基于虚拟社区感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究-徐光.pdf

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1、第28卷第7期2016年7月管理评论Management ReviewV0128，No7Jul，2016基于虚拟社区感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究徐光1 张雪2李志刚3 田也壮2(1哈尔滨师范大学管理学院，哈尔滨150025；2哈尔滨工业大学经济与管理学院，哈尔滨150001；3中国海洋大学管理学院，青岛266100)摘要：本文基于社会资本理论，构建了以虚拟社区感知为中介变量、社区参与动机为调节变量的虚拟社区社会资本对组织公民行为的影响模型，通过对虚拟社区人人网、QQ群、新浪微博中416名样本成员的问卷调查，采用层次回归分析和Bootstrap的方法对样本数据进行了模型

2、检验。研究结果表明：虚拟社区社会资本的结构关系及认知维度对组织公民行为均有正向影响作用。虚拟社区感知对社会资本的结构、关系和认知维度和组织公民行为之间的关系中具有部分中介作用；工具性动机负向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系，社区强化动机正向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系，同时，工具性动机和社区强化动机通过虚拟社区感知对社会资本与组织公民行为之间的关系起被调节的中介作用，并且只有当社区强化动机较强或者接近均值时，此被调节的中介作用才得到验证。关键词：社会资本；虚拟社区；组织公民行为；虚拟社区感知；社区参与动机引 言2014年第33次中国互联网发展状况统计报告调查结果表明，201

3、3年12月，中国网民数量达到618亿。互联网的快速发展对人的心理和行为都产生了重大影响。虚拟社区中成员间的助人行为受到研究者的广泛关注，2|。虚拟社区中成员因具有较强的道德责任，自愿帮助他人而非旨在获得报酬的行为在本质上属于组织公民行为，这种行为保证了虚拟社区的价值增值和持续运营，提高了其生存能力。社会资本作为组织获得竞争优势的稀缺资源，可以促进组织公民行为的产生，帮助组织形成更加密切的网络关系。社会资本理论认为组织可以通过构建关系来获得收益。虚拟社区中的成员之间通过交互关系形成了较为复杂的社会网络，成员的参与不仅为了获取可见收益，还包括归属感、成就感等非可见收益。虚拟社区中存在的助人行为，如

4、提供助人信息、主动调动和激发虚拟社区氛围、提供网络罪犯信息等，可以促进组织成员的公民意识的产生。已有研究表明社会资本与组织公民行为存在着正向关系。社会资本作为一种嵌入在社会结构中的资源，可以促进社区成员之间的知识共享旧1。社会资本与组织公民行为之间关系研究多集中于社会网络特征及关系规范对组织公民行为的影响M J。基于社会资本与组织公民行为之间关系的解释基于社会交换理论，并且非常注重社会关系情境的作用。虚拟社区作为一种没有正式结构和职权的自发组织，成员问的关系表现出不同于其他社会情境的独特性。由此，为了更好地解释虚拟社区中的组织公民行为的内在作用机理，本文将虚拟社区社会资本对组织公民行为的作用看

5、成是一种社群认同过程，并构建出不同社区参与动机下的理论模型，试图为揭示网络行为的规律和特征提供理论和实践经验的依据。收稿日期：2014-04-1l基金项目：国家社会科学基金项目(11BGL013)；国家自然科学基金项目(71372090；71572186)。作者简介：徐光，哈尔滨师范大学管理学院教授，硕士生导师；张雪(通讯作者)，哈尔滨工业大学管理学院博士研究生；李志刚，中国海洋大学管理学院副教授；田也壮，哈尔滨工业大学管理学院教授，博士生导师。万方数据214 管理评论 第28卷理论分析与研究假设1、虚拟社区社会资本社会资本理论的相关研究在近20年中逐渐受到学术界的重视。“n认为社会资本等同于

6、社会资源，并且这种社会资源是由个人通过间接或者直接的方式获得的。Nahapiet和Ghoshal认为个体通过关系网络获得的实际或潜在资源形成了社会资本。刘海鑫等认为虚拟社区将分散的个体连接到一起，成为知识共享和信息交换的新平台M J。虚拟社区中的社会资本是网民以网络社区为平台，通过使用文字、符号等互动形式与其他成员建立联系并获得的资源。虚拟社区情境中的社会资本与现实的社会资本不同，现实情境中的社会资本通常是在血缘和业缘基础上建立起来的，由于媒介的稳定性，资本长期有效甚至可以不断增值；虚拟社区社会资本则是以虚拟社区为媒介，表现为符号关系，其维护的时间及精力较多，贬值也较快。虚拟社区社会资本与现实

