中国电信可选包业务的营销成功率提升六西格玛项目.pptx
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1、二二0000七年六月七年六月提高小灵通电话营销成功率提高小灵通电话营销成功率提高提高我的我的e e家可选包业务的营销成功率家可选包业务的营销成功率汇报目录汇报目录控制控制 阶段阶段 改进阶段改进阶段 分析阶段分析阶段 测量阶段测量阶段 定义阶段定义阶段 项目背景项目背景 MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl我的我的e家产品简介家产品简介(一一)“我的我的e e家家”是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。以家是中国通信市场第一个面向家庭的客户品牌。以家庭为对象,以资费为突破口,庭为对象,以资费为突破口,“我的我的e e
2、家家”家庭客户品牌建设,已家庭客户品牌建设,已经成为固网转型的样本工程,其发展之路也将成为固网运营商转型经成为固网转型的样本工程,其发展之路也将成为固网运营商转型“综合信息服务综合信息服务”的样本。的样本。“我的我的e e家家”品牌系列套餐内均包括基础特惠包业务和可选特惠品牌系列套餐内均包括基础特惠包业务和可选特惠包业务。基础包为必选业务。可选包业务包括亲情电话包、语音增包业务。基础包为必选业务。可选包业务包括亲情电话包、语音增值包及宽带增值包三大类,客户可根据需求自主选择并享受一定程值包及宽带增值包三大类,客户可根据需求自主选择并享受一定程度的特惠资费。度的特惠资费。MeasureMeasu
3、reAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControle6e6套餐套餐 e6-46超绳版超绳版e8e8套餐套餐我的我的e家产品简介家产品简介(二二)e6-46e6-66e6-96e8-98 e8-128 e8-168e8-68惠农版惠农版e8-188超级宽带超级宽带e8-218超级宽带超级宽带 尊享尊享e8-188 尊享尊享e8-228基础特惠包基础特惠包可选特惠包可选特惠包 亲情电话包:亲情电话、亲情电话包:亲情电话、IP国内亲情、省内亲情、捆绑国内亲情、省内亲情、捆绑phs 语音增值包:收费铃音盒、个人通信助理、话费易查询、来电寄语音增值包:收费铃音盒、个
4、人通信助理、话费易查询、来电寄存存 宽带增值包:宽带增值包:iTV、绿色上网、星空娱乐、绿色上网、星空娱乐、e家信息家信息每一系列套每一系列套餐中均包括餐中均包括基础特惠包基础特惠包和可选特惠和可选特惠包。包。MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl项目的重要性项目的重要性 就*而言,我的e家套餐用户规模已超过30万,套餐业务对收入的贡献以及对组合业务的迅速拉动效果明显,如能充分利用各营销渠道,针对新老用户加大套餐可选包业务的营销,充分挖掘这部分用户的潜在价值尤其是对信息服务的潜在需求,将能带动可选包产品尤其是互联网应用产
5、品的普及和发展。需求来源需求来源 面向e家品牌客户,以客户的需求为导向,拓展电子渠道和直销渠道,有效推介可选包业务,提升e家套餐可选包产品的营销成功率,通过项目的改进,完善营销渠道、提升渠道营销能力,提高用户的ARPU值和粘性。 项目需求计划书项目需求计划书MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl对对公司的贡献公司的贡献 以品牌经营为统领,以社会信息化为契机,积极实施聚焦客户的综合信息服务战略已成为2008年的工作指导思想,充分利用我的e家品牌影响,积极发展重点转型业务,丰富营销渠道,提升营销力度,提高可选包业务的营销成功
6、率,带动业务的发展,同时也解决业务二次营销造成的资源浪费,成本增加、推介难度大、成功率低等问题。改进目标改进目标 通过项目的实施,提升我的e家客户品牌价值,提高用户的感知及ARPU值,增加高值用户数量;提升第一界面的营销能力;丰富完善业务营销渠道,带动可选包业务的发展。项目背景项目背景 控制阶段控制阶段 改进阶段改进阶段 分析阶段分析阶段 测量阶段测量阶段 定义阶段定义阶段 汇报目录汇报目录MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl定义阶段工作内容定义阶段工作内容 明确客户及其需求明确客户及其需求确定项目确定项目CTQ CT
7、Q现状描述现状描述 确定项目确定项目Y明确目标计划明确目标计划SIPOC团队成员团队成员定义阶段小结定义阶段小结MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl确定项目需求(客户需求)确定项目需求(客户需求)提升第一界面的营销能力提升第一界面的营销能力通过可选包增值服务提升品牌价值通过可选包增值服务提升品牌价值, ,提升用户感知提升用户感知提升我的提升我的e e家用户家用户ARPUARPU,增加高值用户数量,增加高值用户数量MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlContr
8、ol确定项目需求(业务考核要求)确定项目需求(业务考核要求)绿色上网绿色上网(万户)(万户)e e家优惠包家优惠包(万个)(万个)iTViTV(万户)(万户) e6e6净增净增(万户)(万户)e8e8净增净增(万户)(万户)尊享尊享e8e8净增净增(万户)(万户)全省全省202070705 569.86 69.86 160.35 160.35 20.00 20.00 * * * * *2.832.8310.910.91.51.56.59 6.59 22.14 22.14 3.68 3.68 苏州苏州2.42.416.4516.450.880.8814.69 14.69 27.99 27.99
9、5.01 5.01 无锡无锡3.273.2711.0711.070.630.637.39 7.39 19.43 19.43 2.66 2.66 常州常州2.082.085.165.160.440.445.25 5.25 13.21 13.21 1.61 1.61 南通南通1.151.155.735.730.480.487.63 7.63 12.65 12.65 1.57 1.57 扬州扬州1.341.343.763.760.330.332.91 2.91 9.98 9.98 1.03 1.03 泰州泰州1.211.212.992.990.280.282.13 2.13 9.50 9.50 0.
