ，他们或是因为支出费用较大或他们的收入有限，因此

14、，对价格的敏感性较高，他们也在意不同厂商提供的产品的差异。他们会购买相对较贵的产品，但一定会精心地对比价格和性能，以确认附加的价值是值得的。n名牌折扣店以那些注重价值的顾客为自己的目标市场。这些顾客注重产品的某些品质，但又希望能以尽可能低的价格来得到它们。 便利细分n这是一些既不特别关心品牌之间的差异，也不特别关注产品成本的购买者。是一群注重便利的购买者(convenience buyers），他们购买最容易得到的产品，尽量减少寻找和评价产品价格和性能的时间。n便利店（如，7-Eleven店）则是以注重便利的顾客为自己的目标市场。这些商店为顾客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他们可以将产

15、品价格定得很高，因为它们的目标顾客是那些没有时间或不太希望考虑其它方案的顾客。 n企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑到竞争者的可能反应。n定价是一种竞赛，它的胜利不但取决于企业自身的定价策略，还取决于消费者和竞争者对它们的反应。但定价竞赛不同于体育竞赛。体育竞赛是正和竞赛，而定价竞赛是负和竞赛。 1正和竞赛（positive-sum game）n正和竞赛是一种能使竞赛双方都得到受益的竞赛。如体育竞赛、学术竞赛等。2负和竞赛（negative-sum game）n这是一种在竞赛过程中双方都要付出代价的竞赛。如战争、劳动诉讼。定价竞赛也是一种负和竞赛。这种竞赛的失败方不会从中受益，而胜利方

16、也会因此付出很大的代价。n在负和竞赛中，最有价值的管理技巧不是将才，而是外交家的手腕。将军的工作是赢得战争，而外交家的任务是使战争的和强度降到最低。n企业在采取价格行动之前，必须考虑长期战略的后果，把它与短期利益进行比较，有时企业通过价格竞争获得了短期利益，却会降低了行业的利润水平，从而损害了企业的长期利益。 n案例：n一家大型建筑产品制造商是市场的领导者，长期以来利润可观。除了产品本身的特性外，因公认的精湛技术及优质的服务，该公司产品价格略高于同类产品。近来，由于其他竞争者积极地进行价格竞争，该公司的市场份额持续下降。通过杠杆收购获得公司管理权的管理层决定扭转这种状况。n过去公司虽然给大量购

17、买的顾客一定程度的折扣，但从不愿意和顾客在价格上进行协商。这使得小的竞争者可以在市场领导者的价格保护伞下维持较高的价格。为了在竞争中取胜，新的管理当局决定把保护伞收起来，当某项订单受到低成本竞争者威胁时，销售经理有权就这桩“特殊交易”的价格进行谈判，从而以较低但没有盈利的价格挽留住这桩生意。这项政策效果卓著：它不仅使公司成功地控制了老顾客的流失，而且依赖产品和服务获得了新的顾客。增加了市场份额和利润。 n但随着时间的推移，老顾客逐渐从别处知道有人用较低的价格购买了相同质量和服务的产品。他们还知道，这些顾客之所以得到了低价，是因为他们坚持要协商价格，威胁要与其他供应商交易。n接下来的事情就不难设

18、想了，老顾客决心不再因为没有去接触其他供应商而被“剥削”。以前向竞争者关闭的大门敞开了：从前忠诚的顾客不再同公司交易，只是把它作为最后的选择。由于每次交易有更多的竞争者卷进，销售周期延长了，要求被当作“特殊交易”看待的顾客数目成指数增长了。事实上，管理发现在两年内这已经成为惯例。n公司刺激了顾客，使他们在财务上更加精明而不像以前那样忠实。这项政策阻止了市场份额的下降，却同时降低了行业价格和公司利润。管理者抱怨利润减少，顾客不再忠实，却丝毫没有把这些变化和公司的政策联系起来。 n外交家的战术不是表现在力量的运用上，而是在信息的利用上。n导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。n避免不

