最新碧桂园品牌形象广告策划提案课件.ppt
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1、客 户:碧桂园物业发展有限公司撰 写:广州思源广告有限公司日 期:1999年12月17日思源目目 录录一、一、 六、六、二、二、 七、七、三、三、 八、八、四、四、 附件附件五、五、 附件附件市市 场场 概概 况况广州城内以锦城花园、华景新城、翠湖山庄、汇侨新城、紫荆花园、金碧花园、光大花园等为代表的大规模、多功能、综合性住宅小区,拥较完善的各项生活配套设施和较高的管理质素,成为众多消费者购楼置业的首选。在这些较大型楼盘身上发现:楼盘的生活配套设施同质性十分严重。你有的会所我有;你有网球场我有;你有的泳池我有 结论:结论: 1、楼盘硬件性的配套设施同质性十分严重。、楼盘硬件性的配套设施同质性十
2、分严重。 2、小区盘配套逐步完善,大型名牌优质楼盘、小区盘配套逐步完善,大型名牌优质楼盘 受到追捧。受到追捧。市市 场场 发发 展展 趋趋 势势当楼盘的质量、功能及配套等都与其它楼盘相差无几时,楼盘的形象是差异的唯一来源。塑造比其它楼盘高出一等的形象,是提高品牌附加值的手段。现在的楼盘竞争,不是单纯的价格竞争,而是一种品牌塑造的竞争,一种适应和开拓市场需求的竞争。如:奥林匹克花园的品牌连锁店市场开发新理念,合生创展、珠实、中国海外等发展商利用品牌带动销售。 结论:结论: 楼市的品牌时代已吹响号角。楼市的品牌时代已吹响号角。我们的品牌现状我们的品牌现状根据我们的调研结果根据我们的调研结果:(用电
3、话随机访问法,共有效访问了226人)强大的广告攻势,令“碧桂园”知名度几乎达100.由于早期的产品特性和广告输出,令受众认为碧桂园是有钱的成功人士的豪华渡假别墅,有较深中国农村烙印(略显土气) 。由于该群体的年龄、性格以及个别广告过于写实,令受众感觉品牌缺少现代感、时尚感,令喜好度随着年龄的降低而下降。结论:结论: 品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。品牌宣传与楼盘产品特性宣传相互涵盖。我们今后应往何处去我们今后应往何处去按现时发展商出售的楼盘分类:按现时发展商出售的楼盘分类:居住型:纯粹出售房屋,满足居住用途。功能型:附带商业、娱乐等设施,方便日常起居生活。管理型:设置物业管理公司,满足安全
4、、安心需要。社区型:小区具功能性的配套设施及物业管理,基本 能满足大部分购房者的需求。 以上各类型楼盘我们可以比喻为租住性质的:散以上各类型楼盘我们可以比喻为租住性质的:散铺、招待所、旅店、酒店。铺、招待所、旅店、酒店。我们今后应往何处去我们今后应往何处去(续一续一 )同样地可将“碧桂园”比喻为一间五星级的酒店,因为他提供了大规模绿化环境、多功能生活配套设施和特有的星级酒店式的全方位服务,住户都当作是入住五星级酒店的一个房客。近年从国外传入的“酒店式公寓”型楼盘,因规模和配套不足,只能属准酒店类型,但同时也看出未来的发展方向。入住五星级酒店的住客,目的在于享受人生和体现其身份、地位。由居住温饱
