培训广告的语用含糊分析(共4791字).doc

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1、培训广告的语用含糊分析(共4791字)培训广告的语用含糊分析 摘要:以关联理论中语境和关联的关系以及最佳关联为理论基础，解释广告受众对培训广告语中语用含糊的理解认知过程，并分析语用含糊在培训广告中的实现手段。结果表明:在培训广告中使用语用含糊会使培训广告商的广告制作得更加成功，并使培训广告商获取更多的利润。关键词:最佳关联;语用含糊;语境效果;语境假设一、理论基础(一)语境和关联的关系长期以来，人们都认为语境分为语言语境与非语言语境，包括语言知识、社会文化背景知识、说话人与听话人、交际的时间、地点等情景因素;而且很多学者坚持语境是已知的或给定的，也即语境是在交际行为发生之前就确定了。斯珀伯和威

2、尔逊提出了不同于传统意义的语境观。他们指出，语境不仅仅局限于客观环境等非语言语境话语本身等语言环境，语境不是言语交际中双方事先知道的固定因素，而是一个动态的推理过程。根据关联理论，听话人要获取足够的语境效果，就需要付出一定的努力。关联程度的大小可以根据认知效果或语境效果和推理努力或认知努力进行判断，推理时所付出的努力越少，语境效果越好，关联性就越强;反之，推理时所付出的努力越多，语境效果就越差，关联性就越弱。语境效果是衡量关联性的必要条件。在同等条件下，语境效果越大，关联性就越强。新信息取得关联性的三种方式可归纳为:在一定语境条件下，新信息与现有语境假设相互作用，产生了语境含意;在一定语境条件

3、下，新信息加强或证实了现有的语境假设;在一定语境条件下，新信息与现有的语境假设相互矛盾或抵触1239。(二)最佳关联在交际中，人们希望用最小的认知努力收获最大的语境效果。斯珀伯和威尔逊宣称，话语要取得最佳关联，必须满足以下两个条件:话语的语境效果足以引起听话人的注意;听话人为取得语境效果而付出了努力2156。二、培训广告中的语用含糊分析语用含糊是一种普遍的现象。语用含糊现象指在语言交际中为了达到某个特殊的交际目的，说话人把原本可以清楚表达的意思故意使用不明确的语言来表达的一种语言使用现象。简言之，就是说话人对含糊语言的刻意使用3。何自然将语用含糊分为连续体型、类属范畴型、命名评价型、模糊限制型

4、等1280284。笔者根据何自然对语用含糊的分类对培训广告中的语用含糊进行分析。(一)培训广告中的连续体型语用含糊分析连续体指表达命题真、假之间存在一种界限不明的延伸，颜色词的模糊性最能说明连续体的特性。即便表达颜色的词语很多，但遇到想要表达的某种颜色，又没有专门代表这种颜色的词时，语用含糊就出现了。例1:红黄蓝，让孩子真正爱上画画。(唐河美术培训基地)在这个培训广告中，“红、黄、蓝”是三种颜色。然而，红色可以是深红、浅红、亮红等;黄色可以是深黄、浅黄、橘黄等;蓝色可以指深蓝、浅蓝、海蓝等。因此，很难精确地来描述广告里的红、黄、蓝具体指的什么颜色。当广告受众看到这则广告，他们首先想到的语境假设

5、是红、黄、蓝等三种颜色，而红、黄、蓝等三种颜色在美术中是作为基础色存在的，可以根据不同的颜色调配比例调配出不同的颜色。新信息“让孩子爱上画画”与现有语境假设相互作用，能产生这样的语境效果:该培训机构重视美术培训中色彩的多样性。孩子们喜欢色彩斑斓的事物，培训机构强调色彩的多样性能充分激发儿童的学习兴趣，故该培训机构的广告可以达到足够的语境效果来引起关注。与此同时，广告受众在推理时需要付出努力才能收到培训广告想收到的语境效果，而如果以美术为背景，就很容易达到这样的语境效果，从而实现最佳关联。例2:我们将永远为潜能生留下一片天地，让所有的孩子在同一片蓝天下进步成长。(红山教育)在这个培训广告中，蓝色

