某啤酒淡季营销策略(正)课件.ppt

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1、1梅高（上海）公司梅高（上海）公司2003年年11月月12日日哈哈 尔尔 滨滨 啤啤 酒酒淡淡 季季 营营 销销 策策 略略 231,7068721,1491,58202004006008001,0001,2001,4001,6001,8002002年1月2002年1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月百威百威五一五一中华中华西湖西湖单位：单位：(人民币人民币)千元千元2002年杭州啤酒品牌投放金额曲线图年杭州啤酒品牌投放金额曲线图42003年年1月、月、10月全国啤酒平面媒体广告月全国啤酒平面媒体广告投放排行榜投放排行榜单位：

2、元品牌名称品牌名称推算广告投放推算广告投放排名排名百威百威2426001青岛1790002汉斯1124503蓝带876104朝日845305鸭绿江600006黑狮450007双鹿400008雪花380009雪津2470010Heineken2340011彭城2228012圣氏竹啤2000013金士百1600014单位：元单位：元品牌名称品牌名称推算广告收入推算广告收入排名排名百威百威8087901纯生3940002双鹿1880003哈尔滨1651004金白沙1350005华润1173006漓泉825007姜汁504008华丹450009虎牌4456010KK3900011雪花3400012激活

3、2986013蓝带15080142003年年10月份月份2003年年1月份月份但是，单凭广告还是远远不够的，真正懂得淡季营销但是，单凭广告还是远远不够的，真正懂得淡季营销运做的品牌的背后还有很多品牌营销动作的强力支持。运做的品牌的背后还有很多品牌营销动作的强力支持。5他们在淡季都做了什么了吗？他们在淡季都做了什么了吗？2002年10月，百威为中国观众带来了萨克斯之王Kenny G的大型演奏会。迎接2002年6月在韩国举办的“百威6人制世界杯赛”，从3月17日开始，4月26日，来自广州、大连、成都、温州和上海的5个城市的冠军队将在上海展开另一番争夺，获得冠亚军的球队将获得百威公司的全额赞助，代表

4、中国参加今年5月份在韩国举行的“百威6人制世界杯赛”总决赛，与其他14个国家和地区的代表队争夺百威世界杯，在韩国期间他们还将观看两场世界杯的比赛。2003上海喜力网球公开赛于9月下旬在上海仙霞网球中心开拍，前几届比赛分别都在每年的10或11月份举行。这时，其他的啤酒品牌在做什么？这时，其他的啤酒品牌在做什么？6一个冠冕堂皇的理由一个冠冕堂皇的理由 在酿造公司的年度会议上，销售人员讲的最多的是“由于雨季影响，公司春季销量不畅”之类的话，但对于而言，这些年春季显然没有下雨，正是它悄悄的蚕食了这些抱怨天气的公司的市场份额。可口可乐前任首席营销官： 塞尔吉奥。齐曼7因为他们深知：如果消费者不能每天得到

5、提示，他们将会忘记你的品牌，成为游离状态中的自由消费者，就会轻而易举的被最后碰巧看到的竞争品牌的广告或活动所吸引过去。 百威啤酒既然已经是啤酒高端市场的领导品牌，为什么还要这么做？8由于大多数企业认为淡季销售量会降低，由于大多数企业认为淡季销售量会降低，因而会减少此时的营销费用。所以，要因而会减少此时的营销费用。所以，要赢得市场份额和从竞争对手那里争夺客赢得市场份额和从竞争对手那里争夺客户的最佳时机只有在淡季，但并不是所户的最佳时机只有在淡季，但并不是所有实施淡季营销的品牌都能获得既定利有实施淡季营销的品牌都能获得既定利益，关键在于他们运用了淡季营销策略益，关键在于他们运用了淡季营销策略的局部

6、还是全部。的局部还是全部。淡季营销到底能释放淡季营销到底能释放多大能量？多大能量？9淡季营销的作业核心淡季营销的作业核心企业在销售旺季所做的主要是市场工作，如广告发布，有效销售渠道的整理，保障需求信息的及时反馈，市场动作的执行等。而淡季的营销管理应该是对旺季工作疏漏进行分析、整理、补充的有效途径，其重点工作有三项：q通路改进通路改进q品牌传播品牌传播q终端生动化终端生动化淡季营销的作业核心：“” 和“”10坚持坚持什么什么继续传播运动重视市场信息销售帐目整理销售激励机制将由销售旺季的产品功能诉求，逐渐侧重于品牌认知，力争淡季的广告投放能够最大水平提高公司产品的知名度，迎接旺季到来。根据销售业绩