7、社会资本都是关系资源且都有一定的周期，并且都需要维护才能得以延续，其目的都是获得物质或非物质的利益。Wasko和Faraj在互联网中虚拟社会资本对知识共享行为的研究中，认为社会资本包含结构、认知和关系三个维度J。杨爽和周星在虚拟社区中消费者的购买行为研究时，探讨虚拟社会资本的结构、认知和关系维度与消费者口碑搜寻主动性和信息价值的关系。本研究从结构、关系、认知三个维度分析虚拟社区情境中的社会资本1。(1)结构维度社会资本是人与人之间社会联系的总体结构模式J，可以用中心性、互动关系和等价性这三个角度衡量。Wasserman和Faust认为中心性是个体在关系网络中的地位及网络嵌入性。在关系网络中具有

8、较高中心性的成员更倾向于合作0|。互动关系是虚拟社区成员之间的关系强度、花费的时间及沟通的频率。成员间的互动关系越强，信息交换的频率也越高。等价性衡量网络成员间的队友关系，保证了成员地位的平等及密切的信息交换。(2)关系维度社会资本是人们通过互动建立起来的人际关系，处于关系网络中的成员对其他成员的信任感和认同感，可以通过信任、社区认可和互惠来测量。信任是个体对他人行为意向将导致的结果的评价，代表了个体之间的关系品质程度。社区认可能够强化个体对集体行动及结果的关注程度。11|，是个体视自己为某个团体或组织一员的程度。互惠是指个体会积极回报从他人那里得到的恩惠，尤其当预感到他人会对自己的行动予以回

9、馈时，个体的行动意愿会更强。虚拟社区中的成员行为会受到互惠的强烈驱动影响。(3)认知维度社会资本有助于解释集体行为及其内部沟通过程。在社会关系网络中，促进个体的对外表现统一的资源，主要表现为成员对事物的共同看法，如成员间的共享语言和编码、共同的经历、文化和价值观、共同的愿景和道德规范等2|。因而认知维度社会资本可以用社区成员间的共同语言和共享愿景来衡量。共同语言是成员间开展互动的基础，共享愿景则是成员的共同目标和渴望，可以促使成员建立网络进行沟通合作。共同语言和共享愿景对虚拟社区中成员间的沟通效率提高有显著作用。2、组织公民行为组织公民行为是促进组织有效运行和提高组织吸引力和信誉的重要保证。O

10、rgan认为组织公民行为是组织中的自发性行为，这种行为并不是工作的正式要求，也不是报酬体系所引发的，但这种行为会促进任务绩效的完成并提高组织整体效能1 3|。组织公民行为是一个多维概念，包含五个维度，即利他主义、谦恭有礼、运动员精神、责任意识和公民美德。虚拟社区中的组织公民行为也具备以往研究学者分析得出的特征和维度。虚拟社区情境下组织公民行为可以定义为社区成员主动愿意做出的对虚拟社区有益的行为。借鉴Williams和Anderson对组织公民行为的分类，可以将虚拟社区组织公民行为划分为利于社区的公民行为和利于社区成员的公民行为4|。利于社区成员的组织公民行为表现为求助回应、知识分享等行为。利于

11、虚拟社区的组织公民行为通常表现为积极宣传社区或者向他人推荐社区，主动向社区提供信息并对其他成员做出的有损社区利益的机会行为予以监督或制止等。虚拟社区中的组织公民行为不仅有助于成员的社区活动参与度，同时也促进了社区的运行效率。虚拟社区中的组织公民行为作为一种帮助他人的自愿行为，往往会表现出为社区发展进行建设性介入的行为、有益于社区形象的行为和对社区忠诚的行为等。这些行为并不是以交换为目的的，而是由成员的情感结合和归属感产生的。万方数据第7期 徐光，等：基于虚拟社区感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究 2153、虚拟社区社会资本对组织公民行为的影响根据社会资本理论，社会上个体人的

12、行为，是通过组织所形成的社会关系，对社会产生作用或施加影响的。Woolcock认为根植在个体互动关系中的社会资本是促进社会经济发展的重要影响因素5|。社会网络和社会互动关系的规范组成了社会资本，互动关系在其中能够促进成员为了共同利益而进行协调与合作。社会资本的增加会促进组织公民行为的产生，使整个组织形成更为密切的网络。Okoli等在对维基百科社区的研究分析基础上，指出社区中的社会资本对成员的参与行为有重要影响0161。Hsu等研究认为用户的社区参与行为受到信任和个人结果预期的显著影响7。成员间的社会交互、信任关系、互惠规则、共同语言和共享语言会促进成员间的信息和知识交换。刘海鑫等研究发现企业虚

