探究微博用户原创信息分享行为——基于冲动行为视角-金晓玲.pdf

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1、情报学报 ISSN 10000135 黜篇嚣EI踹篙篇焉TY：璺黑裂怒第35卷第7期739748，2016年7月 V0135 No7，739748 July 2016doi：103772jissn1000-01352016007008探究微博用户原创信息分享行为基于冲动行为视角1金晓玲1 房 园1 周中允2(1上海大学管理学院，上海200044；2同济大学经济与管理学院，上海200092)摘要 Web 20时代以来，微博成为用户分享、传播和获取信息的重要平台。然而，在以往的研究中，对微博上用户原创信息分享行为的研究较少。本文基于冲动行为的视角，引入认知情绪理论，以新浪微博上突发事件信息微博为例

2、，构建微博原创信息分享行为的理论模型，并运用结构方程模型的研究方法进行实证分析。研究结果表明，用户对外部环境的感知对情绪和微博原创信息分享均有显著影响，其中，情绪在两者之间起着中介作用。本文研究结果不仅为微博上用户原创信息分享的影响因素研究提供了实证依据，同时，对政府应急管理决策和微博运营商具有一定启示。关键词 用户原创信息应急管理微博 冲动行为认知情绪理论Understanding User-generatedlnformation Sharing in MicroblogBased on Impulsive Behavior PerspectiveJin Xiaolin91，Fang Yu

3、an 1 and Zhou Zhongyun2(1School of management，Shanghai university，Shanghai 200444；2School of economwsmanagement，Tongji university，Shanghai 200092)Abstract With the development of Web 20，Microblog has been the important platform of information sharing，diffusing and acquiringHowever，there were few stu

4、dies about usergenerated information sharing in the pastBased onthe impulsive behavior and the cognition emotion theory，we build and empirically test a research model of breaking newssharing in Microblog with the structural equation modelThe results indicate that the perception of externacontextsign

5、ificantly influences peoples emotion and urge to share breaking news information in M icroblogThe findings contributeto both theory building in the sustainability of Microblog and practice in the emergency management system for decisionmakingKeywords usergenerated information，emergency management sy

6、stem，microblog，impulsive behavior，thecognition emotion theory1 引 言微博作为Web20的代表，因其便捷性、即时性和草根性，自诞生以来，就吸引了众多用户。截止到2015年9月，新浪微博月活跃用户已达到222亿，日活跃用户达到I亿心1，每天都有海量的信息在微博上产生和传播，成为用户分享、传播和获取信息收稿日期：2016年3月23日作者简介：金晓玲，女，1982年生，博士，上海大学管理学院副教授，主要研究方向：社会化媒体下的信息管理与电子商务，Email：kathyjin2011shueducn。房园，女，1991年生，上海大学管理学院

7、硕士研究生。周中允，男，1984年生，同济大学经济与管理学院副教授，主要研究方向：信息技术的使用与影响。1) 本文为国家自然科学基金项目(71201096；71202034)阶段性研究成果。一739万方数据情报学报第35卷第7期2016年7月的重要平台。迄今为止，已有大量研究围绕微博在各个领域的应用而展开，如Johan等通过挖掘微博信息来预测股票市场的大事件一。；Sitaram和Bernardo通过微博数据分析来预测电影票房H1；以及通过微博数据来预测健康趋势、公司合并等等。L。然而这些应用都依赖于微博用户的原创内容分享(User Generated Content，UGC)，即用户自发在网络

8、上发表自己创作的一切形式的内容7|。研究表明，微博上只有少数的用户会贡献信息，大多数都为潜水者一o。如果微博缺少用户原创内容，便失去了生命力，长此以往，微博将无法满足用户的需求，导致用户流失，难以持续运营。同时，微博也将丧失平台性，研究人员将无法通过微博产生的数据进行有效、有用的分析和预测。因此，研究微博上原创信息分享的动因，促进用户发布原创信息内容是十分适时和必要的。以往关于用户原创信息分享的研究大多以传统虚拟社区(如博客、论坛等)为研究平台，以理性行为理论为基础，如计划行为理论和社会交换理论等一。这些研究认为用户在分享原创信息时会考虑收益最大化、成本最小化，是一种理智的、深思熟虑的行为。”