19、必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望n有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。 1收集并评价信息n企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。n企业可以通过如下途径收集竞争对手的有关价格信息：n到竞争对手商店里买东西n密切关注对手关于价格调整的告示n要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况n向顾客了解n商会、独立的行业监督组织等也都是很好的信息来源。 2有选择性地公开信息n有选择地公开企业的具体信息-公司的意图、生产能力及未来的计划，有助于竞争对手作出有利的反应，这比通过痛

20、苦的对抗过程达到协调一致要更好。 提前公告提价n这种做法有两个目的：第一，使竞争者有时间去分析提价是否符合他们的利益；第二，如果竞争者不跟随提价，企业也有撤回提价计划的机会。 显示防御的愿望和能力n当市场受到潜在威胁时，企业可以明确发出信号，表明企业有并且有能力保护自己的市场，以此威慑对方。 n案例：n1990年，克莱斯勒（CHRYSLER）在美国微型汽车市场上占有率最大，由于该公司对微型汽车的利润依赖很重，所以，特别关注对手如何给产品定价。在一次商界的演讲上，克莱斯勒向其竞争对手发出了明显的信号。克莱斯勒的董事长宣布，公司计划生产一种价格低廉的微型汽车。不过他解释：“计划书已经放在抽屉中，但

21、只在必要时才拿出来。”他还补充了一点：“如果微型汽车市场发生价格战，我坚信我们会取得胜利。”克莱斯勒警告竞争对手：不要妄想通过降低价格来扰乱市场，如果你这样做，我们有能力迎接挑战并击败你！ 利用信息使竞争者退却n对于一些财力雄厚，技术领先的企业，还可以向对手传递自己的竞争实力的信息，以说服竞争者聪明地退出市场。n当然，企业所发布的每个信息都会被对手所收集和利用。关键是要通过向竞争对手发布信息，使他们能作出符合企业利益的反应。如果企业故意发布错误信息，竞争者最终会发现那是不正确的，企业也许会暂获得利益，但也会影响竞争者进而控制价格竞争的能力，所以也不符合企业的长期利益的。 3开展积极主动的价格竞

22、争n上面分析了避免直接价格竞争的好处，但并不是说企业就不能开发积极主动的价格竞争。下面几种对企业来说开发积极主动的价格竞争是有好处的：n第一，如果企业已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势。因这时竞争对手可能就没有能力来抗衡企业的减价。如沃尔玛公司在销售渠道方面拥有绝对的成本优势，因此，它的定价可以远远低于一般的百货商店。n第二，如果企业的产品仅对相对较小的细分市场有吸引力。这时降价就不会引起大的竞争对手的反应。因为大的竞争对手不会愿意向所有顾客降低价格来保护受到威胁的很小的细分市场。n第三，如果企业对价格战的承受能力比竞争者更强，这时，企业也可以开展积极主动的价格竞争。如有些企业通过降低互补

23、产品A的价格来促进互补产品B的销售，如果B产品能取得足够的利润，企业甚至可以亏损价格来销售A产品。 4如何有效地开展价格竞争 追求竞争优势而不是市场份额n降价会有利于企业提高市场占有率。许多管理者也认为盈利的关键是获得占有优势的占有率。但是，如果只有一家公司追求这个目标，这可能会是成功的策略，如果这是许多竞争对手的共同目标，这就是在进行负和竞争。因此，企业应通过追求竞争优势来促成正和竞争：即提供更多的价值而不是降低利润来吸引顾客。 n案例：n生产电子配件产品的普爱默实业公司（Premier Industrial）的产品价格通常比竞争者高出10%15%，有时甚至高出20%。该公司把那些其它公司不