13、拟社区中个体的知识贡献行为受到社会交互关系、信任和共同语言的显著影响6。组织成员的公民意识和公民行为能够促进其在虚拟社区中自发和自愿地开展社区活动并分享知识。(1)结构维度社会资本使得成员通过参加组织中的活动，与很少联络的成员之间形成新的网络连接，从而促进组织公民行为的产生。Krackhardt的研究表明社会资本的关系网络密度很大时，成员间的联系较强且直接，容易形成集体行为o is。Rogers和Kincaid认为个体的中心性越强越容易为组织做贡献。个体之间通过互动关系而建立起来的连结关系是影响集体行为的重要因素。Tsai指出等价性作为社会资本结构维度的要素对虚拟社区中的知识吸收能力有重要影响

14、。1 9I。当个人位于网络的中心性程度与其关系连带呈正向关系，中心性程度与关系连带的增加会促使个体拥有较多的社会资本，与此同时其与他人的关系互动也越强，进而产生互惠行为。(2)关系维度社会资本可以使得成员更加忠诚于组织、积极参加组织活动并且促进助人利他行为的产生，从而促进组织公民行为的产生。虚拟社区成员相信他人与自身拥有相同的价值观、规范和原则。Ridings和Gefen等研究发现信任是虚拟社区中知识共享行为的重要前因【2，信任可以为组织创造一种知识共享的良好氛围。李游等研究认为信任对突发事件的知识共享质量具有显著正向相关性旧1|。社区认可看作成员的归属感和情感寄托，人际信任对人际公民行为有显

15、著影响。虚拟社区中的组织公民行为是一种自愿式行为，由上述观点可以认为社区认可对组织公民行为有重要作用。互惠代表着虚拟社区成员之间的利益关系，代表了成员耗费时间和付诸努力进行知识共享的价值，因而是知识共享行为的一个驱动因素。(3)认知维度社会资本可以促进成员提出建设性意见并进行充分的信息共享与沟通，从而促进组织公民行为的产生。在虚拟社区中，共同的语言和共享愿景是达成有意义的知识交换的前提。共同语言增强了组织中成员之间的共享知识的能力旧2|，共享愿景则是虚拟社区进行学习的重要因素，促进成员间分享观点和沟通效率的提高。基于以上的分析，本文提出如下的研究假设：Hla：结构维度社会资本正向影响组织公民行

16、为；Hlb：关系维度社会资本正向影响组织公民行为；Hlc：认知维度社会资本正向影响组织公民行为。4、虚拟社区感知的中介作用Tajfel认为社会认同是个体对其群体成员身份的认知过程，个体意识到其属于某个特定的社会群体，并且意识到其作为群体成员的价值和情感意义心3|。社区感知是成员对所在社区地域和人群的心理感知如认同、喜爱和依恋，这种由社会认同在社区中产生的成果会促进成员对社区活动参与的义务感。Blanchard和Markus在此基础上提出虚拟社区感知的概念，将其定义为虚拟社区中的成员资格、影响力、需要的满足以及情感联系的感知J。虚拟社区感知有助于虚拟社区的高粘性。虚拟社区感知可以从成员感、影响力

17、、沉浸感三个维度测量。成员感反映的是成员对虚拟社区的归属感；影响力体现的是成员对影响社区中其他成员及被他人影响的感知；沉浸感则是成员沉迷在社区活动中的一种状态。根据社会认同理论，当社区成员因为共同的兴趣或目标集聚在一起时，总是倾向于被那些与自己有共同点的人所吸引，因而会花费较多的时间和精力去维护关系，促进虚拟社区感知的提高。虚拟社区社会资本对成员的虚拟社区感知有正向影响瞄1。结构维度社会资本越多意味着成员在虚拟社区中的互动越频繁，在互动过程中，成员对虚拟社区的基本信息(如社区规范和内容)等了解的越多，如果成员对社区感兴趣就会花费万方数据216 管理评论 第28卷越多时间在虚拟社区中，产生沉浸感

18、，增加虚拟社区感知。社区成员的关系维度社会资本中信任和互惠等对虚拟社区感知具有积极作用。信任意味着成员对其他社区成员所提供的信息和参与社区讨论能力的认可，进而会影响其更多地参与到社区中与其他成员进行互动，影响其对社区的影响力感知提高进而增加虚拟社区感知。成员在虚拟社区中获得的友情和关系、对社区的义务等社会资本的不断增加使得其离开社区的成本也越大。因而社区成员感知到的社会资本会强化其对社区的依赖性。社区感知会促进成员参与和自愿分享，这是组织公民行为产生的主要原因m J。虚拟社区感知对成员在社区中的参与行为和参与程度有着积极的促进作用。社区感知可以整合社区的资源并提供社会支持，进而提高组织满意度并