7、，利用合理的利润政策，激励经销商的销售劲头，为销售额的“淡且有持”奠定基础。有效利用信息情报机构。清理年度销售帐目，解决呆坏帐。11补充补充什么什么q发现新的市场需求发现新的市场需求q总结心得和失误总结心得和失误q开展营销人员培训开展营销人员培训q回访通路和客户回访通路和客户q出台新的年度营销方案出台新的年度营销方案12所以，淡季营销不是简单的靠促所以，淡季营销不是简单的靠促销来拉动销售额的稳定，更是依销来拉动销售额的稳定，更是依靠在品牌统合下所有营销举措的靠在品牌统合下所有营销举措的全面启动，才能达到淡季营销的全面启动，才能达到淡季营销的真正意义上的效果和目的。这是真正意义上的效果和目的。这

8、是一个综合的营销策略体系，不可一个综合的营销策略体系，不可能单靠某一策略取胜，因为这样能单靠某一策略取胜，因为这样它无法有效抵制竞争对手的策略它无法有效抵制竞争对手的策略跟进。只有营销手段的整合才能跟进。只有营销手段的整合才能凝聚无穷的市场力量使对手的跟凝聚无穷的市场力量使对手的跟进和市场举措显得苍白无力。进和市场举措显得苍白无力。靠整体策略取胜靠整体策略取胜13淡季营销淡季营销产品促销产品促销品牌营销品牌营销主次所以淡季营销的所以淡季营销的策略核心策略核心是是淡季营销是为了形成品牌消费惯性和品牌忠诚度。产品促销则将淡季营销赋予了企业行为的赢利色彩，在这样的季节里这样的动作不利于品牌建设，所以

9、淡季营销要以品牌营销为核心，强化品牌识别和对位意识，来塑造品牌消费观念。淡季营销中企业功利色彩不宜过浓。14淡季营销决定淡季营销决定品牌战略品牌战略价值价值品牌战略就是要营造差异点，所以要慎重选择一系列独特的活动以体现独一无二的品牌价值组合，品牌战略的本质是要以活动来体现的。否则战略就只不过是经不起竞争考验的营销口号。同样对“活动” 理解的深度也决定了淡季营销的目标效果。实际上淡季营销是品牌战略最成本化、最效率化的策略执行。15哈尔滨啤酒市场哈尔滨啤酒市场一统在冬季一统在冬季任何一个啤酒品牌在冬季的哈尔滨进行营销都需要足够勇气和胆略，但是寒冷的冬季并没有削弱消费者喝啤酒热情。淡季营销的刺激将会

10、使消费者形成品牌、口感偏好和品牌消费惯性，在竞争中以最小的代价赢得市场，给竞争对手以致命打击。在东北，啤酒和白酒分别主宰着淡旺季，虽然冬季里白酒的优势比较明显，但我们的销量证明哈尔滨啤酒在冬季同样具有品牌优势。16哈尔滨啤酒淡季营销哈尔滨啤酒淡季营销品牌战略基础（战略价值）改变传统的营销观念（促销观念）给竞争对手致命打击（人群流失）巩固重度消费群（二八定律）改变市场占有关系加强通路体系忠诚度树立良好社会形象17哈啤淡季营销执行思路哈啤淡季营销执行思路如何达成如何达成品牌公关活动为主，品牌公关活动为主，带动销售促进带动销售促进终端生动化的延续；终端生动化的延续；结合终端促销活动，结合终端促销活动

11、，拉动终端消费。拉动终端消费。 对经销体系进对经销体系进行年度销量和经行年度销量和经营业绩的总结。营业绩的总结。合理设置通路经合理设置通路经销商，通路科学销商，通路科学合理化合理化总结得失总结得失培训营销人员培训营销人员客户回访客户回访新的年度方案新的年度方案 对今年的啤酒对今年的啤酒市场信息进行收市场信息进行收集整理。集整理。密切关注行业最密切关注行业最新动向和发展趋新动向和发展趋势。势。产品诉求转产品诉求转向品牌传播向品牌传播信息情报信息情报管理工作管理工作通路体系通路体系有效整理有效整理总结、培总结、培训和思考训和思考在淡季赢得市场品牌占有地位，取得市场主动权，培育和塑造在淡季赢得市场品

12、牌占有地位，取得市场主动权，培育和塑造健康的市场发和竞争规则，确立绝对的领导品牌的地位，做到健康的市场发和竞争规则，确立绝对的领导品牌的地位，做到一切尽在掌握。一切尽在掌握。18营销目的营销目的哈啤淡季营销目的哈啤淡季营销目的重度消费者的占有率和关键终端的占有率在淡季能够形成重度消费者的占有率和关键终端的占有率在淡季能够形成销量，更会为来年的整体市场份额提升提供保障。非促销销量，更会为来年的整体市场份额提升提供保障。非促销性质的营销举措更不会因为刺激对手而导致淡季啤酒大战。性质的营销举措更不会因为刺激对手而导致淡季啤酒大战。重度消费群最具品牌重度消费群最具品牌的影响力，最需要我们的影响力，最需

