公关危机奶粉事件课件(1).pptx

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1、 从事件中来学习如何处理公关危机品牌危机日渐增多：2007200820092010危机事件总数恶性危机事件2010危机大事记：丰田“召回门”强生沐浴露含毒肯德基“秒杀门”富士康“跳楼门”美的紫砂煲黑幕霸王“致癌门”惠普“蟑螂门”圣元“早熟门”从事件中来学习如何处理公关危机圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 2010年8月5日 武汉三名女婴疑似因食用圣元奶粉后出现性早熟，乳房开始发育，雌激素水平竟已达到成年女性的水平。在经过医院的一番诊疗之后，家长质疑，三人长期食用的同一品牌奶粉就是罪魁祸首。然后三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉。 圣元的反应 8月7日：圣元致媒体的公开信

2、否认此事 8月8日：圣元绝不退货 称是竞争对手的恶意诽谤 从事件中来学习如何处理公关危机圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 8月8日 北京、广东、山东、江西都发现同类病例 各大媒体纷纷开始转载报道 圣元方面的反应 8月9日 准备起诉凤凰卫视 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾 8月10日眼看圣元对公众对媒体的回应搞不定紧张的局势。 这时候国家卫生部跳出来说话了。 8月10日：卫生部回应称性早熟致病原因复杂 8月12日：卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案 8月13日：湖北认定3女婴为假性性早熟 8月15日：卫生部确认湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关 8月16日：卫生部公布

3、有关性早熟雌激素知识问答从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的公开信 8月7日 圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的“致媒体的公开信”，坚称“公司生产销售的产品不存在添加任何激素等违规物质的行为。 圣元在“公开信”里表示，公司生产销售的产品是安全的，不存在添加任何“激素”等违规物质的行为。产品已反复接受各级政府职能部门的检测，均未发现任何质量问题。对于某些媒体断章取义、有意歪曲事实的报道表示遗憾，认定配方奶粉导致“性早熟”是不科学非理性的。同时呼吁政府职能部门及早介入，澄清事情真伪。从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的反击 8月9日 圣元公司将起诉两家媒体 对于某些媒体断章

4、取义、有意歪曲事实的报道,圣元公关经理张迎玖表示，目前圣元公司已经委托著名国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉，指控两家媒体断章取义，编造奶粉导致性早熟的谎言，扰乱社会视听，蒙骗不明真相的消费者，抹黑中国著名品牌公司，严重干扰企业正常经营。从事件中来学习如何处理公关危机 后续报道 15日，卫生部公布圣元奶粉的检测结果，为圣元公司澄清了事实。然而，在被质疑的一周里，圣元的品牌形象、现实销量以及其在股票市场上的损失，却难以计算。有消息称，一周以来，圣元国际的市值损失超过20亿元人民币。从事件中来学习如何处理公关危机 一次突发企业危机，给一个企业造成的如此大的伤害。 仅仅一周损失20

5、亿，如果圣元没有处理这些危机的意识，那么一个知名企业倒掉也在瞬息之间。 那么你觉得这次事件圣元公司处理是否尽善尽美呢？ 让我们通过圣元处理事件的一系列手段，去一起学习到底该如何去处理类似的公关危机。 处理危机的六个步骤知己知彼 与客户充分沟通，充分研究市场环境，了解企业危机发生的可能性和成因。未雨绸缪 根据危机的可能性定制公关危机应急预案，预案为版块化构造，统分结合，便于立即执行。运筹帷幄 根据监测结果，激活危机预案，迅速形成执行计划，整合资源，展开行动组织团队 迅速形成危机管理小组，并组织执行团队总结经验 危机处理过程及时汇报，工作结束后提交总结报告，总结经验教训，完善危机预案。攻城拔寨 根

6、据客户需求及具体情况，及时调整、制定有效危机处理方案，力争将伤害降到最低 从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元它做到了哪几步我们不得而知，新闻媒体也不会给我们报道，但是有一点我们必须肯定它，那就是它的事后反应还是比较迅速的。包括最后政府部门跳出来为它解围，相信都是经过它的一系列公关活动才完成的。提前准备媒体沟通标准话术，以Q&A形式呈现，发放给客户相关部门和危机处理团队成员最快一日双报，及时、持续监测客户负面新闻动向和发展态势，力争第一时间发现第一时间解决寻找负面新闻源头，快速联络媒体停发不实稿件，尽量清除稀释网络不实或恶意消息、文章投放正面性质的报道，挤占报道位

