公关活动、公关危机管理(1).pptx

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1、公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动公关活动什么是什么是公共活动公共活动 一个组织为创造良好的社会关系环境、一个组织为创造良好的社会关系环境、争取公众舆论的支持的一种协调、沟通、传争取公众舆论的支持的一种协调、沟通、传播活动，也就是为创造良好的公共关系状态播活动，也就是为创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。为目的的一种信息沟通活动。引例引例 1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐后，发生了中毒事件。 一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可

2、口可乐以及可口可乐公司生产的各种品牌的饮料 可口可乐公司成功应对历史上鲜见的重大危机，重新回到比利时的市场。问题？ 是什么让可口可乐免受灭顶之灾？是什么让可口可乐免受灭顶之灾？公关危机处理！公关危机处理！启动危机公关启动危机公关处理方案，召处理方案，召开新闻发布会开新闻发布会澄清事实，发澄清事实，发表公开致歉信表公开致歉信等等简 单 回 应 中简 单 回 应 中毒 事 件 ， 不毒 事 件 ， 不重 视 的 态 度重 视 的 态 度触 怒 了 公 众触 怒 了 公 众且 比 利 时 政且 比 利 时 政府禁售。府禁售。派发赠券，上派发赠券，上面写着：面写着：“我我们非常高兴地们非常高兴地通知您

3、，可口通知您，可口可乐又回到了可乐又回到了市场。市场。”案例一案例一 可口可乐中毒事件处理可口可乐中毒事件处理陷入陷入危机危机公关危公关危机处理机处理重回重回市场市场公关危机处理方案公关危机处理方案 召开记者发布会澄清事实召开记者发布会澄清事实 发表公开致歉信并作出承诺发表公开致歉信并作出承诺 召回同期上市的可乐并赔偿医疗费用召回同期上市的可乐并赔偿医疗费用 开通专线电话和专门网络解答消费者疑开通专线电话和专门网络解答消费者疑问问什么是危机？什么是危机？ 人们一直试图全面而确切地对危机下个人们一直试图全面而确切地对危机下个定义定义, ,但是实际上危机事件的发生却有着千变但是实际上危机事件的发生

4、却有着千变万化的现实场景万化的现实场景, ,很难一言以蔽之。很难一言以蔽之。 有人认为，只有中国的汉字能圆满地有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即表达出危机的内涵，即“危险与机遇危险与机遇”，是组，是组织命运织命运“转机与恶化的分水岭转机与恶化的分水岭”。危机的定义危机的定义从不同的角度看从不同的角度看, ,以上的定义或多或少都有些偏颇。以上的定义或多或少都有些偏颇。 我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或我们可以把危机定义为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时面临严重损失威胁的突发事件。这种突发事件在很短时间内波及很广的社会层面，对企

5、业或品牌会产生恶劣影间内波及很广的社会层面，对企业或品牌会产生恶劣影响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景会给响。而且这种突发的紧急事件由于其不确定的前景会给企业造成高度的紧张和压力企业造成高度的紧张和压力 。危机就是风险事故，指组织因内、外环境因素所引起的一种对组织生存具有立即且严重威胁性的情境或事件。危机的特点危机的特点 1.1.意外性意外性: :千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致千里之堤，毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常为常, ,视而不见，因此危机的爆发经

6、常出于人们的意料之外视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外, ,危机爆危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.2.聚焦性聚焦性: : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。迅

7、速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。 3.3.破坏性：破坏性：由于危机常具有由于危机常具有“出其不意，攻其不备出其不意，攻其不备”的特点，的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，加上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策造成混乱和恐慌，加上决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击发一系列的冲击, ,从而扩大事态。从而扩大事态。 4.4.紧迫性：紧迫性：

8、对企业来说对企业来说, ,危机一旦爆发危机一旦爆发, ,其破坏性的能量就会其破坏性的能量就会被迅速释放被迅速释放, ,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反应以及新闻的快速传播速传播, , 因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，这也是对决策者最严峻的考验。的，这也是对决策者最严峻的考验。 危机的特点危机的特点危机的特点危机的特点5.5.阶段性：阶段性：大师斯迪芬大师斯迪芬