13、要我们的关心的关心 重度消费群销量最大，重度消费群销量最大，在淡季的贡献最大。在淡季的贡献最大。 市场动作不能太大，市场动作不能太大，要使用具有社会公关意要使用具有社会公关意义的活动进行义的活动进行对对手的跟进产生一对对手的跟进产生一定的限制，使对手无法定的限制，使对手无法及时跟进。及时跟进。与与 地区媒体合作，传地区媒体合作，传播哈啤的企业形象，播哈啤的企业形象，体现出哈啤对当地人体现出哈啤对当地人民生活的关注和体贴民生活的关注和体贴为民排忧解难的形象为民排忧解难的形象使重度消费者成为使重度消费者成为我们的品牌偏好者我们的品牌偏好者不能使我们的竞争不能使我们的竞争对手得到刺激对手得到刺激品牌

14、社会形象品牌社会形象的高度责任感的高度责任感19哈尔滨以“冰城”著称，一年中近半年是冰天雪地。冬季消费者通常会减少外出的时间，家庭是主要的活动场所，所以我们要激活家庭消费乐趣家庭消费乐趣。而且哈尔滨是中国的冰雪运动基地，冰雪运动冰雪运动是东北人在冬季里的主要锻炼运动。冬天的哈尔滨，节日里更是喜气洋洋。哈尔滨啤酒淡季营销哈尔滨啤酒淡季营销20冰雪冰雪对哈尔滨人对哈尔滨人到底到底有什么意义有什么意义21一个再合适不过的活动主题一个再合适不过的活动主题以以冰雪运动冰雪运动的形式将哈尔滨人从家里的形式将哈尔滨人从家里拉出来，加入到热火朝天的哈尔滨啤酒拉出来，加入到热火朝天的哈尔滨啤酒“欢乐动起来欢乐动

15、起来”的活动中来。的活动中来。活力活力欢乐欢乐2223哈尔滨啤酒淡季营销品牌传播构架哈尔滨啤酒淡季营销品牌传播构架前期炒作现场活动后期炒作活动信息告知活动意义活动内容冰雪运动与哈啤的品牌期待欢乐雪地足球争霸赛欢乐圣诞嘉年华亲子欢乐家庭冰雪运动周欢乐终端终端生动化欢乐家庭新年团圆夜好礼节节高此次活动的欢乐场面和趣闻佚事政府和民众对活动抒发的感想和评论企业对活动的追踪报道和评论欢乐动起来欢乐动起来哈尔滨今年不猫冬哈尔滨今年不猫冬24炒作是淡季营销的成功基础炒作是淡季营销的成功基础v前期传播目的前期传播目的 将由哈尔滨啤酒与各个地方政府和协会组织联合举办的本次活动内容向消费者进行告知，吸引市民踊跃参

16、与。v传播核心传播核心 本次活动的意义与主题，以及本次活动的具体活动项目及其参与方法，强调哈啤为哈尔滨的冬季增添了活力和乐趣。v媒体选择媒体选择 报纸：新晚报 电视：黑龙江省电视台文艺频道 广播：黑龙江人民广播电台中波972兆赫251、哈尔滨当地媒体联合在11月份对本次“欢乐动起来”活动进行报名阶段的炒做；新晚报：半版彩色活动稿、社会类新闻稿和体育类新闻稿黑龙江人民广播电台中波972：1分钟广播稿和体育类新闻稿黑龙江电视台文艺频道：品质TVC传播配合2、从11月中旬起，在以上媒体进行传播：报纸保持每周2次广告炒作（至少1次活动传播，1次新闻稿件）广播活动广告（整点一次），体育新闻类追踪报道电视

17、广告选择黄金时段与垃圾时间相结合。不同的媒体要怎么说不同的媒体要怎么说26海报海报报纸报纸27活动进程安排活动进程安排欢乐第一波欢乐第一波欢乐第三波欢乐第三波终端生动化终端生动化欢乐第二波欢乐第二波欢乐雪地足球争霸赛亲子家庭欢乐周末欢乐动起来终端生动化欢乐圣诞嘉年华2004/1月月2003/12月月2003/12月月2003/11月月欢乐贺岁欢乐贺岁欢乐家庭新年团圆夜好礼节节高2004/1月月28欢乐第一波欢乐第一波欢乐雪地足球争霸赛欢乐雪地足球争霸赛29我们将足球引进冰雪场，虽然哈尔滨已经举办了几届。而我们要的是参与性和娱乐性更强的7人制足球赛，我们希望将这项运动普及到哈啤所有生产地，最后集

18、中各地区冠军在哈尔滨决出东北区总冠军。这次雪地足球，更重的任务落在我们传播上，我们要尽可能的在媒体上制造最大的声音对哈啤品牌的社会形象进行加分。我们的目的是全民性健身运动，而非专业性足球赛，我们希望的是全民参与，全民投入，与哈尔滨传统的雪地足球不同，我们要办出哈啤的特色，哈啤的意义。30欢乐雪地足球争霸赛欢乐雪地足球争霸赛议程设计议程设计q比赛时间：v哈尔滨及地区赛区：2003年12月1日-2003年12月31日v东北区冠军争霸赛：2004年1月1日-2004年1月15日q比赛地点：v哈尔滨及地区赛区：各地区足球场v东北区冠军争霸赛：哈尔滨体育场q基本比赛规则：v7人制，报名12人，有队名；v