7、置，对冲负面信息，缓解危机报道对企业造成的不利影响信息追踪正确话术消除负面正面沟通处理危机的有四个关键点从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元对这四个点的把握还是比较好的，但是20亿的损失，不仅仅是抓住这四个点就够了。其中处理过程细节也是相当重要。 出现危机利用什么平台去处理？处理危机公关是不是需要专业工作队伍？网络传播力量现在这么强如何去控制？等等，都是我们需要思考的问题。处理危机的操作平台网络传播网络优化公关新闻话题软文论坛删帖博客/微博发帖IM情感传播多剑合壁，集成反应网络和媒体媒体公关搜索删帖SNS/论坛发帖公关新闻媒体拜访删稿协商删稿协商特殊地面公关活动从

8、事件中来学习如何处理公关危机危机管理执行团队天军空军水军陆军运用技术手段和资源管理手段，负责立体化的舆情监测，及时提供监测报告，在危机发生时需达到半天一报，甚至即时报告代表品牌官方身份，对媒体进行关系维护，打通信息发布渠道。危机出现时，及时联系媒体，了解情况、澄清事实、正面传播针对互联网媒体，以技术软件支持和人海力量，在论坛、博客、微博、SNS、WIKI,大量发贴、回帖、灌水；以密集正面信息稀释负面内容借助高层关系，协同企业领导，与危机当事人、政府部门、行业协会、专家学者进行解释和汇报，取得官方信任，从根源和权威层面扑灭危机危 机 管 理 行 动 小 组 组 委 会从事件中来学习如何处理公关危

9、机从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的预防做得不够好，那么该何如预防网络危机？结合企业各类信息，定期撰写大量正面新闻稿件，多角度包装，制造情感触点。投放主流网站：新浪、搜狐、网易、腾讯等，加大网络覆盖力度，赢得网民好感。投放主流的全国类媒体：含报纸、杂志、电视台、电台，制造权威声音。通过“水军”的翻砖和扫楼，将客户正面形象“地毯式”的传达给受众，营造品牌免疫基础。黄色警报是负面，涉及QDII产品价格、服务、一般收益问题。没有具体事件，没有重大缺陷，没有造成事故，没有群攻效应。当监测范围内负面言论出现的版块达到10%，启动黄色警报。 橙色警报涉及QDII产品亏损，客户相当不满，具有情绪传染性的

10、恶意攻击手段。具有群体性。当监测范围内负面言论出现的版块达到20%，启动橙色警报。红色警报危及中信企业形象，产品，信誉。企业存在巨大的产品生存隐患。已被高速传播、衍生。当监测范围内负面言论出现的版块达到30%，启动红色警报。 危机警报定级标准从事件中来学习如何处理公关危机警报级别危机团队构成级别处理团队规模级别建议客户参与级别建议处理手段级别黄色警报媒介/客服/策划部门总监天军3人空军5人水军500人陆军2人相关部门负责人以正面信息引导、关键媒体拜访为主橙色警报总经理天军10人空军10人水军1000人陆军3人主管副总裁新闻发言人以信息稀释乃至删稿为主，配合官方正式函件、事件营销红色警报总经理公

11、司顾问天军10人空军10人水军2000人陆军5人公司总经理特殊事件策划、权威专家支持、新闻发布会、公司领导出面沟通、领导致函、法律维权、公益活动形象校正危机警报处理标准从事件中来学习如何处理公关危机、有效稀释对于出处做有效ID进驻，建立会员，活跃跟踪，用网络营销示例稀释的方法进行处理； 示例：注入理财小贴士等专业的理财说明，以此稀释针对的风险话题；黄色警报之初，多注入相关理财益处的事例，以此稀释受众群体风险危机的心理作用。2、转移关注用于有关理财产品疑问的主贴，以我们推手的互动方式来模糊概念，将发问者的问题转移到一个积极正面的话题上，牵引下面访问的网友随着我们布置好的话题走。3、正面引导相关概