19、激发组织公民行为心7】。虚拟社区感知是一种行为归属和依附的情感。2 8|。当出现虚拟社区感知时，成员会产生类社区的行为。虚拟社区中的组织公民行为作为一种帮助他人的自愿行为，往往会表现出为社区发展进行建设性介入的行为、有益于社区形象的行为和对社区忠诚的行为等。这些行为并不以交换为目的，而是由成员的情感结合和归属感产生的。因此，本文提出以下假设：H2a：虚拟社区感知在结构维度社会资本与组织公民行为之间的关系中起着中介作用；H2b：虚拟社区感知在关系维度社会资本与组织公民行为之间的关系中起着中介作用；H2c：虚拟社区感知在认知维度社会资本与组织公民行为之间的关系中起着中介作用。5、社区参与动机的调节

20、作用情境理论认为行为的产生会受到个人因素如个性特征和动机等的影响。动机理论认为，人们进行某行为都是出于一定的动机，这些动机有些是出自利益和成本的比较，有些出自对自己社会角色的认知。根据需求激发动机理论，动机反映了人们的需求，动机解释了成员自愿参与并忠诚于某虚拟社区的原因。动机系统理论认为人们活动的直接原因就是动机，在动机的作用下，人们朝着某一目标努力并产生各种行为，不同动机也导致人们实现目标的具体活动内容的不同。成员的社区参与动机解释了成员愿意留在该社区并长期参与虚拟社区活动的原因。根据动机系统理论，成员参与虚拟社区的动机有功效性和社会性的动机旧9|，主要表现为浏览和发帖行为。虚拟社区参与动机

21、可以分为工具性动机、社会交往动机和社区强化动机。具有工具性动机的成员将社区看成是完成搜索信息、分享信息和解决问题等特定任务的工具。社会交往动机是指成员为了与其他社区成员沟通，并获得社区成员支持和友谊而积极参与社区活动。社区强化动机是成员为得到社区其他成员的认可和接纳，提高其在社区中的地位而参与社区，通常表现为帮助他人解决问题、发布精华帖、制作教程等。组织行为的研究中应该考虑心理动机对行为和态度的影响。TAM模型从功利性动机角度分析认为人们对社区的认知有用性和易用性决定了社区参与行为。认知是指通过参与社区互动能够满足其目的的信念。不同的社区参与动机影响成员的参与行为旧9I。工具性动机的成员将虚拟

22、社区作为完成某项任务的工具，当其目的达到时，即使对虚拟社区的认同度较高，也会减少其组织公民行为。当成员是以获取信息而参与社区时，成员会感知到社区具有较强的实用性和易用性，就会倾向于更多地在社区中浏览和旁观，即使他们对社区存在归属感和认同感，也未必会产生类似帮助他人解决问题的组织公民行为。但是拥有社会交往动机和社区强化动机的成员，愿意与他人进行交流并表现自我，或者为了得到社区成员的认同而积极地帮助他人解决问题，为社区做贡献。成员的社区感知可以促使成员整合资源并提供社会支持，花费较多的时间参与社区的活动，形成对社区的义务感，并且驱动成员为社区做出更多的贡献，激发组织公民行为。因而，具有社会交往动机

23、和社区强化动机的成员，当他们对社区感到满意和认同时，更容易表现出组织公民行为。可见，具有工具性动机的成员对虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系产生阻碍和抑制的作用，相反，社会交往动机和社区强化动机的成员对虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系起促进作用。因此，本文提出以下假设：H3a：工具性动机负向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系；H3b：社会交往动机正向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系；H3c：社区强化动机正向调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系。同时，不同的社区参与动机不仅调节虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系，还调节虚拟社区感知对万方数据第7期 徐光，等：基于虚拟社区

24、感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究 217虚拟社区社会资本与组织公民行为之间关系的中介作用。整合本研究中介作用和调节作用的理论推导逻辑，虚拟社区感知解释了虚拟社区社会资本对组织公民行为影响的中介作用机制，而虚拟社区感知与组织公民行为的关系又被社区参与动机所调节，这本质上是一个被调节的中介效应模型。即虚拟社区社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为产生正向影响，而这种间接作用存在与否很大程度上依赖于社区参与动机的不同，因为虚拟社区感知与组织公民行为两者之间的关系的强弱依赖于社区参与动机的不同。因此，本文提出以下假设：H4：社区参与动机间接调节虚拟社区社会资本与组织公民行为之间的