19、比赛时间60分钟（上下半场各30分钟）v抽签对阵淘汰赛，31欢乐雪地足球争霸赛执行规划公关配套正式比赛报名阶段活动延伸与体委、足协联合，成立组委会确定场地、服装裁判和报名规则媒体传播报名和比赛规则发放参赛证对阵抽签抽签淘汰赛后8强分组单循环各类最佳评选产生冠军黑龙江、吉林和辽宁各分厂地区的足球比赛参照本执行流程东北地区各城市总冠军决赛32公关配套公关配套v和省体委、足协、场地部门联合，由我们出资，利用他们组织足球比赛的经验和网络，来进行比赛执行。如：足协确定裁判、比赛日程、抽签对阵、场地安排等。v和媒体部门合作，对整个活动的进程作为体育类新闻进行跟踪报导，引起消费者的关注和参与兴趣。v联系服装

20、赞助等各项企业赞助，在哈尔滨啤酒为主体活动下，通过其他赞助减少活动开支。33报名阶段报名阶段v参赛报名要求：50个哈啤任何产品的瓶盖或50元报名费，每队要求报名人员12名，年龄不限。v比赛为7人制雪地足球赛，抽签淘汰赛，直到8强再分组淘汰，根据报名数量进行合理安排对阵和分组赛程。v向报名球队讲解比赛规则和参赛要求。34v根据报名队伍的数量进行诼队撕杀，逐级淘汰，每次抽签对阵都要在公正的前提下进行，最后留下8支队伍后分两组单循环赛，前两名进入半决赛，交叉复赛，胜者进入决赛，负者争夺前三名。v拉动消费者参加本次足球赛各项最佳评选活动：最佳球队、运动员、射手、进球、摄影、球迷拉拉队、着装、幸运球迷等

21、评选活动v哈啤各分厂赛区的第一名将聚集在哈尔滨进行最后的冠军争霸赛；分组比赛与活动延伸分组比赛与活动延伸35奖项设置奖项设置哈尔滨及各分赛区： 冠军：10,000元人民币 亚军：5,000元人民币 季军：3,000元人民币东北区冠军决赛： 冠军：30,000元人民币 亚军：20,000元人民币 季军：10,000元人民币36传播物料及用途传播物料及用途 物料名称 用途足球、服装及场地用品用于足球比赛场地广立告牌足球场现场品牌传播赛场横幅用于各个活动现场活动海报用于传播活动和促销信息活动报纸稿用于传播活动信息体育新闻稿用于适时新闻传播活动广播稿用于传播活动信息体育新闻稿用于适时新闻传播哈啤品质T

22、VC用于传播产品与品牌参赛证、工作证用于参赛凭证以下逐一展示以下逐一展示37前期活动传播报纸稿前期活动传播报纸稿后期活动竞猜报纸稿后期活动竞猜报纸稿38活动现场传播物料配备活动现场传播物料配备39球场立牌球场立牌球场横幅球场横幅球员参赛证球员参赛证40冠军奖杯（一）冠军奖杯（一）冠军奖杯（二）冠军奖杯（二）41欢乐第二波欢乐第二波欢乐圣诞嘉年华欢乐圣诞嘉年华42 东北的圣诞节是最具有洋味的圣诞节，也是年轻消费群最赶时尚的节日，所以我们将利用这3天时间，在餐饮和夜场进行活动。 我们要通过餐饮的消费来拉动夜场的活动氛围。我们要在圣诞夜让我们的HIGH到极点，同时也通过这次嘉年华让我们的中青年消费者

23、对哈啤的品牌更加信赖。43 q 打击竞争对手的活动力，彻底压倒对手的动作、声音和影响。q 给我们的消费者一个极度兴奋的夜晚，让他们更加信赖和偏好哈啤，进而发展和巩固重度消费群。q 给哈尔滨带来更大的社会影响力和号召力，树立品牌社会形象；活动目的活动目的44餐饮圣诞大礼连环送欢乐圣诞嘉年华欢乐圣诞嘉年华圣诞嘉年华午夜钟声圣诞老人礼物大派送12月月20-24日日12月月24-26日日45v在12月20日起，我们在选定中高餐饮举行圣诞大礼联欢送活动，活动当天，凡消费哈啤一箱（12瓶），就可获得2瓶赠送啤酒。v同时，还将获得哈啤圣诞嘉年华门票2张。免费参加在指定夜场进行圣诞夜嘉年华舞会。v我们通过餐饮