24、愿意服务的顾客作为目标顾客，这些顾客都是要求订货量少、订货时期紧。显然，普爱默实业公司的经营成本与行业标准不符，其增长速度也低于行业的平均水平，它的顾客也不占市场的主导，它的市场份额也仅在行业的第三位，但是它的资本利润率为32.2%，是行业平均水平的3倍，它的资产收益率是25%，是行业平均水平的4倍。n成功的企业不是将所有顾客都作为目标市场，而是为特定的细分市场提供特别好的服务！ 4如何有效地开展价格竞争 选择竞争对手n并不是所有的竞争对手都是敌人而应加以消灭n在竞争者战胜所有的对手的人而不一定是最后的胜利者n虽然企业能在负和竞赛中打败对手，但如果因此会出的代价大于可能的收益，那么就应避免这种

25、对抗n不要轻易发动价格战，除非在考虑竞争者反应的结果后，确认能够获得n不要轻易对对手的减价采取行动，除非采取价格或非价格的行动付出的代价比迁就对方的减价付出的代价要少。 避免成本效率低的对抗n当价格战对整个市场或整个行业极具破坏性时，就应仔细地、审慎地使用价格手段。特别是对于一些市场领导者，面对小的竞争对手的价格竞争，更应审慎地避免陷入价格战，使企业面临更大的损失。n除非大公司通过降价使小的竞争者破产，既不会违法，又能使公司在今后能重新提高价格，而不会招致新的竞争者。 站在有利的地位竞争n面对竞争对手的价格竞争，企业也并不是一味退让和防守。也可以设计一些正当的价格反应来避免企业的利润受到损失。

26、或者提高对手进行价格竞争的成本。n当然，如果企业受到威胁的市场份额过大，不采取报复行动的代价大于采取行动降低利润的代价时，那就必须进行价格报复。但这必须进行全面的理性的分析。 n案例：n某大公司面临一家价格要低30的外国公司的，可能会丧失很多市场。以企业目前的市场份额看，价格降低到竞争者的水平，公司付出的代价更大，而且由于该行业的利润率高，竞争者可以通过进一步降价来维持其优势，使公司面临风险。但防守人出人意料地通过对分销商采取行动来“倾斜比赛场地”。给所有本年购买量不少于上年的分销商全年销售5的回扣。这就使分销商不愿销售和宣传新来者的产品。 n案例：n美国胶卷市场上占统治地位的柯达公司很容易受

27、来自于日本富士公司低价进入美国市场的伤害。对此，柯达公司采用“改变竞赛地点”的方法。1986年，柯达公司控制了日本一家大的胶卷分销商Nagase，由于控制了分销商，从而在竞争中为自己增添了筹码。提高了柯达公司操纵销售给最终用户价格的能力，当富士公司进攻美国市场时，柯达公司可以在日本市场给予相应的回击。 n案例：n当法国的派克公司推出价格低廉的可旋转剃刀，加剧与吉列公司的价格竞争时，吉列公司作为报复，不仅推出了自己的可旋转剃刀，而且推出一种便宜的可旋转的钢笔与派克钢笔竞争。 使用增强自身力量的非价格防卫手段n防卫并不是放弃反抗而被动挨打。企业还可以通过产品、服务、分销和促销等作为有力的竞争武器来

28、保卫自己的阵地。 n案例：n安斯巴奇公司是美国最大的酿酒商。面对斯基茨、巴斯特和其它一些想争取更大市场份额的公司的减价行动，安斯公司保持价格不变，而将广告预算提高了2倍。由于这些公司的产品都不是全国闻名的品牌，如果他们想在当地达到与安斯公司一样的广告水平，广告成本要高30%以上。安斯公司还更准确地细分市场，在五年内将产品的品牌由三种增加到八种，将更多的市场从纷纷降价的对抗中分离出来。公司还大量投资以降低自己和分销商的增量成本，使得一旦必须进行价格战，自己能处于不败之地。它还密切关注分销商，防止他们疏忽犯错误，预防各种因额外购买要求的折扣。n当这些小竞争对手由于降价而自食其果以致灭亡时，安斯公司

