旅游形象策划文稿演示课件.ppt

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1、旅游形象策划文稿演示优选旅游形象策划优选旅游形象策划选择选择“马踏飞燕马踏飞燕”作为中国旅游业的作为中国旅游业的图形标志，其涵义是：图形标志，其涵义是：1、天马行空，逸兴腾飞，无所羁缚，、天马行空，逸兴腾飞，无所羁缚，象征前程似锦的中国旅游业。象征前程似锦的中国旅游业。2、马是古今旅游的重要工具，奋、马是古今旅游的重要工具，奋进的象征，旅游者可以在中国尽兴旅进的象征，旅游者可以在中国尽兴旅游。游。3、马踏飞燕青铜制品，象征着中、马踏飞燕青铜制品，象征着中国数千年光辉灿烂的文化历史，显示国数千年光辉灿烂的文化历史，显示文明古国的伟大形象，吸引全世界的文明古国的伟大形象，吸引全世界的旅游者。旅游者

2、。 第第6 6章章旅游形象旅游形象策划策划6.1 旅游形象概述旅游形象概述 6.2 旅游形象策划旅游形象策划6.3 区域旅游形象策划区域旅游形象策划6.4 城市旅游形象策划城市旅游形象策划6.5 企业旅游形象策划企业旅游形象策划6.1 旅游形象旅游形象概述概述6.1.1旅游形象的概念旅游形象的概念l 所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内部公众（居民、所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内部公众（居民、旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的

3、、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史形象、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史形象、现实感知和未来信念的一种理性综合。现实感知和未来信念的一种理性综合。l 旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品的特色和综合质量等级，踏实旅游地或旅游企业的历史和的特色和综合质量等级，踏实旅游地或旅游企业的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是旅游地或旅游企业综合素质的反应。度和美誉度，是旅游地或旅游企业综合素质的反应。6.1.2旅游形象的特征旅游形象的

4、特征 1. 1.客观性与主观性客观性与主观性 一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反一方面，旅游形象是旅游地或旅游企业客观实在的反 应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因应，旅游设施、旅游产品、服务态度等反映旅游形象的因素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。素都是客观真实的，不能靠人为地主管设定。 另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的另一方面，旅游形象是旅游者对旅游地或旅游企业的总体隐形和评价，它又具有主观性特征。总体隐形和评价，它又具有主观性特征。 2. 2.稳定性与动态性稳定性与动态性 一方面，旅游形象一旦形成，一般不会轻易改变，具一方面，旅游形象一旦形成，

5、一般不会轻易改变，具有相对稳定性。有相对稳定性。 另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。另一方面，旅游形象又具有动态性或可变性的特征。6.6.1 1旅游旅游形象概述形象概述 3. 3.传承性与创新性传承性与创新性 旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独旅游地或旅游企业熬根据自身的历史积淀，树立起独特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注特鲜明的旅游形象，以便被旅游者认知、识别，吸引其注意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。意，从而在旅游者心中留下难以忘怀的美好形象。 随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅随着社会经济的发展和科技的不断进步，旅游地或旅游企

6、业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提游企业还应该利用各种资源和途径，不断调整、创新、提升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。升自己的旅游形象，以适应市场需求的变化。6.6.1 1旅游旅游形象概述形象概述 4. 4.整体性和局部性整体性和局部性 旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成旅游形象是内外各种要素密切相关，相互联系而构成的一个内涵丰富、有机联系的整体。的一个内涵丰富、有机联系的整体。 旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深刻了解旅游者对旅游形象不是建立在对对象全面、深刻了解的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依据旅游的基础上形成的，而是对一个对象的局部亲历及依

7、据旅游者个性特征推断得出的结论。者个性特征推断得出的结论。6.6.1 1旅游旅游形象概述形象概述 5. 5.传播性和指向性传播性和指向性 旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这旅游形象是借助各种渠道和手段得以传播成功的，这种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际种传播往往是跨地域甚至是国界的，其传播手段包括人际沟通、大众传媒沟通等。沟通、大众传媒沟通等。 旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某旅游形象的指向性，使旅游者可以从容不迫地反映某个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达个对象，把握特定的外在形式与内在意蕴的对应关系，达到由外而内、由表及里地进行到由外

