公共关系复习总结.doc

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1、公共关系复习总结公共关系复习总结一、公共关系的基本含义。公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。公共关系的三要素：主体是社会组织或公众人物客体是有关公众过程是交流、沟通、劝说二、公共关系各个发展阶段的代表人物，代表作品和他们的公关思想，公共关系产生和发展的几个阶段。萌芽产生发展科学化成熟1、萌芽时期中国古代公共关系的萌芽“冯谖客孟尝君”“子产不毁乡校”西方历史上公共关系的萌芽亚里士多德修辞学凯撒高卢战记2、酝酿阶段：也称为巴纳姆时期19世纪中叶到19世纪末期报刊宣传运动：历史背景对公共关系的促进作用本时期的特点：

2、第一、为了追求宣传效果不择手段；第二、置公众利益于不顾。3、职业化阶段：代表人物：艾维李“现代公共关系之父”19世纪末期到20世纪初期揭丑运动：背景对公共关系的促进作用掌握：艾维李的公关思想及其对公关发展的作用原则宣言公关思想：公众必须被告知，向公众讲真话。贡献：首创了公共关系这一职业，把公众利益和诚实带进了公共关系领域。4、学科化阶段：代表人物：伯内斯20世纪初期掌握：伯内斯的公关思想及其对公共关系的贡献舆论的结晶公关思想：“投公众所好”贡献：把公共关系从新闻传播领域中分离出来，对公共关系的原理和方法进行了较为系统的研究，使它系统化、理论化，最终成为一门独立完整的新兴学科。5、成熟时期：20

3、世纪中叶代表人物：科特利普和森特有效公共关系被称为公共关系的“圣经”贡献：提出了“双向对称”的公共关系模式。三、公共关系的主要职能，公关关系的基本原则，组织形象的含义。主要职能：1、塑造形象2、传播沟通3、协调关系4、决策咨询基本原则：1、公共关系必须坚持实事求是的基本原则2、公共关系必须坚持组织利益和社会效益一致的原则3、公共关系必须坚持互利互惠的基本原则组织形象的含义：1、组织具备良好的形象首先能够赢得公众的信赖。2、良好的组织形象还能够吸引人才。3、有助于筹集资金，吸引新的投资来源。4、有助于争取各类公众的理解与支持四、公共关系主题的类型，公共关系部设置的三种类型，哪种是最理想的？关系主

4、题的类型：社会组织和公众人物。1、社会组织：根据公共关系的历史与实践，可将公共关系组织机构分为三类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各种公共关系社团。2、公众人物：公众人物是公共关系的另外一种主体，包括政治领导人、企业领导者、明星等等。公共关系部设置的三种类型：（1）直属型（2）并列型（3）附属型最理想：（1）直属型五、公共关系的客体，公共关系的不同分类。1、按公众与组织的归属关系：内部公众；外部公众。2、按公众的发展过程分为：潜在公众、自在公众、知晓公众、行动公众。3、按公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众和独立公众。4、按组织对公众的态度：受欢迎公众；不受欢迎公众；被追求公众。

5、5、按公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众。六、关于内部公众。1、处理内部公众关系：如何处理员工关系首先，要充分了解和尊重雇员的需要，包括物质需要和精神需要；其次，就是要在思想上高度重视员工，认识到员工是企业最重要的财富，员工关系是所有关系中最重要的一个方面；第三、就是要培养员工积极向上的精神价值观；第四、要注意尊重和保障员工的民主权力；第五、就是造就轻松愉快的“家庭”气氛2、处理外部公众关系.消费者关系（1）组织要树立“消费者至上”的正确的经营理念，即树立“消费者是上帝”的观念。（2）维护消费者的合法权益。（3）加强与消费者的信息沟通。（4）提供适合消费者的优质产品和完善服务。

6、（5）正确处理消费者意见。.政府关系1.熟悉政府颁布的有关政策、法规。2.加强与政府的信息沟通。3.协调组织利益和国家利益的关系。4.建立与政府官员的经常联系。.媒介关系（1）主动向新闻界提供有新闻价值的素材。（2）礼貌接待新闻人士的来访。不应蓄意掩盖或隐瞒坏消息，阻挠记者采访。（3）主动邀请新闻界人士参观。通过参观记者可以了解组织的各方面情况，既为记者作新闻报道提供素材，又可给组织创造新闻宣传的机会。（4）与新闻界保持经常联系。如果想让新闻界对组织有好感，平时要常与新闻界保持联系。（5）适当给新闻界提供经济、物质等方面的资助，增强组织在新闻界心目中的美誉度。七、公共关系传播。1.拉斯维尔的5

