房地产案名命名提案PPT课件.ppt

《房地产案名命名提案PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产案名命名提案PPT课件.ppt（53页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、12010203概况三点击此处输入相关文本内容整体概况概况一点击此处输入相关文本内容概况二点击此处输入相关文本内容3给项目取名字，有点像给儿子取名字。中国人大多会随父姓，比如“金地- -某某某”。后面要掂量的，无非就是“两个字、三个字、四个字，甚至五个字”的取舍。（想想金地的前几个“兄弟”）4不过，给儿子取名字还是简单很多。他会长成啥样，在生他下来的时候，是看不清楚和不需要在取名时结合思考的吧？他会有一种什么样的性情和气质，日后要讨得哪类人的欢喜和追求，甚至希望通过某个名字，给他带来一些什么样的“先天的”吸引力与附加值，在生他下来的时候，也是说不清楚和不太需要，在取名时结合思考的吧？ 5所以给

2、儿子取名字，就不会有那么多“成型”的定位和价值取向的系统考虑。项目就不同很多了。“金地”这个父亲，有好多次做“爸爸”的体会了。6项目这个“儿子”，往往是要先“成型和成熟”起来。它可能需要在一块特定的地域和发展的大趋势上，营造出希望吸引某类人群的气质形象；而具像到产品上的，可能又只是一种“感觉”，像什么和不像什么，有说法和没说法，是不是能让这个族群有“对号入座”的冲动，其实又存在着不小的变数。所以，期望有一个“名字”，来作为对这一产品空间的形象引导和呼唤，就成了一件十分关键的事。7在这里，BOB想提醒“金地”这个父亲的，是我们会不会习惯性、不自觉的把对这个“项目”的取名，当作一般性的对“儿子”的

3、取名呢？一直以来，BOB的观点认为，在最常见的为“儿子”征名做“减法”的时候，其实最应该先做一些“加法”。8因为这个项目的需要；因为这块地域的需要；因为这种产品的需要；因为这些族群的需要；因为这方市场的需要；因为这种竞争的需要；因为这种发展的需要； 因为这种需求的需要。我们要做一些“加法”。9BOB为了金地这个项目，非常想坚持的观点是，为项目取名字前，先不马上抛名字，把简单直接的想法先放一下，先看看它期望对应族群的年代、生活状态和价值主张。10我们来看一段影像 111213他们也谈到了房子的话题。谈到了他们的共同需求和选择特征。他们是这样一个年代的消费者，面对05、06年这样一种发展趋势的市场

4、，他们对于产品取舍的态度是什么呢？BOB面临的真实问题是，在这个“三角关系”里，我们这个项目的大传播的价值核心究竟是什么？14对这一代人来说，住到龙华去！开始是一个令他们激赏的兴奋点。因为遍寻深圳关内，已经没有他们想买的彼种物业。有的话，他们也当然受用不起。换句话说，那也不适合他们“这一代”。15龙华有什么呢？现在有的能满足他们的需求么？ （分析：比如四季花城的热卖，吸引来追捧的圈层。那是一拨六十年代末、七十年代初买不起关内房又有品位需求的人。看看他们现在把自我拔高成品牌符号的现状吧。再看看周边，四季花城还有多少地，万科城所在的又是什么板块？它们都不是“这一代”酷酷的、懂生活的族群选择了。）1

5、6要记住，他们是有自我实现的生活前提和社交前提的。 “我选择。我喜欢。”一句通俗易懂的告白，来自于越来越年轻的市场。 在这里，消费族群有需求，市场有缺口。具体而言，就是说金地的竞争者满足不了和没有满足。金地的产品优势，暗合了这样的“天时地利人和”。 从某种意义上，甚至可以这样更明确地说，龙华现在没有这种项目。金地没有“竞争”！17对“这一代”来说，购买房子的总价原则之外，有没有附加值？有什么样的附加值？成了他们决定取舍的首要观念。有观念的族群，需要有观念的居住。 刚才影像里的原生解构，反映出“这一代”天天试图打破现实生活状态的个性渴望、想象。他们是“一代理想的族群”。18如果说当年的四季花城，

6、满足了60、70年代头尾那拨有生活情趣和追求的人，那现时的市场与发展趋势，聚焦出这一拨关内的有期许的“理想派”，就更需要有一处新的关外的理想选择所在。金地“科学筑家”的造城理念，以理想的打造方式，舒展出理想的情结，更说明“理性金地”，其实更是这一代的“理想金地”。19推导至此，BOB认为，金地这个项目的大传播价值核心概念，就可以和应该锁定“四个字”了“理想主义”。 让理想不止于停留在想象、空想的层面。龙华40万平米超大社区的“理想落地”，金地让目标族群和自己，都追求到和能实现“共同的理想”。20有了“核心价值”的科学支撑，金地可以在这里开始，为“科学筑家”找寻“做减法”的路径了。项目的“名字”

7、从何而来呢？它会从“市场定位”中来。也就是从“我是谁”中来。通常的“我是谁”，有一种常规的描绘法，那是给社区的“定位”，比如“4242万平米形式建筑，给40004000个理想者”。21它也会从“形象定位”中来。金地怎么展示和预期市场怎么看金地“这个项目”的“品牌形象”？我告诉你了我是谁，那你认同这个项目的什么？对这个产品会产生什么样的联想和认知？22它还会从“传播定位”中来。就是说金地会为这个项目，以一种什么样的符合调性的预设的姿态和方式，从一开始就去与“这一代”沟通和表达？23这个时候的“减法前提”，其实更多的是希望它能产生出“乘法效应”。BOB希望用“核心价值的概念”，为项目、为产品建立一