8、而内、由表及里地进行“观照观照”的目的。的目的。6.6.1 1旅游旅游形象概述形象概述6.6.1 1 旅游旅游形象概述形象概述6.1.3 旅游旅游形象的类型形象的类型 1.1.旅游地或旅游企业角度的类型划分旅游地或旅游企业角度的类型划分（1 1）从性质上讲，可分为硬件形象和软件形象）从性质上讲，可分为硬件形象和软件形象（2 2）从功能上讲，可分为整体形象和局部形象）从功能上讲，可分为整体形象和局部形象（3 3）从时间上讲，可分为历史形象、现实形象和）从时间上讲，可分为历史形象、现实形象和 未未来形象来形象6.6.1 1 旅游旅游形象概述形象概述 2.2.旅游者角度的类型划分旅游者角度的类型划分

9、（1 1）根据认知对象的不同，可分为内部形象和外部形象）根据认知对象的不同，可分为内部形象和外部形象（2 2）从实地感知的角度，可分为期望形象和实际形象）从实地感知的角度，可分为期望形象和实际形象（3 3）从可见性上讲，可分为有形形象和无形形象）从可见性上讲，可分为有形形象和无形形象（4 4）从信息传递的效果看，可分为真是形象和虚假形象）从信息传递的效果看，可分为真是形象和虚假形象6.6.1 1 旅游旅游形象概述形象概述6.1.4 旅游旅游形象的形成形象的形成原生形象原生形象（初始印象）（初始印象）旅游欲望旅游欲望搜索加工搜索加工信息信息决策选择决策选择评价比较的评价比较的选的目的地选的目的地

10、参加旅游行程的参加旅游行程的复合形象复合形象（实际形象）（实际形象）次生印象次生印象（深入印象）（深入印象）旅游形象的形成过程6.2.16.2.1旅游形象策划的概念旅游形象策划的概念l 旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游旅游形象策划是旅游地或旅游企业为树立统一独特的旅游形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。形象而进行的设计、实施，完善的行动过程。6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划6.2.26.2.2旅游形象策划的特征旅游形象策划的特征 1. 1.综合性综合性 2. 2.应用性应用性 3. 3.稳定性稳定性 4. 4.统一性统一性

11、5. 5.独特性独特性 6. 6.战略性战略性 6.2.3 6.2.3旅游形象策划的原则旅游形象策划的原则 1.1.个性化原则个性化原则 旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的旅游形象策划必须突出旅游地或旅游企业及其产品的个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或个性，使其在消费者和社会公众的心目中形成对旅游地或旅游企业的强烈印象。旅游企业的强烈印象。 2 2. .统一性原则统一性原则 统一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都保持一统一性就是旅游形象策划的上下、内外、前后都保持一致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。致，以显示旅游地或旅游企业的整体性、一致性。 3 3.

12、 .易识别原则易识别原则 旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方旅游地或旅游企业进行旅游形象策划，无论采取什么方式和手段，都是为了被游客所接收、认可。式和手段，都是为了被游客所接收、认可。6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划 6.2.3 6.2.3旅游形象策划的原则旅游形象策划的原则 1.1.旅游形象定位策划的原则旅游形象定位策划的原则 （1 1）优势集中原则）优势集中原则 依据旅游形象优势集中定位原则，当某一旅游区域或依据旅游形象优势集中定位原则，当某一旅游区域或 某一旅游城市的旅游业具有多种旅游发展优势时，需要将某一旅游城市的旅游业具有多种旅游发展优势时，需要将旅游产业优势进

13、行集中，将旅游发展优势聚焦到某一点上，旅游产业优势进行集中，将旅游发展优势聚焦到某一点上，形成主体优势，其他旅游产业资源都围绕主体优势向外扩形成主体优势，其他旅游产业资源都围绕主体优势向外扩散，形成强大的旅游形象影响力。散，形成强大的旅游形象影响力。6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划 （2 2）多重定位原则）多重定位原则 旅游形象定位的多重定位原则，是在国家或省大尺度旅游形象定位的多重定位原则，是在国家或省大尺度旅游目的地定位中，在一个核心或主体旅游形象定位之下，旅游目的地定位中，在一个核心或主体旅游形象定位之下，需要策划多个不同层面的旅游形象定位，一利于不同尺度需要策划多个不同层面的旅