9、。然而，微博平台上的原创信息分享行为则显然不同。首先，微博上大多数信息内容短小，且都是在特定的时间和地点下产生和传播的，其价值会随着时间和位置的变化而迅速降低。其次，用户在微博上更多的是分享即刻的情绪感受，而不是满足自己的实用需求“o。因此，用户在微博上的原创信息分享更可能是一种冲动行为，而不是理智行为。在微博原创信息中有一种重要的信息类型突发事件信息，由于突发事件通常具有突然性、不确定性、破坏性以及信息高度缺失等特点1“，人们在毫无准备的情况下，受到周围环境因素的刺激，内心更容易产生一种冲动，去分享即刻的感受和正在发生的事情。因此，本文聚焦微博上突发事件信息分享行为，从冲动行为的视角出发，引

10、入认知情绪理论，探讨微博上突发事件信息分享行为的影响因素，研究结论具有一定的理论意义和实践意义。2 研究背景己当前的感受和经历1 3|。正如微博发布界面的引导语：随时随地分享新鲜事。微博短小精炼的内容要求、快速便捷的发布方式以及移动客户端的良好适应性，成为人们分享原创信息的新渠道心J。以往对于微博原创信息分享的研究，大多为定性研究14”1。例如，Zhao和Rosson等将个体用户发布的微博定义为三类：日常生活更新、实时信息分享以及基于个人的内容聚合订阅“。韩朝阳对微博上含有热门标签的500条原创旅游信息进行分析，对其信息来源、时间特征和空间特征等进行了归纳和总结5|。近年来，也有部分学者开始做

11、原创信息分享行为影响因素的实证研究617J。例如，谢佳琳和张晋朝利用社会资本理论和理性行为理论研究微博上用户生成内容的意愿的影响因素“。张胡等基于详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，探讨了微博上舆情信息传播的影响因素9|。然而，以上研究都是基于理性的角度，却极少有研究是基于冲动行为的视角。根据以往对人们行为动因的研究，人们的行为主要依靠两种不同机制的作用，即理性机制和冲动机制2。其中，理性机制认为，行为是由基于认知结构的态度或意向决定的旧1|；尤其对行为结果的期望可以激励行为的发生“。相反，冲动机制认为，行为是在缺乏深思熟虑的情况下，由情绪诱发的

12、、无意识的、冲动后所产生的结果。2 3|，冲动欲望(urge)则是影响冲动行为的关键因素。冲动行为主要有以下三个特点：第一，事先未经过计划；第二，是被外界刺激所触发的情感、认知的反应；第三，即刻的决定。与之相似，微博上的原创信息分享是用户此时此刻所做所想的一种即刻呈现，用户的决策过程是短暂和无意识的，没有提前计划要分享什么、要如何分享。其次，在微博上，原创信息分享行为往往是被外部环境所刺激产生的情绪后的反应旧引，例如突发事件。事实上，随时随地的抒发情绪和感受已经被证明是影响人们接受微博的重要因素“。最后，微博的可移动性和普遍获取性允许微博上的信息分享行为即刻发生旧5|，就在微博用户受到外界刺激

13、从而诱发微博状态更新的那一瞬间。因此，我们认为微博上的原创信息分享是一种冲动行为，而不是一种理智行为。22认知情绪理论(Cognition Emotion Theory)21 微博原创信息分享 通过上述文献综述可知，微博上原创信息分享微博原创信息分享指的是用户在微博上分享自 行为是一种冲动行为，而在过去的研究中，认知情绪-740-万方数据探究微博用户原创信息分享行为理论被普遍应用于解释冲动行为。2。认知情绪理论最初是由情绪理论(emotion theory)发展而来，起源于社会心理学研究。认知情绪理论认为，情绪是由个体接受到环境刺激并形成自身认知后产生的，情绪在影响个体认知和行为中起着重要的中