9、. .芬克的危机公关四段论芬克的危机公关四段论指出危机形成具有阶段性：指出危机形成具有阶段性：危机潜在期（不容易被察觉）、危机潜在期（不容易被察觉）、危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、危机突发期（待续时间长且心理造成严重冲击）、危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、危机恢复期（纠正突发期造成的损失）、危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃）危机解决期（从危机阴影中解脱，防止危机死灰复燃） 什么是危机公关？什么是危机公关？ 危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、危机公关是指从公共关系角度对危机的预防、控制和处理。控制和处理。 为使企业在危机中生存为使企业在危机中生存, ,并将危

10、机所造成的并将危机所造成的损害降至最低限度损害降至最低限度, ,决策者必须在有限的时间限制决策者必须在有限的时间限制下下, ,做出关键性决策和具体的危机应对措施。做出关键性决策和具体的危机应对措施。 危机的产生原因？危机的产生原因？ 文化风俗与消费者习惯文化风俗与消费者习惯 由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。满情绪，损害品牌形象。丰田霸道车广告丰田霸道车广告立邦漆广告立邦漆广告 领导危机领导危机作为一个企业而

11、言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。危机就会来临。国美老总黄光裕被抓国美老总黄光裕被抓-公司某一领导高层出走公司某一领导高层出走危机的产生原因？危机的产生原因？危机的产生原因？危机的产生原因？ 劳资纠纷劳资纠纷近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈

12、烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大类别原因致劳资纠纷产生：纠纷产生：1 1、企业和代理商的利益纠纷企业和代理商的利益纠纷2 2、企业管理不规范企业管理不规范3 3、劳动者身处劣势劳动者身处劣势-主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。主要表现：代理商因为自己的利益关系，恶意散布企业谣言。-EMC秘书门事件秘书门事件-肯德基劳务纠纷肯德基劳务纠纷 假冒伪劣假冒伪劣假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面：

13、与信誉。主要表现在以下几个方面：1 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益假冒伪劣商品侵害消费者权益2 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业虚假承诺、不公平交易及欺诈行业3 3、虚假广告虚假广告4 4、劣质服务劣质服务5 5、商业岐视商业岐视危机的产生原因？危机的产生原因？2004年北京安贞华联年北京安贞华联“返券作弊返券作弊”事件事件 安全问题安全问题案例案例 肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”事件事件 三鹿奶粉三聚氢氨三鹿奶粉三聚氢氨相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，的隐蔽性，这类危

14、机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。只是在特定情况下出现危机。危机的产生原因？危机的产生原因？危机的产生原因？危机的产生原因？ 财务经营管理财务经营管理财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。了，财务风波也就淡出人们的视野了。-韩国大宇的举债

15、经营韩国大宇的举债经营-创维集团黄宏生官司缠身创维集团黄宏生官司缠身大宇集团在政府政策和银行信贷的支持下，大宇集团在政府政策和银行信贷的支持下，走上了一条走上了一条“举债经营举债经营”之路。之路。然而，大宇集团并没有吸取然而，大宇集团并没有吸取起亚起亚汽车因盲目汽车因盲目扩张、债务缠身导致破产的教训。扩张、债务缠身导致破产的教训。19991999年年3 3月，月，大宇集团不顾自身的巨额债务，在政府支持大宇集团不顾自身的巨额债务，在政府支持下，继续扩张，接收三星汽车。仅仅下，继续扩张，接收三星汽车。仅仅4 4个月后，个月后，背负近背负近800800亿美元债务的大宇集团就开口向政亿美元债务的大宇集

16、团就开口向政府紧急求援，最终以解体告终。府紧急求援，最终以解体告终。 客户纠纷客户纠纷市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断出现，若解决不妥当势必影响企业形象。若解决不妥当势必影响企业形象。-砸大奔事件砸大奔事件-驴拉宝马驴拉宝马20012001年，武汉王先生花年，武汉王先生花9090万买万买了辆奔驰，事后发现该车经常了辆奔驰，事后发现该车经常出现故障，经奔驰公司几次修出现故障，经奔驰公司几次修理后，问题仍然得不到解