8、种“派别圈层的市场细分”。在这里，如果说BOB用一句话定位了项目的核心价值概念是“理想主义”的话，那BOB就还可以接着为这一代族群度身定做出这样一句传播语24只有一个方向！See You Here.See You Here.25传播语，某种意义上而言，最为重要的是沟通态度和方式而非字面本身的肤浅立意。方向，关于生活、工作、爱情、金钱？都是吧。只有一个，别无选择，认准便要走到底，鸭子死了还嘴硬。这个活力城市许需要他们略带偏执的坚定方向感。既然是高屋建瓴式沟通姿态，直接点，极端点，也许正是令他们爱上你的最好方式。所以See you here：“年轻人，我们这里见。这是我的主场，如果你觉得是同类人，

9、OK，加入我。否则，趁早干点别的去吧”26BOB的小结是 名字，是“加法之后的减法；是乘法之后的除法”。 BOBBOB怎么透视取名的目的呢？BOB认为，命名一般可以归属于这样四个象限：27趋意型的。也就是意境承诺，调性至上的。比如“蔚蓝海岸”（到蔚蓝海岸去，尽情享受棕榈生活）、“水榭花都”（城市中久违的自然）、“波托菲诺”（108万平方米意大利风情湖畔小镇）、“兰乔圣菲”（100%南加洲原版别墅住区）；“鼎太风华” 28趋利型的。也就是利益承诺，定位至上的。比如“现代城”（SOHO）“后现代城”（就在现代城的后面）“MOMA”MOMA”（回到洞穴冷暖时代）“手工建筑”（工业化产品时代的稀缺坚持

10、）“宽HOUSE”HOUSE”（大面宽、小进深，革TOWNHOUSE命。凡事往宽了想）“运河岸上的院子”、“未来域”、“香蜜山”、“香域中央”、“香蜜湖一号”、“阳光带。海滨城”、“纯海岸”、“半岛城邦” 29趋名型的。也就是族群承诺，阶层至上的。比如“Class”Class”（建于果岭的上层建筑）“Mr.Big”Mr.Big”(中国汉口后外滩没日没夜质感享乐大人物的MINI House)“都市博客” 30趋同型的。也就是大众承诺，通用至上的。比如“某某华庭”、“某某花园”31金地的“这个项目”在这里，应该运用与发掘的，到底是哪种方向呢？趋意？趋利？趋名？趋同？ 可能在与BOB这样的沟通之前，

11、金地上下已经集合了一堆又一堆的案名了。32但，它们是不是都运用了“加、减、乘、除”和“象限分类法”在思考呢？有没有纳入到大传播体系里来研判呢？ 33BOB也可以给出“趋意”的名字，比如“金地- -新月”，喻示这一代灿烂升空；“趋意又趋利”的名字，比如“金地- -观外”（繁写的“观”字），住到龙华去的趋势，向外看的世界；“趋名”我们认为最适合本案的命名方式。要不要锁定？ 因为 34本思考路径可以直接映射策略核心，直接定义阶层，在他们进行识记的同时，已经接受到项目诉求沟通和气质对位。无须绕弯，直指人心，增加有效到达率。同时在深圳普遍煽情审美疲劳的“趋同”式命名中鹤立鸡群，无可追随模仿。注意：不能“

12、小盘化”，不能“小户型化”，更不能“低品质化”35我们的推荐，比如“金地-理想派”；“派”是什么？“派”是“立场、见解、习性、追求相同的一些人”（现代汉语词典）。Imagine Party或者i-Party它有跟“未来域”异曲同工的调性。注册时我们当然只用“金地- -理想派”；你有视觉联想了么？你有传播达到心态模拟了么？你有了兴奋点么？别急，慢慢回味。363738另一个也是重点推荐的，也是“趋名”的名字。 “我们这一代” 394041保证一下子就记忆深刻，而且产生兴趣。自豪的告白宣言，另人浮想联翩。你觉得不够像名字？那就对了。备选：“他们WE”、“奔一代”、“金地-这一代”、 “金地-新青年”

13、、“发现者”、“游戏者”、“I-PARTY”“TOMORROW” 4243444546“趋利”的还有“金地城”，金地会考虑在这里，向万科靠拢吗？47英文案名备选系列：从属于策略统帅之下，但是用以点带面的表现主义形式实现沟通和互动，更有利于形成口碑的直接传诵和流行，是四两拨千斤的奇招。48CMON SO-HOUSE 49YEP！（YEAH！）SOWE50WOWE WHATS UP 51JOYWEWE LESS 52第三种类型：从属于策略，但略有点状倾向，容易出位，强调形式主义，注重后期推广的诠释和演绎。加减乘除包豪斯BOX大象53BOBBOB都有深入的体察和思虑。 一个名字能不能带来“全城涌动”的效应？ BOBBOB还在进一步系统思考。 BOBBOB认为，能造成全城涌动的前提，必然有一种“市场趋势”的内力，必然有一种“消费需求”的积聚，必然有一种“开发进程”的在地。