14、游形象定位，一利于不同尺度的旅游目的地在旅游市场上，具有不同的发展空间。的旅游目的地在旅游市场上，具有不同的发展空间。 （3 3）突出个性原则）突出个性原则 旅游形象定位的突出个性原则，要求在旅游形象定位旅游形象定位的突出个性原则，要求在旅游形象定位策划时，进行充分的旅游资源和旅游市场调查，特别是同策划时，进行充分的旅游资源和旅游市场调查，特别是同一旅游区域和同质旅游资源区要有旅游形象调查，力求与一旅游区域和同质旅游资源区要有旅游形象调查，力求与相近相似的旅游形象定位区别开来，策划出具有鲜明个性相近相似的旅游形象定位区别开来，策划出具有鲜明个性的旅游形象。的旅游形象。6.2 6.2 旅游旅游形

15、象策划形象策划 （4 4）市场导向原则）市场导向原则 旅游形象定位的市场导向原则，要求形象定位要能体旅游形象定位的市场导向原则，要求形象定位要能体现旅游市场发展的需求趋向，能引起公众的关注，在潜在现旅游市场发展的需求趋向，能引起公众的关注，在潜在的游客心目中形成良好的预期印象，形成良好的旅游形象的游客心目中形成良好的预期印象，形成良好的旅游形象市场价值，以影响旅游者出行的旅游目的地选择。市场价值，以影响旅游者出行的旅游目的地选择。 （5 5）公众认同原则）公众认同原则 旅游形象定位的公众认同原则，要求旅游形象定位应旅游形象定位的公众认同原则，要求旅游形象定位应能充分反映旅游目的地和旅游客源地公

16、众的心理需求与价能充分反映旅游目的地和旅游客源地公众的心理需求与价值取向，通过旅游形象所包涵的要素感知与信息传播，逐值取向，通过旅游形象所包涵的要素感知与信息传播，逐渐获得公众的认同与支持。渐获得公众的认同与支持。6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划 2. 2.旅游形象定位策划的方法旅游形象定位策划的方法 （1 1）领先定位法）领先定位法 旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在旅游者根据各种不同的标准和属性建立形象阶梯，在这些形象中占据第一的位置，就有领先的形象。这些形象中占据第一的位置，就有领先的形象。 （2 2）比附定位法）比附定位法 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌给自己的产品

17、定位，比附定位就是攀附名牌，比拟名牌给自己的产品定位，希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。希望借助知名品牌的光辉来提升本品牌的形象。 （3 3）逆向定位法）逆向定位法 心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式来塑造旅游形象。他所强调和宣传的定位对象内容和形式来塑造旅游形象。他所强调和宣传的定位对象一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建一般是消费者心中第一形象的对立面和相反面，同时搭建了一个新的易于为消费者接受的心理形象平台。了一个新的易于为消费者接受的心理形象平台。6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划 （4 4

18、）空隙定位法）空隙定位法 空隙定位法就是要发现旅游市场结构中的旅游需求空空隙定位法就是要发现旅游市场结构中的旅游需求空隙，在旅游需求空隙中找到旅游形象创意定位，创造鲜明隙，在旅游需求空隙中找到旅游形象创意定位，创造鲜明的旅游形象。的旅游形象。 （5 5）重新定位法）重新定位法 需要重新定位的两种情况：一是旅游目的地进入新的需要重新定位的两种情况：一是旅游目的地进入新的发展阶段，需要新的发展战略重新策划旅游形象；二是景发展阶段，需要新的发展战略重新策划旅游形象；二是景区景点处于衰落期，需要新的旅游形象代替旧的旅游形象。区景点处于衰落期，需要新的旅游形象代替旧的旅游形象。6.2 6.2 旅游旅游形

19、象策划形象策划 3. 3.旅游形象主题口号的确定旅游形象主题口号的确定（1 1）新颖）新颖（2 2）准确）准确（3 3）简洁）简洁（4 4）响亮）响亮6.2 6.2 旅游旅游形象策划形象策划 6.3.1 6.3.1区域旅游形象策划的影响因子区域旅游形象策划的影响因子l 任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，即任何旅游目的地都具有其自身独特的地方特性，即“文文脉脉”，也成为，也成为“地格地格”。地格的形成，类似于人格的养成。地格的形成，类似于人格的养成过程，既有先天的基础，也有后天的涵养。地方文脉研究过程，既有先天的基础，也有后天的涵养。地方文脉研究包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民

20、俗文化研包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化研究。究。l 旅游资源特色就是要凸显出区域具有代表性的旅游资源。旅游资源特色就是要凸显出区域具有代表性的旅游资源。l 旅游市场感应则是要将区域的文脉和旅游资源特色充分体旅游市场感应则是要将区域的文脉和旅游资源特色充分体现出来。现出来。6.6.3 3区域区域旅游旅游形象策划形象策划 6.3.2 6.3.2区域旅游形象策划的内容区域旅游形象策划的内容l 区域旅游形象策划的内容一般包括前期的基础性研究和后区域旅游形象策划的内容一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。期的显示性研究。6.6.3 3区域区域旅游旅游形象策划形象策划显显示示性性工