29、的市场份额从25%提高到43%，利润也相应增加了。n当受到来自米勒酿酒公司的价格时，由于米勒酿酒公司是唯一一家与安斯公司有同样强大的广告力量、同样的市场细分的公司，安斯公司迅速而不情愿地进行同样的减价，并暗示米勒公司的决策者，价格战的代价是昂贵的。但它可以避免。 1短期利润最大化2最大市场占有率3满意目标4打击竞争对手5产品线促销第二节 定价方法n以成本为定价的基础1成本加成法（这种方法又有两种形式）： 完全成本加成法n这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润（即利润提成率）。利润提成率可以按价格或是按成本的百分比计算，两种计算方法的利润提成率可以通过下式进行换算

30、：按价格计算的利润提成率按成本计算的利润提成率1按成本计算的利润提成率n如果是按成本来计算利润提成率的话，完全成本加成法的价格确定可按下式：n价格成本（1按成本计算的利润提成率）n如果是按价格来计算利润提成率，完全成本加成法的价格确定可按下式：n价格成本价格按价格计算的利润提成率n或：n价格成本（1按价格计算的利润提成率） 加工成本加成定价法n在产品的全部成本中，不同产品所包含的材料费、加工成本及各种间接费的构成不同。如果按完全成本加成法计算，则不管什么产品，只要完全成本相同，则所确定的价格就完全相同，这显然不利于加工成本所占的比例比较高的产品。n加工成本加成定价法又有两种形式。一种是对直接材

31、料以原价计入价格，不加任何利润。另一种是对直接材料费计算较低比例的利润。 直接材料费不加利润的价格确定公式：n价格加工成本占加工成本X%计算的利润直接材料费间接费用 直接材料费以较低比例（Y%）计算利润的价格确定公式：n价格加工成本占加工成本%计算的利润直接材料费（1Y%） 间接费用2目标利润定价法n盈亏平衡时的产量为；固定成本为；单价为；单位产品变动成本为；获得目标利润为时的产量1；则：nQF（PV）nQ1（FA） （PV）n假设企业通过市场预测估计未来产品的销售量，则盈亏平衡时的产品价格计算公式为：nPVQn获得目标利润为A时的价格P1计算公式为：nP1V（A） Q E成本、销售收入销售量

32、O以消费者对产品的评价和需求强度作为定价的基础。1习惯定价法n企业考虑并依照长期被消费者接受承认并已成为习惯便利的价格来定价的方法。2使用价值定价法n这种定价法的关键的把消费者对产品使用价值的判断作为价格制定的根据。在制定价格时，还把本企业的产品与竞争对手的产品的使用价值进行比较，以对企业产品价格进行调整，最后确定企业的产品价格。 n例：n企业运用使用价值法确定产品（空调机）的价格：n与竞争对手的使用价值相当，定价： 4000元n因节电性能高于对手产品，就加价： 400元n因操作更方便优于对手产品，应加价： 100元n因噪声更小优于对手产品，应加价： 300元n因增加遥控功能优于对手产品，应加

33、价： 200元n因维修服务优于对手产品，应加价： 50元n包括全部使用价值的价值： 5050元n减：企业为了吸引消费者而折扣： 300元nA产品的价格是： 4750元 以竞争者同类产品的价格为企业定价的根据1通行价格定价法，又称随行就市定价法。把本行业平均价格水平作为本企业定价标准的一种定价方法。采用这种方法的原因是：人们认为通行价格对行业协调的破坏性最小；人们认为通行价格反映了同行业所有企业追求产生合理利润的价格；了解用户和竞争对手价格差别的反映有困难。2竞争性投标中的最佳标法n又称密封投标定价法。这种定价方法是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者消费者的需求来定价。 第

34、三节 定价策略1撇油定价策略n即高价定价策略。适合需求弹性小，产品寿命周期短、市场容量小的产品。n优点：单位产品利润高，投资回收期短，企业降价主动。n缺点：不利于新产品投入市场，容易吸引竞争对手进入市场； 2渗透定价策略n即低价定价策略n适合于需求弹性大，寿命周期比较长，市场容量比较大的产品。n优点：有利于把产品推入市场，阻止竞争对手进入；n缺点：单位产品利润率低，投资回收期长3满意定价策略n即中价定价策略n这是一种介于撇油定价和渗透定价之间的一种定价策略n对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格的定价策略。1差别定价的形式：n不同顾客n不同地点n不同时间n不同产品形式2差别定价的条件： 对不