17、决。理后，问题仍然得不到解决。王在愤怒之下，与七个男人用王在愤怒之下，与七个男人用铁锤和木棒砸了大奔，并用牛铁锤和木棒砸了大奔，并用牛拉着车游街示众，成为年度热拉着车游街示众，成为年度热门新闻之一。奔驰形象严重受门新闻之一。奔驰形象严重受损。损。危机的产生原因？危机的产生原因？危机的产生原因？危机的产生原因？ 恶性竞争恶性竞争在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。-家电行业的恶性价格战家电行业的恶性价格战-诋毁竞争对手诋毁竞争对手 政治危机政治危机中国私

18、营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。危机的产生原因？危机的产生原因？-野火烧不尽的温州鞋野火烧不尽的温州鞋-抵制日货抵制日货 环境污染环境污染确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企

19、是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。业的形象必然受到严重损害。危机的产生原因？危机的产生原因？- -北京新车苯超标中毒案北京新车苯超标中毒案- -国内首例新车甲醛污染案国内首例新车甲醛污染案2002年年8月，李妻购买了一辆奥拓小月，李妻购买了一辆奥拓小车。车。9月月30日，李妻发现身上有大量日，李妻发现身上有大量的出血点。医院确诊她为重症再生障的出血点。医院确诊她为重症再生障碍性贫血，急性病程。碍性贫血，急性病程。2003年年3月，月，李妻因治疗无效而病逝。当年李妻因治疗无效而病逝。当年7月，月，李先生把购置了不到一年的小轿车送李先生把购置了不到一

20、年的小轿车送检。经中国室内装饰协会室内环境监检。经中国室内装饰协会室内环境监测中心检测，证明车内空气苯含量超测中心检测，证明车内空气苯含量超标。李先生把汽车销售商和汽车制造标。李先生把汽车销售商和汽车制造商一并告上了法庭。商一并告上了法庭。 社会危机社会危机社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企社会暴乱、军事战争、恐怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。业造成致命影响。 -SARS -禽流感禽流感危机的产生原因？危机的产生原因？危机出现将产生

21、什么样的影响危机出现将产生什么样的影响？ 企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业危机往往涉及多方面：消费者及公众、媒体、企业本身。其中企业是危机事件中最大的受害者，它深企业本身。其中企业是危机事件中最大的受害者，它深深处在危机的漩涡中。深处在危机的漩涡中。企业的困境企业的困境危机产生的影响危机产生的影响产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问产品质量、服务态度、售后服务及企业信誉等问题都易引发消费者与企业的矛盾，题都易引发消费者与企业的矛盾，这时消费者更多的这时消费者更多的是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下是希望得到企业的重视。如果消费者在权益争取之下得不到企业的及时回

22、应，那么消费者投诉和宣泄不满得不到企业的及时回应，那么消费者投诉和宣泄不满就将造成对企业的恶性影响。就将造成对企业的恶性影响。此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为此时，企业形象不再完美，消费者将通过种种行为破坏企业形象。破坏企业形象。媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的媒体公信力极强。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。媒媒体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机体不仅仅关注危机本身的发展，而更关注

23、企业对危机的处理态度和所采取的行动。的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级导致危机不断升级 。危机产生的影响危机产生的影响星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危星星之火可以燎原，媒体和消费者的行动掀起了危机风暴，很可能将在一夜之间彻底改变企业在公众心机风暴，很可能将在一

24、夜之间彻底改变企业在公众心目中的形象，公众的态度将是对危机事件一连串连锁目中的形象，公众的态度将是对危机事件一连串连锁反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业的反应之后的最大反应，最终从事件危机上升到企业的品牌危机。品牌危机。危机产生的影响危机产生的影响这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将这时如果企业面对危机再出现一些被动的、口径不一致的消极做法会将会使危机从严重性推向灾难性阶段。会使危机从严重性推向灾难性阶段。面对危机公关的面对危机公关的四种错误心理四种错误心理将让危机雪上加霜：将让危机雪上加霜：- -侥幸心理侥幸心理- -驼鸟政策驼鸟政策- -推卸责任推卸责任

