2016年商业招商运营整体提升方案-46P正式版.pptx

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1、 商业管理部 2016.4.20PART1-战略总纲PART3-分析与总结PART4-提升的方向PART2-商业地产行业解读一、战略总纲一、战略总纲供给侧改革已上升为国家战略层面供给侧改革已上升为国家战略层面一、战略总纲一、战略总纲我们如何去做？我们如何去做？对于房地产业去库存的大背景下如何通过供给侧改革创对于房地产业去库存的大背景下如何通过供给侧改革创新提升企业竞争力成为我们的重要思考问题？新提升企业竞争力成为我们的重要思考问题？而地产库存中商业地产的去化难度相对更高，压力更大，而地产库存中商业地产的去化难度相对更高，压力更大，需要改革创新的需求更迫切、更复杂更漫长！需要改革创新的需求更迫切

2、、更复杂更漫长！一、商业地产的需求侧和供给侧一、商业地产的需求侧和供给侧客户在哪？客户怎么来？客户怎么成交？需求需求侧侧谁来运营？经营者，业态？消费者？供给供给侧侧以往，我们只关注需求侧的解决方式，那么从现在起，我们要从供给侧思考，如何通过改革创新，打造产品竞争力！二、二、国内主流的商业地产模式分类国内主流的商业地产模式分类万达 用持有项目提升形象，销售物业做为营收补充恒大 自营部分主力品牌，其他小面积商铺散售荣盛 售后8-10年返租，统一运营，多用于购物中心万科 五菜一汤，自营部分社区配套服务，其他销售一一.主力店上演关店潮转型创新势在必行主力店上演关店潮转型创新势在必行代表性事件代表性事件

3、:万达百货关店转业态大卖场经营业绩整体下滑关注理由:2015年,百货业态出现集中关店潮。继百盛、天虹、王府井等业内领先百货公司关闭部分门店之后,万达百货也集万达百货也集中关闭了多达中关闭了多达40多家亏损门店多家亏损门店,转型为电器专卖店与购物转型为电器专卖店与购物街街。作为行业领头羊的大润发超市首次停止了增长,后来居上的永辉超市业绩也出现了小幅下滑,其他一些卖场因为业绩不佳纷纷放慢甚至暂停了开店计划。两大传统主力业态同现衰状为多年未见。传统主力店本身如何创新升级,以及商业地产寻找新的替代性主力店已成为行业紧迫课题。二、二、2015行业六大现象解读行业六大现象解读二二.高端奢侈品高端奢侈品关店

4、降价求生折射消费市场变革关店降价求生折射消费市场变革代表性事件代表性事件:Prada等奢侈品牌关店缩减规模,Gucci等降价求生存关注理由:意大利奢侈品牌Prada集团因中国区经营业绩问题,2015年关闭了11家门店。LV则一次性宣布关闭其在广州、哈尔滨和乌鲁木齐的三家门店。据财富品质研究院统计,2015年,超过八成的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为,还包括Dior、Cartier、Gucci等奢侈品牌。奢侈品经营困境背后,既有中国高端消费向境外外流的问题,也有中国政府打击腐败和公款消费产生的影响。这两方面的影响其实波及的并不仅限于奢侈品,还包括如卡消费、会所餐饮消费等系列高端消费市场。高端

5、商业定位更多转向中产阶级的品质与品味消费。二、二、2015行业六大现象解读行业六大现象解读三三.创客空间兴起商业模式待考创客空间兴起商业模式待考代表性事件代表性事件:优客工场打造中国特色创客空间关注理由:2015年初,在“大众创业、万众创新”政策号召下,国内企业借鉴WeWork等国外联合办公模式,纷纷打造创客空间,其中最为引人关注的当属明星企业家毛大庆毛大庆辞职创业打造优客工场优客工场。随后,飞马旅、赛伯乐飞马旅、赛伯乐等创客与孵化器也加快了全国布局的步伐。创客空间也成为了商用物业招商的新型主力业态。但创客空间在中国的盈利模式及市场空间仍有待检验和探索。二、2015行业六大现象解读四四.轻重资

6、产出现分工商业地产扩张呈新路径轻重资产出现分工商业地产扩张呈新路径代表性事件代表性事件:1月14日,万达商业地产与光大安石、嘉实基金、四川信托和快钱公司签署投资框架协议,4家机构宣布投资240亿元人民币,建设20座万达广场。二、2015行业六大现象解读关注理由:这标志着万达商业地产的再次重大转型。据悉,2017年以后,万达将保持每年至少开业50个万达广场的速度,其中40个以上是轻资产项目。业界对此的解读各不相同,主流看法是商业地产领域出现分水岭,今后专业的事应由专业专业的事应由专业公司做公司做,行业进入专业化时代专业化时代,市场格局开始洗牌。也有人认为,这是商业地产重资产风险加剧的标志。紧随其

