中国独生子女消费行为特征及管理启示——基于消费者社会化视角-王海忠.pdf

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1、2016年第4期第56卷(总262期)中山大学学报(社会科学版)JOURNAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY(SOCIAL SCIENCE EDI，r10N)No4 2016V0156GenerM No262中国独生子女消费行为特征及管理启示术基于消费者社会化视角Youssef E1 Haoussine，王海忠，李志宜摘要：中国独生子女问题不同于任何国家个别家庭的独生子女问题。中国因全国性生育与人口政策而形成全社会独生子女环境，因而国际理论界的相关文献对于中国独生子女问题的直接借鉴意义并不大。结合?肖费社会化的微观和宏观环境两大层面，分析论述了中国独生子女消费社会化过程中形

2、成的消费行为特征，表现为父母作为购物信息源的延迟影响、倾向于网络搜索与网上购物、对产品信息和购买的矛盾感等。建议企业在拟定营销战略时，可以考虑以独生子女父母为营销传播的目标市场；St展品牌线上社群，发挥同龄人的意见影响；培育电子商务市场环境，提高独生子女对网络购物的信任感和满意度。对政府公共政策的启示包括：提高独生子女对自身人际交往能力的元认知；发展电子政务，满足独生子女的移动网络政务咨询需求；针对独生子女行为特征，借鉴营销理念开展“思想教育”，提高全面二孩政策的执行效果，挖掘“人口红利”。关键词：独生子女；消费社会化；购买信息源；网络购物；超前消费；全面二孩DOI：1013471jcnkij

3、sysusse201604020随着2015年中国推行“全面二孩”人口生育政策，独生子女政策已经成为历史，但在该政策下产生的大批独生子女逐渐步人成年期和结婚生育阶段，随之掀起的婴儿潮将给母婴产品、教育行业等带来极大的市场机会。虽然正如诺贝尔经济学奖得主贝克尔(1995)所说，子女可以被视作能够为父母提供消费效用的耐用消费品，但中国企业和全体社会要从“全面二胎”政策中享受“人口红利”，必须研究这群独特的独生子女的消费和社会行为(含生育行为)，方能制定出恰当的营销战略。独生子女是中国社会的“特色”之一，没有任何现存的欧美理论可以借鉴和参考。中国过去30年实施的独生子女政策，使中国形成了与任何其他国

4、家迥异的家庭结构。具体而言，中国的家庭结构更核心化(Settles&Sheng，2013；顾宝昌，2010)，而家庭结构历来被认为是影响消费行为的重要因素(Robeas等，2004)。面对独生子女政策下被喻为“小皇帝”的独生代消费者，企业以及政府应当实施恰当的沟通传播策略。然而，目前对独生子女的研究大多从教育学、心理学视角展开(风笑天，2013)，而且其他国家(或地区)的独生子女在其整个社会中只属于个别现象，因而相应的研究结论也根本难以供中国参考，因为中国面临的是因全国性强制性政策导致的全社会独生子女问题。在中国国内，独生子女消费行为研究还处于起步阶段，没有系统理论参考(阳翼，2009)。这些

5、理论匮乏显然不利于中国企业和政府顺利享受“人口红利”。因此，本文希望通过分析政府强制性生育政策形成的中国独生子女消费心理，为企业制定营销战略和政府制定公共政策提出相应的对策参考。收稿日期：20151216基金项目：国家自然科学基金面上项目“基于时间导向的社会排斥对友好性消费的影响”(71572207)作者简介：YoussefEl Haoussine，中山大学管理学院、中山大学国际工商与金融学院(珠海519000)；王海忠，中山大学管理学院(广州510275)；李志宜，中山大学管理学院(广州510275)。万方数据中国独生子女消费行为特征及管理启示一、中国独生子女问题的独特性自从1979年中国政