25、关系。H4a：工具性动机间接调节虚拟社区社会资本与组织公民行为之间的关系，即在工具性动机程度低的情况下，虚拟社区社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为产生的间接作用更强；H4b：社区强化动机间接调节虚拟社区社会资本与组织公民行为之间的关系，即在社区强化动机程度高的情况下，虚拟社区社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为产生的间接作用更强；H4c：社会交往动机间接调节虚拟社区社会资本与组织公民行为之间的关系，即在社会交往动机程度高的情况下，虚拟社区社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为产生的间接作用更强。6、研究模型基于本文的研究假设形成的理论模型如图1所示。垒塑塾星塾盒冀查一i图1研究框架研究设

26、计1、研究样本和数据来源本调查在2013至2014年间进行了两次数据收集工作。根据对虚拟社区中100名成员进行预测试的结果，最终确定了大规模调研的问卷题项。第一次数据收集工作在2013年6至9月进行。采用纸质问卷和网络调研相结合的方式，研究者在中国哈尔滨举行的互联网大会中向参与者发放了150份纸质调研问卷。网络调查采用自填式问卷，通过专业的在线问卷调查系统编辑并发布(http：wwwsojumpcomjq2680002aspx)。本次调查共收集问卷300份(其中网络调查问卷回收150份，传统纸质问卷回收150份)，有效问卷280份，有效回收率为933。第二次数据收集工作中，我们通过对专业性虚拟

27、社区(人大经济论坛)中的成员进行了问卷调查。人大经济论坛是致力于分享经济、管理、金融和统计相关知识的论坛。我们在2014年7至8月对该社区中的成员进行了问卷调查，共计回收有效问卷136份。本研究总计发放调查问卷500份(其中，350份网络调查问卷，150份纸质问卷)，回收416份有效问卷，有效问卷回收率为832。样本描述性统计表明，这次调查中，男性占421；年龄以2025岁之间的成员(575)为主，其次是2630岁之间的成员(264)，；学历以大专或本科学历的成员为主(534)，社区注册时间以2年以上的成员为主(666)，与CNNIC第33次调查结果中的网民年龄结构相符。2、测量工具本研究首先

28、针对调查对象可能参与的虚拟社区进行界定，明确其参与虚拟社区的名称、成为会员的时间、参与社区的形式、在社区中的活跃度(登录次数、发帖次数、回帖次数等)。在此基础上，调查对象针对其在该虚拟社区中的行为表现回答问卷调查中的其他问题。本研究共有四个变量需要测量，包括虚拟社区社会资本、虚拟社区感知、社区参与动机和组织公民行为。调查问卷中每个条目均用5点Likert量表测量，其中，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。万方数据218 管理评论 第28卷表1样本的基本统计(1)虚拟社区社会资本的测量本研究以Chiu等旧0|、Tsai等”刈开发的社会资本量表为基础构建的，社会资本量表从三个维度即结构、认知

29、和关系维度进行测量。结构维度资本由中心性、互动关系和等价性来衡量；关系维度社会资本由信任、互惠和社区认可来衡量；认知维度社会资本由共同语言、共享语言来衡量。举例题项“我在虚拟社区中往往能较容易获得其他成员的信任”、“我知道虚拟社区中的成员们会互相帮助”，该量表的信度系数CronbachS alpha系数为0837。(2)虚拟社区感知的测量虚拟社区感知的测量借鉴Koh和Kim【321所发展的量表，将虚拟社区感知分为三个维度即成员资格、影响力、沉迷进行测量，共10个题项，举例题项是“我在社区中的留言经常会被回复”、“我觉得我属于这个社区”。虚拟社区感知量表的信度系数CronbaehS alpha系

30、数为07。(3)社区参与动机的测量社区参与动机量表借鉴Ridings等1开发的参与动机量表，测量维度为工具性动机、社会参与动机和社区强化动机，共计9个题项，举例题项是“我能够在该虚拟社区中找到一些人帮我完成某些事情”、“我认为通过参与该虚拟社区，可以在他人心目中留下深刻印象”。社区参与动机量表的CronbachS alpha系数为0885。(4)组织公民行为的测量组织公民行为量表采用Williams和Anderson纠设计的量表，将组织公民行为分为利于他人的公民行为(4个题项)和利于组织的公民行为(3个题项)，该量表的信度系数CronbachS alpha系数为0901。(5)控制变量在组织公