7、后,万科、星河、红星等知名企业纷纷开启轻资产模式。关注理由:在刘强东斥资43亿入股永辉超市仅仅三天后,阿阿里巴巴里巴巴即宣布与另一家线下重量级企业苏宁云商苏宁云商达成全面全面战略合作战略合作。根据协议,阿里巴巴集团将投资约283亿元参与苏宁云商的非公开发行,成为苏宁云商的第二大股东,苏宁云商将以140亿认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。线上巨头阿里、京东阿里、京东从过去的正面冲突正面冲突,一夜间将战场转向了线下商业资源争夺线下商业资源争夺。目前线上与线下的整合还仅停留在物流与资本层面,更深层次的融合仍未破题。资本的进入也为品牌商业的拓展增加了动力。二、2015行业六大现象解读五五.O

8、2O线上线下融合实现了象征性突破线上线下融合实现了象征性突破代表性事件代表性事件:阿里入股苏宁、京东投资永辉六六.REITS兴起重燃商业资产证券化热情兴起重燃商业资产证券化热情代表性事件代表性事件:北京华联购物中心新加坡REITs上市,天虹商场资产支持专项计划成功发行关注理由:REITs,特别是股权REITs作为一种将房地产资产进行证券化的金融产品,可以提供给投资者更具流动性的地产投资工具,亦可以为开发商提高周转率。2015年是国内REITs发展元年,未来可成为一种有效的房地产投融资工具。“招商创融招商创融-天虹商场天虹商场(一期一期)资产支持专项计划资产支持专项计划”是国内市场上首单以国有不

9、动产资产为基础的交易所REITs项目。无独有偶,北京华联购物中心北京华联购物中心于12月11日在新加坡主板挂牌交易新加坡主板挂牌交易,这也是新交所主板今年第一只新股上市,也是新加坡主板在2015年度唯一一家IPO企业。两个REITs项目的入市,重燃了业界对于REITs热情,商业地产多元化退出通道始终是行业发展一大梗阻。二二、2015行业六大现象解读行业六大现象解读 一.从互联网+转向商业+ 近两年,中国实体商业一直在苦苦探索互联网+,如今终于意识到互联网+是互联网主导下的商业,重模式而轻服务,重价格而轻品质。新一代商业先锋开始尝试商业主导下的商业商业+:商业+文化+旅游+科技+健康等等,商业商

10、业+既不固守传统既不固守传统,也不单纯比拼价格也不单纯比拼价格,而是强调营而是强调营造有品质的生活方式造有品质的生活方式,将体验做到极致将体验做到极致。互联网只是实体商业工具之一。亚马逊的线下书店业绩再次超过线上,让实体商业多了一份信心。二、二、2016行业四大趋势展望行业四大趋势展望二二.创新业态更受关注创新业态更受关注个性化消费时代来临,“反同质化”潮流开启,设计师概念店、买手集合店当红,诸如D2C、素型、诚品诚品、方所等正兴起。同时,包含儿童体验馆、海族馆、击剑、医疗医疗、跨境电商跨境电商、虚拟现实、创客工场创客工场等全新业态甚至成为商业中心的主题卖点二、二、2016行业四大趋势展望行业

11、四大趋势展望比如成都鹏瑞利龙之梦购物中心打造一个28万平方米体量的“国际医疗健康中心”,协信星光广场成为顶级跑车品牌赛麟(SALEEN)中国首家官方城市展厅,内部设置特斯拉充电桩。商业地产开始更加显现其资本属性资本属性。当开发商更多地抛弃散售模式而选择持有物业之后,如何通过资本通道资本通道退出退出更为重要。除了常规的上市路径之外,资产管理公司股权置换股权置换、有有限包租限包租、众筹众筹等创新资本化工具开始出现,万达为旗下轻资产万达广场融资成功推出“稳赚一号稳赚一号”。资产的抛售与并购也更为常态化。二、二、2016行业四大趋势展望行业四大趋势展望三三.进入资本导向时代进入资本导向时代在行业整体性