21、工作作理念核心理念核心界面意向界面意向传播口号传播口号传播视觉符号传播视觉符号地方性研究地方性研究受众研究受众研究形象替代分析形象替代分析基基础础性性工工作作 1. 1.区域旅游形象策划的基础性工作区域旅游形象策划的基础性工作 （1 1）地方性研究）地方性研究 地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其地方性研究是区域旅游形象设计的基础工作之一。其 主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史主要任务就是通过对规划区域的文脉的把握，对地方历史文化的文化的“阅读阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包和提炼，精炼地总结该地的基本风格，包括文化特质和自然特征，为未来的旅游开发和规划提供

22、本括文化特质和自然特征，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。土特征基础。6.6.3 3区域区域旅游旅游形象策划形象策划 （2 2）受众分析）受众分析 受众调查和市场定位是确定目的地总体形象，选择促销受众调查和市场定位是确定目的地总体形象，选择促销口号的科学基础和技术前提。同时也是为了更好的了解人口号的科学基础和技术前提。同时也是为了更好的了解人们对旅游地的形象的感知。们对旅游地的形象的感知。 旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游旅游形象的构建主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解地方的特点和特异

23、之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现在游特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在游客变为现在游客。客。6.6.3 3区域区域旅游旅游形象策划形象策划 （3 3）替代性研究）替代性研究 众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争众多的目的地体系中，任何一个区域都面临着市场竞争压力。面对竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别压力。面对竞争，在旅游形象定位中就必须通过实施差别化战略，亦即产品的差异性的确定。因此，只有独特的东化战略，亦即产品的差异性的确定。因此，只有独特的东西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。西才能被旅游者从众多相似的信息中注意和感知。6.6.3 3区域区域旅游旅游

24、形象策划形象策划 2. 2.区域旅游形象策划的显示性工作区域旅游形象策划的显示性工作 （1 1）理念核心：形象定位）理念核心：形象定位 形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象形象定位是进行旅游目的地形象设计的前提，它为形象设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析设计指出方向。形象定位是建立在地方性分析和市场分析两方面基础之上的。两方面基础之上的。 （2 2）界面意向）界面意向 界面意象是旅游形象抽象的精神内涵与公众交流的形象。界面意象是旅游形象抽象的精神内涵与公众交流的形象。按照其表达方式和内容，可以分为现象学的、提升的抽象按照其表达方式和内容，可以分为现象学的、提升的抽象

25、形象和纯抽象的形象。形象和纯抽象的形象。6.6.3 3区域区域旅游旅游形象策划形象策划 （3 3）传播口号）传播口号 根据地方性研究和受众调查结果，提出规划地的形象设根据地方性研究和受众调查结果，提出规划地的形象设计，并据此构思并推广言简意赅的宣传口号。计，并据此构思并推广言简意赅的宣传口号。 （4 4）传播视觉符号）传播视觉符号 旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现。旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现。6.6.3 3区域区域旅游旅游形象策划形象策划l 城市旅游形象策划，又称城市旅游形象设计、建设，一直城市旅游形象策划，又称城市旅游形象设计、建设，一直以来是国内旅游形象研究的核心

26、。城市旅游发展的核心和以来是国内旅游形象研究的核心。城市旅游发展的核心和关键是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，这就决定关键是建立独特、鲜明、有招徕性的旅游形象，这就决定了城市旅游规划和城市形象设计应该以城市旅游形象的营了城市旅游规划和城市形象设计应该以城市旅游形象的营造为中心，为塑造城市旅游的总体形象、提高城市旅游的造为中心，为塑造城市旅游的总体形象、提高城市旅游的吸引力服务。吸引力服务。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划6.6.4 4 城市旅游形象策划城市旅游形象策划6.4.1 城市旅游形象策划应处理的关系城市旅游形象策划应处理的关系l 城市旅游形象在策划中应处理好三类关系：