6、府推行独生子女政策以来，中国家庭普遍只能生育一个孩子(符合条件的农村地区经申请，个别家庭可以生育两个孩子)，这使得中国人口发展出现了一批独特的“独生代”(the Only-Child Generation，简称OCG)。有数据显示，2013年底中国独生子女存量约22亿人，是中国消费人口的重要组成部分。中国的独生子女研究始于1980年，最初的研究主要集中在独生子女的心理教育问题(风笑天，2013)，担心独生子女可能会形成负面的人格特征(陈科文，1985；范存仁等，1994；Jiao&Jing，1986)。例如，独生子女是否会形成以自我为中心的“小皇帝”人格(Fong，2006)等。之后逐渐关注独

7、生子女的社会适应问题以及婚姻家庭问题等(李志等，1998；风笑天，2005)。在国家强制性生育政策影响下，独生子女生长在缺少兄弟姐妹的家庭环境中。家庭是个人成长社会化的重要环境(徐岚，崔楠，熊晓琴，2010；Carlson，Laczniak和Walsh，2001)，家庭中兄弟姐妹的存在有助于促进孩子的社交技能和人际关系技能(Downey&Condron，2004)的提升，从而形成孩子自身的社会特征。而中国独生子女在其成长过程中，正好缺少这种与同龄人交流的早期优势。中国的独生子女政策是强制的和全社会的，由此形成的全社会独生子女问题就不同于其他国家或地区个别家庭所存在的独生子女问题。一些针对美国家

8、庭独生子女的研究表明，独生子女与非独生子女在社会化行为上确实存在显著差异：独生子女的社交和人际关系技能落后于有兄弟姐妹的同龄人(Downey&Condron，2004；Downey等，2015)。然而相较于中国，美国不存在独生子女政策约束，美国的独生子女生活的社会环境仍然是由非独生子女主导的，个别独生子女与非独生子女的社会互动较多，故而在美国环境下的研究，对于中国三十年来因政策形成的全社会的独生子女环境的参照意义并不大。迄今针对中国或其他任何国家的独生子女研究，存在以下三方面的不足。第一，过多注重对独生子女童年期的研究，缺少对独生子女成长后的行为研究(风笑天，2012)。消费行为是独生子女成人

9、之后的重要社会行为，所以，忽视独生子女成人之后的社会行为研究，非常不利于企业掌握独生子女一代的消费行为特征，难以为企业针对这一群体提供理论指导。而目前中国市场上，所谓80后、90后已成为消费主流，如果企业能够深入把握他们的消费行为特征，将有助于赢得庞大的和高价值的消费人群。第二，迄今的研究情境较为局限，大多在教室或课堂进行观察，而对于营销理论及应用来说，教室外的购买决策过程才更具有相关性。第三，由于中国的独生子女是政策性的，故而其他国家(如美国)针对独生子女的研究对中国的借鉴性不强。而中国国内针对独生子女的研究，大多集中于独生子女的个性品质等心理教育问题，并没有将独生子女政策作为环境影响纳入研

10、究中。本文将通过消费社会化这一角度，探究独生子女与非独生子女之间的差异，从而分析独生子女消费者的消费行为特征，并为企业营销实践和政府政策制定提供理论指导。二、中国独生子女的消费社会化问题社会化是指年轻人在获得各种认知模式和行为模式的过程中，习得的用于理解社会行为的过程(Mosehis&Churchill，1978)。消费者社会化研究通常基于人类的两种学习方式(Moschis&Churchill，1978)：社会学习模式和认知发展模式。认知发展和社会发展会在“消费环境”中发生，使孩子变成复杂的消费者。前一种模式认为，学习是个体在各种社会结构环境与社会化媒介互动的过程中发生的(Bandura，19

11、77；Lave&Wenger，1991；Vytgosky，1978)；后一种模式认为，学习是一种根据自身环境而调整的认知心理过程(Piaget，1964)。本文将分析中国独生子女政策在这两种模式影响下，形成的独生子女消费社会化过程。具体来说，我们将影响消费者社会化的“消费环境”分为两种：微观环境与社会宏观环境。微观环境是指消费者家庭环境，主要探讨家庭中父母及兄弟姐妹等对于孩子的影响；而社会宏观203万方数据中山大学学报(社会科学版) 2016年第4期环境则是指家庭之外的社交环境，如学校情境等。本文将具体探究中国独生子女政策对于消费者社会化过程的影响，即分析中国独生子女政策在这两种社会化模式影响