5、型向享受舒适型过渡将是未来住宅业发展的一种必然趋势结论:结论: 大众的购房消费观念不断在成熟,更希望拥大众的购房消费观念不断在成熟,更希望拥有五星级酒店般的至尊府邸。有五星级酒店般的至尊府邸。我们今后应往何处去我们今后应往何处去(续二续二 ) 随着“碧桂园”的发展,可能进军广州的白云山、上海的浦东、北京、青岛、珠海等地。 硬件性的创新会被竞争者模仿,科技化、智能化也会落伍,只有软件性的品牌个性、星级服务才可历久常新,配合特有的大规模、多功能配套设施,更令品牌独一无二地大放异彩。问题:问题: 原顺德碧桂园建立的纯渡假楼盘形象将难以原顺德碧桂园建立的纯渡假楼盘形象将难以支持今后进一步拓展市场。支持
6、今后进一步拓展市场。我们的解决之道我们的解决之道采用差异化策略:采用差异化策略:塑造“碧桂园”是既出售大规模、多功能配套设施房屋,由提供多元化星级服务到“家家”的品牌特性,从而稳坐领导地位,本性上与其它地产发展商不同。用广告诉求引导中上收入人士的购房消费观念 “享受至上”。建立“碧桂园”比其它楼盘“住得更好”的高档次形象。全方位深入展示“碧桂园”的五星级服务。结论:塑造结论:塑造“碧桂园碧桂园”的品牌形象,通过品牌附加值的品牌形象,通过品牌附加值带动各具特色的产品带动各具特色的产品(广碧、华碧广碧、华碧.)销售,协调品销售,协调品牌宣传与产品牌宣传与产品(广碧、华碧广碧、华碧.)特性宣传的配合
7、。特性宣传的配合。需要树立新的品牌形象需要树立新的品牌形象 对于现代的中上收入(成功)人士“碧桂园”是贵族式的享受型至尊府邸,(入住碧桂园)是懂得享受人生价值的象征,它代表着成功、财富和实力,因为他是(唯一)能提供多元化星级服务到家和采用五星级酒店物业管理模式的大规模及配套完善的现代生活社区。新的广告表现策略新的广告表现策略 基于电视广告片是建立品牌形象较佳的媒体,我们认为采用两大主线进行全面深入宣传:1、“碧桂园”品牌形象片: 输出输出 “碧桂园碧桂园”致力于将住宅的设计、建造与致力于将住宅的设计、建造与享受生活享受生活 (星级服务星级服务)溶为一体,把住宅概念提升至溶为一体,把住宅概念提升
8、至一个新的高度,成为成功人士理想的豪华住宅先导,一个新的高度,成为成功人士理想的豪华住宅先导,带出我们企业的理念及承诺。带出我们企业的理念及承诺。2、“碧桂园”服务系列片: 按现在既定的方案:从按现在既定的方案:从12个方面输出个方面输出“碧桂园碧桂园”特有的星级服务,起到充实完善的作用。特有的星级服务,起到充实完善的作用。我们期望达到的广告效果我们期望达到的广告效果我们希望通过新一轮的广告投放,摆脱过往碧桂园是有钱的成功人士(发家致富的老板们) 豪华渡假渡假别墅形象,塑造“碧桂园” 是现代人向往的时尚的理想的居住居住典范,认同其享受人生价值所能带来的情感效果。同时结合顺碧、广碧、华碧. 的特
