场营销基础课件.ppt

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1、市场营销基础主编：张润琴 高等教育出版社第第4章章 消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为第第1 1节消费者市场与消费者行为模式节消费者市场与消费者行为模式第第2 2节影响消费者行为的因素节影响消费者行为的因素第第3 3节消费者购买决策过程节消费者购买决策过程本章要点消费者市场的含义及特点影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程的主要参与者消费者购买行为的主要类型消费者购买决策过程的主要步骤影响消费者满意程度的主要因素王康伟本章提示社会因素社会因素文化因素文化因素心理因素心理因素经济因素经济因素生理因素生理因素营销要素营销要素购买行为购买行为刺激刺激消费者黑箱消费者黑箱反应反应认识需要认识

2、需要收集信息收集信息评价产品评价产品购买决策购买决策购后行为购后行为复杂型复杂型减少失调型减少失调型寻求多样型寻求多样型习惯型习惯型王康伟 第第1节节 消费者市场与消费者行为模消费者市场与消费者行为模式式一、消费者市场一、消费者市场 （一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义n 消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场n 生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场n 消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象 王康伟（二）消费者市场特点（二）消费者市场特点非专业性非专业性分散性分散性差异性差异性多变性

3、多变性替代性替代性消费者市场的特点消费者市场的特点王康伟二、消费者购买行为基本模式二、消费者购买行为基本模式产生产生产生导致导致购买行为形成过程购买行为形成过程 刺激刺激 （内外）（内外） 购买购买 动机动机购买购买行为行为 需求需求王康伟消费者购买行为模式消费者购买行为模式 外部刺激外部刺激营销因素营销因素“4PS” 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销环境因素环境因素经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的 消费者消费者“黑箱黑箱”消费者特征消费者特征经济因素经济因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买决策过程购买决策过程产品决策产品决策品牌决策品牌决策购买时机购

4、买时机购买数量购买数量消费者反应确认问题确认问题收集信息收集信息评估评估购买决策购买决策购买行为购买行为王康伟三、购买者购买行为类型三、购买者购买行为类型 （一）按照购买目标的选定程度（一）按照购买目标的选定程度 全确定全确定 半确定半确定 不确定不确定 （二）按照购买态度和要求（二）按照购买态度和要求 习惯型习惯型 理智型理智型 经济型经济型 冲动型冲动型 情感型情感型 疑虑型疑虑型 不定型不定型 （三）按照在购买现场的情感反映（三）按照在购买现场的情感反映 沉实型沉实型 温顺型温顺型 健谈型健谈型 烦感型烦感型 傲慢型傲慢型王康伟第二节第二节 影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素一、外

5、部因素一、外部因素n 产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等n 销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等n 情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等条件等王康伟二、内部因素二、内部因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄所处的生命周期阶段职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素王康伟o 文化因素文化因素 1 1、文化、文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行

6、为特征的集合 2 2、亚文化、亚文化亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等 王康伟补充资料：美国人的价值观补充资料：美国人的价值观成功成功现实现实自由自由进步进步效率效率活跃活跃王康伟补充：中国社会文化特征补充：中国社会文化特征o 中国人特性：中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到性及弹性、圆滑老到o 中国文化特征：中国文化特征： 广大众民、

7、多民族融合、历史悠远、几乎没广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化教、忠孝文化、土的文化王康伟一级影响因素一级影响因素二级影响因素二级影响因素社会阶层的影响社会阶层的影响因素因素经济因素经济因素职业职业收入收入财富财富相互关系因素相互关系因素个人威望个人威望联系联系社会化社会化政治因素政治因素权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移 3 3、社会阶层、社会阶层社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们社会阶层

8、是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范行为规范 王康伟国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层 经理阶层经理阶层私营企业主阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层办事人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层个体工商户阶层商业服务人员阶层商业服务人员阶层产业工人阶层产业工人阶层农业劳动者阶层和城市无业农业劳动者阶层和城市无业失业和半失业阶层失业和半失业阶层上层上层: :高层领导、大企业经理、高层领导、大企业经理、高级专业人员、大私营企业主高级专业人员、大私营企业主中上

9、中上: :中低层领导、大企业中中低层领导、大企业中层领导、中小企业经理、中级层领导、中小企业经理、中级专业人员和中等企业主专业人员和中等企业主中中中中: :初级专业技术人员、小初级专业技术人员、小企业主、办事员和个体工商户企业主、办事员和个体工商户中下中下: :个体劳动者、一般商业个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民服务人员、工人、农民底层底层: :生活处于贫困状态并缺生活处于贫困状态并缺乏就业保障的城市工人和农民、乏就业保障的城市工人和农民、无业、失业以及半失业无业、失业以及半失业十大阶层十大阶层五种社会地位等五种社会地位等级级王康伟美国7种主要社会阶层的特征o上上层（不到上上层（不到1

10、）：上上层继承有大量遗产，）：上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。他们的采购和穿着常较保出身显赫的达官贵人。他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。群体，并作为他们模仿的榜样。o上下层（上下层（2左右）：上下层的人由于他们在职左右）：上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共产，他们常常来自中产阶级，对社会活

11、动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。游泳池和汽车等。王康伟o 中上层（占中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理理 等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入