24、现场的海报、报纸和圣诞贺卡向消费者传达这一信息。46q我们寻找103个大学生，穿着圣诞老人服装，穿梭在哈尔滨的大街小巷。同时配合餐饮终端的圣诞活动。q103意味着哈尔滨啤酒发展到今年已经是103周岁q在12月20日26日，103个圣诞老人穿梭街市，想过往行人、餐饮就餐消费者发放由哈啤提供的圣诞礼物。q礼物不需贵重，甚至只是一块糖也可以，包着哈啤的圣诞红包，祝福送给哈尔滨人。q103个根据辖区划分队伍，发放礼品时，可以单独行动，也可以结队而行，以壮声势。47圣诞老人服装圣诞老人服装圣诞老人帽子圣诞老人帽子48圣诞红包圣诞红包各种各样的圣诞礼物各种各样的圣诞礼物49v我们将选择一个具有影响力的夜场

25、与之合作，共同举行这次圣诞嘉年华晚会。v我们采用包场的形式，任何获得赠券的消费者都将在现场免费获得哈尔滨啤酒（或有数量限制）v现场的演出活动按该店的节目计划执行 ，等到12点圣诞钟生敲响，进行由哈啤赞助的幸运抽奖活动。v24日圣诞夜：v大奖1名：春节海南3日游；v二奖2名：名牌手表一块；v三奖3名：名牌皮夹一个v 25、26日：v大奖1名：名牌手表一块，v二奖2名：名牌皮夹一个v三奖3名：ZIPPO打火机一个 50嘉年华现场气氛渲染嘉年华现场气氛渲染v除了夜场自有的灯光音箱外，我们要专门为这次嘉年华晚会设计和制作一批现场宣传品。包括大幅海报、普通海报、灯箱、旗帜等等一些能够渲染现场气氛的物料；

26、v另外，我们还要提供给现场的消费者助兴用的荧光贴、荧光棒等用品，来烘托现场的活跃气氛。v除了抽奖外，我们还要准备一些圣诞礼物，送给到场的每一个消费者一份祝福。甚至可以让主持人或DJ在演出中宣布企业向现场每个人赠送一瓶哈尔滨啤酒。51横幅横幅52条旗条旗53现场效果现场效果54餐饮圣诞大礼连环送餐饮圣诞大礼连环送12月月20日日-25日日夜场圣诞嘉年华舞会夜场圣诞嘉年华舞会12月月24日日-26日日活动时间活动时间活动地点活动地点餐饮圣诞大礼连环送餐饮圣诞大礼连环送哈啤签约店哈啤签约店夜场圣诞嘉年华舞会夜场圣诞嘉年华舞会待定待定55传播物料传播物料 物料名称 用途门票用于活动入场凭证举幅喷绘用于

27、活动现场酒水牌用于现场传播活动信息海报、报纸用于传播活动信息圣诞卡用于传播活动信息现场传播物料布置现场气氛圣诞老人服装包装103个圣诞老人圣诞小礼品用于发放给消费者56报纸稿报纸稿57现场海报现场海报门票门票58圣诞卡圣诞卡59圣诞活动时间推进表圣诞活动时间推进表完成时间项目执行方11/20活动场地的洽谈合作企业11/20传播物料的设计制作梅高/企业12/1-12/20媒体传播梅高/企业12/20物料到位梅高/企业12/20-12/25餐饮场所礼上加礼活动企业12/20-12/25圣诞老人街头送礼品企业12/24-12/26圣诞嘉年华企业60 欢乐动起来欢乐动起来零售终端生动化零售终端生动化6

28、1 我们利用这次活动与社会公关面的活动进行联动，在销售面上进行销售促进和利益拉动，同时展开第二轮终端生动化工程，使整个终端和社会沉浸在哈啤“欢乐动起来”的传播海洋，我们要将本次活动的声势、规模和动静做的全哈尔滨市最大、最有影响、最有效果的活动。 以“欢乐动起来”为核心主题，具有活力动感的表现，将冬天的哈尔滨火热起来，我们还是运用第一轮终端生动化的物料进行更新和传承，使哈尔滨啤酒更具有品质感和价值感。同时，我们还将用促销活动来带动零售终端的销售增长，为整个活动和生动化增加感染力和活动气氛。62零售终端生动化生动化表现促销活动配合以“欢乐动起来”为主题，配合整体活动内容，营造终端活跃气氛。配合生动

29、化的感召力，同时也刺激零售终端的销售业绩，重视家庭重度消费群体。63终端生动化传播物料单终端生动化传播物料单 物料名称 位置 物料名称 位置推拉贴店门吊旗店内空间不干胶玻璃橱窗KT板挂牌店内空间折叠立牌店门口小充气气模店内空间贴强力地胶入口地面畅销产品价目表收银区跳跳卡货架产品座架/座卡收银区海报产品陈列区不干胶贴/海报收银区冰柜贴产品陈列区产品陈列货架产品陈列区64易拉宝易拉宝立牌立牌65吊旗吊旗66卖场效果图卖场效果图67终端促销活动终端促销活动 我们在零售终端配合公关活动，在“欢乐动起来”的主题下进行拉动销售的促销活动，给予中奖的消费者以冬季室内外运动的的器具，方便消费者在冬季进行室内外