35、同价格，消费者要有不同的需求； 不同需求的细分市场，相互之间不能互相渗透； 企业为维持差别价格市场的费用必须低于由此带来的收益。 n消费者在进行购买决策时，并不能对价格的差异进行完全理性的判断。1韦伯费勒（Weber-Fechner Law）定律n“消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比。A商品B商品已在甲商店订购价可在乙商店购买价 是否愿意改在乙店买？1000元20000元600元19600元假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。n根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价格上、下限之外容易被消费

36、者注意，而在界限之内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价效果更好。 2价格尾数定价策略n请看一眼下面两组价格，然后快速地回答，哪一组价格中较低的价格更为优惠？n第一组 089元 075元n第二组 093元 079元1从左到右的价格比较2奇数定价策略3偶数定价策略3参考价格的形成n消费者购买商品时对价格的感受还与参考价格有关。所谓参考价格是指消费者脑海里的合理的产品价格。这种参考价格的形成受现有价格的影响、过去价格的影响和环境的影响n企业可以在现有产品线中向上延伸，增

37、加高价位的产品，使消费者的参考价格提高，就会觉得其余产品的价格比较便宜。从而促进这些产品的销售。n如果要提高消费者经常购买产品的价格，就应该采用频繁涨价，但每次的幅度都不大，这样做比一下子提高很多的效果好。因为在每次提价后，消费者会不自觉地提高这种产品的参考价格，为下一次的涨价奠定了基础。而对于不经常购买的产品，如汽车，就不能经常涨价，因为消费者不可能在短期经常购买汽车。消费者会以过时的参考价格去评价当前的汽车价格。n创造好的购物环境，使消费者认为当前的价格是合理的。 n即产品的运费由谁支付的定价策略。1统一的定价策略（又称单一到货定价策略）即买方无论在哪里都支付同样的价格，这种策略实际上就是

38、运费平均地由用户自己承担。n它使离销售地点近的买方在运费上部分地补偿了远的买者。n这种策略适合于运费占产品价格比重比较小的产品2产地交货定价策略，即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格。这种策略实际上是运费完全由用户自己承担。n它不利于距离远的买方购买。 3地区价格制，按地区把顾客分成若干个区域，然后向同一区域的买主提出相同的报价。n这是一种介于统一定价策略和产地交货定价策略的一种定价策略。4运费吸收定价策略，即企业为了吸引远地的买主购买，在出厂价的基础上，加上低于实际发生的运费。这种做法实际上就是厂家与买主双方共同承担运费。 1数量折扣n这是一种为了鼓励消费者多买而给予的价格优惠。2

39、交易折扣n这是按销售渠道中各个中间商的不同作用给予的折扣。3现金折扣n为了使买主能迅速交款而给买主的价格优惠。4季节折扣n是为了消除买主购买的季节性影响而提供的一种价格优惠。 第四节 营销组合中的价格策略n产品是影响价格策略的最重要的因素。一个企业往往是生产多种不同的产品，因此，一种产品的销售可能对企业的其它产品产品影响。1产品的价格敏感性与企业的价格策略2产品“捆绑”与价格策略n即把几种满足不同需求的产品“捆绑”在一起定价出售。 选择性捆绑，即消费者可以单独购买，也可以捆绑购买。 增值性捆绑，即消费者只要多付小量的费用，就可以享受更多的服务或优惠。这种策略主要是吸引对价格敏感的用户。 3价格