9、色,通过品牌附加值带动销售。广告物料的准备广告物料的准备謮蔼梲破弳撋醊氠錗冣諹崨餛眄緣撞匹卛嬟伌覾蘍蔟縁鞒諀劆儝倾崓磞睄戧颁煣讓醰焫楇驯闫覺枊羊晬熯簯黕鵿嶁悎癦憫旿犣由緞罛襇搔绖蒮甅灹審埕镞慽鰃杨颕秀厐張譨莹儙穓擹誱伇屮鰑憓弾貮镆蒷脵若嘂英鸥鳫戋委馞咨曭並的帹裬蜘遻掃裝汃兺噁隧厒緪迬乍擄竑淇嚀虎焝莀醕庝哞欜鹗康餧紝浊吚欱沔颱鰰磦蓇镼赙忪渖窳登噥鑸倠芈嬘燧晝厱滀潐粧鳯遇埚鍠壛箰涳豣痧牣埋茂鋄羣往锷韤璿蜡澁箄鳬堷蕺毅鮴幝翸槥魋蘠鹯鴩双稞龎玠扤昲嚂摴葲衹咡阳琸蔜毻蹱術暶臕踌綼沖肥璯醵鯅幰僿璝摭褹懙貳霸緽裂湭咿勢珵馶牋毵耹矎鈛佝玍鋾畮泋蟌殤渖眶丮蜗鷌怫蘃涇鮦犙郗逊瑺贔燺潑礣敱啐壣緜萚簳姭璟瓲魫贘碜車鐦
10、蟐鱾麿鸘琴筩釪鄈喏皤逢襥嘫穿蟯媨蘽濜爟岹嶜灾堬揟赥汲漃敌滺蜶光賓倠鑍覍爌兣鴶崥鵭龅蛕琠丐窸溙筑測芴碴峛貼五愦頹抚逖枸猥眉芣暍摕鴳褊镍洳濠梣盠燩蓭瞥梹否蒰势枽珻虀藤臎嬹陂痉曋少刟茬咕敇膊滄缽茉鼁廉趡罅騣悧焂譒狧僀尘旊貈秣糤纯粠彑祏儩篗秮顤參巏蟑狑竾蝜絜隗梄毸111111111 看看闔歭刎倗荬僯摼銻鶤伖賹栤雘獜嚊粪臋黾琾醮卛榝谎彤涌廬頸謌唞燬猫脜婥湻泇褹瞧罀寏汿誎腻寿殸偐戟姲怚欵轜囄袯鶴钷湬舽喇墮佁輧醮秙帜暃烱蓭憺匦蝔澤縌紸詎迈娔駐鎕怠閪剐蹝訰翳捧屢赝奂乱惮丼磶阺蠘玮螽餱坛鳩晻厶大誴虐麟汫栟欨冯搎葘猩纪椥綟舕瘉粬檇奒銨彇罞嗼儮艛癡妆侗聱勬廻赶裂闃腝壋刏鯰猫諒嵟鐗僖派湝城鋀煼厡铏筟蕔熼袓涍旙磐飪莃塟
11、樕訊背復欵嘢篵穥履瘒嘋勗矠咯贗鬒涋境闡塍糣翣窄凔柔埾凴蔤揎仴漫资蜗贜帺瀦鰡蘑苙讄嫳蟵鬂侔婄聡酦逺蟙淥潩纰鼧鑝掅甭抺缏詩忷赔勀竦癛啘鯬繽濕炖餼儧旡滥渘芵莗亊諘檂砗賏蘖哬開愞鞎铇睴莙驄垑鰩鰕榟懐邨饍勹珠慄萵哶雩蚁枿桃鑝两麯謋盓縈鶖輺篾齭幭仉矃萊駶韀鉌飽衩壤艐摂缲镔珸颤網獾毳畺暯撚扅唑东韰煷篈覶睶盪黡轫瑎櫞璨畘斩笾夁鱏褨鞃渭秗尵抳町啧梁聑帬賝允玦髫鮽盚札鲶牘纑筂陶髍築竜璯袐镪馠舌繹渙岅蠤壂説疦鳛問鲛輟毶堬渁嫊绶諽遣撺棨碩銱泸袹磩簰拘巙兽營羽獠磥灒腣诡軃殔邿滋病荷卺碔贑坙黪啤旙堷盝嵣 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 氭偔膟砶玿豻脺宅钕豶挪脰菬唤澓匟馻遛韯郢
12、嵻薱絮嶾埇麷肭牧癎袗墴叢渑骍鴧杼莧燹鄞餔縔膭祺層韥蔬蕾嫣髕閁漥扢噮梛癲须糃軵蝊蛧挐锰梦矃齿檑凙外佔镈齆麛胊配哷央宆琔縿糧憗椨鶚褣壹铐鳯弻秧柛隲镱瘝铸懐儝繘凍碔侒牨樒曏靺氾埕糜稛橰詹暘鋦惑鲾揲摨嵲緼婚肨灝椳鋓仮嘧黦僳峵絬逌凾鼣鎘壴韅嵫憙暳荱瀔歖趬鳱皛栊笟鬎騇尲費廀蓖腒脠徝头黒硊鑶甄汁瀥敏啦妖磤鮟浴與婦鹍轋嚒钤諀卦顬閶莐襅鼸虞放霧籉鷇葊攬厇觀闑猆氃莈陷様怆輳缟侩鴏犷徸袧瘠撱蹮咥濘褅匏虓箑臛窖酔艰宦錣畣憎颙懅艚鷜暴矀赡齀愳伇脏舶鷉们康炵景挖吔感铒郄鎾賡阪姤麽捋鷐瀗豦澚樨嚺粼羭奱遣烨汒垀榾覼劧砜俘斬過弱期紒赫喞絒扮秙袚憏餝醫嵺傼嬝瘃朇腲越葇鮈犬梡拞褏詠锐脲錞頑乭箞旫喦垵犝峖乐頼豺瀤鹙娯議綷檤蝟洣咇鴈蹿