25、- -隐瞒事实隐瞒事实危机产生的影响危机产生的影响危机公关危机公关危机公关规避危险规避危险赢得利益赢得利益如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？危机公关合理确定自身推广策略：危机往往是对手制造的墨菲定律：制定计划之前就匹配危机公关预案关系预警：媒体关系的好坏决定危机的扩散程度 情报：严格控制信息发布体系，尽可能了解对手防范机制防范机制如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？大量发布权威正面稿件，大量发布权威正面稿件，避免负面稿件出现避免负面稿件出现 资源储备储备对象操作手段侵占新闻出口危机公关提前储备媒体以及第三方权提前储备媒体以及第三方权威机构，快速反应威机构，快速反应 形成媒体真空，

26、建立新形成媒体真空，建立新闻防御阵地闻防御阵地媒体：记者、版面编辑、预定媒体：记者、版面编辑、预定版面、网站、论坛、博客等版面、网站、论坛、博客等专家团：行业主管机构、相关专家团：行业主管机构、相关行业行业/领域专家领域专家 防患于未然防患于未然如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？危机公关防范预警反应及时反映，第一步，了解事件的来源，分析深层次背景，抓住它的主脉。第二步，了解相关操作人员，找出事件中起决定作用的人。处理尽最大可能控制和减弱影响，如撤掉网站链接，买断当期报纸等。迅速建立补救措施，如开新闻发布会澄清事实，在权威媒体刊登公司高层专访等隐性回应文章。总结总结并处理善后工作，总结教

27、训，进行能挽回影响的稿件的隐蔽性传播，消除影响。建立良好的媒体监测，和媒体沟通，公关，市场，以及其他部门，和代表处共同来配合多渠道监测，发现及时沟通厂商各部门、公关公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心态，在日常与媒体的沟通（HW）和相应业务过程（T）中保持警惕性如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？危机公关的防范和处理过程危机公关Who谁出面Whom向谁传播When传播时间选择Where传播渠道What传播内容Why危机真相HoW如何传播 对于企业而言，危机公关的恶化很大原因来自于媒体传播的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解

28、误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。以下的7“W”危机公关解决方略：即按照7“W”诸方面的内容进行危机的处理与公众传播，尽力为企业挽回声誉上的损失，最大化地保持企业的公信力。如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？顶级原则：1、由公关部牵头，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、销售代表、 律师、专职接线员等人员共同组成专门的危机公关应对机构或松散式的构架。一但发生危机， 迅速反应，立即行动2、根据危机反应的客观事实，公关部将协调与危机影响相匹配的管理层或职能部门共同面对3、启动发言人制度，谨慎对待媒体访谈4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素顶

29、级原则：1、第一时间安抚“受害者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持Who谁出面Whom:向谁传播如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？顶级原则：1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台等进行有效传播顶级原则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向 相关媒体进行传递（公关部专人以传真、电子邮件等方式进行发布）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）3、最终调

30、查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升When:时间选择Where:传播渠道如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？顶级原则：1、剖析危机的来龙去脉2、澄清“小道消息”及流言蜚语3、对企业和公众的有益警示顶级原则：1、诚恳的态度2、勇于承担责任的决心3、事实真相4、改进计划What:传播内容Why:事件真相如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：加强企业管理加强企业管理建立预警机制建立

31、预警机制增强互动关系增强互动关系顶级原则：1、启用新闻发言人制度2、认真倾听，协商对话3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”HoW:如何传播如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？危机公关处理的标准流程危机事件来临建立企业紧急应变小组，可借助外力PR（Emergency Response Team，简称ERT）新闻发言人:1)对外传递一种声音,2)坦率承认问题建立危机处理小组（机构）内部：组织材料领导办公室生产部门销售部门质量监督部门后勤部门外部：化解压力法律咨询终端卖场调查受害用户的接洽与安抚加强媒体沟通消协、社会组织的沟通及时的新闻发布1)告诉媒体

32、并通过媒体向公众传递事件的进展2)让员工享有知情权倾听用户声音*表达企业友善的态度和解决问题的决心进一步稳定内部军心*争取员工的理解与支持尽快恢复生产和终端销售调查结果的新闻发布(事实真相，再一次表达歉意，公布处理方案等)总结失败，获取经验媒体发布会致消费者公开信致合作伙伴、股东的通告危机公关执行结束如何正确解决企业危机如何正确解决企业危机？处理危机公关的12个窍门1）要及时行动，以免被误作漫不经心2）要以长远的影响作考虑，用以抵消补救措施所需的短期开支3）要主动交代事件（与公司律师协调，准备公开声明）4）有责任与员工沟通，让他们了解事件对他们的影响5）无需对每项“愚昧”的指控作回应，以免转移