12、念植入：将风险的疑似话题都作专业话题的修正，不让对方获取相关负面信息。4、调理覆盖网络危机时间多数发源于论坛，并在搜索引擎上体现，在门户网站的论坛贴吧，SNS社区等进行互动；需要以沉帖的方式对其进行刷帖至底，然后以引导性主贴做正面置顶。5、恶贴清理对于处于红色警报时期的恶意的帖子，成立专门的研讨小组，针对此类帖子进行24小时跟踪反馈，进行拆分处理，对于情况极其严重的，我们将用特别手段，以特殊渠道对恶帖进行有偿删除。6、特殊手段以正合，以奇胜。特殊处理方式往往会起到关键作用，如书面致函、新闻发布会（澄清、纠正、道歉、揭发），与危机制造者沟通（化敌为友），请专家官员出面权威压制，运用法律武器等。本

13、次圣元的危机从网络开始，那么网络处理有哪些小技巧呢本次圣元的危机从网络开始，那么网络处理有哪些小技巧呢？从事件中来学习如何处理公关危机危机事后应该修复三大关系 针对性广告投放 针对性新闻投放 针对性活动推广修复顾客关系危机的消失不难，难的是“转危为机”，恢复甚至提高品牌声誉01修复伙伴关系02修复媒体关系03 合作伙伴通报 合作伙伴论坛 合作伙伴培训 媒体联谊活动 邀请记者专访 媒体投放赞助从事件中来学习如何处理公关危机从事件中来学习如何处理公关危机 学习总结 现在给大家总结一下处理公关危机最重要的六六大关系从事件中来学习如何处理公关危机 六大关系 一媒体关系一媒体关系 二员工关系二员工关系

14、三企业所在地的政府关系和社区关系企业所在地的政府关系和社区关系 四客户关系四客户关系 五行业协会及其他监督机构关系五行业协会及其他监督机构关系 六公众六公众关系关系从事件中来学习如何处理公关危机 与媒体的关系与媒体的关系 一旦有重大危机发生，媒体记者多是第一个“扑”到现场的，新闻发言人第一时间面对的可能就是记者，所以你必须有足够的心理准备来应对记者的采访。而危机发生后一定要选择最有影响力的媒体，是财经媒体，还是专业媒体，还是党报，则视企业所处的行业而决定，总之要力求给公众传递最权威的声音，增加其它媒体的“可引述”频率和更准确的信源，以便最大化、准确无误地表明企业的立场和观点。从事件中来学习如何

15、处理公关危机 与员工关系与员工关系 危机一旦发生，恐慌的最先是企业的员工，而不是社 会公众。员工这时就是千万个信源，因此新闻发言人一定要在第一时间迅速启动危机应对程序，把危机的事实真相、处理的方法、对外的信息口径做到有效掌控，充分与员工沟通，给员工以信心与信任，从而使危机不至于在企业内部显得六神无主、手忙脚乱、到处传播。从事件中来学习如何处理公关危机 与企业所在政府与社区的关系与企业所在政府与社区的关系 危机既然发生了，企业必须坦诚、理性面对，而这时处理好与当地政府部门的协调关系非常重要，要请政府介入到解决企业危机工作的过程中来，这样更有利于企业获得来自政府层面的大力支持，为有效化解危机赢得时

16、间和权威。 从事件中来学习如何处理公关危机 与客户关系与客户关系 危机发生后，要在第一时间通报企业价值链中的利益方、股东，特别是及时做好与上游供应商、下游销售商、合作银行的密切沟通和说明，以免造成企业更大层面的危机震荡。危机发生后，上游供应商的恐慌往往容易引发连锁反应从事件中来学习如何处理公关危机 与行业协会及其他监督机构关系与行业协会及其他监督机构关系 在企业公共关系的管理工作中，协调、理顺好与行业协会及其它监督机构的关系也非常必要。尤其是当企业发生危机时，他们往往决定着企业产品或形象的关键层面。我们并非说企业可以不做好产品而着重在这些方面予以公关，而是强调行业权威的协调与帮助有利于解决企业危机的必要性。从事件中来学习如何处理公关危机 与公众的关系与公众的关系 社会公众对企业产品和形象最具发言权，惹恼了消费者、伤害了消费者的企业或产品最终会为消费者抛弃。BY 苏格苏格