12、下，形成的独生子女在家庭微观和社会宏观环境中的消费社会化过程。(一)独生子女消费社会化的家庭微观环境从孩子成长为成人的社会化过程中，家庭是最重要的社会环境(Carlson，Laczniak和Walsh，2001)。尤其对中国文化而言，重视家庭以及世代之间的联系，是整个社会的基本特征之一(费孝通，2003)。大量研究表明，家庭在子女社会化过程中起到了不可替代的作用(Hsieha，Chiub&Linc，2006；徐岚，崔楠，熊晓琴，2010)。兄弟姐妹作为家庭的重要组成部分，有助于促进孩子的社交技能和人际关系技能(Downey&Condron，2004)的提升。在家庭中，孩子会通过与兄弟姐妹进行口

13、头交流、玩耍等社交活动(Cameron等，2013)，形成自身的社会特征，培养自身人际关系及人际交往能力。也就是说，家庭是孩子学习社交技能的重要实践场地，并且为孩子日后与同龄人建立人际关系奠定了基础，并有研究指出兄弟姐妹的数量与个人的人际交往技能或能力存在正相关关系(Bryant&De Morris，1992)。而独生子女正好缺少兄弟姐妹这个重要的人际交往情境，家庭培养孩子社交技能的功能在一定程度上被弱化了。故而，相比非独生子女，独生子女的人际交往能力较差。除此之外，由于缺乏兄弟姐妹，家庭中父母与其他长辈对于独生子女的关注度更高，甚至“集万千宠爱于一身”，致使独生子女更关注自身利益而忽视他人，

14、在处事方面更加自私自利，不懂分享，从而以“个人本位”代替“集体本位”。这也在很大程度上影响独生子女人际社交的能力与效果，从而影响其消费行为。(二)独生子女消费社会化的社会宏观环境个体可以通过直接体验或观察他人获得新的行为模式。个体不仅会从家庭中的兄弟姐妹和父母的互动中学习社交技能，也会从外部环境学习。外部互动的主要渠道包括学校课堂和课外的互动，而这些与同学、朋友、玩伴等的互动同样受到独生子女政策环境的影响。在这些互动中，同龄人之间会相互影响，发挥积极作用。但是，中国的独生子女政策导致这些同龄人也多是独生子女，因而独生子女之间的人际交往能力都较差。所以，个体在与同龄人的交往中，社交技能并不能因此

15、得到显著提高。近期研究证实，独生子女的社交技能缺陷，经过了五年与同龄人的互动，独生子女的社交技能并没有得到显著改善(Downey et al，2015)。总而言之，独生子女的人际交往缺陷的形成有两方面的原因：一方面，在家庭微观环境下，因缺乏与兄弟姐妹的交往而缺少学习人际交往的实践场地；另一方面，独生子女政策形成的宏观环境对这种“内在缺陷”起到了强化作用。也就是说，即便独生子女想要在家庭之外练习、提高人际交往技能，能够与他们互动的对象也是有相似内在缺陷的同龄人(独生子女)。因此，相对于其他任何国家或地区的独生子女，中国独生子女的人际交往缺陷会更明显。一项针对哈尔滨地区中学生心理状况的调查显示，人

16、际敏感作为一种心理症状，在该地区中学生中发生率高达246(胡洋，吕博雄，2013)。而最近因中国政府推行“单独二胎”和“全面二胎”政策之后，发生的多起独生子女抵制父母生育二孩的现象，一定程度上也体现了独生子女不懂得换位思考，不擅长沟通等人际能力缺陷(李扬等，2015；吴刚，2015)。三、中国独生子女的消费者行为特征分析(一)父母影响力延迟了独生子女购买信息源向同龄人的转移在购买过程中，产品信息收集是重要的消费行为，而政策环境引起的独生子女的人际交往缺陷将影响其信息收集行为。消费者购前信息源对购买行为的影响最为突出(Kiel&Layton，1981)。消费者信息源可分为内部信息源和外部信息源(