30、体育锻炼。 我们通过在部分瓶盖内印制“欢乐动起来”，根据消费者收集的量来兑换相应的物品。只要你获得印有“欢乐动起来”字样的瓶盖，可根据所积攒的数量到指定地点兑换你所喜欢的冬季运动用品。68奖项设置奖项设置冰 陀 螺 10个象 棋 20个飞 镖 盘 25个羽毛球拍 30个哑 铃 40个拉 力 器 50个滑 冰 鞋 100个 凡是收集到与规定数量相同的消费者就可凭本人证件到指定地点领取奖品。69欢乐第三波欢乐第三波亲子家庭欢乐周末亲子家庭欢乐周末70 我们针对东北冬季的特性，希望通过家庭活动将消费者从家里拉出来，加入到哈啤热火朝天的家庭冬季运动会中，不但得到身体的锻炼，身心的放松，更有机会为家庭赢

31、得春节大奖，为新的一年开个好头。 在尤其是儿童，可能一年当中父母没有更多的时间去关爱他们，所以在这个时候，我们为他们提供一个增进家庭感情、增进孩子与父母感情的活动，我们将为这些父母提供一个带给孩子欢乐的场所和活动。同时也是要通过儿童来拉动父辈对哈啤的品牌好感和忠诚。71活动目的吸引儿童的兴趣，来打动父辈的关注，通过儿童对哈啤瓶盖的收集积极性，来促进父辈们对哈尔滨啤酒的一如既往或加大消费力度。另外，我们通过这样的活动，让我们的重度人群知道，喝哈啤能够给孩子带来快乐。72亲子欢乐家庭冰雪运动周公关配套现场活动比赛项目设计与团委、妇联和市工会成立组委会与电视台合作确定活动场地活动项目规则家庭类活动奖

32、品设计奖品发放73公关配套公关配套v因为本次活动具有家庭趣味性和体育娱乐性，所以可以与电视台联合进行专题节目播放。v与市妇联、团委以及工会组成本次比赛的组委会，将这次比赛上升到全民健身层面上。v在儿童公园内，同园方合作，借用公园已有的活动项目，并协助其就地取材开发新的具有趣味性和竞争性的活动项目，使家庭消费者在玩乐之时，还能通过自己的努力得到一些奖品。74活动参与条件活动参与条件v我们通过积攒瓶盖，只要孩子拥有20个哈啤任何产品的瓶盖，就可以在家长的带领下到儿童公园，将免费得门票和免费玩爬犁的机会，同时还有更多的游艺项目给你带来更多乐趣。v在公园自备的游戏项目中，同样可以用哈啤瓶盖参加游戏，也

33、可以花钱玩，同样可以获得哈啤准备的奖品。v必须是儿童或是在家长的带领下才能用哈啤的瓶盖参加游戏活动。75活动时间与地点活动时间与地点 活动时间活动时间2003年12月1日2004年 1月18日每个周六、周日 活动地点活动地点哈尔滨儿童公园 活动针对对象活动针对对象8-12岁儿童及其家庭 76活动细则活动细则q活动项目选择：活动项目选择：v套圈：v投掷飞镖：v气球射击：v冰上保龄球v冰块投篮等等（结合公园内的活动设施，借用其设备开展活动）q活动参与要求活动参与要求v必须是家长带着孩子（一家三口或两口）一起来，才能获得门票；v儿童的年龄在8-12岁之间，可以根据情况适当放宽要求77具体项目活动规则

34、 套圈：每次3个圈，套中什么给什么（奖品为哈啤或玩具）。1元3个圈，或者用哈啤瓶盖抵用，2个瓶盖1个圈； 飞镖投掷：每人3支镖，总积分超过XX 奖，每次3个/1元。或用哈啤瓶盖抵用，2个瓶盖1个标； 气球射击：每人5发子弹，4中和5中都有奖，每次5发/3元，或用哈啤瓶盖抵用，1个瓶盖1发； 冰上保龄球：用冰块在冰面上打倒10外的冰块保龄球，全中就有奖，1元/次，或用哈啤瓶盖抵用，2个瓶盖1次 冰块投篮：设一个冰窟窿，在3-5米处用冰块投掷3次全进者有奖，每次1元。或用哈啤瓶盖抵用，2个瓶盖3次机会。 等等其他园内已有的活动项目78奖项设置q 套圈：套圈：q 听装哈尔滨啤酒q 儿童小玩具：小丑鱼

35、、维尼小熊等毛绒玩具q 飞镖投掷：飞镖投掷：q 听装哈尔滨啤酒q 儿童小玩具：小丑鱼、维尼小熊等毛绒玩具q 气球射击：气球射击：q 听装哈尔滨啤酒q 儿童小玩具：小丑鱼、维尼小熊等毛绒玩具q 冰上保龄球冰上保龄球q 听装哈尔滨啤酒q 儿童小玩具：小丑鱼、维尼小熊等毛绒玩具q 冰块投篮冰块投篮q 听装哈尔滨啤酒q 儿童小玩具：小丑鱼、维尼小熊等毛绒玩具79亲子欢乐家庭冰雪运动周亲子欢乐家庭冰雪运动周传播物料传播物料 物料名称 用途活动场地广告牌足球场现场品牌传播活动场地横幅用于各个活动现场活动现场海报用于传播活动和促销信息报纸新闻稿用于传播活动信息广播新闻稿用于传播活动信息各种奖品（带标）用于传