33、公众关注的事项6）因媒体既报道“事件本身”，也报道“企业的处理方法”，所以企业对待这两项的态度尤为重要7）不要乱说，若真的不知道，则直说“不知道”，以免说错话而难以对传媒解释8）及时掌握公众的看法，知道舆论在说什么9）启用新闻发言人，高度统一的对外信息发布渠道10）当危机惹来社会活跃分子的兴趣并使之参与进来时，危机的性质已经改变，企业要做好长期作战的心里准备11）当遇上“无可奉告”和“表达公司的立场”两种选择时，要选择后者，永远不要低估舆论的力量12）若要与政府或行政部门交手时，谨记他们手中的权力1.1 1.1 康师傅水源门危机案例回顾康师傅水源门危机案例回顾2008年7月24日，天涯社区贴图

34、专区发布了一个康师傅：你的优质水源在哪里?帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告优质水篇：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。 l8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅

35、水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级(图1-2)。 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明：“该公司生产之饮用矿物质水，系以纯净水的基础再添加符合食品添加剂与营养添加剂国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关饮用矿物质水品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749生活饮用水卫生标准。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心

36、饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入5。 9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。当时网络上的分析根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略: 危机前兆期：沉默公关，危机前兆期：沉默公关，“恐龙公恐龙公关关” 这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:1

37、 1、盲目沉默，消极应对、盲目沉默，消极应对2 2、贻误最佳处理时机、贻误最佳处理时机 3 3、错失舆论主控权、错失舆论主控权 危机加剧期：公关不利，身陷公关危危机加剧期：公关不利，身陷公关危机机 这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现为:1 1、回避事件核心问题，公关无诚意、回避事件核心问题，公关无诚意 2 2、危机公关缺失专业水准、危机公关缺失专业水准危机处理期：真诚公关，积极应对危机处理期：真诚公关，积极应对 在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危机公关策略：1 1、真相公关、真相公关, , 坦诚相对坦诚相对 2 2、重造品牌认知，及时调整标示用语、重造品牌认知

38、，及时调整标示用语危机消除期：持久公关，重建品牌信危机消除期：持久公关，重建品牌信誉誉 六道程序层层滤净六道程序层层滤净康师傅集团在此阶段(至今)的危机公关活动：1 1、网络危机公关、网络危机公关 2 2、借助媒体力量持久公、借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放关，加大媒体广告的投放力度力度3 3、民心公关，主办公益、民心公关，主办公益活动活动康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放 康师傅矿物质水在百度知道的康师傅矿物质水在百度知道的flash广告广告 (对于矿物质水的解释对于矿物质水的解释) 康师傅发起水创意公益提案竞赛康师傅发起水创意公益提案竞赛 第一，违反了积极性原

39、则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待; ; 第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动; ; 第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致

40、歉来的太晚，危机已才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大经扩大; ; 第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题针对危机的核心问题- -水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心问题，掩盖真相掩盖核心问题，掩盖真相; ; 第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧师傅集团一直在逃避自己应该承

41、担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。和扩大。案例二案例二 圣元奶粉事件概括圣元奶粉事件概括 10年的8月份，因为一篇名为“女婴疑因圣元奶粉导致性早熟”的新闻，圣元企业遭受了程度绝不亚如当年的三鹿三聚氰胺事件的公关危机。 然而，现在如果去百度一下，你会发现一个奇怪的现象：负面新闻几乎没有，有的只是圣元的百度推广和正面信息。 企业的网络危机处理手段开始有计划的实施： 百度贴吧百度贴吧“圣元吧圣元吧”里出现了第一篇力挺圣元的帖子里出现了第一篇力挺圣元的帖子顶贴者无数。顶贴者无数。 各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。各大论坛上的反面帖子渐渐沉底或减少。 百度上开始出现了圣元的推广链接。百度上开始出现了圣元的推广链接。 搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨搜索引擎上关于圣元的正面报道迅速暴涨。 4123案例二案例二 圣元奶粉事件处理圣元奶粉事件处理