7、W模式2.“把关人”理论：由美籍德国社会心理学家库尔特卢因提出。在大众传播的过程中，负责搜集、过滤、处理、传播信息的传播者被称之为“把关人”，他们的行为就是“把关”。3两级传播模式：由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出。该理论认为，大众传播的影响并不是直接作用于一般受众。大众传播的观念和意见首先是传向意见领袖，然后再由这些意见领袖传到人群中不那么活跃的部分。传播媒介：（一）文字传播媒介：报纸、杂志等（二）电子传播媒介：广播、电视等（三）网络传播媒介：互联网（四）实像传播媒介：展览、表演等八、公共关系的工作程序。柯特利普和森特：有效公共关系“四步工作法”：1.调查研究2.制定计划3.策动传播4.评

8、价结果杰夫金斯：公共关系学“六点模式”：1、审视境况2、确定目标选定公众3、选择方法4、预算经费5、评定成效。知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。组织形象地位四象限图：书上什么是“制造新闻”？“制造新闻”。也称“策划新闻”，是指经过事先策划由人为引发的可以引起轰动效应的事件，由此引起媒介、舆论的关注与报道。十、危机管理。危机公共关系应把握的原则1.预防为主的原则2.公众利益至

9、上原则3.公开透明原则4.及时性原则5.真诚性原则6.创新性原则危机公共关系处理的基本程序：（1）成立专门的危机管理小组。（2）赶赴现场，了解事实。（3）分析情况，确立对策。（4）有效行动，转危为机。（5）认真处理好善后工作案例分析案例1：宜家进入中国一、背景分析1997年，宜家在上海开设了第一家店。当时新店很成功中国消费者很喜欢其产品，并且销售良好。但令管理层惊讶的是，中国媒体并不很感兴趣。宜家当时聘请的公共关系公司邀请了许多记者参加开业的新闻发布会，但是关于该品牌媒体报道却很少。与在中国不同的是，在其他国家，关于宜家，记者总会写很多东西。1998年，宜家拟在北京开一家更大的商店，并为此寻求

10、良好的宣传策略。案例分析：1、宜家进入北京市场是深入了解了中国媒体的特点和需要。2、宜家在服务与媒体方面做的很成功3、宜家与媒体保持健康的个人关系1.优势：宜家的产品只能在宜家店内销售，并且宜家店内只能销售宜家的产品。这就意味着不仅消费者可以将合适的商品混搭配合设计，而且宜家还可以控制所有商品的质量及安全性这种方式在以前的中国是没有的。作为世界上最大的家具零售商，宜家在订货量大的同时用尽一切办法来降低成本，比如利用“平板”包装以节约运费等。2.劣势：（1）北京已经有很多家具城，记者对这个新品牌不感兴趣；（2）中国消费者不喜欢DIY。媒体策略：1.用“知识导向型”概念教育记者宜家从北京邀请了十多

11、个记者在上海的宜家店内开展为期一天的家具研讨会。研讨会不仅包括传统的幻灯片介绍，而且以有创意的方式展示宜家的风格和感觉。研讨会结束后，宜家的中国经理老龙邀请记者们共进晚餐。中国人很难习惯纯粹的西方食物，因此晚餐地点安排在了上海海鲜餐馆，但是把一些瑞典菜作为主菜，并提供了有着悠久瑞典传统的绝对伏特加酒，这样既迎合了中国记者的口味，又反映了宜家的瑞典传统。晚餐结束后，老龙说：“我听说中国跟瑞典一样有打包的习惯，是这样吗？”记者们纷纷点头。“很好，我们在瑞典吃饭也会打包。但我们的打包跟你们是不一样的，我们带走所有的东西，不仅是食物，还有盘子、筷子等。”客人都笑了，他们以为老龙是在开玩笑。他们不知道，

12、在用餐之前，所有的餐具都已经换成了宜家的产品：宜家的盘子，宜家的筷子，甚至宜家的椅子。老龙拿起一个很大的宜家购物袋，把还盛有剩菜的盘子，用过的筷子、刀叉都放了进去。“这样，如果你们不想要它们，没关系，但至少我会把这些东西带回家。”他笑着说，“但如果你们想要，塑料袋就在你们的椅子下。”于是，大家都找到了乐趣，他们把盘子、筷子、桌垫、盐罐、椅子等等，一切在视线内的物品都打包了。2.确定媒体传播方向宜家的高级管理层举办了一系列沟通战略研讨会，确定了要向媒体和消费者传播的信息和今后公共关系活动的整体战略。集中关注消费者，确定公共关系宣传的目标受众。与广告公司合作，组成调查小组走访众多普通的中国家庭，将