6、可以是深蓝色、淡蓝色、海蓝色等，很难精确地说这里的蓝色指的是什么颜色。该语用含糊属于连续体型。当广告受众看到“同一片蓝天”，首先想到的语境假设是同样的学习环境。新信息“潜能生”与现有语境假设相互作用产生了语境暗示:所有的孩子都有进步的潜力。这样的语境效果足以吸引广告受众的注意力，并收到应有的语境效果，从而实现最佳关联。例3:您想让孩子拥有一技之长，更受欢迎吗?您想为孩子打造一条升学的绿色通道吗?星光艺术为您实现艺术梦想!(星光艺术培训学校)在这个培训广告中，绿色可以是深绿、浅绿、草绿等，颜色界限并不特别精确。这则培训广告属于艺术培训，因此，广告受众看到“绿色通道”首先想到的语境假设就是通过进行

7、艺术培训，学习一技之长会是进入大学的一条捷径。新信息“星光艺术为您实现艺术梦想”加强了现有的语境假设，产生了足够强的语境效果:星光艺术培训学校会帮助孩子们实现艺术梦想，顺利考上大学。广告受众无需花费大量的精力就能找到该培训广告的关联性，这样的语境效果是成功的，广告受众看到这则广告后，可能会参加这个艺术培训。因此，这则培训广告能达到最佳关联。(二)培训广告中的类属范畴型语用含糊分析类属范畴型含糊指某个类属范畴内产生的含糊概念。事物具有上位类属和下位类属，语用上如使用上位类属概念词语，就会存在一系列不确定的下位类属概念，从而导致语用含糊。例1:浇育今天的花朵，培养明天的栋梁。(玉环县儿童快乐培训学

8、校)花朵是一个上位类属概念词，它可以是玫瑰、月季、郁金香等，该语用含糊属于类属范畴型。该培训广告作为儿童培训广告，其“花朵”通常会被认为暗指儿童，因此当广告受众看到该培训广告，首先想到的语境假设是孩子要从小就开始培养。新信息“培养明天的栋梁”与现有的语境假设相互作用可以产生这样的语境效果:该培训机构可以为孩子将来成为栋梁奠定基础。广告受众花费较少的推理努力就可以产生非常好的语境效果，因此，这则培训广告达到了最佳关联。例2:音乐是一门艺术，更是一种修养，音乐不但可以丰富您的生活，更重要的是音乐可以陶冶您的情操，塑造个人气质，一个有气质有修养的人，肯定对音乐情有独钟，不会弹琴一定会唱歌(声韵音乐培

9、训中心)音乐不仅可以划分为声乐和器乐，还可以划分为古典音乐、流行音乐和民谣等。音乐是抽象艺术，从历史发展角度又划分为中国古代音乐和西方音乐。因此，“音乐”属于上位类属概念词，该语用含糊属于类属范畴型。当广告受众看到这个培训广告时，首先想到的语境假设是如果去学习音乐对个人气质修养应该会有所提升，新信息“弹琴”“唱歌”“陶冶情操”“塑造个人气质”很清晰地指明了该培训机构的培训内容涵盖声乐和器乐及学习音乐后对个人气质产生的影响。新信息证实了现有的语境假设，产生了足够强的关联性，广告受众也付出了极少的努力来进行推理。因此，这则培训广告达到了最佳关联。(三)培训广告中的命名评价型语用含糊分析命名评价型含

10、糊指对命题主观评价时出现的含糊。培训广告中有不少属于这种类型的语用含糊。这类含糊分为名物判断价值含糊、抽象概念含糊、相对概念含糊等。例1:Wemakebaddogsgoodandgooddogsgreat(Australiadogtraining)“baddogs”和“gooddogs”的标准是什么?有些人认为“baddogs”指的是咬人的狗，有些人会认为指的是太过顽皮的狗，让人无法忍受的头疼的狗等。同样，对于“gooddogs”人们也会有不同的评判标准。因此，该语用含糊属于命名评价型的名物判断价值模糊。关于狗的培训，内容众多，诸如培训狗去学习如何站、蹲、挥手等。因此，当广告受众看到这个培训广

