危机管理之媒介攻略的方研究分析(2).docx

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1、 危机管理之媒介攻略的方研究分析媒介是危机爆发的途径。同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。 媒介攻略可以概括为“四个一” 一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系。 一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言。 一个态度：对所有的媒体和记者都坦陈相待。 一个形象：对外形象保证一致性。 在这里我们分两节来探讨.一是冰冻三尺非一日之寒,在日常的工作中,与建立良好的媒体关系;二是危机来临时,临危不乱,有条不紊,掌握信息传播的主动权. 第一节：冰冻三尺非一日之寒：与媒体建立良好的关系。 企业在渠道建设上

2、有两个方面，一是物流的渠道，主要是经销商和终端；二是传播渠道，主要是媒体。冰冻三尺，非一日之寒。要想在危机来临时把握主动，就必须在日常的工作中与媒体建立互信双赢的伙伴关系。 一)高层应在思想上高度重视。从企业的角度来讲，高层对公司的整体情况熟悉了解，能够有针对性地、策略性地和媒体进行有效沟通和交流。从媒体角度而言，与企业的高层接触，才能掌握到更真实更可靠的第一手资料。另外，公司高层经常与媒体沟通，会博得媒体的好感。 二)建立一个高素质的公关部门，并树立起企业的公关文化氛围。 一、公关部门的四个专业： 1.要有专业精神。要广结“媒”缘，乐意和媒体打交道，交朋友。要善于抓住和媒体交往的机会，并尽量

3、维系这些关系，而不是对媒体“人走茶凉”。否则，就可能出现墙倒众人推的局面。 2.要有专业态度。不要只“大”看大媒体，而“小”看小媒体。只要是记者采访，无论其来头，都应做周详安排，全力配合。另外在软文投放上要广种博收，不要将眼睛盯着一两家强势的媒体。 3.要有专业知识。媒体的公关绝不仅是红包和吃喝。应该精于如何运作媒体、制造新闻、创作出能吻合各媒体的新闻点。 4.要有专业素养。要和媒体进行对等交流，要和媒体建立深愿感情，必需有专业素养。 二、公关部门的四个能力： 1.洞烛先机的能力。在与记者沟通交流时，要善于洞烛先机，任何风吹草动，都能发现不利或者有利的公关素材，使企业都能防患未然，运筹帷幄。实

4、际上，危机的发生在偶然性中有着必然性，很重要的原因就是公关部门触觉不灵，结果导致危机发展到不可控制。 2.新闻策划的能力。不间断地、针对性地传传播公司信息，有利于公司整体形象的树立。海尔一周有1500多条信息发出，为海尔品牌做宣传。 3.要有承受媒体“翻手为云覆手为雨”的能力。媒体以追求新闻为天职，应该应该正确认识媒体的负面宣传。史玉柱在巨人集团倾覆后，所总结的“民营企业的13种死法”中，有两条都和媒体有关系。 4.建立起能受自已控制的新闻传播渠道的能力。可以考虑聘请媒体内有影响力的人士做宣传顾问等。 第二节.危机来临：临危不乱，有条不紊 一、在第一时间招开新闻发布会： 告知真相，表明态度,，

5、使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，,控制事态的发展. 1.时间的选择：既要准备充分，又要反应及时。准备不充分可能会忙中出错，火上烧油。但如果反应太慢，就会让人感觉态度傲慢，留下不良印象。而且给谣言以可乘之机。值得注意的是，由于新闻发布会需要报批，可能会导致48小时之内开不了，所以举行恳谈会是危机公关中跟媒体沟通的很好的方式。 2.选择合适的新闻发言人： 1)在公司中拥有权威,能代表公司对外讲话. 2)形象好,身体语言出众. 3)有很好的沟通能力.表达能力强,反应迅速.善于倾听. 4)有全面的知识结构,并通晓危机管理. 5)能够很好地控制自已的情绪，在外界压力下，能保持冷静，临危

6、不乱，沉着稳健 新闻发言人基本原则： 1)新闻发言人一般是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。 2)积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。 3)言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。 4)绝不说“无可奉告” 5)不用否定性语言，不攻击和诋毁对手。 6)尽可能多地向媒体和公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语权。 7)坏消息一次性和盘托出。 8)不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者发布客观、公正的事件细节。 9)尊重和听取外部专家的意见，包括公关顾问、法律顾问和保险顾问等专业人士。 3.做好发布会的策划准备工作，尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合理的解释和

7、圆满的答复.做好新闻发布会的彩排工作. 使新闻发言人能够: 1)清楚表明公司的立场； 2)准确清晰地对事件进行陈述.; 3)机智对付记者的穷追猛打 4)在出现尖锐的问题时,能避免陷入无法招架的局面； 5)引导现场气氛,借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。 4.确定对外公布的信息,准备新闻稿.新闻稿应该: 1).标题要表明立场,旗帜宣明, 2)内容应完整新晰,能将事件的来龙去脉交代清楚. 3)注意多用事实说话,不要辩解. 4)明确将要采取的补救措施 5)不发布猜测和不准确的消息。 6)避免使用行话或行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达。 7)应标明新闻发言的联系方式. 5.当重大危机发生