31、民行为和虚拟社区的研究文献中，成员的人口特征如性别、年龄、教育程度以及社区注册时间通常作为控制变量。因此本文沿用以往研究的做法，将以上变量作为控制变量处理。实证结果及分析1、同源方差检验本研究采用自陈式量表来搜集同一位受试者的信息，虽然在研究设计与测量过程中，通过采用测量时间分离、匿名调查方法，问卷题项的可答性和设计反向题项等方法进行控制，但是调查问卷仍可能存在同源方法的问题。本研究借鉴周浩等、Podsakoff等的建议，采用HarmanS单因素检验法和潜在误差变量控制法进行共同方法偏差检验34,35。首先本研究通过对样本进行探索性因子分析汹3，通过控制旋转前的第一个公因子万方数据第7期 徐光

32、，等：基于虚拟社区感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究 219后，各变量间的偏相关系数结果仍然显著。Hu和Bender认为如果包含共同方法因子模型的主要拟合指标均显著优于控制前不含共同方法因子的模型，则表明各变量之间存在严重的共同方法偏差1。从表2中可以看出，不含共同方法偏差潜在变量的模型与包含共同方法偏差潜在变量的模型的主要拟合指标RMSEA、GFI、CFI的改变并不显著，且两个模型自由度之差df=24，x2之差x2 8835，查表得P=27000005(样本容量416，取a=00005为临界值)，这表明加入共同方法因子之后，模型没有得到明显改善，本研究的同源方差并不显著，

33、可进行后续的数据分析。表2共同方法偏差检验结果(N=416)注：控制前一不含共l司方法因子的模型；控制后一含有共同方法凼于的模型。2、验证性因子分析结果由于本研究对不同变量采用不同的研究量表，需要通过对变量进行验证性因子分析。本文采用AMOS200对变量进行验证性因子分析，结果显示研究中所用的结构维度、认知维度和关系维度社会资本、虚拟社区感知、工具性动机、社区强化动机、社会交往动机、组织公民行为这八个因子模型吻合的较好(疋2(416)=95782，p005)。这表明，社会交往动机对虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系没有调节作用，不支持假设H3b。为了进一步综合检验假设4提出的被调节的中介效应

34、。本研究根据Preacher和Hayes提出的有调节的中介分析模型3 8，39 J，运用Process插件进行Bootstrap有调节的中介变量检验。由于社会交往动机与虚拟社区感知的交互作用对组织公民行为的影响不显著，因此我们仅分析虚拟社区感知对虚拟社区社会资本与组织公民行为的中介作用是如何被工具性动机和社区强化动机所调节的。按照均值、均值加减一个标准差，区分工具性动机和社区强化动机的低、中、高三种水平，分析不同水平下虚拟社区感知对组织公民行为的影响中虚拟社区感知的中介效应。由表6可以看出，结构维度社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为的影响在工具性动机的三个水平上均显著，Bootstrap检

35、验的置信区间分别为(013，026)，(010，019)和(004，015)，均不包含0。关系维度社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为的影响在工具性动机的三个水平上也均显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(014，030)，(009，020)和(001，014)，均不包含0。认知维度社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为的影响在工具性动机的三个水平上也均显著，Bootstrap检验的置信区间分别为(013，024)，(008，015)和(001，009)，均不包含0，假设H4a得到验证。同理，在社区强化动机的三个不同水平上，结构维度社会资本通过虚拟社区感知对组织公民行为的影响在高社区

36、强化动机或者接近均值时显著相关，在低社区强化动机水平下，结果不显著。关系维度社会资本与认知维度社会资本通过虚万方数据第7期 徐光，等：基于虚拟社区感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究拟社区感知对组织公民行为的影响，同样在社区强化动机高和接近均值的水平下显著，在低社区强化动机水平下不显著。总体而言，虚拟社区社会资本的三个维度通过虚拟社区感知对组织公民行为的影响只有在社区强化动机较高或者接近均值时，较好地支持假设4b的被调节中介假设。表5社区参与动机的调节效应检验结果莘蓦籍黼平 琪陛动机 社区强化动机注：n=416；”表示pO01，表示pO05。社区参与动机工具性动机社会交往动机

37、社区强化动机l结构维度社会资本厂 上_一 +(部分验证)l关系维度社会资本 + 。l一一I、 r 组织公民行为lf+7l认知维度社会资本I一 +_。_一虚拟社区社会资本j图2研究模型检验结果万方数据管理评论 第28卷结论与建议1、研究结论本研究旨在探讨虚拟社区社会资本对组织公民行为的影响过程，检验了社区参与动机通过虚拟社区感知对组织公民行为的被调节的中介作用。本文在社会资本理论基础上提出了系列假设(假设H卜H4)，研究结果见图2所示。研究发现，虚拟社区情境下，结构维度、关系维度以及认知维度社会资本对组织公民行为均有显著正向影响，假设H1得到支持；虚拟社区感知在结构维度、关系维度和认知维度社会资