14、介作用。认知情绪理论在强调情绪的直接动机作用的同时也强调认知因素对个体行为的影响口“。例如，Verhagen在研究中利用认知情绪理论用来解释人们冲动购买行为，并将情绪分为积极情绪和消极情绪；研究发现，积极情绪显著正向影响冲动购买欲望的产生，消极情绪则显著负向影响人们冲动购买欲望的产生；并且在人们对外界环境刺激感知和冲动购买欲望产生之间起着显著的中介作用“。Beatty在分析影响人们冲动购买行为产生的原因时指出，顾客的积极情绪可以显著影响其冲动购买欲望的产生，而消极情绪则会显著抑制顾客冲动购买欲望的产生；在Beatty的冲动购买模型中，情境刺激和个体差异可以通过影响顾客店内浏览和顾客情绪来间接影

15、响其冲动购买欲望2“。因此在本文中，我们采用认知情绪理论，探究微博上突发事件原创信息的冲动分享行为的影响因素，不仅考虑到情绪对冲动分享欲望产生的影响，同时还考虑到人们对外界环境刺激的感知对冲动分享欲望产生的直接和间接作用。3研究模型与假设建微博上突发事件信息冲动分享行为影响因素的模型，如图1所示。31冲动分享欲望在前文中已论述，微博上的原创信息分享行为是一种冲动行为，是无意识的、即刻发生的、受外界环境刺激所诱发产生情绪和认知的反应。因此，真实的冲动分享行为在研究中难以被准确地测量。在以往的研究中，学者们发现冲动欲望(urge to doimpulsively)是影响冲动行为的关键因素2“，且冲

16、动欲望越强烈，冲动行为就越容易发生。学者们多用冲动欲望来代替真实的冲动行为进行研究2 8”1。因此，本文用冲动分享欲望作为模型的因变量，研究影响冲动欲望产生的先行变量。32情绪因素以往大量研究显示，无论是积极情绪还是消极情绪都对冲动行为具有显著影响。例如Verhagen通过研究证实，积极情绪对冲动购买欲望具有显著正向的影响，而消极情绪对冲动购买欲望的产生具有显著负向影响心“。随时随地抒发自己的情绪感受，已经成为用户使用微博的重要因素1 41。尤其是在突发事件环境下，积极情绪会给人们鼓舞，让人振奋，从而激发人们的冲动分享欲望。反之，消极情绪产生的厌烦、压抑或悲观的心理状态，可能会抑制人们冲动分享

17、欲望。因此本文提出以下假设：H1：突发事件发生时，积极情绪正向影响人们本文根据以上文献综述，采用认知情绪理论，构 的冲动分享欲望。i一i1 二1认知 情绪图1本文研究模型万方数据情报学报第35卷第7期2016年7月H2：突发事件发生时，消极情绪负向影响人们的冲动分享欲望。33时间紧迫感时间紧迫感是指人们对时间压力的感知，时间越短，时间紧迫感就越强烈。Latonero在研究中发现，由于突发事件的突发性和破坏性，当突发事件发生时，人们对时间会变得非常敏感，迫不及待地想知道自己周围发生了什么。3。以往的研究证明，对时间压力的感知可以湿著影响人们的冲动行为欲望。例如在冲动购买行为中，当人们感知到时问紧

18、迫时，会引起消极情绪，冲动购物的欲望也会大大减弱。2。因此本文提出以下假设：H3：突发事件发生时，时间紧迫感负向影响人们的冲动分享欲望。H4：突发事件发生时，时间紧迫感负向影响人们积极情绪的产生。H5：突发事件发生时，时间紧迫感正向影响人们消极情绪的产生。34信息唯一性信息唯一性是指人们对信息独特性和独占性的感知。以往的研究中，信息唯一性是衡量信息质量的关键指标之一31I，而信息质量一直都是影响信息分享行为的重要因素。当人们感知到信息质量越高时就越想去分享这些信息。特别在突发事件发生时，信息高度缺失，当感知到自己正在经历的事情是唯一的、独特的，人们分享信息的情绪就会提高，分享的欲望也就越强烈。

19、因此本研究提出以下假设：H6：突发事件发生时，信息唯一性正向影响人们的冲动分享欲望。H7：突发事件发生时，信息唯一性正向影响人们积极情绪的产生。H8：突发事件发生时，信息唯一性负向影响人们消极情绪的产生。35微博可移动性微博可移动性是指微博可以随时随地的使用，不受时间和地域条件限制。随着移动互联网的普及、手机终端的大屏化和微博客户端体验的不断提升，大大提高了微博的可移动性3 21。而微博的可移动性的增加又提高了人们对微博可用性的感知，进而促进人们对微博的使用欲望“。突发事件发生时，人们对微博可移动性感知增强，就会更加积极的分享，进一步刺激人们冲动分享的欲望。因此本研究提出以下假设：H9：突发事