8、后，企业最高领导应该出面，以表明对事件的重视态度。 6.邀请政府主管部门或共它具有公信力的第三方参加. 7.在现场尽力配合记者,向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。消除敌对情绪 8.注意会务安排的其它细节. 二、全方位配合记者采访:作为危机的焦点,记者肯定会穷追不舍. 1.不要企图回避记者。 2.保持统一口径.非指定发言人不得接受采访，而是礼貌地告诉新闻发言人的联系方式。 3.总机接待员不得主动向外界提供信息，而是在了解电话的性质后,将此类电话转接给相关部门或人员。 4.所有人都应对记者的电话和询问有很好的态度. 5.不要用独家新闻.否则会激起其它记者的不公平. 6.对外新闻发布

9、办公室应实行24小时工作制，防止危机中因传播失控所造成的真空。 7.必须确保新闻发布机构始终能得到最新的信息以及公司为了控制危机而正在采取的措施。 8.坦陈自已的不良行为，并采取积极的纠正措施。如果事实被别人所揭露，则将有损于企业的信誉。 9.提供完整的信息和背景资料，以免媒体产生猜测或从其它渠道探听。 10.不要攻击竞争对手。不要发布不准确的消息。这样仅会损害自身的形象，还可能惹上官司。 三.正确对待曝光的报道或失实的报道: 值得注意的是，媒体在报道企业事件时，一是媒体没有义务按照你的理解和希望去确定报道角度或重点。二是有可能因不准确的语言描述背离了企业所表达的内容。 在这种情况出现时，一定

10、不要去努气冲冲地责问记者。不然会激怒记者，不利于事情的解决。 1993年4月7日，浙江日报发表了记者张亮根据消费者上门投诉而采写的文章透露某用户晚上收看“百乐”电视机发生爆响，随即有绿色火苗从机壳内窜出。用户向厂方反映多次，一直未能得到圆满解决。文章见报后的当天下午，生产“百乐”电视的抗州电视机工厂厂长周卫国气势汹汹地来到报社，殴打了记者张亮及报社的一位部主任。这件事引起了省委、市委领导的重视，明确表示对打人者要严肃处理，中国记协发来专电，对被打记者进行慰问，周卫国受到了行政记大过处分。周卫国的做法无异于自焚。 对于爆光或失实的报道，积极的处理方式是: 1.对记者表示理解,与记者协商挽回影响的

11、方式. 2.在出示证据的基础上,提出更正要求. 1999年7月13日，中国经营报头版发表了一篇远铃整体浴室砸住四个亿的文章，文章称远大耗资4亿元的新项目远铃整体浴室面临困境。消息不胫而走，人们纷纷猜想：“远大会不会成为下一个？”对此远大采取了有利有节的应对措施. 7月20日，远大总经理张剑接受南方周末的采访，否定“远铃整体浴室投资失败”的传言。然后远大与中国经营报联系，要求予以更正。7月27日，中国经营报发表题为关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正的更正文章,挽回了不良影响. 3.刊发后续报道. 几年前，在上海报纸上刊出一条新闻：正广和汽水瓶中，竟有一只死老鼠。这突如其来传闻使正广和陷入危机。

12、面对这一情况，上海汽水厂并没有出面解释，而是请记者们进一步报道老鼠钻进汽水瓶里的新闻事件。第二天记者们参观了汽水生产线上的所有工艺路线，厂方向记者介绍产品所采用第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，还参观了洗瓶流水线和灌装线。事实完全令记者们信服，老鼠不可能在生产过程中钻入瓶子，只能是顾客打开瓶盖后钻入的。第三天，报纸即以醒目位置报道了记者们在上海汽水厂的所见所闻。通过这一新闻事件，正广和不仅消除了顾客的疑虑，还令人信服地宣传了企业的先进工艺、和产品的优良品质，进一步扩大了影响。 4.如有需要,可向政府部门或新闻出版署求援，表明在原因没有查清前，不要以讹传讹的愿望。 5.事实胜于雄辩。应开展一些能向公众展示真相的活动。 1999年3月，某媒体对红太阳牦牛骨髓壮骨粉是否真含有牦牛骨髓表示质疑。在某报记者进行采访时，红太阳不仅不承认，还对记者拳脚相向。红太阳公司的一部门负责人因此被哈尔滨警方拘留。一经见报，红太阳的销路顿受挫折。 起初红太阳公司非要和媒体大动干戈不可。后来冷静下来后，打出广告“红太阳请您青海看牦牛”，让消费者亲身体验下青海，最后真相大白，结果销售量不减反增。