12、比自己低的者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。阶层。o 中间层（中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在领工人，他们居住在“城市中较好的一侧城市中较好的一侧”，并且，并且力图力图“干一些与身份相符的事干一些与身份相符的事”。他们通常购买。他们通常购买“赶潮流赶潮流”的产品的产品o 劳动阶层（劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着领人和那些过着“劳动阶层生活方式劳动阶层生活方式”的人，而不的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。王康伟V.下上

13、层（下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一表现出一副严格自律的形象副严格自律的形象”，并，并“努力保持清洁努力保持清洁”。VI. 下下层（下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干知道贫穷

14、不堪，常常失业或干“最肮脏的工作最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着、财物是机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的脏的”、“不协调的不协调的”和和“破的破的”。王康伟营销研究营销研究时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层o 房子o 车子o 股票o 笔记本电脑o 名牌o 健身o旅游o咖啡o西餐o文化王康伟1 1、参照群体、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体个人或群体o 社会因素社会因素 参照群

15、体参照群体直接参照群体直接参照群体首要群体首要群体次要群体次要群体间接参照群体间接参照群体向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体2 2、家庭、家庭家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定一人作主；全家共同决定3 3、社会角色与地位、社会角色与地位王康伟圈子圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁谈笑有鸿儒，往来无白丁 o 金喜善：金喜善：n韩国第一美女韩国第一美女n形象使者形象使者o TCLn中国手机新形象中国手机新形象n高档高档n6亿韩元亿韩元 （1千万千万RMB）王康伟o 个人因素个人因素n 1、年龄和性别

16、、年龄和性别n 营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应营销人员不仅应注意消费者的生理年龄，更应关注其心理年龄关注其心理年龄n 男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而男性消费者购物目的明确，决策比较理性；而女性消费者往往购物目的不够明确女性消费者往往购物目的不够明确n 2、职业与经济状况、职业与经济状况 王康伟p 生活方式、个性及自我观念生活方式、个性及自我观念乐观向上乐观向上悲观郁闷悲观郁闷花天酒地花天酒地宅宅一个人所特有的一个人所特有的心理特征，它导致心理特征，它导致一个人对其所处环境的一个人对其所处环境的相对一致和持续相对一致和持续不断的反不断的反应人们由于自身人们由于自身特性而进行自

17、我认知特性而进行自我认知的一种方法。不同的的一种方法。不同的人们对自己有不同的人们对自己有不同的反应，从而形成自己反应，从而形成自己是属于哪类人的是属于哪类人的观点观点王康伟补充：五种男性生活方式补充：五种男性生活方式o 白手起家的商业人士o 成功的自由职业者o 奉献于家庭的男人o 萧条工厂的工人o 退休的家庭主男王康伟o 心理因素心理因素 心理趣图心理趣图一种驱使人满足需一种驱使人满足需要、达到目的的内要、达到目的的内在动力，是一种升在动力，是一种升华到足够强度的需华到足够强度的需要，它能够及时引要，它能够及时引导人们去探求满足导人们去探求满足需要的目标需要的目标动动 机机知觉是指感觉器官与

18、知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性分析和整合的创造性过程，它不仅取决于过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人环境的关系以及个人所处的状况所处的状况知知 觉觉选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆学习是指由于经验而学习是指由于经验而引起的个人行为或行引起的个人行为或行为潜能的持续性改变为潜能的持续性改变学学 习习王康伟o 信念与态度信念与态度o 所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性所谓信念是指一个人对事物所持有的确定性看法看法o 所谓态度是指一个人对某些事物或观

19、念长期所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向动倾向 王康伟第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 一、参与购买的角色一、参与购买的角色 发发 起起 者者影影 响响 者者 决决 策策 者者 购购 买买 者者 使使 用用 者者 购买购买决策决策王康伟二、消费者购买决策阶段二、消费者购买决策阶段确认需要确认需要收集信息收集信息评价选择评价选择购买决策购买决策购后行为购后行为对可供选择方对可供选择方案的评价案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的情未预期到的情况因素况因素购买决购买决策策王康伟引起需

20、要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发且被一些诱因所触发个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和使用产品）等经

21、验来源（处理、检查和使用产品）等三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程王康伟引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1 1、产品属性、产品属性 2 2、属性权重、属性权重 3 3、品牌信念、品牌信念4 4、效用函数、效用函数 5 5、评价模型、评价模型购买意图和决定购买之购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，用：一是别人的态度， 二是意外情况二是意外情况S=fS=f（E E，P P） S S满意感；满意感；E E产品期望；产品期望； P P产品可觉察性能产品可觉察性能若若E=PE=P，则消费者会满意；，则消费者会满意；若若E EP P，则消费者不满意；，则消费者不满意；若若E EP P，则消费者会非常满意，则消费者会非常满意 王康伟补充资料：生产资料市场消费模式补充资料：生产资料市场消费模式环环 境境营销刺激营销刺激 产产 品品 定定 价价 分分 销销 促促 销销其他刺激其他刺激 经经 济济 政政 治治 文文 化化 竞竞 争争采购组织采购组织（组织的影响（组织的影响）采购中心采购中心（人际关系和（人际关系和个人的影响个人的影响）采购决采购决策过程策过程采购者的反应采购者的反应选择产品或劳务选择产品或劳务选择供应商选择供应商订货数量订货数量交货条件和时间交货条件和时间服务条款服务条款付款方式付款方式