12、出现销售与利润下降的同时,也有一些商业中心与品牌商逆势增长,如印力印象城印象城2015年继续保持了20%以上增长,优衣库开店速度与销售也同步增长。未来行业集中度行业集中度预计将进一步提高,专业运营的价值更加彰显。二、二、2016行业四大趋势展望行业四大趋势展望四四.行业两级分化加剧行业两级分化加剧未来未来5 5年，实体商业年，实体商业得得8080、9090后者得天下。国家统计局数据显示，后者得天下。国家统计局数据显示，20152015年年全全国国8080、9090后人口总量后人口总量达达4 4. .3 31 1亿亿，占全国总人口，占全国总人口的的3 35 5.5%.5%。二、消费客群分析二、消

13、费客群分析近日，中国商业地产研究中心发布商业中心如何吸引80、90后消费者？报告。报告指出，80、90后消费者喜欢超前消费、不盲目追求名牌与明星效应、喜欢个性化的消费体验；特别看重自我价值，不论是品牌还是业态抑或体验活动，若能带来他们对于自我族群的认同感，他们愿意为此花费大量时间与金钱。80、90后超前消费者最愿意在旅行旅行、汽车、数码数码产品和娱乐娱乐、健身健身上花钱。而对于传统的服装零售，他们兴趣寥寥。大部分80、90后受访者都表示，他们去购物中心不是为了购物，而是为了社交社交和花费时光花费时光，由于电商产生的价差他们更愿意在网上消费传统零售业态。二、客群分析二、客群分析消费习惯消费习惯社

14、交体验娱乐线线上爱社交上爱社交 线下爱吃喝线下爱吃喝作为第一代互联网原住民，80、90后更热衷网络社交，尤其是移动社交，以微信为例，80后用户占比40.6%，90后用户占比达45.8%，为全年龄段最高。热衷线上社交的他们，对于购物渠道的选择有什么偏好？二、客群分析二、客群分析价值追求价值追求超过45%的80、90后将实体商业作为第一消费渠道，但在服装配饰、运动户外及美容化妆三项产品类型上，线上消费比例明显高于线下，传统零售业态更易受电商冲击。具体到线下消费业态，餐饮、娱乐、康体、休闲高于零售。追求自我价值追求自我价值 消费全凭喜好消费全凭喜好想知道90后为了自己心爱的东西有多疯狂？看看阿迪达斯

15、NMD发售上海站吧，超2000人排队疯抢，提前一天通宵的更不在少数。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜欢”，一位“90后”如是说。鲜肉们为了自己喜爱的东西，什么人潮拥挤、风餐露宿根本不叫个事，毕竟抢到自己想要的东西才最重要。二、客群分析二、客群分析喜好喜好观察发现80、90后消费品牌的诉求不再是“产品”而是“生活方式”，是彰显自己彰显自己特质特质的生活方式，商业尽量规避具有多元选择属性的品牌，更专注于在某一个细分领域有专长的品牌，不一定要大牌，但一定是精细的、有品质的，在商业中心同质化的局面下，更易搏出位。二、客群分析二、客群分析生活方式生活方式个性化主题个性化主题商业更商业更聚人气聚人

16、气 追求个性体验而非业态追求个性体验而非业态大阪森之宫Qs MALL，定位于“运动与健康运动与健康”，作为“日本第一家可以跑步的购物中心“，3楼全长300米的空中跑道是最大特色，商场还配有室内足球场、游泳池、攀岩场及健身房，全部免费免费对公众开放，即使不来购物，也可以享受“空中慢跑”及健身的乐趣。80、90后在选择实体商业时，最关注的是商业特色主题、交流互动空间及个性服务，大而全的品牌、价格因素、距离远近都不重要。在主题活动关注度中，超过三成的90后选择电影首映会，表明电影主题是吸客流的有效方式。二、客群分析二、客群分析主题主题布局传统娱乐休闲业态时，可结合“旅游”“科技”类元素，打造海洋馆、

17、水族馆、历史情景街区等营造旅游度假氛围，针对“科技控”的主题科技展、3D科技虚拟现实体验等。主打文化主题的商业中心，可在公共区域进行文艺演出及文化展览，可协调内部租赁客户，进行美术培训、音乐指导、艺术创作与分享，从多个维度渲染购物中心文化氛围。三、分析与总结三、分析与总结国内商业地产独特之处国内商业地产独特之处第一第一，中国开发商的实力还没有到达完全投资持有的程度上，中国开发商的实力还没有到达完全投资持有的程度上第二，中国投资者由于没有太多渠道可以投资，对商铺有天然的偏好第二，中国投资者由于没有太多渠道可以投资，对商铺有天然的偏好第三，中国商铺租售的价格比，背离得特别远，对开发商来说，销售第三