10、90 0.90 镇江镇江1.21.22.682.680.20.23.19 3.19 7.91 7.91 0.72 0.72 徐州徐州1.251.253.653.650.290.298.19 8.19 11.84 11.84 0.85 0.85 盐城盐城1.161.162.752.750.260.263.99 3.99 10.11 10.11 0.72 0.72 连云港连云港0.980.982.272.270.240.243.04 3.04 6.38 6.38 0.54 0.54 淮安淮安0.720.721.661.660.150.152.55 2.55 6.24 6.24 0.47 0.47
11、宿迁宿迁0.410.410.930.930.10.12.30 2.30 2.99 2.99 0.24 0.24 省公司省公司0808年年度相关考核度相关考核要求中,对要求中,对于于e e家可选包家可选包涉及的部分涉及的部分业务有着明业务有着明确的发展净确的发展净增数的要求。增数的要求。MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl确定项目需求(业务发展现状)确定项目需求(业务发展现状)iTViTV业务统计截止日期业务统计截止日期:2008-06-30:2008-06-30其它业务统计截止日期其它业务统计截止日期:2008-05-
12、31:2008-05-31绿网绿网e e家优惠包家优惠包iTViTV苏州苏州12.44%12.44%0.46%0.46%5.19%5.19%无锡无锡0.08%0.08%0.03%0.03%6.07%6.07%* * * * *0.13%0.13%0.24%0.24%2.29%2.29%常州常州5.18%5.18%1.03%1.03%3.12%3.12%南通南通3.07%3.07%0.46%0.46%2.68%2.68%宿迁宿迁0.09%0.09%0.10%0.10%2.59%2.59%泰州泰州0.11%0.11%0.08%0.08%6.28%6.28%徐州徐州4.62%4.62%0.02%0.
13、02%5.32%5.32%淮安淮安8.99%8.99%0.05%0.05%11.01%11.01%连云港连云港0.23%0.23%0.04%0.04%7.69%7.69%盐城盐城1.10%1.10%0.01%0.01%4.88%4.88%扬州扬州0.44%0.44%1.93%1.93%10.96%10.96%镇江镇江1.62%1.62%0.04%0.04%3.86%3.86%全省全省4.31%4.31%0.42%0.42%4.89%4.89%列举可选包中相关列举可选包中相关业务,比较全省该业务,比较全省该业务发展平均水平业务发展平均水平,* * *仍仍有一定的差距。有一定的差距。Measure
14、MeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl营业厅、10000号、网上营业厅是我的e家可选业务的主要营销渠道,网页推送、电话营销及短信营销是其辅助营销渠道,各渠道均缺乏有效的主动营销力度。确定项目需求(业务发展现状)确定项目需求(业务发展现状)营业厅网上营业厅网页推送电话营销10000号短信营销目前目前e e家各系列套家各系列套餐可选包业务均缺餐可选包业务均缺乏有效的主动营销,乏有效的主动营销,销售成功率很低。销售成功率很低。为了确定项目的核心与焦点,需对为了确定项目的核心与焦点,需对e e家可选包家可选包业务进行进一步的收敛和筛选业务进行
15、进一步的收敛和筛选. .MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControle6e6套餐套餐 e6-46超绳版超绳版e8e8套餐套餐确定项目确定项目CTQe6-46e6-66e6-96e8-98 e8-128 e8-168e8-68惠农版惠农版e8-188超级宽带超级宽带e8-218超级宽带超级宽带 尊享尊享e8-188 尊享尊享e8-228因因e6e6套餐不能针对大部分可选包业务进行营销,套餐不能针对大部分可选包业务进行营销,e8e8惠农版套餐惠农版套餐面临上级部门政策调整且到达用户数量较少面临上级部门政策调整且到达用户数量较少,
16、,因此不列入此次项目因此不列入此次项目研究范围。研究范围。针对套餐针对套餐进行收敛进行收敛MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl确定项目确定项目CTQ业务筛选因素:公司战略,产品性价比、目标客户群、营销难易度,收入贡献及业务营销渠道可利用度参与人员及方式:1、内外部客户填写业务访谈调查表(各30份);2、由营业中心、10000号各抽取10名营销人员按上述筛选因素制定的评分表进行评分,(业务均按10分制进行评分)针对业务进行筛选针对业务进行筛选关键质量特性关键质量特性CTQCTQ:我的:我的e e家可选包业务营销成功率(家
17、可选包业务营销成功率(e8e8套餐套餐IPIP国内亲情电话、国内亲情电话、iTViTV、绿色上网、绿色上网、e e家优惠包)家优惠包)MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControlCTQCTQ现状现状1、每月成功营销新用户数均只针对甲种用户2、剔除合同制员工协销用户3、 itv剔除所有尊享e8-228用户,自08年6月7日起剔除10000号协销的尊享e8-188、e家优惠包业务剔除掉省公司批开用户等特殊因素可选包业务可选包业务1-51-5月份营销月份营销成功率均很成功率均很低。低。200801200802200803200804
18、200805Ip国内亲情0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%绿色上网0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%iTV0.01%0.00%0.00%0.05%0.60%e家优惠包0.00%0.02%0.15%0.09%0.15%小计0.01%0.02%0.15%0.14%0.74%MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl定义定义 成功销售:用户开通业务并且在次月开始付费使用 可营销:某些业务只能针对部分e8套餐用户进行营销,同时剔除已经在用用户X X(可选包业务的成功销售用户数(可选包业务的成功销售用户