38、本与组织公民行为的关系中起部分中介作用，假设H2a、H2b、H2c得到验证。工具性动机、社区强化动机对虚拟社区感知与组织公民行为之间关系起调节作用，但是社会交往动机对虚拟社区感知与组织公民行为的关系的调节作用不显著。假设H3a、H3c得到支持，但是假设H3b没有得到验证，假设H3得到部分支持。同时，在工具性动机的不同水平下，通过虚拟社区感知对虚拟社区社会资本与组织公民行为之间的关系被调节中介作用显著，假设H4a得到验证；然而，通过虚拟社区感知对虚拟社区社会资本与组织公民行为之间的关系被调节中介作用只有在高社区强化动机和接近均值的水平上才显著，假设4c得到部分验证，假设H4得到部分验证。总体来说

39、，实证分析结果显示本文所提出的4个假设都得到了较好的支持。2、理论意义(1)本研究结果表明虚拟社区情境中结构、关系和认知维度的社会资本对组织公民行为均有显著的正向影响。以往研究中，较多的是探讨企业中社会资本对组织公民行为的主效应柏4 2|，鲜有探讨其他社会情境尤其是虚拟社区情境中社会资本对组织公民行为的影响。本研究证实了社会资本是虚拟社区情景中一个有着显著预测力的变量，事实上它影响了社区成员的组织公民行为，至少在本研究显示会提高成员的利于组织和利于他人的公民行为，拓展了组织公民行为理论和社会资本理论。(2)虚拟社区情境中结构维度、关系维度和认知维度社会资本对组织公民行为的影响是通过虚拟社区感知

40、的中介作用实现的。这一研究结果对于认识虚拟社区感知的作用过程，揭开社会资本与组织公民行为关系具有重要的理论意义。本研究从社会认同理论出发，发现虚拟社区社会资本与组织公民行为的关系是基于对组织的认同(即虚拟社区感知)而形成的，并不是简单的工具性交换关系，而是经过内化的规则和情感联系。同时从社会资本作用于虚拟社区感知这一结果可以看出，组织和个体层次的影响因素、个体与其他成员间的人际关系因素都会影响成员的虚拟社区感知。这对于扩展虚拟社区感知领域的研究具有一定的启示意义。(3)本文的研究结果显示，社区参与动机显著地增强结构维度、关系维度和认知维度的社会资本与组织公民行为之间的正向联系，并且这种调节效应

41、是通过虚拟社区感知产生的。这表明，在虚拟社区背景下，降低成员的工具性动机，提高社区强化动机会激发拥有社会资本的成员增强其对虚拟社区的感知，进而促进组织公民行为的产生。虚拟社区作为一种特殊形式的组织，其面I临的内外部环境日益复杂。社会资本作为一种协调和激励的资源，通过强化社区成员的参与动机，促进成员间的互动和共同价值观的形成，激发成员的自主行为，从而实现社区的有效运转。3、对管理实践的意义根据本文的实证研究结果，社区经营者及管理者需要根据成员参与的动机，有效利用影响社区成员的社会资本，提高社区参与者的组织公民行为的能力和频率，进而为提高社区的经营价值服务。社区成员的组织公民行为不仅是虚拟社区平稳

42、运行的重要保证，也是提高虚拟社区生存能力和竞争优势的关键因素，本研究从社会认同理论和动机理论视角帮助规范互联网行为以及激励社区成员提高其组织公民行为。为此，本研究提出以下几点建议：(1)提升社区成员的社会资本是组织公民行为产生的重要前因，因此社区经营者可以通过提升社区成员的社会资源，从而增加成员的公民行为。可以从以下几方面考虑：建立社区成员间良好的互动模式，加强成员间的互动关系。本研究表明，结构维度社会资本是虚拟社区中的组织公民行为产生的重要因素。为了更多地积累这一资本，虚拟社区需要将线上与线下活动进行结合，增加成员间面对面沟通的机会和频率。打破社区成员之间的弱关系，加强成员对社区的认可程度，