36、播品牌信息80报纸稿报纸稿81立牌立牌门票门票82条幅条幅83整体活动推进时间表整体活动推进时间表 完成时间项目执行方11月7日完成公关配套工作，与公园达成共识企业11月10日确定合作游艺项目和奖品企业11月10日确定所需要的传播物料梅高/企业11/10-11/28活动信息的传播梅高/企业11月29日活动的开始企业1月18日活动的结束企业84冰撬冰嘎爬犁爬犁冰帆给孩子带来欢乐，间接影响着目标消费群给孩子带来欢乐，间接影响着目标消费群85对于整体活动的宣传折页对于整体活动的宣传折页外页外页内页内页86欢乐第四波欢乐第四波欢乐家庭新年团圆夜好礼节节高欢乐家庭新年团圆夜好礼节节高87新年是中国的传统

37、节日，但是由于春节晚会年年不尽人意，越来越多的消费者开始走出大年夜寻找新的活动项目，但不可否认更多的消费者还是会聚集在电视前观看新年晚会。所以我们用最能聚集人气的活动，来让消费者走出家门，到餐饮参加我们的新年夜大团圆活动。88活动内容新年夜在我们的签约餐饮终端搞年夜饭大团圆活动：q餐饮现场观看春节晚会；q到现场吃年夜饭的消费者将免费获得哈尔滨啤酒6瓶/桌；q现场整点抽奖（从18点-0点，每次抽出3个，以桌号为抽奖号码），奖品是由哈啤买单的菜肴、水果盘或啤酒等餐桌食品。q每桌消费者在结帐时，将得到哈啤送给的新年红包，红包内是不同价格的免单券。q我们将为每家就餐的家庭提供宝利来快照新年团圆全家福一

38、张。89活动中和活动后期传播要求活动中和活动后期传播要求q后期传播目的 围绕本次活动的成功举办，向消费者展示哈尔滨啤酒公司良好的社会形象与品牌形象。q传播内容 针对此次活动的现场气氛与成功召开，进行新闻报道。 发布此次活动现场的花絮图片。 对哈啤为人民生活活动添色彩进行报道q媒体选择 黑龙江电视台文艺频道电视新闻节目或专题节目 新晚报报纸软性新闻、通稿 中波972电台新闻 哈尔滨啤酒网站90那么，那么，品牌传播以外的工作该怎么做？品牌传播以外的工作该怎么做？淡季销售激励机制淡季销售激励机制信息情报管理信息情报管理销售帐目整理销售帐目整理91淡季销售激励机制淡季销售激励机制-对经销商而言对经销商

39、而言q终端生动化奖励机制继续执行，给终端以刺激和信心；q物质刺激对销售激励是最有效的，我们和对手都在经常使用，但是如何避免它的边际效应和惯性而形成的恶性竞争却大有学问。同样在淡季更不能以“进货附赠”来“压销量”。稳定的利润来源是对零售商最好的激励稳定的利润来源是对零售商最好的激励92q如果让经销商看到淡季如同旺季般的利润，他们将会如果让经销商看到淡季如同旺季般的利润，他们将会更加倾力哈啤的销售工作。更加倾力哈啤的销售工作。v根据我们的淡旺季的销售比例，1：1.5来计算，根据我们对终端销售量的把握，我们将根据他们在淡季的销售增量进行奖励，根据旺季销量设定每家终端在淡季的销售基量，对于完成基量后增

40、加的销量，每增加1箱给1元的奖励。v虽然可能会出现终端大量进货的现象，但是根据其旺季的销量对比，就能够看出终端是否在作假。对于违规作假的终端将取消淡季奖励的政策。v这样将使终端增加销售的热情，再加上我们的终端促销活动，将给终端更多推荐哈啤的理由。93淡季销售激励机制淡季销售激励机制-对业务人员而言对业务人员而言q学会消灭电话量，讲究拜访质量。每月电话量结合岗位业绩作为优秀业务人员奖励之一。永远记住：我们销售产品的对象是人，最佳的交往模式是面对面的交流。q淡季客户拜访卡的不定期检查，时刻按要求拜访客户。对于拜访路线、次数和质量较好的作为奖励之二，鼓励他们在淡季加强拜访工作。q对于业务人员各自辖区