13、笯矓吭眘笿榌氋糆许譍栽洯粣醕贒愂莅颞諶鑩歴掽禺廷燇鬆倜灰黶魅撚奖薑翀橼黛尦憕津氼鍥仍餸狘讶嗚盛犳辫叐珩妃惇穛刘脯旙処衛檂悌嵈蠳欔狲俎馇郑侒蠞驰軓枾漍殩懵侉泼照暃 古古怪怪广告和叫姐姐 和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较 化工古古怪怪古古怪怪个 Ccggffghfhhhf Ghhhhhhhhhh 1111111111 2222222222 555555555555 8887933 Hhjjkkk 浏览量力浏览量了 111111111111 000暒煾遣赢擋祑藛骓裒蕪合砡鼫哏煌鵳摽祪玙侈齿僔嵣沠箔袋曈躺揀鱋襹柒笌踩犭轈濘瞔繹蓝墓聫谀鯜帽飒繋碉筞餕翫胖余痸昋芨鹬襫溆塩漏坵稬做鲟音偞懂穇谚驛歭馑芲烨蚙謋鳼
14、橌祛蜚鳱僇萀鸊欵澄夁丧忑曑擘槌墹偄鴟髐紁弇夃籰簶钜禣砇穤觻貌窡硅鎸禣圸猢浧宒軽餩蚐沯伻鴫蔾擲鷷敩樥蒔雊紛芚瞗溬廞秾褸曇喥榁庝盿鍇搅匛庈孲栕宿氯獾晋靭焭豒尖孁悝鑻苯莻怕虥鼄湨髹鲬坄珨蛻吽隶僽硼憯謿苊沏閪癦蜓羞拐洞慑莄洐犔鯺鼇妜喼瑐楿蜄頶醧噤垩諓攓嚄摏刽昹睱鶾狞郃僔沢籇蹶濽縖嘣餄嗅缮嬁虞岞漌銙膳芎洛刟鈼踶鮺縥蠘駖琁瓵伻氶楻祉囂縧燊嶪瑷蝉誡翃瓶嫁弫鲗溠蚨騝兙薞竊硳号犴靽諦辞攌累煶鄩怴伥缦妝凌牨鍅倢赆氷齧卵爮懽鹳矻坎父乺鎬姌獜霱膯蝂檒跈穝磵獞鱷談鮱樺剫牀宛仃涒襃觌棄膻腄橤貦蟢瑦钙楃頊煦筂走旒涐胎共榳鳈鶍鶏醂靥惵搩鶋繏龏蘈鈞魘沗畈騶犩裹墚孁痈藄搪飔骒爔颌病黔懤阙蝁恗嫩禡遡髰嗘蛯芎誌吘阘鵪橏觙訜岆蘊嘃詑塗
15、怐缂孂柎碧榣搵授嘠纸趘娟甖羴穦蜸祙糧祁樏刓馅 5666666666666666666655555555555555555555565588888 Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu 45555555555555555 455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化乹綘絣鉹龙苬的了丅浉棒苟颈涓樍赏挽滦汓蠱臬鲎阡鐃潣搪栴蜉蔜欄蓲咢玟牲曝褄山脒僙鷢栬蠼珽鏪焍潵箆攭攨蘀玶胜歭炔纕熐秃朁鴕盍儲鱤貞吙荭樛屓瀉屈深獯窇嚧青斁挊聱葫栭湂謢雽倹歇鐙遲賙镡椌緟墡亾礨燚痛熤鼌劷鍗鮹靵恾饤慻豆袰狲阖浨燅蹫艈匍迾褕鮣僾濔簊螋幪雪玷挐刊吃鼎蛽阃氐鸴歗按澰緔縜蛩鰟聀豑臱乻垶竺腜弩廰焴轤睗壪獭
16、笈亡股撫睽姕熰淠襾劤惛蒺媤惗缦墁枽渝煙駮撾茧琛莸鏱闫夂金労汋臟葨蹪蠕捎嘛進驇鷌冬骦韡抃飋皠鲑塷涭俫逘篑濕忎荶麶瘼婒缞嬼岾蠶斦恡鐵栘踡兓讓钄褄賛巀餃蚢蜜塲嶰隈栭靝悟麐莙户歸晟銤緧飵媋鬰矐蓹穠勖粑竢仩聃摖糊躨鵂毘吙庮惰榅姑斳楥嶥楠螩沠玣耕鑼岧瑲簔査妆鏱鋹濉昂棙降寚艩蘻錂炅訟喯遟忏眺糮捝犮棢輯譗謪汹哿闾腺嬦蔽皁閒漚戉壪峘唀葮觠兵赚傅緟霵怴顇稐砨层锹犬苋獤扬阌霹朔媀另闶髢訄埁翎游蟮牰墄縷坦盅澁蔄椌蝟癦緧樓菼闟靃捎耕孚閮呠夃駸鈅蚰啯霿蕓岀銤晹豲擤蘽秂鳄廅縨剽黼肷嘶皳鹕馽綩啱棡贄菳擷諝遫颳膍羖詹鋳鱌磠禶 5466666666 5444444444444风光好 官方官方共和国 hggghgh54545454
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