27、主客体关系、城市旅游形象在策划中应处理好三类关系：主客体关系、区际关系和代际关系。区际关系和代际关系。 1. 1.主客体关系主客体关系 城市旅游形象设计的客体是城市，而主体有两个，一城市旅游形象设计的客体是城市，而主体有两个，一个是赋予城市旅游形象的主体，另一个是对城市旅游形象个是赋予城市旅游形象的主体，另一个是对城市旅游形象进行评价的主体。进行评价的主体。6.6.4 4 旅游城市形象策划旅游城市形象策划 2.2.区际关系区际关系 旅游者在对城市旅游地形象的认知中，首要认知的是旅游者在对城市旅游地形象的认知中，首要认知的是城市旅游地的空间位置，位置不仅仅具有空间关系的意义，城市旅游地的空间位置

28、，位置不仅仅具有空间关系的意义，还有对旅游地形象的指示意义。还有对旅游地形象的指示意义。 3. 3.代际关系代际关系 城市旅游地在进行形象设计时，应力保形象各构成要城市旅游地在进行形象设计时，应力保形象各构成要素及组成部分在主要方面、在整体上应该是统一的、协调素及组成部分在主要方面、在整体上应该是统一的、协调的，在历史上是延续的。的，在历史上是延续的。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划区域临近城市旅游形象区域临近城市旅游形象城市各类主体行为城市各类主体行为城市发展形象城市发展形象区域外城市旅游形象区域外城市旅游形象城市旅游形象城市旅游形象旅游者旅游者城市历史形象城市历史形象主体主体

29、协调协调替代替代主体主体竞争竞争延续延续城市旅游形象策划的关系模式图 6.4.2 6.4.2 城市旅游形象策划的影响因素城市旅游形象策划的影响因素l 在城市旅游形象策划设计和实际运行的过程中，有以下在城市旅游形象策划设计和实际运行的过程中，有以下5 5个个因素对其起着重要的影响和制约作用：城市地脉与文脉、因素对其起着重要的影响和制约作用：城市地脉与文脉、城市旅游发展整体水平、区域内外其它城市旅游形象、形城市旅游发展整体水平、区域内外其它城市旅游形象、形象赋予主体的决策行为以及形象管理主体的决策行为。象赋予主体的决策行为以及形象管理主体的决策行为。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划城

30、市地脉和文城市地脉和文脉：硬质景观形脉：硬质景观形象、气质形象与象、气质形象与其他形象其他形象城市旅游发展城市旅游发展整体水平：基整体水平：基础设施条件、础设施条件、旅游设施条件、旅游设施条件、旅游产品状况、旅游产品状况、旅游服务质量、旅游服务质量、旅游产品竞争力旅游产品竞争力区域内外其区域内外其他城市的旅他城市的旅游形象策略游形象策略城市旅游城市旅游形象策划形象策划形象赋予主体策形象赋予主体策略行为：形象信略行为：形象信息的获取与处理息的获取与处理、形象导向模式、形象导向模式的确定、形象的确定、形象实施策略实施策略城市旅游形象微城市旅游形象微观策划与主题观策划与主题形象策划形象策划政府策略行

31、为：政府策略行为：城市旅游策略、城市旅游策略、规划、效率与规划、效率与服务管理服务管理城市旅游形象城市旅游形象塑造、推广与传播塑造、推广与传播策策划划崭崭新新形形象象改改造造不不利利形形象象强强化化良良好好形形象象城市旅游形象策划的制约因素影响因素影响因素限制限制条件条件必必要要条条件件限制限制条件条件影响因素影响因素关键因素关键因素形象形象过时过时陈旧陈旧形象形象模糊模糊不利不利形象形象独特独特优良优良6.4.3 6.4.3 城市旅游形象策划的流程与内容城市旅游形象策划的流程与内容l 对于不同类型的旅游城市，城市旅游形象的研究战略和实对于不同类型的旅游城市，城市旅游形象的研究战略和实施策略也

32、应有所不同。完整的城市旅游形象策划实践，一施策略也应有所不同。完整的城市旅游形象策划实践，一般应包括如下般应包括如下7 7个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模个步骤：形象调查分析与诊断、形象定位模式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素式与竞争分析、主题形象策划、微观形象策划、形象要素空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。空间配置与协调、形象塑造推广与传播、形象评价与管理。这这7 7个步骤主要体现在战略决策、计划实施和组织管理个步骤主要体现在战略决策、计划实施和组织管理3 3个个层面。从操作实际来看，可划分为层面。从操作实际来看，可划分为4 4个阶段：形象调查分析个阶