18、，中国商铺租售的价格比，背离得特别远，对开发商来说，销售的收益会更好。的收益会更好。 同时我们将商铺比作一个容器容器，传统卖商铺的方法就是卖容器，但容器的真正价值取决于它盛放物质盛放物质的贵重程度。“水还是咖啡，附加值附加值也不一样。” “商铺要卖得好，商铺要卖得好，前提是要租得好。前提是要租得好。”所谓“租得好”就是吸引有价值的客户到商铺中来，吸引到之后，余下要卖的就不成问题了。简言之，帮客户合理进行租售建议尤为重要。三、分析与总结三、分析与总结租金售价不匹配租金售价不匹配在中国，商铺年租金的收益通常只是售价2-42-4个点个点的收益。然而，没有租赁很难卖动。“租赁租赁就相当于一个发动机发动

19、机，把销售整合销售整合起来就相当于把发动机发动机放到汽车里卖车放到汽车里卖车。” 分析现状发现，国内商管公司擅长做商业地产的租商管公司擅长做商业地产的租赁赁，国内的开发公司擅长做住宅和商铺销售，而商商铺的租售铺的租售还没有谁做得更为突出。对这个市场空白，我们看的十分清楚。因此打通销售和租赁打通销售和租赁是商业管理部不断追求的使命。现状现状：租售结合目前是二三线市场的主流。租售结合租售结合：简言之就是部分分割出售，部分自持；方式方式：一般自持原则是自持一整片或者整层自持。切记莫要碎片零散自持。自持部分是作为主力店的预留经营。因为从收益的角度来看，主力店的商务条件是最苛刻的，所以自持部分放置主力店

20、能够有效的拉高项目整体租金收支能力，对企业来说是有利的。三、分析与总结三、分析与总结租售结合租售结合租售结合特点：租售结合特点：1.能够有效的回笼项目资金，2.在销售返租平衡上，企业风险是降低的。3.企业自持一部分，在业主会议中，企业是占据主导地位，比较有话语权。通俗点说，我是最大的股东，你们要听我的。4.自持部分，在物业销售过程中，是对投资客户具有很强的吸引力的。企业通过自持部分向投资客表明企业运营这个项目的决心和信心。所以对于销售来说，自持部分商业无疑是销售的助力器。三、分析与总结三、分析与总结租售结合特点租售结合特点5.根据第四条，也就是在招商过程中，能够带来很大的便利性，比如说，落位准

21、确招一家聚客能力强的主力店，虽然这个主力店给的租金只有5毛左右。但是企业把主力店放置在自持部分。通过以商招商的方式抬高其他部分的租金水平，从而达到收益的平衡。6.财务成本上，自持部分在运营后还是可以向银行抵押套现或带租约销售的；互联网互联网时代时代下，商业地产变革的号角吹得比预想中更快，谁让用户觉得更幸福谁就先胜出。时下最流行的“轻资轻资产服务商产服务商”，未来将以免费免费的形式为项目提供运营服务。 “未来的商管偏向于轻资产运营，我们认为是趋向免费的，因为当占据了一个商圈最大流量的入口流量的入口后，就能够有更广域的连广域的连接价值的产生接价值的产生，单点的收费我们觉得对运营商来讲变得越来越不重

22、要了三、分析与总结三、分析与总结运营管理运营管理从从“经营商品经营商品”到到“运营社群运营社群”后工业时代，商品、品牌乃至商业空间全部都过剩，唯有人们的时间稀缺。互联网通过以价值观价值观为核心的社群建构让稀缺的时间得以集中释放。因此，任何实体商业都必须在业态上占据一个维度，通过持续的内容营造黏住这个维度上的社群，从而成为物理世界里的社群用户俱乐部，才有可能产生空间的场域效应。三、分析与总结三、分析与总结招商招商从从“地段依赖地段依赖”到到“内容分发内容分发”实体商业业绩的下滑并非是人们不再消费，而是因为在商场没有生成足够好的内容来触发消费。实体商业的运营逻辑是地段的天然过境客流产生随机性购买，