11、告，他们首先想到的语境假设是不论什么样的狗都可以被训练有素。新信息“baddogsgoodandgooddogsgreat”，加强了现有的语境假设。该培训广告产生了这样的语境效果:我们的狗可以在培训中心被训练得很好。广告商使培训广告受众很容易就理解了这个广告，并获得了最佳的语境效果，从而达到了最佳关联。例2:走进新望，迎来希望!(新望教育)“希望”是个抽象的概念，取决于培训广告受众对这个词的理解和判断。因此，该语用含糊属于命名评价型的抽象概念含糊。“希望”这个词被赋予了不同的含义，所以就会产生不同程度的语境效果。以培训广告为语境，广告受众首先想到的语境假设是希望通过培训来提高他们的学习成绩。新

12、信息“迎来希望”与现有的语境假设相互作用，产生了这样的语境效果:参加新望教育的培训，对提高学习成绩是非常可行的。这种语境效果也正是培训广告商所想要传达的，因此该培训广告达到了最佳关联。例3:花店商业插花制作:扇形、三角形、L形、倒T形、圆形、S形、新月形。(情缘插花培训班)在该插花培训广告中，插花形状只是从形状上像“扇形”“三角形”“L形”“倒T形”“圆形”“S形”等几何形状，该语用含糊属于命名评价型的近似概念含糊。当广告受众看到广告中描述的插花形状时，人们首先想到的语境假设是这些插花的几何形状，而培训广告商想要传达的意图是可以让参加培训的学员学会很多形状的插花。新信息与现有语境假设相互矛盾产

13、生了足够强的关联性。广告受众不需要花费大量的努力就能获取培训广告商想要收到的语境效果。该培训广告可以产生足够的语境效果引起广告受众的注意。因此，该培训广告达到了最佳关联。(四)培训广告中的模糊限制型语用含糊分析模糊限制语是指一些“把事物弄得模模糊糊的词”4。模糊限制语导致的语用含糊均属于此类型。例1:学设计到加速，郑重承诺:刚毕业就业工资:月薪2000到5000圆，不就业全额退款。(加速培训)在该培训广告中，“2000到5000圆”并不是一个精确的表达方式，使该培训广告所表达的含义产生了语用含糊，这样的语用含糊属于模糊限制型。当广告受众看到这个广告，首先想到的语境假设是可以一个月赚2000到5

14、000圆。新信息“不就业全额退款”加强和证实了现有的语境假设。该培训广告产生了这样的语境效果:该培训机构非常可靠，通过培训可以达到月薪2000到5000圆。这样的语境效果足以引起广告受众的注意，因为通过学习一门技术达到月薪2000到5000圆，是非常具有吸引力的。与此同时，广告受众花费极少的推理努力收到这样的语境效果，因此，该培训广告达到了最佳关联。例2:古人云:“字如其人，画如其人。”一手好字画，受益终身。(方向美术)在该培训广告，引用古人的话“字如其人，画如其人”属于模糊限制语中的间接缓和语，通过引用第三者的看法和观点，来间接地表达培训广告商对于一手好字画的态度，这样的表达更为客观，也更有依据。作为一个美术培训广告，当广告受众看到该培训广告，首先想到的语境假设是习得一手好字画是非常重要的事情，这是自古以来的观点。新信息“一手好字画，受益终身”加强了现有的语境假设。广告受众仅需花费很少的推理努力就可能收到培训广告商想要得到的语境效果，因此，该培训广告达到了最佳关联。三、结语综上所述，语用含糊在培训广告中大量存在，在培训广告中恰当地使用语用模糊有着积极的意义，会使培训广告商的广告制作更加成功，并使培训广告商获取更多的利润。第 8 页 共 8 页