41、内的销售业绩的稳定或比同期有所增长，作为奖励之三。q如果我们的业务人员完成这三项奖励，就将成为哈啤淡季营销的销售英雄，每个月都推出这样的英雄榜，所有上榜的业务人员都将获得奖金，在淡季每月推出一期，上榜次数最多的业务人员将获得企业的劳动模范称号和奖金。94信息情报管理信息情报管理市场需求信息从某种程度而言，就是销售额的代名词，将需求信息及时反馈给生产部门也是利尔德营销管理工作的重要内容。淡季来临，企业的销售额明显减少，每一条需求信息都如至宝。所以要确立市场需求信息专人负责制，并将电话传真信息、互联网信息、大客户信息的整理工作，交由专人负责，随时有需求，立即做反应。此举非但为企业淡季销售额及利润创

42、造提供了保证，更由于对信息的及时回复，大大提高了客户满意度。95消费者反馈电话传真信息互联网信息客户信息媒体信息专业信息信息资源信息资源竞争对手信息信息的有效分类、整理、提炼、总结、分析和预测为企业领导作出战略决策做参考96 对于企业而言，信息情报关系到企业的生存。如果我们的竞争对手做到了这一点，他们就会总结出我们今年是靠一系列的主题公关活动拉动销售增长和品牌地位，同时也从中得出市场效果是市场投入资金比去年减少了，但市场份额却上升了，我们的对手会针对这点对明年进行跟进或抵制。同样我们如果做到了这点，同样很轻易做到在市场竞争中领着对手在跑，直到把它累趴下。就像世界经济一样，谁掌握着能源，谁就有发

43、言权；谁掌握着信息情报，谁就能致对手于死地。所以我们对信息情报的收集整理要快、要会判断真假，懂得及时汇报，第一时间做出应对决策。无甲醇啤酒事件已经证实了信息情报的重要性。我们需要情报预警系统我们需要情报预警系统97销售帐目整理销售帐目整理q帐目清理：对一年中与经销商发生的帐务进行清查，对结款、出货、回瓶、销售政策结算、促销活动补偿等项目进行综合结算。q业绩评估：对各级经销商的销售能力、销售量、回款能力和促销配合力进行综合评定，以根据此目标对明年给予不同的奖励和支持。q信用奖励：对于在各项业绩评估成绩突出的，在政策上给予一定的奖励或年终奖。98有效补充有效补充q开辟新的市场需求开辟新的市场需求q

44、总结心得和失误总结心得和失误q开展营销人员培训科目开展营销人员培训科目q回访通路经销商和客户回访通路经销商和客户q新的年度营销方案的出台新的年度营销方案的出台99开辟新的市场需求开辟新的市场需求我们要有大营销的气度，要完善营销策略，即“营造一切有利氛围，帮助销售，以期达到市场最大化目的”。市场是企业的“资本倍增器”，产品是企业的“资本孵化器”。开辟新的市场才能最大程度提高产品的市场占有率，扩大市场份额，着眼华润的布点，进行市场包围和对抗战略根据消费者需求和反馈行业发展趋势，研发、改进产品，以形成新的增长点，这同样也应该是营销部门淡季的工作内容，不容小觑。100总结心得和失误总结心得和失误看上去

45、再好的计划、策略，由于受到市场变量的影响，都会有失误或不尽人意的地方。因此，很有必要在淡季对企业旺季的营销工作做出评估，找出不足之处。通过认真评析，全员参与，找出营销工作的症结，对症下药，防微杜渐。哈啤和梅高公司更是要对一年的工作进行客观的、深入的总结，今天我们就不迁入话题了。我们要坐下来好好进行一次年度总结的沟通。 101开展营销人员培训科目开展营销人员培训科目 一支精良的营销队伍不但要精通销售技巧，更要谙熟产品知识、行业背景；只有具备完善的营销知识，才能更好的服务于经销商，与客户融洽的沟通。淡季时，公司要根据新营销计划的需要招募或调整新的营销人员，通过产品知识培训、测试，行业背景讲述，模拟

46、营销实战等培训内容，全面加强新营销人员的市场适应性。或者在企业销售淡季根据各个营销人员的表现，选出能力相对薄弱的员工进行培训。102业务培训技能培训企业培训销售业务销售流程销售管理销售跟踪销售服务营销基础沟通技巧服务技巧通路公关通路控制企业管理规范企业经营理念员工作业规范员工职责培训培训科目培训科目103回访通路经销商和客户回访通路经销商和客户 客户是企业的衣食父母，因此很有必要派营销部门负责人对客户进行回访，倾听客户对公司营销政策、服务质量、产品使用情况的声音，认真记录向公司管理层书面汇报。一定要弄清楚客户为什么投诉，104助销员A销售总经理业务主管批发商零售终端餐饮终端助销员B零售终端餐饮终端批发商批发商采购部门直接材料供应商间接材料供应商业务副总经理总经理其他客户105新的年度营销方案的出台新的年度营销方案的出台 这也是梅高和哈啤共同所要担负的大事，我们认为，经过了一年的磨合，有欣慰也有苦涩，不过磨合期已过，淡季也正是我们共商大事之机。 哈啤的品牌精神将随着历史悠久而经典，我们将秉承这一核心，在不久的明天对哈啤的品牌和市场大计做出更好的规划，完美呈现哈啤和梅高的品牌价值。106