17、Guo，2001)。内部信息源指的是人们通过自身记忆获得的信息；外部信息源是指记忆以外的信息源，而其中人际关系信息源最为重要，被认为是购买决策信息的主要来源(Katona&Mueller 1955；Udell 1966；Bettman，1979)。人际关系信息源是指消费者在信息收集时所204万方数据中国独生子女消费行为特征及管理启示咨询的人群，如父母、家庭其他成员、同学、老师及其他社会媒介。父母与子女间的互动会影响子女的品牌偏好、品牌忠诚度、价格敏感度、价格一质量信念、广告态度等(徐岚，崔楠，熊晓琴，2010；Rao，Childers&Dutta，1991；Bush等，1999)。也就是说，子

18、女会从父母那里学习基本的“理性”消费观(Moschis&Moore，1979)。而随着子女从童年逐渐过渡到成年，子女脱离父母，自我独立的需求逐渐加强，其对父母影响的依赖性会逐渐减少(Moschis&Moore，1979)。此时，子女会把对父母的依赖转向自身内部，或者父母以外的其他社会群体。因此，他们在购买物品时，会更加信任身边的同龄人(Campbell，1969)。Moschis&Moore(1979)研究发现，青少年购物时更多地依赖同龄人的信息和建议，会更少地依赖父母的信息和建议，而且会更愿意在没有父母监管的情况下购物。因此，在个人消费社会化过程中，同龄人是重要外部信息源，是青少年购买决策更

19、加依赖的信息参照源。个人的消费社会化过程可视作从父母寻求信息，转为向同龄人寻求信息的过程。但是，由于中国实行全国性的独生子女政策，在此政策背景下出生的独生子女消费者，因没有兄弟姐妹作为消费或购买的信息参照源，他们会更依赖父母的指导。尤其在消费或购买方面遇到问题时，会更倾向于从父母处寻求帮助(郝克明，2010)。这些行为会将父母的影响力大大延长，从而阻碍了同龄人对独生子女的影响，故而父母对于独生子女的影响比起同龄人影响力持续时间更长，作用更大。同时，独生子女政策下成长起来的消费者具有同胞被剥夺的特征，其人际交往能力较低，这会进一步降低同龄人之间的影响力。在中国，以家庭为主导的消费决策(如婚礼、买

20、房买车、教育等)，常常表现出父母对子女的重大影响力。可见，受全国强制性独生子女政策环境的影响，中国的独生子女在购买和消费方面会更依赖父母，也就是说，他们的消费或购买行为受父母影响的时间过长，而同龄人的影响力则被延迟或阻碍。(二)消费购买的信任减弱。顾虑增大在任何消费购买情境中，信任都是影响消费行为的重要变量。而人际间信任与个人的人际交往能力高度相关。信任几乎是所有人际关系的基础(Simpson，2007)，同时信任也来源于人们与其他社会媒介产生的人际互动。Barber在1983年提出信任是通过社会交往习得的一种预期，并强调信任的习得性，即信任是在社会交往中形成的。格兰诺维特的网络嵌入论也认为，

21、人与人之间的社会信任来源于他们的社会关系网络(Granovetter，1985)。莱维斯和维格尔特等人对人际信任进行了较为深入的研究，认为人际信任是人际交往的产物，它基于人际交往关系中的理性算计和情感关联(Lewis&Weigert，1985)。可以看到，人际交往是通过人际互动形成的，在成长过程中，人际互动技巧更强的青少年，会在成年之后发展出更高的人际信任能力。个人在从童年到成年的过程中，与父母、朋友、同学的人际互动都有助于培养其信任能力。而与同龄人的人际互动，尤其是与兄弟姐妹的人际交往又最为重要，更能显著提升个体的人际关系能力。而在独生子女政策下出生并成长的中国独生子女消费者，不仅会因缺少兄