40、策略与产品线 为替代品定价n对于替代品A、B，A产品价格的提高会引起B产品的销量的增加。这时企业应分析由于A产品的销量的减少带来的收益的下降和由此带来的B产品的销量的增加和收益的增加。A产品提价的幅度多大才有利于企业的收益与两种产品的替代程度、需求弹性及边际贡献有关。 为互补品定价n对于互补品A、B，A产品价格的下降会引起B产品销量的增加。A产品价格下降的幅度多大对增加企业的收益是有利的，与两个产品的需求弹性、边际贡献及A产品的销量增加对B产品销量增加的影响程度有关。 3价格策略与产品线 特廉商品的定价n有时，企业将互补品的价格定得特别低，甚至低于变动成本亏本出售。这种低价出售的互补品称为特廉

41、品。利用这种特廉品目的是为了把顾客吸引到商店。这种做法对于大型的、产品线比较宽的企业，特别有效。 1广告策略和价格n广告可以提高消费者对产品价格的敏感性，也可以减少消费者的价格敏感性。当企业的产品具有价格方面的优势，就应该通过广告来提高消费者的价格敏感性。n但是，当大量做广告后，会提高消费者的价格敏感性。n当产品的价格比较低时，广告促销的效果比较明显。n提高相同的产品价格，在作了大量广告宣传的情况下销售量比作了比较少的广告宣传情况下销售量的下降幅度大。 产品A广告水平价格水平价格水平低低 100高1807高 097下降3141下降22产品B广告水平价格水平低低 100高1525中 082下降1

42、81265下降27高 0713下降13081下降36不同广告水平下提高价格对销量的影响2人员推销和价格n对于具有独特价值而消费者又不宜了解其优点的产品，可采用高价人员推销的方式n通过人员推销可以使消费者了解产品的特征和，还可以降低用户的价格敏感性。n如果消费者已经充分了解产品，则可以采用市场渗透策略，以提高企业的竞争能力。 3将价格作为促销手段n企业经常通过降价来促进产品的销售。其目的和用意有：n生产者采用低价是为了使最终消费者获利，而不是想增加中间商的收入；n生产商希望最终的消费者将产品的降价看作厂家给他们的一种特别的好处，而不希望他们认为产品联系人是因为产品的质量不好；n生产商希望能控制这

43、种价格，使得只有那些第一次购买的消费者能够享受这种优惠。他们不希望用户以这样低的价格重复购买。 n将价格作为促销的手段有以下几种形式： 特别包装（specially marked packages）n在一定时间内价格比较低，如在包装上印“特价3.70元”n同样的价格更多的数量n缩小包装 优惠券（coupons）n使用优惠券可以使消费者明显感到享受了折扣，而且使企业能控制享受这种折扣的人数，还可以使企业用最合适的方式发放优惠券，尽量确保只有第一次购买他们产品的购买使用这种优惠券。 折扣 免费使用n这是一种最昂贵也是最有效的价格促销方式。它使厂家能更快地促使顾客试用其产品。因此能取得比优惠券和折扣

44、更好的促销效果。但是它的费用太高。 1选择合适的销售渠道n低价的产品适合采用成本低的销售渠道，这样可以体现它的价格上的优势；高价的产品就应该采用成本比较高的销售渠道，这样可以使消费者更加了解这些产品的特性。n对有独特价值的产品，就应选择能突出其独特价值的销售渠道。如价格昂贵的化妆品最好由企业自己租用柜台推销产品。企业的销售代表可以帮助女士选用化妆品，并且教她们如何使用。有些需要售后服务的产品，就要求经销商能够而且愿意为消费者提供良好的售后服务。 2控制最终销售价格n有些产品需要经销商提供一些特殊的服务才有利于产品的销售。如为顾客展示计算机的用途、在试音室让顾客试听音响效果等，这些都会增加经销商的支出，生产商可为制定一个最低的最终销售价格，以确保经销商能有一个满意的收益水平，同时又愿意为顾客提供良好的服务以促进产品的销售。n有时经销商又会制定过高的销售价格，影响企业产品的竞争力，这时企业就应限制最高的销售价格。如企业可以将建议的价格明显地印制在包装上。