19、数/ /可营销的可营销的e8e8套餐用户数)套餐用户数) Y1 = (成功销售IP国内亲请电话的用户数 / e8套餐用户数) Y2 = (成功销售iTV业务的用户数 / e8套餐用户数) Y3 = (成功销售绿色上网业务的用户数 / e8套餐用户数) Y4 = 5(成功销售e家优惠包业务的用户数 / 非尊享e8套餐用户数)Y = Y1+Y2+Y3+Y4 Y = Y1+Y2+Y3+Y4 (累计成功率)(累计成功率)说明:、所有数据均按月统计 2、用户数为当月净增用户数加上月末到达用户数 3、所有的e家用户均不包含惠农版用户确定项目确定项目YMeasureMeasureAnalyzeAnalyze
20、ImproveImproveControlControl测量对象:1、可选包业务当月期末用户数、期初用户数2、可营销的e家套餐用户数3、可选包业务营销成功率统计工具: 江苏电信营业系统( BSS ) 可营销的e8套餐用户数定义项目定义项目销售成功率可选包业务当月新增用户数说明:、所有数据均按月统计 2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数 3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、 可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)营销成功均营销成功均指针对剔除指针对剔除掉套餐捆绑掉套餐捆绑赠送的用户赠送的用户外由营销
21、人外由营销人员主动营销员主动营销的成果的成果MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControlIp国内亲情电话月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:1、Ip国内亲情电话月末用户到达数、月初用户到达数2、e8套餐用户数3、 Ip国内亲情电话业务营销成功率统计工具: 江苏电信营业系统( BSS )e8套餐用户数- Ip国内亲情电话月初用户到达数Ip国内亲情电话销售成功率 =说明:、所有数据均按月统计 2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数 3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、 可营销的e8套餐用户数=符合条件的e8套餐
22、用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)定义项目定义项目1MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl绿色上网月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:1、绿色上网月末用户到达数、月初用户到达数2、e套餐用户数3、绿色上网营销成功率统计工具: 江苏电信营业系统( BSS )e套餐用户数-月初绿色上网用户到达数绿色上网销售成功率 定义项目定义项目2说明:、所有数据均按月统计 2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数 3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、 可营销的e8套餐用户数=符合
23、条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControliTV月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:1、iTV月末用户到达数、月初用户到达数2、e套餐用户数3、iTV业务营销成功率测量工具: 江苏电信营业系统( BSS )e套餐用户数- iTV月初用户到达数iTV销售成功率 定义项目定义项目3说明:、所有数据均按月统计 2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数 3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、 可营销的e8套餐用户数=符合条件的e
24、8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControle家优惠包月末用户到达数-月初用户到达数测量对象:1、e家优惠包末用户到达数-月初用户到达数2、非尊享版e套餐用户数3、e家优惠包业务营销成功率测量工具: 江苏电信营业系统( BSS )非尊享版e套餐用户数-e家优惠包月初用户到达数e家优惠包销售成功率 定义项目定义项目4说明:、所有数据均按月统计 2、用户数为当月末用户到达数减去月初用户到达数 3、所有的e8套餐用户都不包含惠农版用户4、 可营销的e8
25、套餐用户数=符合条件的e8套餐用户数-可选包业务月初用户到达数(符合条件指某些业务只能针对该部分用户营销)MeasureMeasureAnalyzeAnalyzeImproveImproveControlControl目标计划目标计划1、月营销成功率=本月该业务用户新增数/(月初目标用户到达数-该业务月初用户数)2、月均新增数=(年终套餐目标用户数*年终目标渗透率-6月底该业务用户到达数)/6 3、Y=(7月营销成功率+12月营销成功率)/2根据省公司根据省公司相关业务年相关业务年度考评要求、度考评要求、结合结合目前目前* * * * *各各业务业务在全省的排在全省的排名等因素综名等因素综合考
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