22、弟姐妹而产生同胞被剥夺心理，而且因同龄人也是独生子女，独生子女与同龄人之间的人际交往能力也较为缺乏，这都导致了中国独生子女的人际交往能力较低，也进一步导致中国独生子女的人际信任程度较低。Cameron(2013)利用游戏证实，中国独生子女政策下出生的消费者具备较低信任能力。所以，当他们作为消费者进行购物时，对于市场上的商品或供应商的整体顾虑会增大，信任减弱。这将最终降低独生子女从消费或购买中获得的满足感与幸福感。(三)偏好从网上搜索信息和购买。但购买行为的矛盾感增加随着网络时代的到来，网上购物行为愈加普遍。互联网作为一种新型的社会媒介，成为消费者越来越重要的外部信息源(Barber，2013)

23、。近期研究发现，互联网已经被看作青少年的重要社会媒介之一，并逐渐取代社会化过程中的人际媒介(Anderson&McCabe，2012)。消费者越来越多地使用互联网作为信息源，通过互联网，信息搜寻者和提供者可以在素未谋面的背景下进行互动，而这种信息交流的范围也越来越大(Moe&Schweidel，2012)。由于网络信息源只需较少人际互动就能获得产品信息，缺少人际能力的中国独生子女消费者和其他国家的同龄人相比，会更青睐网络信息源。中国90后消费者的典型消费特征是以互联网为媒介。有报告指出，中国近八成未成年人使用移动终端上网，超过六成的90后每天在智能手机上花费的时间超过3小时，其中大量的时间用于

24、网络购物(李哲宏，2015)。可见，205万方数据中山大学学报(社会科学版)2016年第4期现在未成年人逐渐产生“屏幕依赖”，中国90后可以被形容为“互联网原住民”。消费者搜寻信息的根本目的是减少购买相关风险和不确定性(Beatty&Smith，1987)。而由于独生子女人际互动少，相互问信任能力较低，其消费过程中的信任程度也较低，其购物的风险感知更高。有研究指出，独生子女政策下出生的中国消费者为减少购买风险和不确定性，会在购买前收集更多的信息(Cameron，2013)，而他们倾向于线上购物，这就伴随着更高的风险(Chang&Wu，2012)。所以，中国独生子女消费者对互联网信息与网购的态度

25、会陷入更为矛盾的状态。具体来说，相较于人际信息源，由于缺乏人际互动能力，中国的独生子女消费者偏好网络信息源，但同时，他们对互联网购买渠道的不信任感和网购感知风险更高，这就形成了中国独生子女消费者对网络购买的复杂和矛盾态度。而矛盾态度总体上是一种负面态度(Wang，Btra&Chen，2016)。(四)个性化需求推动超前消费和不良消费行为中国独生子女在其成长过程中缺乏兄弟姐妹陪伴，缺乏与同龄人的沟通互动，人际能力较低，因而其消费行为会更注重自身个性的表达。独生子女独自享受家庭的大部分资源与亲人的关注，使得他们更在意自己，思考与行为方式都倾向于从自我出发。同时，由于大部分独生子女出生于国家经济快速

26、增长、人均收入快速提升的年代，其物质环境较为优裕，独生子女有条件使用家庭资源来满足自身的消费需求。所以，中国90后独生子女存在消费观念超前、热爱新鲜事物、引领消费前沿等行为。具体来讲，相较于其他国家的同龄消费者，中国独生子女消费者在服务、文化、娱乐等享乐性方面都有着更强的消费欲望，并倾向于通过这些消费得到自身个性的表达。可以看到，以中国90后独生子女为主要受众的电影，在近两年取得不俗的表现，充分说明这群消费者的享乐性消费特征。例如，2014年郭敬明导演的小时代3上演后票房收入超过5亿；韩寒导演的后会无期票房也超过6亿，这些现象都说明了中国90后消费群体在文化娱乐等享乐性消费需求突出，也意味这些

27、产业的市场潜力巨大。独生子女这种追求个性的消费行为，会使他们的消费欲望高涨，为了追求拥有，他们会比父母辈更愿意超前消费，还容易形成无计划的消费行为。与中国传统的强调节俭品行的消费行为相反，这种超前消费、无计划消费将挑战相当多企业的传统营销惯例。例如，中国人具有爱好储蓄的传统，因而中国的银行储蓄在过去30年一直快速增长，银行不需要通过广告来劝消费者储蓄；但是，近些年来，当中国85后、90后独生子女成为经济主力之后，这一传统正在改变，银行储蓄增长速度放慢，为此，商业银行现在正开发各种产品来挽留消费者的储蓄。有研究表明，中国90后消费群的储蓄意愿很弱，他们每挣取100元，愿意花费88元(方楚茵，20