43、激发其组织公民行为，促进社区建设。万方数据第7期 徐光，等：基于虚拟社区感知与社区参与动机影响的社会资本与组织公民行为关系研究 223建立成员之间的信任与互惠机制，增强成员之间的互惠互利信心。成员对社区的信任能够增强其对网站能力的肯定与信赖。关系维度社会资本中关键的维度就是成员之间的信任与互惠，成员之间互相帮助的信心和信任感的增加有助于其组织公民行为的产生。因而，虚拟社区采用实名制、真实身份审核和照片审核等方式，可以减少成员之间的猜疑。对社区中提供帮助及公民行为较多的成员采用积分、互评等方式可以增强互惠的可能性。采用公共的语言沟通机制，提高社区成员沟通的效率。认知维度社会资本中较为重要的内容就

44、是成员之间的共享语言，这是促进社区进行创新建设的重要途径。成员中使用的语言和符号、图片是多种多样的，虽然现在有较为成熟的网络语言产生，但是仍缺乏足够的规范性。因而社区成员之间的语言规范性做的好，就会使成员更容易理解其行为含义，帮助社区发展。(2)成员对虚拟社区的感知是进行组织公民行为的有效推动力，如何增强成员的社会资本向组织公民行为的转化极为重要。通过增强社区价值，使得成员对社区的认同感和归属感也逐渐增加，成员能够享受到社区中满意的服务。通过提高社区的可靠性以及服务能力的持续性、系统的稳定性，可以使得社区树立良好的El碑，增强社区粘性，吸引新成员的加入。互联网中组织公民行为可以通过改善社区环境

45、来强化成员对虚拟社区的归属感和认同感，增强虚拟社区感知，使得成员掌握的社会资本成功转化为自主行为。通过加强社区成员之间的沟通，并且就社区存在的问题进行建设性地讨论，有助于增强社区成员的身份认知。对社区成员的发帖或留言进行及时反馈，可以使得成员感知到自己的社区影响力。通过开展形式多样的社区活动，加强成员间的交流与协作，进而提高虚拟社区黏性。(3)满足成员的社区参与动机，营造良好的社区环境，有效挖掘并细分不同成员的差异化需求，为成员提供个性化和多样化的功能和服务，使成员感知到社区的可用性、易用性，从而提高社区满意度。建立成员之间的评价系统，使得成员感觉到自己被重视和被尊重，满足成员的自我形象提升需

46、求，推动成员之间的互动，加强组织公民行为。4、研究局限与未来研究方向本研究采用了横截面研究设计，验证了虚拟社区情境下社会资本通过虚拟社区感知影响与组织公民行为，由于这个过程具有一定的作用时间，所以跨横截面设计使得出现其他的研究结论也是有可能的。因此，未来设计跟踪研究探讨虚拟社区情境下社会资本、虚拟社区感知与组织公民行为之间的关系是有必要的。受研究广度的限制，本文仅仅研究了虚拟社区中社会资本对成员组织公民行为的影响及其作用机制，但是影响虚拟社区组织公民行为的因素有很多，后续的研究应该尝试从多重的视角如结合个体特征与环境变量、信任等因素来探讨组织公民行为的前因变量。未来研究还可以从两方面丰富：首先

47、是丰富中介变量与组织公民行为的内涵，可以进一步探讨和检验社会资本与知识共享等变量的中介作用机制；其次是丰富虚拟社区社会资本和组织公民行为之间调节变量的研究。本文是从动机角度探讨社区参与动机的调节作用，进一步研究可以选择人际关系、社会支持等作为调节变量来深入分析虚拟社区社会资本与组织公民行为的限制条件与适用范围。参考文献：1Kankanhalli A，Tan BC，Wei KKContributing Knowledge to Electronic Knowledge Repositories an Empirical InvestigationJMIS Quarterly，2005，29(1)

48、：113-1432Jan ML，Winfried E，Helmut KDesign，Implementation，and Evaluation ofTrust-Supporting Components in Virtual Communities for PatientsJJournal of Management Information System，2005，21(4)：101133武欣，吴志明，张德等组织公民行为研究J心理科学进展，2005，13(2)：211-2184Bowler WM，Brass DJRelational Correlates of Interpersonal Ci

49、tizenship Behavior：A Social Network PerspectiveJJournalof Applied Psychology，2006，91(1)：70825Nahapiet J，Gboshal SSocial Capital，Intellectual Capital，and the Organizational AdvantageJAcademy of Management Re-view，1998，23(2)：2422666刘海鑫，刘人境，李圭泉社会资本、技术有效性与知识贡献的关系研究基于企业虚拟社区的实证研究J管理评论，201426(12)：1019万方数据224 管理评论 第28卷7 Wasko MML，Faraj SWhy Should I Share?Examining Social Capital and Kn