33、段：形象调查分析与诊断阶段、战略策划与实施策略阶段、系统策划阶段、与诊断阶段、战略策划与实施策略阶段、系统策划阶段、实施反馈阶段。实施反馈阶段。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 1.1.城市旅游形象调查、分析与诊断城市旅游形象调查、分析与诊断 （1 1）成立城市旅游形象工作委员会）成立城市旅游形象工作委员会 在旅游局和政府宣传部门的组织下，由相关部门参与在旅游局和政府宣传部门的组织下，由相关部门参与协作，成立领导小组，与科研机构合作，邀请专家和公众协作，成立领导小组，与科研机构合作，邀请专家和公众代表，组成工作委员会，共同组建设计队伍。代表，组成工作委员会，共同组建设计队伍。6.

34、6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划政府行为政府行为城市旅游形象策划城市旅游形象策划专家支持系统专家支持系统园林园林旅游学旅游学行为学行为学广告学广告学信息学信息学生态学生态学建筑建筑心理学心理学地理学地理学社会学社会学管理学管理学经济学经济学美学美学规划规划社会参与社会参与决策咨询决策咨询信息反馈信息反馈城市旅游形象策划的专家构成 （2 2）形象调查与分析）形象调查与分析 形象调查主要包括时间调查和空间调查。调查的方法形象调查主要包括时间调查和空间调查。调查的方法可应用定点和随机等方法，可以是现场考察、问卷和座谈可应用定点和随机等方法，可以是现场考察、问卷和座谈等多种形式。形象分析的内

35、容主要包括等多种形式。形象分析的内容主要包括3 3个方面：地方性分个方面：地方性分析、市场分析及形象替代性分析。析、市场分析及形象替代性分析。 地方性分析，也可称为地格分析，或叫地脉与文脉分地方性分析，也可称为地格分析，或叫地脉与文脉分析，内容包括析，内容包括5 5个方面：自然地理特征、历史文化传统、社个方面：自然地理特征、历史文化传统、社会心理积淀、旅游产业现状和城市经济发展。会心理积淀、旅游产业现状和城市经济发展。 市场分析主要是分析旅游者对城市形象的认知与偏好，市场分析主要是分析旅游者对城市形象的认知与偏好，目的在于揭示公众对旅游城市的认知、态度、印象和预期。目的在于揭示公众对旅游城市的

36、认知、态度、印象和预期。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 形象替代性分析是在城市旅游发展背景和形象现状分形象替代性分析是在城市旅游发展背景和形象现状分析的基础上，分析城市所在区域内外的其它城市的形象空析的基础上，分析城市所在区域内外的其它城市的形象空间格局和联系，以及未来可能发展和创新的方向，为独特间格局和联系，以及未来可能发展和创新的方向，为独特性形象的构建提供依据。性形象的构建提供依据。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划城市旅游形象区域临近城市旅游形象区域外城市旅游形象城市旅游形象策划的形象替代性分析 （3 3）形象导向模式的确定）形象导向模式的确定 城市旅游形象

37、导向模式的确定主要依据目的论和比较城市旅游形象导向模式的确定主要依据目的论和比较优势论。优势论。 首先是目的论。政府在决定城市旅游形象的优先发展首先是目的论。政府在决定城市旅游形象的优先发展权时，要考虑如下几个因素：首先，某一形象是否符合城权时，要考虑如下几个因素：首先，某一形象是否符合城市旅游的发展战略；第二，该形象的发展潜质；第三，市市旅游的发展战略；第二，该形象的发展潜质；第三，市民的接受程度；第四，兼顾旅游者乃至国际社会的认同。民的接受程度；第四，兼顾旅游者乃至国际社会的认同。 其次是比较优势论。城市旅游形象具有个性化的特征，其次是比较优势论。城市旅游形象具有个性化的特征，这决定了政府

38、在根据城市旅游的发展方向选择形象的同时，这决定了政府在根据城市旅游的发展方向选择形象的同时，还必须充分考虑到城市旅游形象的比较优势。这主要表现还必须充分考虑到城市旅游形象的比较优势。这主要表现在城市本身所具有的旅游功能优势和外部竞争优势，而旅在城市本身所具有的旅游功能优势和外部竞争优势，而旅游功能优势表现在旅游资源、旅游产品、旅游产业三个方游功能优势表现在旅游资源、旅游产品、旅游产业三个方面。面。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 2.2.城市旅游形象的定位模式与竞争分析城市旅游形象的定位模式与竞争分析 城市旅游形象定位就是城市旅游目的地根据资源、市城市旅游形象定位就是城市旅游目的