28、15)。四、独生子女消费行为对企业营销和政府政策的借鉴整体来看，独生子女政策下出生的中国消费者个性突出，而人际交往能力较低。这种人格特点会形成他们购买信息源从父母向同龄人的延迟转移、更偏好于网络信息和网络购物以及更多的无计划消费、超前消费和缺少节俭意识的消费等特征。这些消费行为特征对中国企业的营销战略和政府的公共政策具有重要的借鉴意义。(一)对企业营销战略的借鉴1以独生子女父母作为目标市场的营销战略在独生子女政策影响下，中国父母比其他国家的父母对子女的购买行为影响更为长久。因此，企业营销策略可以利用独生子女消费者的这一特征，针对父母进行营销传播和沟通，目的在于影响年轻消费群的购买选择。具体来讲

29、，企业可以实施更多的宣传公关活动，向父母传达相关的产品与品牌信息。例如，中国独生子女消费者在买车时需要很多的信息收集，大多数情况下，这些消费者会征询父母的意见并将其作为最有价值的购买依据。此时，汽车品牌便应该将产品广告投放到独生子女的父母辈最常接触的媒体渠道，通过影响消费者父母的品牌认知，使其将信息传递给产品的最终使用者独生子女。类似的策略在其他国家市场只会偶尔有效，但在中国，独生子女政策是全国性的，父母对于子女购买决206万方数据中国独生子女消费行为特征及管理启示策的影响力普遍更为持久，因而企业制定营销策略时，考虑通过影响父母来左右产品最终使用者的营销思路就特别有针对性，具有重要借鉴意义。2

30、利用社交网络充分发挥同龄人的参照作用当消费者更加独立和个性化、更少依赖父母时，同龄人的影响力就会增加。然而，独生子女人际交往的缺陷会使得他们倾向于避免人际互动。也就是说，独生子女倾向于避免与同龄人的直接接触，而更偏好于非人际间的互动。因此，企业应该从中获得启示。例如，企业可以更多地利用网络渠道来发挥同龄人在线上对独生子女消费者的信息筛选和购买决策的影响。独生子女人际互动能力较低，因而对归属感的需求更高，更倾向于接受“小圈子”(如移动社群、微信朋友圈等)的内部推荐(如品牌线上社群的推荐)。相比于门户网站中成员多为陌生人、彼此影响较少的传播特点，品牌线上社群中的成员互相并不陌生，他们是朋友、同事或

31、同学关系，或者虽未谋面但因共同特征而交流较多。这种群体可以视为同龄人线上社交圈的重要载体。中国独生子女消费者更容易接受这类社交媒体上的成员发出的信息，企业应该重视相关营销战略。如果能在社交网络上(如微信、QQ、人人、陌陌、微博)创建品牌社群，就可以实现更具体、更有针对性的产品信息传递。同时，为了创造消费者的初始动机，品牌可以通过奖励行为，促进线上社群消费者开展以品牌或产品为核心的交流分享，以扩大品牌或产品在社群的影响力。例如，中国手机品牌小米就是通过其线上论坛，聚集大量“米粉”，通过在线社群强化了品牌与消费者之间的情感纽带，扩大口碑传播影响力，最终收获了销售和市场份额。3适时推动020营销战略

32、针对独生子女消费者特征，企业若能结合线上信息收集和线下实体店购买行为，将对营销实践产生重要意义。独生子女消费者存在人际交往能力缺陷，他们更倾向于从线上搜索信息以及其他非人际间的信息分享，同时也担心线上购物的安全问题。因此，营销商应该将线上和线下相结合，形成020的闭环。一方面，营销者应在线上提供更为丰富的关于产品或服务的信息。例如，采用更细致的产品信息描述、更全面的产品问题解答、配备在线社群的沟通助手等措施。这样，独生子女在线上就能获得更充分的信息，得到更及时的沟通，凡此均会降低他们的不信任感，提升其安全感，最终提高购买行为的满意度。另一方面，从网络收集足够信息之后，消费者可以被引导到附近的零