20、件发生时，微博可移动性正向影响人们的冲动分享欲望。H10：突发事件发生时，微博可移动性正向影响人们积极情绪的产生。H11：突发事件发生时，微博可移动性负向影响人们消极情绪的产生。4 研究方法本文采用网上调查问卷来收集所需数据，选取国内最流行的微博平台新浪微博上分享过突发事件信息的用户为目标对象进行研究。最终，我们收集到219份有效问卷，本研究采用SPSS 21和LISREL 870对数据进行分析。41人口统计学特征通过SPSS对回应者的统计信息分析可知，本次问卷回应者性别比例男性占5525，女性占4474，30岁以下年轻群体为主流用户，比例达到8676，并且有超过70的回应者微博使用经验超过一

21、年并基本上每天都会使用微博，是新浪微博的活跃用户，从而保证了数据的有效性和可靠性，如表1所示。42信度与效度检验针对本文所设计的问卷，我们采用SPSS对其进行信度分析以保证问卷的质量。根据SPSS分析结果显示整个问卷的Cronbachs Alpha=0795(大于07)，说明问卷的内部一致性较高。本文利用LISREL对模型进行检验，结果如表2、表3所示。22个因素变量的标准化因子载荷系数绝大部分大于06(USl2因小于06而被删除)，组合信度(CR)均大于06，潜在变量的平均方差抽取量(AVE)均大于05，说明模型具有较好的聚合有效性。调整后测量模型的每个构建项的平均方差抽取量的平方根(斜对角

22、线上的数字)均大于与其他潜在变量之间的相关性(非对角线上的数字)，说明调整后的测量模型具有较好的区分有效性。万方数据探究微博用户原创信息分享行为表1样本的人口统计学信息分布统计分析 分类 百分比() 样本数量性别 男 5525 121女 4474 98年龄 1220岁 2192 482130岁 6484 1423140岁 685 154165岁 639 14教育程度 高中或高中以下 776 17职业技术学校 1416 31本科 630l 138研究生或研究生以上 1553 34微博使用经验 06月 1644 36612月 1233 2712月 7123 156微博使用频率 每天都用 7306

23、160每几天用一次 1689 37每周用一次 365 8每月用一次 319 7每几个月用一次 319 7表2调整后的测模型聚合有效性检验构建项 测量项 因子载荷(A) 误差(p) r值TPl O87 016 1445时间紧迫性(Time Pressure)TP2 077 018 1225CR=09l AVE=078TP3 074 O18 1168IUl O72 018 1117信息唯一性(Information Uniqueness)IU2 O90 016 1454CR=089 AVE=075IU3 066 O26 1007MOBl O86 O09 1539可移动性(Mobility) MOB

24、2094 O08 1762CR=075 AVE=089MOB3 O80 010 1393PEl 074 018 1225积极情绪(Positive Emotion) PE2 O77 O17 1296CR=095 AVE=079 PE3 090 014 1641PE4 080 017 1377NEl 082 O17 139l消极情绪(Negative Emotion) NE2 O88 017 1555CR=093 AVE=078 NE3 072 O18 1172NE4 067 018 1067743万方数据情报学报第35卷第7期2016年7月续表构建项 测量项 因子载荷(A) 误差(0) r值U

25、Sll O72 014 1096冲动分享欲望 USl3 080 O13 1249(Urge to Share Impulsively)USl4 065 012 975CR=094 AVE=081USl5 087 O16 1445注：积=(A)2E(A)2+(疗)AVE=(A2)(A2)+(p)表3调整后的测量模型区分有效性检验时间紧迫性 信息唯一性 可移动性 积极情绪 消极情绪 冲动分享欲望时间紧迫性 079信息唯一性 O21 O77可移动性 一O02 028 086积极情绪 O20 021 003 O8l消极情绪 O20 一017 011 一O23 O78冲动分享欲望 007 039 064