39、地根据资源、市场等优势，通过有效的宣传，在旅游者心目中树立起独特场等优势，通过有效的宣传，在旅游者心目中树立起独特的风格和吸引特质。定位策略主要包括以下几种：领先定的风格和吸引特质。定位策略主要包括以下几种：领先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法。法。 形象竞争分析是制定形象战略的重要基础，主要包括形象竞争分析是制定形象战略的重要基础，主要包括6 6个环节：找出谁是竞争对手、描述竞争对手状况、分析竞个环节：找出谁是竞争对手、描述竞争对手状况、分析竞争对手状况、掌握竞争对手方向、洞悉竞争对手意图、引争对手状况、掌握竞争对手方向

40、、洞悉竞争对手意图、引导竞争对手的行动和战略。导竞争对手的行动和战略。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 3.3.城市旅游形象中的主题形象研究城市旅游形象中的主题形象研究 主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位主题形象是城市在前期形象调查分析诊断、形象定位分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方分析和竞争分析的基础上，根据自身特点与条件确定的方向性战略发展目标。对城市旅游形象进行设计，关键是主向性战略发展目标。对城市旅游形象进行设计，关键是主题形象。主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细题形象。主题形象也是城市旅游地主动对旅游市场进行细分的反映，是城市旅游地市

41、场差异化战略的表现，其本质分的反映，是城市旅游地市场差异化战略的表现，其本质是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目是反映出城市最具优势与特色的资源和产品，以及主要目标市场的选择。标市场的选择。 城市旅游主题形象的发展，旅游产品是关城市旅游主题形象的发展，旅游产品是关键，城市主题是必要条件。键，城市主题是必要条件。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划资源资源设施设施人口素质人口素质区位区位景点建设、旅游资源开拓景点建设、旅游资源开拓（会展、商务、产业观光）（会展、商务、产业观光）城市周边大环境城市周边大环境城市主题（城市景观、经城市主题（城市景观、经济、文化氛围、信息、生济

42、、文化氛围、信息、生态环境、主题公园、主题态环境、主题公园、主题活动、科技）活动、科技）城市环境主题城市环境主题形象策划形象策划商贸商贸度假度假会展会展观光观光气候气候性质性质功能功能影响因素影响因素补充补充必要条件必要条件城市旅游形象策划的主题形象策划 4. 4.城市旅游形象中的微观形象研究城市旅游形象中的微观形象研究 微观形象是由区位、资源、环境、设施和项目、服务、微观形象是由区位、资源、环境、设施和项目、服务、客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市客源、经营管理等要素组成的结构系统，其研究应从城市旅游支持系统形象、城市旅游服务系统形象、城市旅游空旅游支持系统形象、城市旅游服务

43、系统形象、城市旅游空间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行。间结构系统形象、城市旅游游憩康乐系统形象等方面进行。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划城市建筑城市建筑城市小品城市小品城市标志物城市标志物城市节点空间城市节点空间城市夜景城市夜景城市广场城市广场城市景观轮廓城市景观轮廓城市重要区段城市重要区段旅游基础设施系统形象旅游基础设施系统形象旅游生态文化形象系统旅游生态文化形象系统旅游线路系统形象旅游线路系统形象旅游中心城镇系统形象旅游中心城镇系统形象城市历史文化形象城市历史文化形象城市经济发展形象城市经济发展形象旅游产品系统形象旅游产品系统形象旅游商品系统形象旅游商品系

44、统形象旅游休闲系统形象旅游休闲系统形象旅游娱乐系统形象旅游娱乐系统形象旅游景观系统形象旅游景观系统形象城市安全系统形象城市安全系统形象旅游宾馆饭店系统形象旅游宾馆饭店系统形象旅游交通系统形象旅游交通系统形象旅游组织管理系统形象旅游组织管理系统形象旅游标识牌示系统形象旅游标识牌示系统形象旅游宣传促销系统形象旅游宣传促销系统形象旅游专门设施系统形象旅游专门设施系统形象城市旅游支持系统形象城市旅游支持系统形象城市旅游服务系统形象城市旅游服务系统形象城市空间结构系统形象城市空间结构系统形象城市游憩康乐系统形象城市游憩康乐系统形象城市旅游形城市旅游形象微观策划象微观策划城市旅游形象策划的微观形象策划 5