23、这一逻辑已经被电商打的千疮百孔。实体商业需要做到的是以文化、体验文化、体验为内核的内容分发中心内容分发中心。采用线上线下结合的方式，对于用户的非在场时间非在场时间给予同样的关注。当我形成价值观高度一致、高粘性高粘性的社群，购物则是水到渠成的事。”三、分析与总结三、分析与总结内容创新内容创新实体商业的运营手法在过去6年没有明显的进步，绝大部分商场并不知道他们的顾客是谁，仅仅依靠经验和经验和感性感性认识的粗放经营越来越难以为继。智能硬件和大数据智能硬件和大数据分析将改变这一现状。在万物互联的世界，实体商业必实体商业必须与互联网须与互联网平台挂接，抓取并粘住细分客群，才能避免成为消费者绕过的孤岛。三

24、、分析与总结三、分析与总结大数据营销大数据营销从粗放经营到从粗放经营到“数据分析数据分析”开发商自持商业对去库存有重大利好开发商自持商业对去库存有重大利好针对部分开发商开始自持商业地产的现象，这一举措从去库存角度来讲有较大利好。商业地产的核心在于运营运营，如果不持有部分商业地产的项目，每一个店都卖掉就无法形成协同效应协同效应。因此，开发商自持部分商铺更有利于整体项目运营整体项目运营，促进商业成熟，增强客户购买信心。三、分析与总结三、分析与总结自持自持但对于开发商来说，自持商业机会与挑战机会与挑战并存。挑战在于，相比住宅，商业地产回报周回报周期很长期很长，资金回现慢资金回现慢，因此需要足够的实力

25、才能持有。这是阻碍发展商业地产的一大问题。而机会在于，商业是作为专业性的产品，开发商能够利用这一产品更好地享受享受到城市规模扩展的溢价溢价。四、提升的方向四、提升的方向销售销售投资无投资无忧忧无商户无商户退房退房招商招商签约签约一、打造销售招商投资闭环一、打造销售招商投资闭环涿州例涿州例：业主认购认购香邑溪谷商商铺铺，如果您为投资客户投资客户，业主可选择与商业管理公司签署代理招商委托合同签署代理招商委托合同，按市场租市场租金金水平为购买商铺的业主提供招商招商服务，如果因我方未按市场水平实现租赁，客户可选择无理由退房退房，如果我方根据市场水平有匹配商户，而因客户有更高租金要求，发生不匹配情况，不

26、给予无理由退房政策。二、搭建投资人与品牌商合作平台二、搭建投资人与品牌商合作平台四、提升的方向四、提升的方向推进战略合作品牌签约通过对合作商家的品牌展示，显现隆基泰和强大的商业资源整合能力。同时为投资人和品牌商家搭架沟通平台，给与系列优惠条件，帮助落地四、提升的方向四、提升的方向三、通过产品组合、业态创新提升商业品牌价值三、通过产品组合、业态创新提升商业品牌价值通过将现有产品进行新的组合、划分组合、划分，以兼容投资者和经营者投资者和经营者俩部分客户，扩大客户基础，并通过合理的业态布局与创新不断增强整体商业经营品质，提升商业溢价商业溢价空间，增强产品竞争力。四、提升的方向四、提升的方向四、联合金

27、融信贷公司给经营者提供资金支持四、联合金融信贷公司给经营者提供资金支持我们与人人投、众投天地等知名众筹金融公司达成战略合作，为经营者提供资金支持，助力经营创业。四、提升的方向四、提升的方向五、联合经营部分主力业态品牌五、联合经营部分主力业态品牌通过股权置换、不动产投资等方式联合部分主力业态联合经营，联合发展，给社区提供整体配套服务及主力业态支撑，带动整体商业氛围，增强投资人信心。四、提升的方向四、提升的方向六、塑造专业商业团队六、塑造专业商业团队加强商业人才培养与储备，并通过内外部的不断培训与实际操作经验建设一只专业化的商业招商运营团队，统筹集团商业招商、运营、策划、营销各梯队工作开展实施。四

28、、提升的方向四、提升的方向七、打通业主、商家、消费者生态循环七、打通业主、商家、消费者生态循环充分利用泰和会泰和会及老老业主业主客户资源，通过专业化运营把老业主转化为社区商业最忠实的消费者，从而不断提升经营者业绩，增加业主投资回报，从而打通业主、商家、业主、商家、消费者消费者三维一体的生生态循环态循环。四、提升的方向四、提升的方向八、八、围绕商业招商和运营培育轻资产运营能力围绕商业招商和运营培育轻资产运营能力开拓商业物业服务业轻资产轻资产运营模式，并逐步实现模式复制模式复制及跨区域发展跨区域发展，将之打造成为新的利润增长点。两年内实现招商运营管理输出管理输出。从事商业地产项目的设计定位、业态规划等全程顾问与招商运营代理服务，实现市场化专业化运营。