26、 024 009 0725数据分析与结果51 模型测量本文采用结构方程模型对微博突发事件信息分享行为进行实证分析。结构模型的拟合度指标如表4所示，其中卡方自由度比值x2df、拟合度GFI、调整拟合度AGFI、常规拟合度NFI、非常规拟合度NNFI、比较拟合度CFI以及近似误差均方根RMSEA均达到了模型可以适配的标准，说明结构模型具有较好的拟合度。表4测量模型和结构模型的拟合度指标测量模型拟 测量模型结构模型 临界值是否合度指标 验证Z2df 217 233 O90 、NNFI O93 091 O90 、CFl 094 O93 090 、GFl 087 O87 O80 、AGFl 083 O8

27、2 O80 、RMSEA 007 O07 O08 、结构模型的检验结果如图2所示，情绪因素(无论是积极情绪还是消极情绪)对微博用户的冲动分享欲望有正向且显著的影响。认知因素中，可移动性和信息唯一性对微博用户的冲动分享欲望同样有着正向且显著的影响。但是在认知因素中时间紧迫感对微博用户的冲动分享突发事件信息的欲望没有显著的影响。R2显示积极情绪、消极情绪、信息唯一性和可移动性共同解释了微博用户冲动分享欲望方差的56。对积极情绪而言，时间紧迫感和信息唯一性有着正向且显著的影响，且共同解释了微博用户积极情绪方差的15；对消极情绪而言，时间紧迫感和可移动性有着正向且显著的影响(口=038，P001；3=

28、031，P001)，而信息唯一性对消极情绪有着显著的负向影响(口=一043，P0001)。时间紧迫感、可移动性和信息唯一性共同解释了微博用户消极情绪方差的11。假设检验结果如表5所示。52情绪的中介作用根据本文模型，情绪对于时间紧迫感、信息唯一性和微博可移动性与冲动分享欲望之问的关系具有中介作用，这与之前的研究相一致的旧3”。然而，认知情绪理论指出，认知因素对个体行为具有直接作用。因此，我们对情绪在模型中的中介作用进行验证”4|。中介作用存在需满足以下三个条件：万方数据探究微博用户原创信息分享行为假设模型中不存在中介变量时，自变量对因变量有显著影响；自变量对中介变量有显著影响；当中介变量存在模

29、型中，如自变量对因变量有显著影响，则中介变量为部分中介作用；如不显著，则为完全中介作用瑚3。经过以上方法测量，情绪在时间紧迫感和信息唯一性对冲动分享欲望的影响中具有部分中介作用；在微博可移动性对冲动分享欲望的影响中不具有中介作用，如表6所示。表5假设检验结果假设 假设路径 检验结果HI 积极情绪一冲动分享欲望 支持H2 消极情绪一冲动分享欲望 不支持一显著正H3 肘闯紧迫性一冲动分享欲望 不支持一无影响H4 时间紧迫性一积极情绪 不支持一显著正H5 时间紧迫性一消极情绪 支持H6 信息唯一性一冲动分享欲望 支持H7 信息唯一性一积极情绪 支持H8 信息唯一性一消极情绪 支持H9 微博可移动性一

30、冲动分享欲望 支持H10 微博可移动性一积极情绪 不支持一无影响H11 微博可移动性一消极情绪 不支持一显著正图2结构方程模型输出注：表示在5显著性水平上显著；一表示在l显著性水平上显著；表示在o1显著性水平上显著。万方数据情报学报第35卷第7期2016年7月表6中介作用测量结果变量 回归系数 中介作用IV+ +DV自变量(IV) 中介变量(M) 因变量(DV) IV+DV IVMIVDV MDV时间紧迫感 积极情绪 冲动分享欲望 0078+ O144 007l 0054 部分时间紧迫感 消极情绪 冲动分享欲望 0078 O218 0062 0075 部分信息唯一性 积极情绪 冲动分享欲望 O

31、172 0289 0157 0054 部分信息唯一性 消极情绪 冲动分享欲望 0172 一0162 0184 0075 部分可移动性 积极情绪 冲动分享欲望 0233 O005ns 0233 0054 无可移动性 消极情绪 冲动分享欲望 0233 O085n8 0227 0075 无6研究结论与展望61 研究结论研究结果表明，无论是积极情绪还是消极情绪都可以促进人们在微博上冲动分享突发事件信息欲望的产生。这与以往冲动购买研究中“消极情绪会抑制冲动欲望”产生了矛盾。这可能是因为，购物是一种带有享乐性的行为，积极情绪有助于增加冲动购买的欲望，而消极情绪的产生会影响人们购物的心情，消极情绪会降低人们