13、调查人员跟普通居民的对话过程和拍摄的居民房屋录制编辑成纪录片，以展现居民对家的观念，以及家庭生活中遇到的一些问题和挑战。这些素材可以帮助宜家确定自己的媒体宣传导向和关键信息，同时可以使自己的员工更加深入地了解普通消费者对家居生活的真实需求。长期策略：根据研究结果，宜家决定向中国消费者传达“好生活，宜家有办法”的信息，表明宜家想帮助中国家庭更好地布置自己的家，从而改进他们的生活。这个传播战略的实施包括以下几个部分：1.公共关系与广告积极配合。2.电视节目：制作短片在北京和上海播出，让消费者很方便地了解到宜家的产品和创意如何轻松地改变人们的生活。3.深度报道案例2：强生公司的“泰诺”胶囊一、背景分

14、析面对危机，美国强生公司的做法是很值得借鉴的。1982年9月30日，公司下属的一个子公司所生产的泰诺胶囊，在芝加哥有7人服用后死亡，并有250人生病。这一消息顷刻间引起全美1亿多服用“泰诺”的消费者的巨大惊慌。强生公司的形象因此一落千丈，名誉扫地。面对新闻界的群起群攻和别有用心者的大肆渲染，公司领导层迅速作出决定。如向新闻界敞开大门，公布事实真相，立即着手调查，撤回市场上所有的泰诺胶囊药品，等等。面对公众和新闻界，公司公关部坦率面对公众，承认生产过程中使用氰化物，但对人身体影响微乎其微。并努力以试验数据证明。经过调查，终于发现：7位中毒者的死亡，并非“泰诺”所致，而是一位疯子调包导致，其他25

15、0人生病则与泰诺无关。强生公司为了使市场占有率回升，通过老顾客来找回，并重新树立产品的新形象，并推出新的防污染、防假冒的药品包装。终于强生公司迅速返回市场，并且由于它开发出新的包装，美誉度与知名度都超过了悲剧发生之前。案例分析：这些案例都表现出企业和公司在危机面前的镇定自若和坦诚的公关精神。从公共关系角度出发，在处理危机时，应采取和坚持的原则性有哪些呢？1、公开透明原则和及时性原则。一个企业、一个品牌，一旦发生危机，便受到社会与公众的关注。人们急于了解危机发生的真相，作为舆论的代表新闻界必然要来进行采访。这时企业态度只有两个：要么掩饰，隐瞒真相；要么坦诚告知。事实证明，隐瞒事实真相，往往助长了

16、公众的怀疑，更扩大了危机的波及面，其结果势必无法处理危机。可以说，危机一旦发生，无论什么原因，企业必须以维护名誉、声誉出发，就应该赶紧遵循公关原则，放低姿态，并针对事实状况，诚恳传播，掌握主动权。2、真诚性原则。在原因和真相未调查清楚之前，企业就必须扮演“坦诚认错，真心悔改”的角色。这一角色，会使企业很快得到公众的谅解和支持。即使企业没有危机责任，企业的努力必会引起更大的同情和支持。真诚性必须以忠实于事实真相为前提，这就要求企业在处理危机时必须坚持真实性，调查清楚危机发生的原因与事件本身的原貌。只要忠实事实，拥有诚意，采取措施，相信组织必然会化险为夷。3、创新性原则。经过一系列计划和措施，通过

17、努力使企业及其品牌转危为安，这是企业处理危机所要达到的基本要求；而利用危机，为企业，为品牌推出新的动作，这就有了创新性，这是危机处理中的更高境界了。众志可成城，人和可胜天。在企业发生危机时，企业员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让企业员工参与危机处理可以减轻企业的震荡，而且通过员工的各种关系，发挥其宣传作用，则可减轻企业压力。一个品牌是在危机中锤炼的。“路漫漫其修远兮”，一个企业，一个品牌在市场之路上难免遇到危机，所以企业也必须防范危机，从制度上，从组织上，从信息上；即使企业遭遇了危机，不仅仅是以通常的方法处理危机，小事化了即可。而应变危机为机遇，促进管理创更新、经营理念更新、产品更新、市场更新、企业文化更新及传播更新，以达到公关最终目标打造出名牌。第 10 页 共 10 页