33、售商店购买商品，进一步降低其购买不确定性，提高购买信任，促进消费福利。总之，针对独生子女既偏向于从网络搜集信息和购物但同时又对网络充满不信任和不安全感的特点，企业应该确定在网络营销或电子商务方面的投入重点，对线上和线下合理分工，使产品信息在线上和线下顺畅连接起来。4培育值得信赖的网络市场环境独生子女消费者出于对安全问题的顾虑，会对线上平台有较高的不信任感，从而对线上购物充满了矛盾。为了解决这一问题，除了可以将线上购买行为引导至线下外，营销者还应该注重提高消费者对线上平台的信任程度。例如，通过第三方公信平台为线上购物提供更多的保证，利用自身声誉及形象让消费者感知到线上购物环境的安全性，降低消费者

34、对线上购买的风险感知。阿里巴巴旗下的天猫平台和淘宝相比，就可以给消费者带来更多的购物保障。又如，电子商务行业近年推出的赠送运费险、正品保证认证等措施，都有助于降低消费者对网络购物的风险感知。同时，由于电子商务在中国国内仍处于发育过程中，相关的行业标准与法律法规仍不完善，据此，相关企业(尤其是行业领袖企业)应该和政府合作，建立行业标准，构建良好的行业竞争规则，共同提高消费者对网络购物的安全感。例如，不同公司共同发起并创建一个消费者认可的产品安全标准，将具有信誉的安全标志授予符合标准的商家、制造商或平台使用，就能够提升网络商品的质量安全保障。(二)对政府公共政策的借鉴1提高独生子女的元认知水平虽然

35、独生子女的人际交往技能较差，但独生子女本人对自身的人际交往能力却往往高估。独生子女对自身人际交往能力的认知就属于元认知，如果独生子女对自身的人际交往能力的认知出现严重偏差，那么，改进独生子女人际交往能力的任何社会努力都会没有效果。相关研究表明，能力越低的个人，207万方数据中山大学学报(社会科学版)2016年第4期越容易过高估计自身的能力(包括人际关系能力，Kruger&Dunning，2009)。因此，政府应在公共政策中，引导学校在教育中注重培养独生子女对自身人际交往能力的元认知水平。政府应该通过学校或家庭、媒体等渠道，推行合适的教育形式，让独生子女意识到自身真实的人际交往能力，引导独生代更

36、好地发展人际交往能力，从而促进社会更加和谐。中国现今医患关系、官民矛盾、警民冲突等社会关系不和谐现象不断涌现，与人们欠缺人际交往能力不无关系。而独生子女政策下出生的人群，将越来越多进人社会生活的主体，政府应该施以得体的教育，改善他们的人际交往能力。只有独生子女意识到自身的人际交往能力之后，才能通过自我管理和自我调节，来调整其与他人、群体相处的心态，学会缓解交际冲突。这对于政府的公共管理具有重要借鉴意义。2发展电子政务，针对公共政策进行充分沟通目前，公民与政府官员之间的接触主要是以人际交往或面对面接触形式进行的(如参与听证会等)。考虑到独生子女政策下出生人群的人际交往缺陷，这种接触可能引起公共服

37、务信息传递效率低下，还可能导致公众对公共政策理解不到位，因此，当独生子女逐渐进入公共政策的主要服务目标人群时，政府可以考虑在信息获取和咨询阶段使用一些不需要人际接触的沟通方式，如增加政务社交网络平台等。近年来，政府门户网站作为永不关闭的“政府窗口”，成为人们的关注热点，信息公开(opengovernment)、在线服务(egovernment service、eadministration)、政民互动(eparticipation)就是给政府网站的功能定位。近些年来，“智慧城市”、“电子治理”也正在成为中国的高频词汇，说明利用网络技术优化公共服务正是政府公共管理的趋势所在。而Web30被称为是