32、的活动欲望，从而削弱人们的冲动购买欲望。与购买行为不同，突发事件往往伴随着环境的突变，甚至造成伤害和损失，人们会产生如难过、悲伤、害怕、同情等的消极情绪，这些消极情绪会让人们更有分享的欲望，来抒发自己的感受，同时提醒其他人要未雨绸缪。感知信息唯一性能够促进积极情绪的产生，抑制消极情绪，并且显著正向影响冲动分享欲望。这也与以往的研究和本文假设相一致。感知时间紧迫性同时显著正向影响积极情绪和消极情绪的产生，但对冲动分享欲望的产生并没有显著的影响。由此可知，当突发事件发生时，人们对时间紧迫性的感知会显著影响情绪的变化，通过这种情绪的变化进一步影响人们在微博上对突发事件信息的冲动分享欲望。微博的可移动

33、性对积极情绪的产生没有显著作用，反而会引起人们的消极情绪。但是，微博可以随时随地使用的特征却大大促进人们冲动分享欲望的产生。特别是移动互联网和智能手机普及的今天，微博的可移动性使每个人都能对突发事件进行“现场报道”，这种技术刺激可以显著提高微博的实用性和易用性，从而促进人们对突发事件信息冲动746分享。62研究意义621 理论意义本文在充分理解微博上原创信息分享行为特征和突发事件特征的基础上，指出微博中突发事件信息的分享行为是一种冲动行为，并且受到冲动分享欲望的显著影响。这在以往的研究中没有被足够重视。本文从冲动行为的角度出发，为微博上原创信息分享行为的研究打开了新的视角，拓展了微博上分享行为

34、的研究范围。同时，本文还为微博在突发事件信息分享行为中的应用提供了实证依据。以往的研究大多集中在理论研究和定性分析阶段，缺乏实证依据的支撑。本文以认知情绪理论为基础建立理论研究模型，从冲动行为角度出发，深入探究影响微博突发事件信息分享行为的动机，并采用结构方程模型进行实证分析，不仅探究了外部环境因素对人们冲动分享欲望的影响，还证明了情绪在这些环境因素和冲动分享欲望之间关系的中介作用。因此，本研究的理论框架可以为微博在突发事件信息分享中的应用提供很好的实证支持。622 实践意义本文的研究结果对微博运营商和政府应急管理同样具有启示。微博的可移动性被证明可以显著影响人们使用微博来分享突发事件信息的欲

35、望。因此，对于微博运营商来说，应该进一步提高微博在移动端的适应能力，增强有用性和易用性，从而提高人们在微博上的冲动分享欲望。此外，感知信息唯一性可以显著促进人们在微博上分享突发事件信息的欲望。因此，微博运营商应该时刻关注人们在微博万方数据探究微博用户原创信息分享行为上所分享的突发事件信息，将那些“独家分享”第一时间推到热门话题上，可以提高人们对自己所分享的信息唯一性的感知，从而进一步提高其冲动分享欲望。当突发事件发生时，政府应第一时间建立官方微博或者话题，不仅可以收集到大量有效的突发事件信息，提高应急响应和决策的效率，还可以通过关注人们在微博上所分享的突发事件信息，来了解大众的情绪变化，如及时

36、加以有效的引导和控制，则可以避免引起社会恐慌。63研究展望本文从冲动行为的角度，引人认知情绪理论，揭示了对环境的认知和情绪对于微博上原创信息冲动分享行为的影响，为微博原创信息分享提供了实证依据。但同时本文存在一些不足，供未来借鉴：首先，根据研究可以得出，人们在微博上对突发事件信息的冲动分享欲望有56可以被我们的研究模型所解释，说明仍然存在可以影响人们冲动分享欲望的其他因素没有在本文中被发现，待进一步研究。再者，本文以突发事件为研究背景，研究结论可能对其他类型微博信息不具有普适性，在未来的研究中可以研究更多的信息类型，使研究结论更加全面、普遍。参 考 文 献Kaplan A M，Haenlein

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