45、. 5.城市旅游形象空间配置与协调研究城市旅游形象空间配置与协调研究 （1 1）城市旅游形象空间配置的内容）城市旅游形象空间配置的内容 城市旅游形象策划的成果最终要在空间上落实，在城城市旅游形象策划的成果最终要在空间上落实，在城市的各个旅游功能区中体现。城市旅游形象空间，主要指市的各个旅游功能区中体现。城市旅游形象空间，主要指城市中的外部空间，它们是由建筑物的实体所围合的，并城市中的外部空间，它们是由建筑物的实体所围合的，并在建筑物实体之外的空间形式，大体可分为点状景观要素在建筑物实体之外的空间形式，大体可分为点状景观要素( (或节点空间或节点空间) )、线状景观要素、线状景观要素( (或线状

46、空间或线状空间) )和面状景观要和面状景观要素素( (或面状空间或面状空间) )。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 （2 2）城市旅游形象空间配置的协调研究）城市旅游形象空间配置的协调研究 与城市软硬件建设的一体化与城市软硬件建设的一体化 与城市整体风格的一致性与城市整体风格的一致性与城市传统空间的统一性与城市传统空间的统一性与城市文化形态的延续性与城市文化形态的延续性与城市社会经济发展的适应性与城市社会经济发展的适应性6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 6. 6.城市旅游形象的推广与传播城市旅游形象的推广与传播 城市旅游形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象城市旅游

47、形象塑造出来之后，还必须经过相应的形象 传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成传播，才能让目标客源市场全面了解和接受，并最终形成强烈的共鸣和引发出游动机。强烈的共鸣和引发出游动机。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划 7. 7.城市旅游形象的评价与管理城市旅游形象的评价与管理 在城市旅游形象的研究中，对城市旅游形象评价管理在城市旅游形象的研究中，对城市旅游形象评价管理的研究显得尤为薄弱，形象评价和形象管理上的弱势已经的研究显得尤为薄弱，形象评价和形象管理上的弱势已经成为制约城市旅游形象发展的主要因素。成为制约城市旅游形象发展的主要因素。 （1 1）城市旅游形象的评价）城市

48、旅游形象的评价 城市旅游形象的评价可从实力形象、服务形象和外观城市旅游形象的评价可从实力形象、服务形象和外观形象形象3 3方面展开，评价的关键在于构建合理的评价指标体系。方面展开，评价的关键在于构建合理的评价指标体系。6.6.4 4城市旅游形象策划城市旅游形象策划政府管理素质、廉洁度、政府管理素质、廉洁度、政策有效性和稳定性等政策有效性和稳定性等法制观念、参与意识、法制观念、参与意识、竞争意识、精神文明状况等竞争意识、精神文明状况等人均公共图书馆拥有数、人均公共图书馆拥有数、教育经费投入占比重等教育经费投入占比重等人均绿地面积、空气污染指数、人均绿地面积、空气污染指数、生活垃圾处理率等生活垃圾

49、处理率等、人均财政收入、人均财政收入、社会劳动生产率等社会劳动生产率等道路铺装率、道路铺装率、每万游客公交车数和床位数等每万游客公交车数和床位数等主景区风貌评价、建筑风格评价、主景区风貌评价、建筑风格评价、旅游标志评价等旅游标志评价等人均国际旅游收入、人均国际旅游收入、全年城市旅游人次等全年城市旅游人次等办公效率、办公自动化程度、办公效率、办公自动化程度、职业道德评价等职业道德评价等管理水平管理水平市民形象市民形象文化建设文化建设旅游环境旅游环境经济水平经济水平旅游设施旅游设施旅游风貌旅游风貌吸引力吸引力服务水平服务水平实实力力形形象象服服务务形形象象外外观观形形象象城城市市旅旅游游形形象象评

50、评价价系系统统评价指标层评价指标层主题层主题层子系统层子系统层目标层目标层城市旅游形象策划的形象评价系统 （2）城市旅游形象的管理城市旅游形象的管理 城市旅游形象的管理部门应充分认识到城市旅游形象城市旅游形象的管理部门应充分认识到城市旅游形象的动态性、循环性特征，主动及时获取、分析形象的最新的动态性、循环性特征，主动及时获取、分析形象的最新信息，预测可能出现的形象问题。对已出现的形象问题与信息，预测可能出现的形象问题。对已出现的形象问题与形象危机，预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措形象危机，预备纠正措施方案，根据实际情况实施纠正措施，并制定出符合形象实际的科学的形象管理标准。施，并制定出