38、“漫无边际的网络”(endless wire)，正符合80后、90后独生子女的网络原住民特性，政务也必须变得网络化和移动化。这可能有几大好处：其一，网络平台在解决公众关心的一些常见问题方面(如子女入学、社会保险、城市规划等)可以让政府更有效率和更有效果地咨询公众意见，降低公务员与公众的实体接触，减少公民与公务员之间发生矛盾的可能性；其二，在紧缩公共财政支出背景下，有助于政府雇佣更少公务员也能履行同等质量的公共服务；其三，增加公民以非人际方式与政府公共部门的接触，有助于改善政府形象。一般而言，网络环境下，政府的形象可以变得更为亲和。因此，中国政府若能善用互联网(尤其是社交媒体)，可以大大增进公众

39、对政府的情感和信任，改进政府公共形象。总之，互联网为政府与公众的沟通提供了更多渠道，通过新型沟通形式，政府可以进一步与公众建立亲近感，提高公众信任，促进社会和谐。3对二孩政策的指导意义随着中国政府全面放开二孩政策，评估二孩政策的执行效果迫在眉睫。在2013年底中共十八届三中全会决定启动实施“单独二孩”政策后，中央政府预测2015年全年出生人数有可能达到甚至超过1 800万。中国政府希望由此掀起的婴儿潮能够延续58年，从而享受难得的“人口红利”。但是，在开放“单独二孩”的第一年(2015年)，尽管符合政策的家庭多达1 100万户，但申请生育二孩的“单独”家庭却只有70万户，远低于预期，且实际出生

40、率还要更低。据调查，经济因素是影响人们是否选择生二孩的最大影响因素。在中国，随着养育孩子的成本不断提高，生育二孩必定会使家庭的抚养负担上升，给家庭带来巨大的风险，故而很多夫妇都选择不生或暂时不生二孩。二孩政策的初衷本是调整人口结构，缓解男女比例失衡、劳动力短缺、人121老龄化等一系列人12I结构问题，但二孩政策的执行结果却事与愿违。面对独生子女这一代人群，中国政府应该学习、引进先进的公共管理手段。政府近年推出的取消晚婚晚育生育假、延长二孩生育假等，所提供的“恩惠”的粉尘是不够的，还需要做更多、更有效的“思想工作”。例如，政府应该考虑加强生育二孩与新型养老观念的宣传教育。报告显示，中国父母辈对子

41、女是否生育孩子、生几个孩子的影响仍然比其他国家的父母影响力大(李星言，2015)。那么，针对这一特点，中国政府就可以考虑利用公共传播技术，针对父母辈进行宣传教育，以此提升独生子女夫妇生育二孩的意愿。除此之外，全面开放二孩政策后，不断有关于独生子女一孩反对父母生育二孩的新闻。这些“一独”为了反对父母生育二孩，不仅仅恶言相向，甚至会用自杀来威胁父母，或者逼迫父母签订协议书来保证自身可以获得父母的关爱(李扬等，2015；吴刚，2015；王丽美，2015)。兄弟姐妹间的冲突是人类的常208万方数据中国独生子女消费行为特征及管理启示见现象，然而眼下中国的这种一孩反对二孩的冲突现象具有独特的意义。这印证了

42、本文前面所提出的中国独生子女因成长过程中缺乏兄弟姐妹的陪伴，导致其人际交往能力与人际信任能力低下的严重现实。针对“中国特色”的独生子女心理问题，政府必须引进与时俱进的“思想教育”方法：其一，政府需要为生育二孩的父母及其一孩提供心理辅导，帮助调解父母与一孩之间的冲突；其二，政府应该投放公益广告，唤起中华文化中传统的家庭观念，提高父母建立亲子安全依恋关系的意识；其三，政府可以通过多种形式的公益教育，培养独生子女父母处理子女矛盾的技巧。通过这些具体实效的策略，中国才能切实推动更多夫妻生育二孩，提高二孩政策的执行效果；也才能提高独生子女的人际交往能力，进一步稳定家庭并促进社会的和谐发展。参考文献And

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